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去年Facebook收購Instagram的事件可謂是移動圖片分享領域的一個分水嶺。

這次收購顯示出一款以移動端為首選的圖片分享服務能夠值10億美元,應用商店經濟(app store economy)當中能夠生長出一個專註於照片的社交網路,發展速度之快,甚至像Facebook這樣的巨頭都要用收購的方式來消除潛在的威脅。

2013年5月,美國圖片分享數量的網站份額對比

我們將在這份報告中對移動圖片分享領域進行一番探討。

我們將通過數據來看一看Instagram自去年9月Facebook收購完畢之後的表現如何:總的來說,Instagram做得非常不錯。用戶數量和上傳的照片都保持了強勁增長,該應用的下載數量也沒有停滯不前。

我們將會對幾家呈上升勢頭的競爭對手進行研究,其中包括Snapchat:在一個封閉的網羅里,只有某個人或者小部分被挑中的朋友能夠看到你的照片或者「靚照(snaps)」,這是一種特別的形式,但並不意味著應該被高估。在用戶數量和使用頻率上,這種產品可以說是體積龐大的怪物。在排名前四位的圖片分享服務每天所上傳的總圖片數量當中,Snapchat已經佔到了28%,這一數字要比Instagram和Flickr兩家合起來還要多。

本文將會探討移動創業公司和那些以Web端為中心的大公司是如何貨幣化拍照和圖片分享應用的。有一種很有趣的趨勢,Web公司正在將圖片應用作為消費者的入門產品進行部署,但是之後則使用基於Web的存儲或者後端服務的形式進行貨幣化,這樣可以繞過應用商店的30%抽成。

對於品牌來說,本文將重點關注它們利用活躍網路渠道去獲取的有趣商業機會:Instagram已經是一個受歡迎的品牌了,特別是現在它又完善了視頻功能上的缺陷,但是Snapchat的興起可能預示著未來「私密性」品牌對消費者的傳播模式。

要注意的一點:圖片分享是一個全球性的現象,在亞洲出現了一些作圖片消息服務的公司,增長勢頭驚人,本文主要關注的是美國地區的服務。

 Instagram仍舊處於領先位置

Facebook的收購併沒有對Instagram造成任何形式的「破壞」。其核心開發團隊完全保留,更重要的是——Instagram仍在快速增長。

在上月發布新視頻功能的同時,Instagram透露目前已經擁有了1.3億用戶,分享圖片數量達到約160億張。去年九月Facebook收購完成時這一數字是50億張,這表明平均每月有超過10億張照片被分享,也就是平均每天有超過4000萬張照片。(目前很可能還要高一些,因為Instagram的用戶群還在擴大。)

Instagram仍舊是移動生態中最流行的移動應用之一。蘋果近期表示,Instagram在所有iPhone應用程序中受歡迎程度排名第三,2012年初它的排名還是第19位。

應用程序追蹤服務App Annie的數據顯示,在過去的三個月里,Instagram在iPhone應用商店當中每天平均的下載排名從未低於22位,在Google Play商店不低於第五名。Instagram唯一沒有出現在最高下載排行榜的地方就是iPad;不過Instagram還沒有推出針對平板設備優化的應用程序版本。

Instagram看起來仍舊處於上升的趨勢當中。不過這並不代表它是市場上的唯一一家。

Snapchat的興起

圖片分享是Snapchat的一個核心功能。我們曾經對這一處於快速發展中的移動消息類服務進行追蹤。該應用尤其吸引用戶,主要有如下方面的原因。

用戶群超年輕(ultra-youthful)。一項調查顯示,在Snapchat的用戶群中,年齡處於13至18歲的用戶數量是19至25歲年齡段用戶的三倍。這部分年齡段的年輕人是極其難以通過傳播手段覆蓋的。

品牌商可能會在某個時間段用付費的方式向用戶發送照片或者廣告,在Snapchat上獲取關注粉絲,原因有兩點:一是為了針對這部分年輕受眾群,二是為了使用圖片自動消失這種有趣功能,以私人消息方式送達用戶的照片是一種吸引人且獨特的溝通渠道。

服務費模式在Snapchat上也可以採用。消息平台WhatsApp的付費訂閱模式就很成功。

Snapchat的增長

Snapchat這個產品背後的想法是你可以「暫時」且「私密」的方式與朋友分享照片或者視頻片段——照片會在顯示一小段時間后自動清除,時間長度從1秒到10秒不等,而且無法截屏。

Snapchat可笑的地方是年輕人將其用於發送性挑逗消息(sexting),而隨著其用戶群的增加,成人用戶之間的普通消息發送也在使用Snapchat。(本文作者近期曾收到幾位30多歲Snapchat用戶的照片,內容極其平常,並無任何暗示性。)

Snapchat的確壯大了。該公司本周(2013年7月1日)透露其用戶每天分享2億張照片,幾個月前還是1.5億。這一數字無法和Instagram每天平均的圖片分享數相提並論,但每一張Instagram照片是被發布到服務中心,之後再有數十個,甚至上千、上百萬用戶進行瀏覽。

於此不同的是,Snapchat通常是將照片發送至某一用戶個體(儘管你也可以選擇將照片發送給多個聯繫人。)無論是一人還是多人,都是非常多的圖片分享數量。(足夠讓Snapchat以8億美元的估值完成新一輪的巨額融資。)

能看到Snapchat在更大歲數的用戶群那裡不很受歡迎

因為Snapchat採取的封閉社交網路這種獨特方式,看上去對於採用公開圖片分享服務的Instagram(甚至是Facebook和Twitter)並不是一個主要對手。

Snapchat對於其他消息類服務才是更大的威脅。

不過Snapchat仍舊是一個需要關注的應用,也是品牌可以利用的一個潛在有效渠道。

Flickr無力回天?

Flickr上線還是十年前的事,它擁有所有「Web 2.0」式服務的特點:產品名字最後省略的原音字母,整潔的基於Web軟體界面,有活力的用戶社區,豐富多彩的定位,等等。2005年雅虎將Flickr收至麾下,但是用今天的評判標準看當時其規模並不大,卻預示著一股Web新潮流的興起。

Flickr的衰落正是雅虎的一個縮影。Flickr及其母公司全都錯過了移動變革的大趨勢。與此同時,iPhone卻成為了Flickr上最受歡迎的相機。Flickr幾乎「失去了生命跡象」,直到前谷歌高管瑪麗莎(Marissa Mayer)去年接管雅虎,局面才有了改變。

很長一段時間以來,Flickr的iPhone客戶端在最受歡迎應用排行榜中甚至未曾進入前1000名,去年冬季Flickr開始反彈。AppAnnie的數據顯示,從12月中到今年5月,其每日排名從第32位上升至783位,但大多時間處於500位至750之間。

5月20日Flickr發布了一系列新的產品調整,其中包括令人印象深刻的1TB免費存儲服務,該應用的下載再次出現猛增。自那之後Flickr每天均保持在前400名,儘管目前看來正在緩慢下降。

考慮到這些發展趨勢的存在,Flickr對Instagram並不是一個威脅。

還有一個因素要考慮:雅虎近期還以11億美元的高價收購了Tumblr。雖然桌面端驅動了Tumblr的早期增長,但移動端對於Tumblr來說越發重要。Tumblr從本質上說不僅僅是圖片分享服務,照片和圖像統治了Tumblr上面的內容。並且Tumblr的iPhone和安卓應用始終保持在前100名。

或許Tumblr將會成為雅虎首選的移動分享服務,而Flickr則會成為其圖片存儲服務?我們拭目以待。無論如何,Flickr在社交方面的弱點意味著仍舊需要很長一段時間轉變成一款大規模受眾的圖片分享應用。

Vine和視頻功能

Twitter的Vine服務——6秒鐘循環視頻——並沒有使用圖片,但同樣是隨手拍攝並且像移動圖片一樣進行分享,在我們的討論中也值得談一談Vine。依託Twitter平台的支持,Vine的增長給人留下深刻印象。過去三個月里始終處於應用排行榜的前10位,目前已經有了1300萬次下載。

兩年來以「視頻版Instagram」為創業概念的Vine目前風頭最勁,Twitter一定十分高興。

有跡象顯示,Vine視頻正在吸引社交媒體用戶的注意力。這是一個很重要的現象,因為著表明用戶生產視頻能夠在社交媒體上產生分享行為。像Vine這樣的服務如果想要擴展,就需要分享和轉發行為將視頻傳播到更廣泛受眾,並鼓勵他們適應這個產品,使用這項服務。

・Socialbaker近期的一項研究表明,就轉發或回復帶有視頻鏈接推文的潛在用戶比例來說,發布在Twitter上的Vine視頻並沒有落後YouTube視頻太多。(見圖)

Instagram很自然的反應是為服務添加視頻功能,上周新版本正式上線。我們假設視頻始終在Instagram的產品路線圖當中,Vine的成功加快了Instagram推出新功能的速度,對此我們並不驚訝。現在的問題是:Vine是否能繼續用自己的創新方式給用戶帶來驚喜呢?

Instagram在功能改進上做得已經足夠好了,儘管沒有明顯好過Vine。但是是否能抑制Vine的增長態勢呢?

拍照應用的貨幣化

Instagram真正的價值在於其社交網路,許多人對其第一印象卻是這是一款操作簡便的免費產品,能夠為iPhone圖片添加復古風格的濾鏡效果。

Instagram並不是第一個帶有濾鏡功能的照片應用,顯然也不是最後一個。

只要稍微看一下iPhone的應用商店,有上百種不同的拍照應用,每一種都有自己的拍照工具,有一些並不帶有社交元素。最新比較流行的是A Beautiful Mess,能夠讓用戶添加濾鏡效果、照片標題和塗鴉。VSCO Cam能夠讓用戶精確調節照片參數,比如曝光和對比度等。Wonder Camera可以讓用戶用眨眼進行自拍操作。Camera Noir拍攝黑白照片。Camera+則是一款多用途的拍照應用,在iPhone最受歡迎應用排行榜上位列第7位。

拍照和照片分享應用的貨幣化通常以如下的幾種形式出現:

付費或者freemium(免費增值)模式,一次購買享受全部功能。對於拍照應用來說這一點非常普遍,一般的售價是0.99美元、1.99美元,或者免費下載。許多付費應用和大部分的免費應用都包括額外的應用內購買(in-app purchase)功能,比如濾鏡或者鏡頭設置。這種模式每年能夠帶來數十萬甚至上百萬美元的營收。Camera+最曾經銷售了超過1000萬分程序拷貝,帶來了數百萬美元的利潤,儘管這款應用並不是主流。

免費應用程序,捆綁付費或freemium模式的Web服務。照片列印服務Shutterfly採用的是這一模式,圖片存儲服務Picturelife和Drobox也是如此。和直接在應用商店出售app相比,這樣做有好有壞,取決於該應用的受歡迎程度。這種做法可以讓創業公司把營收來源從蘋果和谷歌當中分離開——避免30%的利潤分成——但是也增加了付費的複雜程度。

針對社交網路設計免費應用,由風投提供資金支持。這就是Instagram的發展模式——結果很成功——也是Snapchat正在採用的模式。再次重申,這種模式的價值並不在app,而在於用戶網路。Vine也是一個例子,但是有Twitter作為後盾,而不是靠風投提供資金支持。這種模式是最難的,也是潛在回報最豐厚的。如果你能打造一個有上千萬用戶的活躍網路,你就有機會將這個服務以上億美元的價格進行出售。

不太常見的:支持廣告的服務,或是通過app直接付費。這種貨幣化模式正在全球興起,正如我們之前提到的,消息服務巨頭WhatsApp的營收依靠收取服務費。許多亞洲的消息和圖片分享平台則是支持廣告的(針對Instagram的免費圖片編輯應用Squaready就在產品中加入廣告。)

這個市場的現狀是,和許多其他應用程序類別相比,拍攝和圖片相關應用在貨幣化潛力方面有相對較好的成功案例。移動消費者喜歡拍照片並分享它們,也願意為這個服務付費,這一點是公司成功貨幣化不可或缺的因素。

品牌推廣的位置?

精明的大品牌已經懂得他們需要在Twitter和Facebook上與顧客和粉絲聯繫,解決消費者服務方面的聯繫,作市場推廣。

但是像Instagram、Vine和Snapchat這樣的新平台要怎麼利用呢?

許多令人難忘的社交媒體品牌推廣活動都是和影像或者圖片相關的,比如今年超級碗停電事件中著名的奧利奧Twitter廣告。一旦形成病毒傳播,此類營銷方式能夠產生巨大的價值,形成百萬次的品牌曝光——效果積極——資金投入要比傳統的廣告方案更少。

尤其是Instagram,已經發展成為一個品牌能夠獲取大量關注和用戶互動的平台,每天與粉絲們分享美麗的照片和影像。

比如星巴克在Instagram就有130萬個關注者,通常每張照片會有5萬個「喜歡」的點擊。J.Crew直到最近才使用社交媒體平台,但是在Instagram上也很快吸引了16萬個粉絲的關注,與他們分享幕後拍攝的漂亮照片。

就目前來說,如果某品牌的產品或者業務比較偏重視覺,那麼開通Instagram帳號就比較合理。(特別是食品、娛樂和旅遊。報稅諮詢服務可能就不太適合。)

Vine的情況有一點特殊,因為視頻更有挑戰性,而且Vine視頻必須要在用來發布的手機里編輯好。(我們猜測許多Instagram照片都是圖片文件或是用真正的相機拍攝之後再上傳到該服務當中的——有作弊的嫌疑。)

不過還是有一些很吸引人的品牌在使用Vine,從Lowe’s的DIY教程到宜家奧蘭多展示多種顏色沙發外套。我們預計會看到許多品牌未來將注意力放在Vine和Instagram視頻上面。

這些都是品牌商利用所擅長的媒介——視頻——並且以低於傳統電視廣告的成本在「免費媒介(earned media)」曝光上製造病毒傳播效果的機會。

Snapchat也是一個有趣的案例。一方面,用戶規模很大且仍在增長之中,並且在一個品牌商想要的群體中得到了普及:也就是集中使用移動設備的年輕人。另一方面,其產品被認為有私密性,傳播機制不會形成病毒效果,這是許多品牌社交媒體計劃中很重要的一部分。

一些品牌已經試驗了Snapchat的一對多「私密」消息服務,比如Taco Bell餐廳。這些早期的嘗試在公關傳播上有好處——先吃螃蟹的人總會獲得一些價值——但是更廣泛的效果還沒有顯現。我們將保持對Snapchat的用戶的關注,看看他們是否願意以同樣的方式與品牌溝通,就像Instagram、Twitter和Facebook所做的那樣。

結論

擁有1.3億用戶的Instagram仍舊是最大且最激動人心的移動端圖片分享服務,對於品牌商和消費者來說都是如此。Facebook的收購目前看並沒有拖慢Instagram發展的速度。

Snapchat在獲取用戶方面的成功不容質疑。其圖片分享規模實際上超過了Instagram,但是對於品牌商和想要利用Snapchat平台的公司來說,模式尚不清晰;而且Instagram先人一步,已經成為品牌商推廣的首選之一。

Vine的確在崛起,但是Instagram的新視頻功能如何影響Vine的發展值得關注,這兩家有可能一個稱霸而另一個衰落。

移動圖片分享領域最有價值的商機是打造一個大規模、活躍度高的網路。和許多其他應用程序類別相比,拍攝和圖片相關應用在貨幣化潛力方面有相對較好的成功案例。

本文來自BI Intelligence,由虎嗅網編譯。

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