如今都在講新零售，而新零售與數字化是離不開的的，本文作者用30個案例帶你解讀企業數字化轉型實踐。
個人和企業都在進行數字化變革，無論個人還是企業，都在運用社交網路和數字設備工具為客戶創造新價值。
在各個行業中，高管應該都認識到：數字化時代來自客戶新的期望對企業提出了巨大的挑戰，要求企業改變制定戰略和運作企業的方式。
無論是買東西還是工作，用戶都會讓企業知道他們所想和所需要的，這種衝擊力量推動著所有行業朝向實體和數字化的相互融合。
企業數字化戰略已經是企業致勝必需，企業要推動線下實體和數字化融合，即使是農產品、鋼鐵、大家電等線下實體屬性很強的行業，其客戶關係和運營模式也都需要重新構建。
那麼：
- 企業數字化轉型高管們到底該關注什麼領域？
- 在數字化轉型的道路上應該是什麼路徑？
- 如何可以少走彎路，利用數字化為客戶創造新價值並和對手保持差異化的運營模式？
今天我分享的主題是「新零售，不能脫離數字化」。
觀點主要來源於IBM的「數字化化轉型，創建數字和實體融合的全新業務模式」一文，我看后覺得有啟發，分享給大家。
文章內容比較前沿和晦澀，所以我會增加大量案例來幫助大家理解以下數字化轉型的3個方面：
- 重塑客戶價值主張；
- 重構企業數字化運營模式；
- 數字化轉型的6大能力。
一、重塑客戶價值主張的3個階段
那麼，企業數字化轉型如何重塑客戶價值主張？如何通過數字化增加新的收入模式？線下和線上應該如何融合去增強用戶體驗？今天我將分享重塑客戶價值主張的3個層面。
1.增強產品和服務，改善客戶體驗
在所有行業中，企業根據新信息和交互方式為傳統產品增加了有助於實現品牌差異化的特性和服務，通過「增強」產品而提升體驗。
傳統企業實現差異化競爭的核心有3點：人與你交互、店與你交互、貨與你交互。
首先品牌需要通過增強產品和服務，改善客戶體驗。
我們先看一個Haier天樽空調案例：
Haier 天樽空調誕生於海爾開放創新平台（Haier Open Partnership Ecosystem，簡稱HOPE），Hope平台通過整合各類優秀的解決方案、智慧及優秀創意，與全球研發機構和個人合作，為平台用戶提供前沿科技資訊以及創新解決方案。
2013年11月26日，單日網上交易量突破1228套，創下空調線上銷售史單價最高、銷售最快、銷量最大的多重紀錄。
具有智能WIFI技術、高效去除PM2.5技術；獨創「風洞式」設計，擺脫傳統空調送風方式，終結「空調病」，帶來最舒適的送風體驗。
超過67萬的用戶參與互動，全球多家頂尖的研發團隊參與創新，多次的試驗調整，其互動參與模式實現了用戶價值的最大化和資源利益的最大化。
其它利用數字化技術來增強產品，改善體驗的案例：
- 沃爾沃通過提供數字媒體接入增強安全性，例如檢測盲區活動的感測器，從而增強其客戶的汽車體驗；
- 樂高公司在虛擬社區讓客戶參加公司設計大賽，研發一個新型機器人產品；
- 耐克生產了帶有感應器晶元的鞋子，有很多人購買；
- 玉蘭油品牌推出一款移動平台，利用人工智慧分析用戶的數字自拍，執行個性化的皮膚分析，用以提供個性化的產品推薦；
- 雅詩蘭黛通過將 AR技術融入數字和店內購物旅程，為客戶提供獨一無二的消費體驗。通過使用搭載 AR 和面部映射技術的應用，消費者可以體驗各種產品，並進行虛擬試妝；
- Under Armour正在從傳統的運動服裝製造商，發展為數字化健身產品和服務提供商。Under Armour 正在塑造自身能力，支持聯網健身，利用於聯設備和各種應用，幫助客戶跟蹤、分析和分享他們的健身活動。
小結：
上述案例說明：我們要對現有的實體產品予以增強產品服務，改善用戶體驗，加強信息傳播、加強與用戶的溝通交互方式，而不是只通過營運人員的一張嘴或產品說明書和用戶互動。
而數字化技術是打造信息和用戶體驗的基礎，如果零售商可以藉助技術實現這些，就會是比較有利的。
新零售本質要從源頭重塑用戶價值，而重塑用戶價值，就是要利用新的數字化技術。技術是打造新型客戶體驗的基礎，來增強產品的服務，強化體驗。
零售商需要通過預測性分析、認知計算、物聯網和自動化技術豐富這些步驟，建立完全整合、靈活且敏捷的運營環境。
2.擴展產品系列，增加新的收入來源
所謂擴展，就是企業利用數字方式交付的服務、內容或信息「擴展」傳統產品和服務，增加新的收入來源。
先來說一個美國玩具品牌Webkinz毛絨玩具案例:
Webkinz已經成為美國學齡兒童必備的社交工具。孩子們的生日聚會上，最受歡迎的禮物，就是一個Webkinz牌的小動物。
兒童購買毛絨玩具后，獲得一個網路代碼，這樣能使得孩子們在虛擬網路社區「餵養」和裝飾對應寵物的電子版，孩子可以給虛擬小象的網上房間安裝木地板、貼牆紙、買傢具等。
Webkinz的線上業務設計賦予了原本沒有生命的毛絨玩具以鮮活性格和獨立人格，孩子們往往傾向於把他們的Webkinz看作是真實存在的寵物、朋友，甚至是自己的化身，除了為孩子研製他們喜歡的玩具之外，玩具公司還通過向其它市場銷售匯總數據而獲得收益。
其它擴展產品系列案例：
- 小雅AI智能音響：通過用整合的語音控制技術，可以調整文件音量
- QQ音樂下載
小結：
通過額外的數字化服務，企業可以額外收取用戶的錢，數字化的重塑涉及徹底改變零售企業與客戶和其他利益相關者的互動方式。
這可能包括創造新的產品、服務或渠道，或者在合作夥伴生態系統中開展協作。
例如：Lazada、優步（Uber）和 Netflix 攜手在新加坡建立聯盟，對於用戶來說，三個公司聯合起來之後的體驗是最好的。
那麼圍繞用戶，企業如何增長收入？
- 把老產品賣給更多新用戶；
- 為老客戶提供更多新產品；
- 生態聯盟做法。
生態做法就是搭建一個平台，把流量分發給合作夥伴，但是產品是合作夥伴做的。
比如，合作的方式可以是向小米那樣投資入股行業產品夥伴，產品可以是合作夥伴選的，我來賺流量分發的錢。
數字化的好處是：只要企業掌握終端用戶的數據，單純是這個數據金礦，就可以實現第三種收入模式。
剛才說的用數字化方式使得webkinz還通過向其它市場銷售匯總數據而獲得收益，所以這就是數字化帶來的產品變革，從而擴展新收入模式的案例。
所以，數字化的好處還可以讓你實現第三件事——建立行業生態。
做到最後你會發現這些零售企業（如良品鋪子）都有很大的目標，絕對不是一個單一而渺小的零售企業。
那麼，突破方案在哪？
目前傳統的線性價值鏈正在轉變為消費者驅動的廣泛生態系統，生態系統一般跨越多個組織、功能和行業，未來最大的零售企業應該是以數據驅動的平台型的科技公司。
所以我們這次參訪的良品鋪子未來一定不是只是賣零食的公司，而是一個平台型的生態企業。
3.重新定義已從根本上發生變化的價值主張的核心元素
一些企業通過抓住數字化革命的全部機遇，改變了整個客戶價值主張，用數字化產品取代實物產品或建立線下線上完全融合的產品和服務。
案例：因為產業逼迫，哪些行業受到了巨大的衝擊？
- 華爾街日報：公司推出了實體線下訂閱、在線平台和相關出版物的捆綁形式，提供了新聞、信息和亊件的虛擬包，供客戶購買。
- 福特汽車公司正在重塑業務模式，逐漸從傳統的汽車製造商轉變為移動服務供應商。福特著重在車載網路、移動服務、自主車輛和大數據等方面培養新的專業能力。
- 在線染髮劑和裝飾品公司Madison Reed：推出了簡單容易用的數字發色選擇測試App，幫助消費者輕鬆在家自行染髮。可以根據自拍照片分析結果，快速染髮。這個項目在不久前獲得了2500萬的投資。同樣是染髮，為什麼它一炮而紅，因為它走的是數字化的差異化的方式。
- 可口可樂公司利用物聯網技術，將其忠誠度計劃推廣至移動應用和聯網自動售貨機。消費者可以利用手機在自動售貨機上進行無現金購物並獲得積分，品牌便可以識別客戶身份、飲料類型以及購買地點。
二、重構數字化運營模式
重構運營模式可以從創建、利用、整合3個層面去實施戰略轉型：
- 創建通過多個接觸點和用戶互動和購買；
- 利用是利用跨渠道和跨組織的數字化信息來優化線下線上融合能力；
- 而整合是企業注重圍繞客戶接觸交互點而全面重構運營模式，優化價值鏈中的所有元素。
如何重構企業的數字化運營模式？
1.創建數字化能力
想創建新的數字化能力，企業首先制訂讓客戶通過在線渠道參與互動的接觸點，如社交網路微信、微博、和其他接觸點如網站等。
案例：
- 盒馬鮮生：首先和用戶用數字化的方法進行溝通。盒馬鮮生讓用戶先用支付寶或淘寶帳號登錄才能購物就是創建和培養用戶數字化能力。你不會上線、不會裝APP，我可以用線下的人員方式幫你裝，用戶不會我可以培養你，一定要養成用戶和我們用數字化方式和我們溝通的這個習慣。
- Burberry：Burberry這兩年已與蘋果、谷歌、夢工廠，微信等多家創新企業展開合作，在2015年和2016年度全球社交媒體粉絲數量上漲了近三分之一，2016年已突破4000萬人。2015年10月，Burberry還曾與谷歌合作推出「BurberryBooth」策劃，利用谷歌實時規頻技術，消費者可以和明星「同框」完成一支15秒的個性化廣告規頻，並支持將短片分享至Twitter、YouTube等平台。
2.利用信息管理企業
在運營轉型的下一層面，企業需要利用跨渠道、跨業務單位和供應合作夥伴的信息與關係，整合優化這些提供新價值的數字和實體組成要素。
利用信息管理企業，盒馬能夠超越客戶期望，盒馬鮮生是如何圍繞信息管理企業具體做了什麼事情？
- 盒馬在訂單的揀貨、流轉、打包和配送過程中全部是採用分散式的做法，不再是以單個訂單為中心來作業。智能演算法已經滲透到了盒馬選品採購、銷售、最後物流履約的全流程當中。
- 盒馬實現全鏈路的數字化，員工通過智能設備工作，加快產品外賣到家速度，盒馬的「日日鮮」，前一天晚上在各個蔬菜基地採摘的蔬菜，連夜包裝，第二天一早上架，最快只要八小時。
3.整合併全面優化客戶接觸點中價值實現的所有元素
企業注重圍繞客戶接觸交互點而全面重構運營模式，優化價值鏈中的所有元素。
案例：
- 盒馬鮮生：整個運營都是基於數字化，做到線上與線下聯動，盒馬綜合運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及現金設備，嘗試實現人、貨、場三者之間的最優化匹配來提升效率。盒馬供應鏈、銷售、物流履約鏈路完全實現數字化、從商品到店、上架、分揀貨、打包、配送等，作業人員都是通過智能設備識別和實施工作，不僅高效而且出錯率低。
- 樂購通過標準化業務系統在全球快速建立新店，客戶可以在家使用手機掃描產品，從產品清單中做出選擇。掃描后的商品被加入到客戶的在線購物籃中，之後送到客戶家中。
三、企業數字化的轉型升級的6大能力
能力一：實現業務模式創新
在數字時代，最重要的能力是設計並實現新的業務模式。
企業必須不斷地探索實現新收入、新活動以及在新的或現有行業中佔據一席之地的最佳的新方式。
典型案例：
- 按照購買或者使用量收費，比如摩拜利用平台模式採取使用量收費
- 獲取新技能或者外包某些職能（如海爾Hope）
- 與競爭對手合作或者進入全新行業（蘋果）
能力二：推動客戶和社區協作
這要求在業務活動的每個階段與客戶交互——不僅僅是在銷售、營銷和服務過程中，還包括產品設計、供應鏈管理、人力資源、IT和財務。
企業可以創建自己的虛擬社區，也可以利用客戶已經成立的客戶社區。
典型案例：
- 在線零售商 Threadless ：客戶使用公司網站上提供的模板設計 T 恤衫。一個沒有做過襯衫的公司，左手邊讓很多設計師設計最漂亮的衣服，右手邊讓客戶們投票，然後用最少的批量生產投票最多的設計。這就是一種協作，左手跟右手聯動起來做一個平台。設計人員都不是員工，是全美國的兼職設計師，只要有很多人買你設計的衣服，我就給你分成，這個叫推動協作，屬於互聯網數字化的本質之一。
- Novartis（諾華集團，世界三大葯企之一）：員工與在線社區中的患者小組合作開發新藥物。
能力三：跨渠道整合
跨所有客戶接觸點的整合能力是管理數字化運作的關鍵。
客戶在各個接觸點之間隨時切換：電子郵件、社交網路、網站、線下店鋪等，比如用戶先在手機上對比價格，然後在傳統店鋪內試穿，最後在電腦上完成交易。
在所有交互活動中，客戶期望一致性和明確性，他們希望企業了解他們過去購買的商品、服務電話和諮詢內容。
在一個渠道中的體驗會使客戶對所有渠道提出期望。一致性會創造客戶對品牌的忠誠度，並提高客戶滿意度。
案例：
WarbyParker這個眼鏡在國外很有名，可以實現線上線下的融合，無縫對接，隨時切換，用不同的接觸點給用戶最好的體驗，將在家試戴與實體店展示兩種場景相結合，公司的商業估值已經超過十二億美元，而成本只有原來模式的五分之一。
如果它沒有站在行業的角度去創新，它就只是一個傳統的眼鏡店，做一些其他傳統眼鏡店已經有了的事情。
能力四：通過數據分析獲得洞察力
以客戶為中心的企業通過數據分析獲得的洞察力為所有職能部門提供了預測和決策能力，這樣所有渠道都圍繞客戶個性化需求而開展行勱。企業根據事實做出決策，而並非根據直覺或個人經驗在做決策。
案例：
- Best Buy：利用數據和分析能力改變其管理供應鏈和與客戶交流的方式。公司銷售人員都配備了數據分析工具，能夠根據客戶過去的購買行為而提出附加商品購買建議。分析所用的計算能力可以在本地集中管理，或者通過「雲」中的共享服務而獲得。
- 博姿 (Boots) ：從交易數據中獲得洞察，並為其 1500 萬忠實會員提供了具有高度針對性的延伸服務和產品。深度分析功能幫助博姿增加銷售量，擴展客戶互動並提升其滿意度。博姿已能夠通過在線、店內和新的移動應用等渠道定製個性化營銷活動，同時推送針對性信息的能力提高了 70%。
能力五：優化數字供應鏈
獲取並整合這些信息的企業從數字化供應鏈中將獲得全部收益，即動態管理成本，具備為最小的市場細分服務的能力，以及根據供應和需求預測而靈活確定最佳庫存分配。
案例：
Elie Tahari：運用分析方法，可提前 4 個月預測客戶訂單，準確率高達 97%，同時可將原始數據源整合成單一、一致的系統。
通過有關售出率的實時洞察以及對生產計劃和庫存的預測性管理，ElieTahari 成功優化店鋪級別的商品銷售決策，確保能夠在適當的時間以合適的價格提供最受歡迎的庫存產品（SKU）。
數字化舉措不僅提升了 Elie Tahari 的決策能力，還幫助該公司與客戶需求保持同步，創建無縫實時報告。
通過更敏銳的洞察力以及對時尚趨勢變化的響應能力，ElieTahari 的品牌影響不斷加強，在實體店內能夠提供更理想的產品組合，從而銷售量和利潤率均有顯著提升，同時其供應鏈和物流成本也減少了 30%。
能力六：實現互連的員工隊伍
上述的所有能力都要求在員工隊伍中選擇適當的人員並培養適當的技能。
員工參於在線社區可為企業帶來多種建議，通過移動和在線工具實現的協作正成為企業內以及企業、合作夥伴和客戶之間溝通方式中的基本組成部分。
案例：
亨得利鐘錶管家系統：這是我們新零售新銳成長營的學員企業，我們和其企業內部創業團隊有了數年的溝通，他們首先實現了商品在線，然後實現員工在線，接下來是客戶在線和管理在線。員工告別了過去傳統的小本子記錄管理客戶的舊模式。
盛時網打通微信企業號和服務號：服務號實現搜索，商品詳情和購物功能；企業號實現客戶對話、信息、消息、上架和報表管理。
盛時網研發CRM系統來梳理用戶信息，積分和優惠券等；用PDM錄入商品信息，用ERP管理庫存信息；客戶在服務號。
企業專門為員工設置分配二維碼， 員工在企業號「鐘錶管家」。客戶數據一直集中保留在企業統一管理，而不是像過去那樣存在員工手裡。
每個店員在手機端自己的商城自由選擇和上架自己看重的商品，集團供貨，用戶下單，店員獲取激勵，即使是下班回家后照樣可以通過手機端做生意。
總結：
- 數字化轉型不是漸進模式，數字化重塑涉及從根本上對戰略、運營和技術進行徹底改造，雖然針對不同行業、企業的接受程度、企業過去的環境基礎，數字化轉型的途徑不盡相同，但是每個行業、每個企業都面臨著變革壓力。
- 如果沒有抓住新的數字時代帶來的機遇，企業將來成功的機會可能會大大降低甚至倒退。
- 數字技術和社會經濟趨勢正在改變客戶與企業互動的方式。端到端的消費價值鏈正在發生徹底的變化。
- 傳統零售商將需要繼續推進產品、服務和流程數字化，幫助重新定義客戶體驗，與數字型企業開展競爭，要超越交易本身與客戶互動。
- 零售商應該利用數字技術，構建最為廣闊的業務合作夥伴生態系統，從而營造卓越的品牌體驗，推動購買行為並創建牢不可破的消費者關係。
最後，我要說：要超越交易本身，就要與客戶互動——這句話是對數字化真正的本質的理解。
先有用戶互動才會有接下來的其他新零售布局，零售商應該利用技術實現更加廣闊的系統功能。因為很多事情你一個企業辦不了，要與專家合作，藉助專家的產品，或者他的渠道、他的技術來實現新零售變革。
如果你沒有數字化思維，枉談什麼新零售變革。
謝謝大家！
#專欄作家#
關蘇哲，微信公眾號：新關點，人人都是產品經理專欄作家。新關點創始人。中歐MBA、偉事達總裁教練，上海交大客座教授，創美葯業獨立董事。關注消費升級/新零售、新媒體口碑營銷等。擅長企業戰略諮詢、數字化營銷等。