「品牌CEO」視角下的「全域經營」 | 人人都是產品經理

近年來，全域營銷越來越多被提及和應用，什麼是全域營銷呢？作為品牌又如何進行全域營銷呢？作者對10個品牌企業的經營進行了深度調研，試圖為行業展現「品牌CEO」視角下的「全域經營」，一起來看看。

營銷界的熱詞一直在更迭。

進入數字化營銷時代，面對互聯網帶來的增量市場，人們大談 「流量紅利」，但隨著流量爭奪戰的展開，市場趨向飽和， 「私域」逐漸崛起，回歸於消費者的 「精細化」也隨之成為新潮流。

在私域經過探索期邁向規模化的2.0時代后，如今「全域」又站在了營銷舞台的聚光燈下。強調「公域私域整合」、「線上線下貫通」的「全域經營」越來越受到品牌方的青睞。但是面對不同平台和不同觸點，究竟有沒有一套能夠普遍適用於各行業各體量品牌方的全域方法論呢？

為了理清全域打法，Morketing研究院對10個來自不同行業的品牌企業展開關於「全域經營」的深度調研，試圖為行業展現「品牌CEO」視角下的「全域經營」。在這一過程中，從全域的意義開始，逐漸探索全域經營的鏈路和生態。

一、全、域、經營

品牌該如何理解全域經營？

卡夫亨氏消費者洞察/數字化/媒介/內容中心負責人 蔡宏 將「全域經營」分別拆解為「全」、「域」和「經營」這三個切入點。

「全」代表全觸點，包括線上線下渠道、媒體等各個鏈路。對於品牌來說，「全」並不是真的要把市面上所有的媒介、渠道、場景、平台都覆蓋，而是從生意的角度出發，從紮根的觸點起量，隨著發展不斷向外擴散。

對於不同的品牌來說，每個品牌有不同的權重，同時，每個品牌處於不同發展階段時，對於全域的需求也是不同的。「域」則包括公域和私域。

但公域和私域並不是絕對的定義：存量時代下，公域已經不是單純投流買量，私域也不是死守著品牌的「後花園」，而即使是在同一個平台，也存在公、私域間的滲透和轉化。

因此，品牌更需要讓流量「活」起來，實現公域向私域的流動。在這樣的視角下，界定「私域」的方法變得更加直觀，即品牌能否免費、多次、重複觸達消費者，並可以與用戶群體實現直接互動。

而「經營」則體現了從用戶需求出發，到滿足用戶需求的「端到端」思維。全域經營橫跨企業內部多個部門，強調品牌的長期主義。

對於品牌來說，就是將生產端、投放端、銷售端、創意內容端、私域轉化端，以及各個環節的參與者都緊密地聯繫在一起。在全域經營中，每一個觸點並不是按順序依次開展，而是同時進行，牽一髮而動全身。

「Morketing研究院」整合調研觀點發現，在品牌方視角下，實施全域經營的必要性鎖定在「降本」和「增效」兩方面：

首先，從生意的角度出發，提升效率、減少重複成本是做全域的首要訴求。

目前，數字營銷手段已經愈發成熟，各流量生態間的壁壘也在逐漸被打破，未來將進一步走向資源整合。無論是線上線下，還是公域私域，各觸點間的跨端營銷和運營勢必將更加流暢，這意味著全域經營能夠在一定程度上減少品牌的重複投入，用一個體系分別打通人、貨、場，實現一體化精細運營。

其次，全域經營能夠提升各個鏈路的效能，推動整體協同。

打通各觸點只是全域經營的開始，只有各個觸點之間實現相互協同，才能創造規模化的效益。為實現這一目的，品牌也要跳脫出傳統的廣告流程和廣告指標，有機整合、應用全鏈路數據，實現全局化的視角和決策，進而反哺到各個觸點，實現效率優化。

二、一圖看懂品牌方視角下的全域經營

不可否認的是，全域經營的思路為整個行業帶來了全新的生意增長點。但實際上，對於全域的實施方法，品牌方似乎尚未給出統一的「標準答案」。

調研結果顯示，每個品牌都會根據所處階段、品牌調性、品類特徵和可控範圍，合理分配不同媒介、不同渠道，並利用它們不同的優勢，實現完整的經營鏈路，並隨著品牌的發展不斷完善這一體系。但沒有標準答案並不意味著全域無解。

本質上，企業開展營銷活動就是要將內容通過觸點傳達給目標消費者，而全域則是將營銷過程中的每個觸點互聯互通。

此外，調研結果顯示，「全域應以消費者為核心」這一觀點高度統一。正如 全棉時代 副總裁 劉華 所說，「消費者在哪裡，品牌就應該在哪裡」，平台吸引著消費者聚集，消費者又驅動了品牌向平台的拓展，品牌的經營在以消費者為核心資產不斷走向全域。

因此，根據調研結果，「Morketing研究院」將每位營銷負責人的全域觀點歸納整合為服務觸點、交易觸點、認知觸點、興趣觸點、互動觸點這五大觸點，並通過層層遞進和匹配，構建成了一個完整的閉環，而代表著每個觸點的扇形又被分為了三個環，由外到內逐漸走近品牌全權掌控的核心陣地，也是能夠與消費者直接產生聯繫的私域陣地。

此外，無論品牌如何選擇觸點，全域經營的每一個觸點都永遠圍繞著消費者展開，並通過消費者相互聯結。消費者也會在品牌的全域經營中不斷積累和沉澱，成為品牌的核心資產。故此，一張全域生態圖應運而生：

首先，從服務觸點來看，企業經營角度下，走向全域首先要打造出核心產品。

產品是服務的開始，品牌用產品傳遞服務理念，從而連接消費者群體。讓茶集團 創始人兼CEO 舒義 表示，他們非常專註於核心產品的打造，用一個產品承載品牌理念，用一個品類撬動目標市場。

通過營銷前置充分洞察市場，鎖定目標人群。而在有了成熟的爆品后，根據市場反響，品牌會隨著發展繼續向外圈擴散，推出配套的服務、衍生的產品，拓展新的品類；在內核不變的情況下，還會推出融入更多營銷因素的聯名品，與其他IP共享目標用戶，不斷向更廣闊的流量探索，擴大服務範圍。接著，在確定產品之後，在交易觸點中，品牌需要匹配相應的銷售渠道。

縱觀受調研品牌方，有在電商平台打響品牌的永璞咖啡、有深諳直播間打法的ffit8、有依賴線下零售的百威、有用小程序打出一番天地的觀夏……不難發現，無論這些品牌在哪個渠道起家，最終都會向更多銷售渠道拓展。

ffit8 聯合創始人兼COO 董洪波 表示，品牌要圍繞它的用戶、產品和品牌定位，並綜合團隊的能力，先集中在一個平台發力，打透一個場域之後，再不斷向更多的渠道擴張。

這意味著，在這個環節中品牌需要根據自身調性或目標用戶，選擇集中發力的合適渠道，再由點及面，匹配更多的交易觸點。再者，是與交易觸點密不可分的認知觸點。

在擁有銷售渠道基礎后，僅靠自然流量難以為品牌帶來聲量和轉化，在這一環節中，品牌需要通過廣告投放，讓更多消費者產生品牌認知。

正如騰訊副總裁 欒娜 近期在「2022 Tencent IN 智慧營銷線上峰會」上談到，付費流量作為高效的「放大器」，可以幫助品牌加速流量沉澱以及社交關係裂變。需要注意的是，投放要與渠道合理適配，如某集團啤酒品牌所說，要根據消費者不同的消費場景，理解他們的購物目的，再去匹配相應的營銷方式。

在生態圖「投放：認知觸點」這一扇形區域中，投放打法按照品牌可觸達的用戶清晰度由內向外擴散：官方社交賬號發布的信息處於一環位置，意味著能夠觸達核心私域消費者；電商貨架、短視頻、朋友圈等信息流投放，能夠通過演算法向消費者投放針對性的內容；而覆蓋面更廣的線上視頻廣告、搜索引擎廣告、冠名贊助，以及戶外廣告等，則面向更公開的消費場景和人群。隨著從一環到三環的擴散，意味著品牌投放手法觸達的人群覆蓋面更廣，人群屬性也隨之更加複雜。

此外，精細化時代下，品牌需要用通過內容實現與消費者心智的匹配。投放環節是品牌向消費者的「自我介紹」，那麼內容就是在認知的基礎上，讓消費者了解品牌，對品牌產生進一步的興趣。在生態圖「內容：興趣觸點」這一扇形區域中，內容形式按品牌對內容的可控程度向外擴散：從品牌自產的原生BGC內容，到專家測評、KOL和KOC營銷等PGC、PUGC種草內容，再到用戶消費后自發產出的UGC內容。

在這個扇形中，不同行業、體量的品牌則可以根據自身實際情況，協調每個「點」的發力程度。比如被網友玩壞的「肯德基瘋狂星期四文學」就是用三環中的「二創內容」擴大品牌聲量；讓茶則發力二環中的「KOL營銷」，看重腰尾部KOL的高性價比和長尾效應，與他們合作種草內容；而卡夫亨氏從一環「原生內容」出發，推出專業食譜為自家調味品背書；同樣地，全棉時代也在成熟發展之後，發力一環「原生內容」，組建品牌內容的團隊推出品牌價值宣傳片，注重對消費者心智上的捕獲。

最後，品牌內容需要與消費者產生互動，進一步留存或轉化超級消費者。品牌通過社群、導購（包括企業微信和線下）等最直接的手段，來維護離品牌最近的私域用戶；通過公眾號、直播間，以及線下活動，來搭建品牌陣地，將公域客流轉為私域資產；而離品牌私域陣地最遠，但同時規模最大的線上下公域流量，也需要通過互動的方式來拉近關係。

永璞咖啡 創始人 鐵皮叔叔 表示，他們通過線上平台向公域流量曝光的同時，用小程序打造了專屬的私域陣地，用積分兌換禮物和小遊戲的方式，留住消費者並不斷產生互動。在線下，他們還打造了品牌咖啡館，承載公域客流和忠實顧客，成為與消費者交流的實體陣地，並進一步反哺產品、賦能創意，實現對服務觸點的優化。至此，全域的鏈路又回到了起點，並形成閉環。

通過渠道和投放積累的線索沉澱，以及消費者對於內容和互動的反應，品牌能夠不斷優化或推出新的產品，再進入到新的循環，從而形成從服務觸點、交易觸點、認知觸點、興趣觸點以及互動觸點的全域生態。而這其中最重要的是，以「消費者」為核心前提始終保持不變。

對此，蔡宏表示，品牌能夠通過互動，進一步與消費者共創，從而反哺到產品和營銷上。在這個閉環的生態中，品牌不斷積累數據、積累用戶，沉澱出品牌的核心資產，形成競爭壁壘。

此外，如果從消費者的角度來看，生態圖的解讀順序則是從認知觸點出發，從三環走向一環：消費者逐漸對品牌和產品產生興趣，並自發產生互動，將產品植入心智后，最後通過交易觸點完成轉化。在這一閉環下，消費者最終會走向私域成為忠實消費者並不斷產生復購。

三、數據是全域的「骨」

如果品牌的全域是「皮和肉」，那麼數據就是貫穿每一個環節，支撐這一生態的「骨」。

全域經營的概念實際上基於營銷數字化的成熟發展之上，通過數據技術的不斷創新，品牌才能實現各個域之間的打通。品牌在成長中伴隨著數據的積累，數據不僅連接了每一個觸點，同時也貫穿了由遠及近、由公到私的三個環。

通過五大觸點積累的的用戶畫像和分析指標，品牌都能夠用數據更好地指導經營活動。而承載這些數據的就是會員體系。

「Morketing研究院」在調研中發現，很多品牌都通過會員體系來承接並整合各個渠道的消費者。例如永璞咖啡就將數據中台集成在了小程序上，將數據貫通，所以消費者無論是在線上還是線下，私域還是公域，都能通過這個會員體系享受相同的積分和福利。這一點與全棉時代不謀而合，他們也把不同平台的會員體系和權益統一，形成「全域通」。

劉華認為，理想的全域就是能讓消費者在所有觸點的消費體驗都是貫通的，同時所有觸點和交易數據也都能被匯聚到統一體系中，讓品牌更好地了解消費者，從而提供更能滿足消費者需求的產品和服務。

通過構建數據平台，整合各個鏈路的消費者數據，品牌能夠對消費者行為形成更完整的認知，從而更具針對性地展開經營活動。同時，這些數據也能對每一個觸點的決策形成指導，並且不斷優化，讓品牌的每一步經營都有的放矢。久而久之，會形成品牌的智慧經營方法論，促進企業乃至行業轉型升級。

基於數據，品牌也能夠實現更加精細的數字化營銷。有了數據的貫通，品牌在服務觸點上能夠做出更加針對目標消費者的調整；在交易觸點上能夠選擇更加符合消費場景的配貨；在認知觸點上能夠有更加精準的廣告投放；在興趣觸點上能夠有更加匹配的內容創意；在互動觸點上也能夠採取符合不同消費者調性的運營方式。

總之，以數據為底，品牌才能夠實現真正以消費者為中心的全域經營。

但僅僅依靠品牌的一己之力還難以實現全面覆蓋，只有品牌和平台的「雙向奔赴」才能讓數字營銷創造更多可能。

以廣告投放為例，如果品牌希望把廣告素材觸達平台各個不同的曝光點，即使有專門的營銷團隊，面對複雜的投放產品、廣告資源位、廣告樣式以及數據收集，若平台想只靠自己的力量做到平台內的全域，也會耗費極大的人力成本。這時，平台的協助就變得必不可少。

各類平台在意識到這一需求之後，也都向品牌推出了全域解決方案。以平台巨頭騰訊為例，「Morketing研究院」觀察到，隨著全域經營的概念走向成熟，騰訊抓捕到這一動向，通過對廣告投放工具的功能升級，幫助品牌一站式解決從數據洞察、創意落地，再到轉化歸因等環節出現的投放痛點，並同時提供自動化解決方案。

同時，「Morketing研究院」在調研進程中也發現，品牌方們在談及一環私域時，不約而同提及到騰訊的突出能力，並希望騰訊能夠藉助自身優勢，更深度挖掘私域價值。

品牌方視角中，騰訊以最靠近品牌核心「一環」的私域為基石，並藉此優勢向外延伸，打造出其自身的全域生態，充分發揮自身平台用戶基數大，視頻號、搜一搜等流量觸點多，音樂、視頻等內容形式覆蓋廣的優勢。

「Morketing研究院」認為，如果說品牌通過內容和社交與消費者產生產生的溝通是「感性連接」，那麼如騰訊等平台則代表著「理性」的一面，基於機器學習和數字模型，用智能化的方式幫助品牌獲得更全局的生意視角。因此，為實現有用、高效的全域經營，實際上需要品牌和平台共同發力，緊緊圍繞消費者需求打造閉環生態。

四、結語

綜上所述，展開全域經營能夠做到降低人力成本和重複性投入，提升各觸點的協同效率。

回到經營層面，對於品牌來說，最終的目的還是要落回到流量增長和深度轉化，所以全域經營不只是把線上線下做全、把公域私域做滿就完成了，而是讓品牌經營的整個鏈路都形成一套「活」的生態體系。通過串聯、打通和整合，決策者可以實現智慧運營，用全盤思維去思考生意。

對於品牌來說，無論在全域中如何做選擇，終究離不開服務、交易、認知、興趣和互動，這五個圍繞消費者的五大觸點。在全域經營的進展中，品牌能夠不斷用積累用戶的數據資產，用一套中台體系來承載，並基於此來不斷加強各個環節的精細化運營。

這時，品牌的整個經營鏈路也就變得更加清晰，對於生意的把控也不再只局限於交易當下，而是能夠向前關注到淺層消費者，把生意拉得更近，積累用戶資產；向後關注到長遠的商業目標，把生意做得更遠，建立品牌實力。