肯德基的DIMOO盲盒在近日掀起了軒然大波，盲盒愛好者們爭相搶購肯德基套餐，而中消協更是下場點名肯德基限量款盲盒銷售的「飢餓營銷」手段。本文以肯德基本次盲盒事件為背景，淺析「盲盒+」的萬能營銷公式，從盲盒初現至今，都經歷了哪些沉浮。推薦大家閱讀交流～
天下沒有免費的午餐，但肯德基是個例外。
並不是肯德基在做慈善，而是最近特別流行的代吃。有人下單請你吃漢堡，還要多少付點勞務費。此事聽上去頗顯魔幻，卻真真切切在現實中發生了。
當然，並不是完全白吃，你要順手幫「僱主」做一件事，把套餐里的泡泡瑪特DIMOO盲盒抽出來。如果一不小心開到隱藏、稀有款什麼的，說不定還能再多得一些打賞。
醉翁之意不在堡，在乎DIMOO盲盒也。
有人甚至為此斥資萬元，批量採購了百份套餐。還有人遠程指導外賣小哥，「盲盒歸我，炸雞歸你」。總之，機智的盲盒玩家有一百種方法，去解決想要DIMOO好大兒和不想吃肯德基之間的矛盾。
瘋狂與危險往往結伴而行，攬下數個熱搜之後，這次跨界營銷引來了中消協的注意。
1月12日，中消協點名肯德基，按需購買即時食用的快餐，通常消費者不會超量購買，以限量款盲盒銷售則是以「飢餓營銷」手段刺激消費，容易導致消費者衝動消費，並造成食品浪費，此行為應當全社會共同抵制。
肯德基方面很快作出反應，官方客服表示盲盒活動不會受到影響，消費者可繼續正常購買。
二者隔空對線，熱搜在全網掛了一天。多數網友都在辯論肯德基是否有錯，而熊出墨發現，整起事件中大眾似乎忽略了另一重要當事方——盲盒經濟，其所暴露的問題，實際上更值得加以反思。
一、「盲盒+」，屢試不爽的營銷公式
時間回到2019年，盲盒在這一年成功上位，成為國內新消費領域最耀眼的那簇浪花。
天貓國際發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，一年在盲盒上花費超過2萬元的消費者規模多達20萬，甚至有玩家為買盲盒一年耗資百萬。
根據Mob研究院提供的數據，2019年國內盲盒市場規模為74億元。行業代表公司泡泡瑪特，也就是本次肯德基事件中的盲盒提供方，2019年的營收為16.83億。往前推兩年，這一數字僅為1.58億。
兩年之後，2021年國內市場據估算規模已經突破百億，泡泡瑪特不僅完成上市，還迎來了市值1500億港元的高光時刻。
自身增長的同時，盲盒的流量也在外溢。近幾年，越來越多的商家開始嘗試盲盒形式的營銷，且屢試不爽。「盲盒就是一塊磚，哪裡需要哪裡搬」，有業內人士調侃，「『盲盒+』這個公式不敢說萬能，但至今還沒怎麼出現過失敗案例。」
當年瑞幸咖啡推出代言人劉昊然形象的盲盒，商品剛剛上線，大量粉絲和盲盒玩家集體湧入，瑞幸APP就連崩三次。其天貓、京東等平台的旗艦店也創下日銷記錄，官方臨時緊急補貨同樣秒空。
沒有搶到或者想要集齊全套的消費者，則在轉戰閑魚等二手交易社區，對應的代價就是要付出發售價的N倍差價。
歷史總是驚人地相似，肯德基此次與泡泡瑪特合作的DIMOO聯名款盲盒套餐，不同的品牌，不同的產品，不同的IP，但起到的營銷效果有過之而無不及。
根據活動規則，自1月4日起，在肯德基購買指定套餐「99元家庭桶」，消費者就可獲得聯名限定款系列手辦，手辦款式隨機、數量有限。具體款式包括6個常規款和1個隱藏款，隱藏款的生產配比為1:72，即每生產72個產品中有1個是隱藏款，抽中隱藏款的概率是1/72。
對於單純湊個熱鬧、重在參與的消費者來說，套餐其實具有一定性價比。但之於眼裡只有DIMOO的購買者，炸雞漢堡只是無關緊要的附屬品，盲盒因此成了潘多拉魔盒，各種「騷操作」陸續浮現。
有網友在社交平台曬出賬單，一次性購買106份盲盒套餐，總價過萬元。盲盒拆了個夠，可106份套餐里的食物如何處置，就和盲盒一樣擁有無盡的想象空間。在網友的討論中，不乏抽到盲盒把套餐當場丟棄的浪費現象。再有就是動用CT掃描、地鐵安檢等確認盲盒款式，花錢請人代吃，請外賣小哥現場幫拆等等。
總之，盲盒誘導下的魔幻現實主義，只有想不到，沒有做不到。目前，#肯德基DIMOO#的微博話題閱讀已經逼近1億，其他相關話題也多次衝上熱搜，賺足流量。
也正是此般瘋狂，為後續的輿論風波埋下了伏筆。
二、引火上身，野蠻生長的另一面
「盲盒+肯德基」，流量密碼確實見效。可與此同時，瘋狂的另一面也正在顯現。
有需求就有市場，肯德基DIMOO盲盒的身價水漲船高。在電商平台上可以看到，商家的定價普遍要高過肯德基官方售價，以圖中月銷量300+的商家為例，指定常規款手辦為150元，隱藏款身價高達799元。與肯德基99元套餐價格相比，前者溢價1.5倍，後者溢價8倍。
而且，這一價格還不包括套餐里的兩份主食、三份小吃和三杯可樂。
對數字敏感的網友立馬警覺起來，肯德基聯手泡泡瑪特這一波操作，與其說是賣貨，更像是對年輕人的「收割」。除去套餐內食物價值39元的手辦，怎麼就能身價暴漲數倍？有質疑者調侃，這之中多少摻了點「智商稅」的成分。
真實價值幾何，正是盲盒的第一槽點。近年來業內外一直就此問題爭論不休，特別是每逢高價盲盒現身，必定會招來一番論戰。
舉一個比較極端的案例，去年泡泡瑪特推出限量版的MEGA珍藏系列，包括70厘米和29.5厘米的兩款娃娃玩具，發售價分別為3999元、1099元，上線后均1秒售罄。隨後在二手平台上，有人喊出了35萬元的收購價。
一個娃，一套房。
客觀而言，在盲盒所處的潮玩經濟賽道，類似反常的天價「玩具」其實並不鮮見。前段時間霸佔熱搜的玲娜貝兒，一個玩偶也被炒到了千元難求；更加元老級別的Be@rbrick等品牌，身價也能輕輕鬆鬆飆升到六位數。
但是，市場有別，國情有差。
且不說盲盒本身的成本，之前熊出墨從源頭供應商那裡了解到，工廠量產成本一般在十多塊，其溢價更多是靠IP和營銷來支撐。泡泡瑪特年報數據顯示，2019年公司產品毛利率為71.2%，2020年毛利率為68.7%。
站在消費者的視角，不同於日本、歐美等潮玩經濟發達的市場，盲盒在國內的興起不過短短三年，消費者缺少普遍的認知和認可，其又三天兩頭喜提熱搜，輿論風波必不可免。
艾媒諮詢發布的《2020年中國盲盒行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，國內三分之一的網友認為盲盒噱頭過大，產品缺乏實用性。此外，價格不合理、讓人上癮、炒作嚴重、設計抄襲等也是典型問題。公開信息顯示，去年12月，泡泡瑪特就曾因虛假宣傳、虛假價格手段誘騙消費者等被連罰兩次。
市場的瘋狂和消費者的頻繁投訴也引起了相關部門的注意。
2021年1月，中消協發文直指盲盒經濟的野蠻生長，提醒「消費者購買盲盒勿盲目」。同年12月，上海市市場監管局發布《上海市盲盒經營活動合規指引(徵求意見稿)》，內容包括單品售價不高於200，鼓勵盲盒企業建立保底機制等。
然而，問題顯然沒有因為有關部門的介入而減輕。肯德基此次與中消協隔空對線，背後實質為「盲盒+」的流量密碼被濫用之後，盲盒經濟存在風險進一步被放大，進而再度引火上身。
瘋狂與危險往往結伴而行，三年的野蠻生長，終把盲盒機經濟推到了危險的邊緣。
三、商業操作的底線在哪？
「不會被（點名）影響，盲盒將繼續銷售至1月16日」，中消協發文之後，肯德基官方客服給出如是回應。
歸根結底，企業逐利無可厚非。開展營銷活動，是正常的商業操作。
而且，在業績承壓的前提下，肯德基對流量密碼的熱衷也不是一天兩天的事了。
百勝中國財報顯示，2021年三季度，肯德基新開餐廳362家，但同店銷售額同比下滑8%，經營利潤驟降31%。此前，肯德基已經與《原神》、《明日方舟》等熱門遊戲聯動，推出包含遊戲禮包的指定套餐，也一度掀起了代吃、搶購的風潮。
為何偏偏這一次，肯德基親手把自己送進了輿論風波之中？
還是回歸到中消協點名，中消協指向的問題並不是企業的聯名營銷行為，而是企業用限量款盲盒「飢餓營銷」的手段刺激消費，誘導消費者衝動消費、超量購買，以及由此而造成的食品浪費。
作為旁觀者，我們無法也無需揣測肯德基和泡泡瑪特此次活動初心是怎樣的，因為眼前的事實已經證明：此次活動的參與雙方享受了流量密碼帶來的收益，卻缺乏合理的規則引導，且在已知造成不良影響的情況下主辦方仍無動於衷。
盲盒玩家和品牌死忠粉或許會起身辯護，但針對無視公序良俗和法律精神的商業操作，監管部門絕不會手軟。
回想2021年夏天，愛奇藝綜藝《青春有你3》正在熱播。贊助商蒙牛真果粒與節目組進行了一次跨界聯動，飲料瓶蓋內印有為「愛豆」助力的二維碼，粉絲掃描二維碼獲取助力值，助力值越高的選手，出道幾率也就越大。
這一操作點燃了粉絲的鬥志，為了獲取助力二維碼，粉絲批量購買飲料，再雇傭工人開瓶后把飲品一桶一桶倒進水溝。
隨瘋狂而來的就是流量的反噬，倒牛奶引發全民熱議，愛奇藝、蒙牛雙雙致歉，愛奇藝苦心經營的「青春有你」IP徹底被封。幾個月後，國家廣播電視總局辦公廳印發《關於進一步加強文藝節目及其人員管理的通知》，明確規定廣播電視機構和網路視聽平台不得播出偶像養成類節目。
肯德基×泡泡瑪特DIMOO盲盒營銷的影響雖未惡劣至此，但是，再一再二不再三。2021年開年盲盒經濟因為產業自身問題被中消協點名，2022年因為「盲盒+」的流量外溢再被提醒。下一次類似事件再現，或許就是重鎚落下之時。
而且，與一味追逐流量相比，盲盒經濟現階段當務之急應聚焦於提高商業模式的可持續性。
泡泡瑪特財報顯示，2021年第三季度，公司營收同比增長75%-80%，較2020年的49.3%有所恢復，可依然遠低於2018年、2019年的225.5%和227.2%。
值得注意的是，事件發酵至今，泡泡瑪特方面仍未給出正式回應。1月13日，泡泡瑪特收跌4.63%，市值較1500億港元的高點已經跌去850億。
#專欄作家#
熊出墨請注意，公眾號：熊出墨請注意，人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，TMT領域觀察者。
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