今年以來,內容變現的商業遊戲愈演愈烈。從早期通過內容帶來流量之後,簡單的以做廣告、賣東西以及求打賞,到現在已經開始嘗試直接將內容做成付費內容,越來越將付費環節往前推。

如今自在行的「分答」和知乎的「值乎」這兩個產品,並且能夠通過金錢這個雖然俗氣但是能很直觀的打動人的數據來反映出題目和問題的好壞。所以,常常出現僅僅幾十秒或者幾個字的對某一問題的答案,就能讓答主獲得上千的賞銀,一種極速且直接針對內容的變現方式就如此誕生了。

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圖1. 知識變現排行榜:分答-才華榜(左)和值乎-最值(右)

為何會如此著急地要探索更加極速且需要直接針對內容的知識變現方式呢?

答案顯而易見,即現有變現方式的局限性。先來回顧一下已有且常見的變現方式:

做廣告

做廣告(包括公關)常見的有按展示付費、an點擊付費、按成交付費或者一次性付費等方式。但要想獲得高收益,其門檻也相對較高,其收益基本與其影響力相關,即粉絲數量。但做廣告最具有傷害的一點就是會破壞你的內容,影響自身的形象,進而損失粉絲數量。而這一點需要小心對待,出現一點問題就可能會招致毀滅性災難。下面就講講兩個栗子分別是小心對待和出了問題的真實案例。

  1. papi醬賣廣告的事件想必眾人皆知,作為2016年第一網紅,其papi醬合伙人楊銘在宣布拍賣廣告發布會上就說過:「希望這則廣告內容是新鮮的、充滿活力的,畢竟這也符合papi醬的風格,這樣我們的都可以獲得更高的傳播度。」可見,網紅做廣告還是需要篩選的,不僅在於明面上其所講的獲得更高的傳播,還在於盡量避免掉粉。
  2. 知乎眾大v疑似收取公關費為百度洗地魏則西事件。該事件中,一些大v看起來不過就是聯合起來對某些偏向於百度的答案進行了點贊,知道內情的大v就跳出公開了這件事情,但沒有足夠的證據。於是引發了知乎大v之間的道德罵戰。隨著罵戰升級,進而逐步揭開一些事實真相,使得涉及此次事件的一些大v封號的封號,離開的離開。這不僅僅是掉一兩個粉,而是失去了原本的積累。(事件詳細經過請參照該事件timeline整理貼

賣東西

這裡賣東西包含了實物或者增值服務。實物指的是一些內容相關的周邊產品,美容主題的就賣化妝品,食物主題的就賣好吃的等等。像邏輯思維,本身就以知識為主題,所以就賣各種各樣的書,很貼近其主題定位。而增值服務也有很多,類似於會員費等等,這種會員費就將粉絲區分為高級粉絲和初級粉絲,這樣就能夠定位出更有價值的一波用戶,服務好他們並從中獲得更多的利益。這一點也可以參考邏輯思維的會員制度,提供更優質的內容服務——培訓,讓變現方式更多樣化。但賣東西仍然存在一些問題,賣實物很容易就變成了為自己賣的東西打廣告,而提供增值服務則受眾還是有限的。

求打賞

看心情的付費內容變現方式,即閱讀者看完了整篇文章到最後,然後根據文章質量或者其心情如何來考慮是否要給個賞錢。往往這質量很棒的文章上萬人看了,但是換來的賞錢也只有十幾個人讚賞。這原因在於,一篇文章雖然很多人看了,覺得有用,大多覺得是以後可能有用,並沒有很強烈地被幫助感,所以不會有太大動力去打賞別人。而僅有少數人覺得這恰好講到自己心裡,並且有極大幫助,所以才會很感激地去為這種幫助去聊表心意。

知識產權

而知識產權在我的眼裡是一種最有文化的變現方式。出書、拍電影等等方式,能夠將自己的知識可視化並傳播出去,且能夠獲得較為可觀的收入。當然,這也是難度最高的。

可見,之前並沒有一種極速且直接針對內容的變現方式,要麼是變現方式對自身或內容傷害很大,要麼是受眾有限,要麼是不夠直接快速,要麼是難度太高。所以,作為代表高質內容的高級玩家「知乎」和「果殼」才會不斷去探索極速且直接針對內容的變現方式。

高級玩家「知乎」和「果殼」具體探索出的方式是什麼呢?

在探討兩個高級玩家的玩法之前,先思考兩個個問題:知識是什麼?為什麼需要知識?

知識是什麼

知識是人類在實踐中認識客觀世界(包括人類自身)的成果,它包括事實、信息的描述或在教育和實踐中獲得的技能。它可以是關於理論的,也可以是關於實踐的。知識也可以看成構成人類智慧的最根本的因素,知識具有一致性,公允性,判斷真偽要以邏輯,而非立場。知識的定義在認識論中仍然是一個爭論不止的問題,羅伯特⋅格蘭特指出,儘管「什麼是知識」這個問題激發了世界上眾多偉大思想家的興趣,至今也沒有一個統一而明確的界定。一個經典的定義來自於柏拉圖:一條陳述能稱得上是知識必須滿足三個條件,它一定是被驗證過的,正確的,而且被人們相信的,這也是科學與非科學的區分標準。

—— 摘自百度百科「知識」詞條相關內容。

我是比較贊同上述對於知識的描述的,即知識是我們人類對於一切的思考。但是對於如何定義一句陳述句是否是知識難以有個完全贊同。因為在實際操作時,其實很難採用上述所說的標準也很難定義清楚。畢竟,一致性和公允性並不能保證絕對的正確性,被驗證過也可能只限於某個特定情境,正確的也可能僅限於當下,而多少人才能算作人們呢?所以,它其實沒有一個絕對的標準,只是一個相對的標準。覺得是否是知識,自己開心就好,哈哈。

為什麼需要知識

這個答案其實很簡單,為了解決問題,包括實際的問題,抽象的問題等等。怪才歷史學家尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》一書中介紹了人類的認知變革。即大約在距今7萬年前到3萬年前,不知為何但猜測是因為某次偶然的基因突變,改變了人類的大腦內部連接方式,讓人類有了新的思維和溝通方式,產生了認知革命。這場認知革命的好處在於人類可以創造出一些虛構的概念來描述自己所發現的一切,並將之以突破基因遺傳限制的方式傳承給後代,讓後代能夠更快地以更有效的方式來處理生存等各種問題。這就是知識或者說文化的誕生,也正是如此,我們就極速發展到如今的程度,並且發展越來越快。也因此我們總是會說知識就是力量,書籍是人類進步的階梯,知識給我們帶來了巨大的變革。總之,我們需要知識來幫助我們解決越來越多的問題,並不斷地去探索一些未知的答案來推動人類的進一步的成長。

探索出的產品形態「分答」和「值乎」

饒了這麼大一個彎兒,終於要來講講能讓不足「60秒」or「1千字」的知識價值千元的探索是什麼樣子。從本質上來看,兩者都是在做付費諮詢的事情。一方面用戶能夠直接付費向自己想要求教的答主進行提問,收穫答主有針對性的反饋;另一方面,可以沉澱下答主對問題的回答,開放給其他有相同需要的人付費查看。

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圖2. 付費提問:分答-付費提問(左)和值乎-付費提問(右)

如圖2所示,從左到右分別為「分答」和「值乎」的提問頁面。「分答」更加對於答主的宣傳介紹,而「值乎」則更多地在於問題本身。有趣的是,「分答」和「值乎」分別在兩個細節的開放選擇的產品設置上有著剛好相反的設計:

  • 一是公開提問的設置,「分答」是讓提問者自由選擇是否公開,但會以分成措施來激勵提問者公開提問。而「值乎」的提問則是公開的,提問者沒有任何選擇權;
  • 二是付費價格的設置,「分答」與「值乎」的設計剛好和上一點相反,即「分答」將提問費用的設置權留給了答主自己,而「值乎」則將提問金額的給定權力交給了提問者。

關於第一點,我更贊同「分答」的設置,畢竟提問也是一個人或者兩個人的隱私,為何要限定提問只能是公開的問呢?而且知乎也是可以匿名提問或回答的哦。而關於第二點,我只能說更喜歡「分答」的設置,因為提問者不用特別思考要給多少錢才能夠打動答主回答問題,畢竟提供服務的人明碼標價能夠讓需要服務的人更省心省力。而「值乎」的設置,能夠給提問者競價的機會,讓自己的問題能夠更早地從眾多問題里得到回答。但也可能會促使答主挑選價高且易答的問題。

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圖3. 已答問題列表:分答-問題榜(左)和值乎-最新消息(右)

如圖3所示,沉澱下來的已回答公開問題則會出現在問題或消息廣場上,讓其他想看的人可以付費查看。這裡付費查看的設置,「分答」與「值乎」也有較大差異。「分答」的偷聽價格只有兩種,一種是限時免費,另外一種是固定1元,且偷聽收益是提問者和答主平分的;而「值乎」的偷看價格則顯得更多樣化,有1元、2元、5元和10元,但是收益會有兩種情況,如果偷看的人覺得值則答主收益增加,反之,則會將查看答案的費用捐給程序猿gg買格子襯衫。

雖然,「值乎」的付費偷看更高,且收益分配更有意思,但是「分答」的付費偷聽的價格設定更能吸引更多人加入,且也會促進提問者提更有價值的問題。畢竟,提問本身也是一門藝術,提的好也能夠吸引更多的偷聽者。

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圖4. 值乎-消息(即自問自答)

另外,「值乎」還有另外一種玩法,即獨家消息,類似自問自答。將消息區域(即一個自問自答的答案)打上馬賽克,讓偷看者像看其他提問者提問的答案一樣看這些答主自發傳出的消息。

總之,通過上述產品細節設置的分析不難發現,「值乎」更注重於答主的利益,而「分答」則更為平衡,即答主的權益和提問者的權益都有一定的保證。不過,這也是產品細節上的差異,本質上還是如之前所說的,模式都是快速的付費諮詢。

該模式未來會如何?

十分讚賞這種模式,也許未來會像打賞一樣作為一種基礎的知識變現方式出現在每一個知識內容生產者的頁面上。畢竟,提問尋求幫助是一個高頻剛需,生活中每時每刻都會遇到一些難以解決的問題,而且周圍並沒有比較靠譜的人能夠給出一些好的建議,所以該模式作為一種變現方式的補助會出現在知識平台上,而並不會長期以單獨產品形態存在(而目前都以H5形式單獨存在,可能是出於產品初期驗證的目的吧)。

總之,內容變現的路上有了這種方式就顯得更豐富多彩了。我們也都可以試試自己的「60秒」或者「1千字」知識能夠帶來多大價值。

TIPS:如何進入「分答」和「值乎」?分別關注「在行」和「知乎」的微信公眾號,可以看到公眾號底部有直接進入的入口。

 

作者:祭酒1990(簡書作者),優酷土豆支付中心產品汪,前阿里用研和交互。學過心理,做過用研和交互,最後還是當了產品汪,不僅喜歡啃骨頭,還喜歡啃啃書,到處亂跑……