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嗶哩嗶哩大戰略:成為帝國,還是建造生態?

我們的征途是星辰大海:B站想建立帝國,還是塑造生態。

2020年初,中國老一代互聯網巨頭最能打的只剩阿里系和騰訊系,兩者風格迥異。

阿里系投資基本堅持控股,再不濟也是前三大股東,騰訊選擇另一種方式布局,通常是成為孵化器,和被投企業捆綁,輸送騰訊這艘旗艦的每一分養分。

B站是一個特例,同時接受兩大巨頭資金,卻沒有受到太多干擾。

波波今天就仔細為大家拆解一下:B站管理層和它的投資版圖。

01

B站管理層自創立以來十分穩定,主要包括三人,創始人徐逸,互聯網老兵陳睿,個性少女李旎。

徐逸本人十分低調,B站賬號9bishi,同時也是圈內大佬,公開信息不多,目前主導B站社區文化氛圍建設,以及內容質量把關。

陳睿出身金山系,獵豹移動三號員工兼聯合創始人,和雷軍是老同事,經歷金山軟體和獵豹移動兩次IPO。因為自身對二次元和ACG文化的熱愛來到B站,目前統籌一切管理事務和戰略方向。

2014年李旎和陳睿同時加入B站,對二次元興趣並不大,主要是認可價值觀,當時團隊只有40多人,目前主導運營和最重要的變現板塊,成功破圈的跨年晚會就是李旎團隊主導。

三人共同構成了B站核心管理層鐵三角。

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(B站三巨頭)

由於採用雙重股權結構,核心管理團隊投票權超過80%,核心團隊的穩定是B站能夠長期保持戰略、深耕內容服務好年輕用戶的基礎。

2020年4月索尼投資B站,入股后前六大股東分別是:陳睿14.22%、騰訊12.59%、徐逸8.30%、阿里6.80%、正心谷創新資本5.57%,索尼4.98%。

B站的觸角,已經伸向了整個ACG產業鏈。

包括動畫漫畫版權、IP和衍生產品開發、ACG周邊產品販售、電子消費、影視劇紀錄片、音樂遊戲、MCN孵化和在線教育等等。

02

B站業務有四大板塊,核心是UGC視頻和版權內容(動畫、紀錄片和電影電視劇等等。

其次是直播,引入馮提莫。第三是二次元電商嗶哩嗶哩會員購,一系列線上線下活動,第四是最賺錢的遊戲聯運業務,既是最早上市時的推動力,也是當下最大的現金流來源。

和優愛騰類似,B站也有大會員體系,年費價格在148到168之間,購買后可以搶先觀看版權內容。

剩下的就是一些孵化中的板塊,比如電競俱樂部、MCN孵化機構、電競俱樂部BLG和二次元社群等。

根據天眼查的查詢,嗶哩嗶哩作為投資機構,目前合計進行了78次公開投資,我們將這些公司大致劃分為四類:科技互聯網8家、旅遊服務1家、文化娛樂57家、遊戲13家。

上一篇文章波波分析了很多UP主。這一次我們選擇十多家B站相關上下游企業,儘可能詳細地逐個解讀。

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(部分被投資企業 數據來源:天眼查)

波波將這些企業分為上、下游。

上游內容製作:動畫公司,如七靈石、艾爾平方、藝畫開天、翼下之風、繪夢、海岸線。網易漫畫、鮮漫動漫、日更計劃這樣的漫畫公司。

音樂類公司有度文化、米漫傳媒、禾念信息。影視企業雲集將來、獅林影視、中影年年、潛影文化。

下游周邊販售、線下活動:遊戲類企業嗶哩嗶哩電競,線下漫展運營方魔都同人祭、BiliBiliyoo和貓布丁文化。

自媒體三文娛和白鵝紀,手辦潮玩ACTOYS和IPSTAR潮玩星球等等。

03

B站創立時名叫Mikufans,是一個以V家虛擬歌姬和相關作品為主的彈幕視頻網站。

當時內容主要以搬運優質動畫番劇、鬼畜區調音和各種二次創作為主,動畫板塊必然是壓艙石。發展壯大之後,B站把觸角伸向各個領域,試圖把握內容創作的主動權。

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(最初的B站)

這也是向業界和投資者證明,B站不只是一家視頻網站,而是一個龐大的ACG綜合企業。

從大環境來看,日式動畫產業是一個耗費人力巨大,且不怎麼掙錢的行業,工作強度很高,薪水卻很低。

動畫方面,B站有兩條路:一是不斷花錢海外優質動畫版權,二是加大原創力度,可以是內部孵化動畫公司,也可以是外部入股和收購。

七靈石、艾爾平方、娃娃魚、海岸線、繪夢、藝畫開天這樣的業界一流動畫公司,都在和B站深度合作。

動畫產業的本質,就是壓榨每一個環節的工作人員,進行最大程度的產出。如果是2D手繪動畫,主要矛盾就是企業員工的效率和資本回報率。

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(一部成功的動畫背後 是無數血與淚)

二次元動畫每一幀理論上都是由畫師手繪而成的,達到每秒24幀就可以「騙過」你的眼睛,讓大腦認為這是動畫。

這就意味著從業者必須畫出每秒24幀甚至以上的畫面,動畫才能流暢,否則就就變成了PPT展示。

2020年,無論二次元還是三次元觀眾,對於影視劇和動畫、動畫電影的口味都越來越重。各種套路狂轟亂炸之下,也基本免疫了,優質的內容如果沒有精良的製作和宣發,不能造梗和傳播,很可能無法獲得新一代觀眾的喜愛。

在這個大前提下,七靈石動畫努力的方向就是建立中國動畫的工業化體系,實現長線發展。

2019年初七靈石獲得B站千萬級A+輪戰略投資,有兩個重要原因,一是B站堅持長期投入優質國創動畫,二是站內用戶粘性強,這些都和七靈石的優勢相吻合。

動畫產業和好萊塢工業化電影類似,都需要大量廉價勞動力去作畫。

七靈石此前已經承接了海量的日本動畫名作的製作,包括《LoveLive!》、《EVA》、《攻殼機動隊》、《進擊的巨人》、《火之丸相撲》、《茜色少女》等等。

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(來源:七靈石官網)

長期的合作帶來的不僅是口碑和聲譽,也讓團隊更加默契,建立起高性價比的動畫工業產能。

日本的大量外包工作,為七靈石帶來現金流,下一步就是協同自身和外部團隊,共同創作優質原創動畫。其內部在製作原創作品時,會將企劃、編劇、導演、Layout演出、原畫、3DCG、後期攝影等核心環節掌握在手中,非核心加工環節外包到東南亞等國。

在研發和搭建2D動畫工業體系的過程中,3DCG的引入、後期攝影的開發、團隊成熟度的上升,都使得整體效率提升,保證七靈石最終作品的質量,讓市場接受,一個良性循環就這樣誕生了。

在題材選擇方面,七靈石涉足的原創作品,都是已經在日本被驗證過,但在國內由於技術、市場接受度、變現等方面問題,而無法有效實施的題材。

比如科幻機甲美少女題材《斗神姬》,對標日本ACG老牌IP《超時空要塞》系列,《無限少女48》對標日本國民偶像動畫IP《LoveLive!》,兩個IP知名度很高且受眾購買力很強。

提出優質企劃后,七靈石會選擇最低成本的驗證方式—推出漫畫來試探市場,如果反響良好再繼續進行後續動畫開發。

如果漫畫、動畫都被市場接受,七靈石重點挖掘項目變現和運營,包括國內外發行權、玩具、真人電影和遊戲開發。

這種模式和日本老牌巨頭東映、日升類似,兩者成立時間都超過70年。工業化體系完善、業務和現金流穩定,團隊有持續創作能力,所以能在不斷推出優質動畫IP的基礎上保持盈利。

和七靈石類似的還有艾爾平方、繪夢動畫、娃娃魚、海岸線和藝畫開天,都是希望掌握核心科技,做出屬於自己的原創動畫。

波波還想和大家聊聊藝畫開天這個逆風翻盤的異類,B站和藝畫開天聯合,試圖承包國內最難動畫化的一部作品:《三體》。

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(來源:B站)

大劉的《流浪地球》改編電影讓郭帆一戰成名,成為中國科幻電影的里程碑,也給後來者無數壓力,無論是電影還是動畫。

藝畫開天像所有獨立動畫工作室一樣,2015年成立的時候只是一個小作坊,十幾個人都是科班出身,沒有商務、營銷,靠著興趣做出了全網走紅的《瘋味英雄》系列動畫。

這部動畫是暴雪旗下知名IP《風暴英雄》的同人動畫,主創團隊將自身無限的熱情投入其中,借用原遊戲很多的梗,但故事內容全都進行原創,每一幀充滿誠意,畫風精良動作流暢,劇情全程無尿點,豆瓣評分一路衝到9.1。

2017年,藝畫開天將此前商業化運作的《幻鏡諾德琳》停更,全身心投入到全新原創動畫IP《靈籠》的開發中去,2019年7月13日《靈籠》上線B站后迅速屠榜,大量自來水觀眾慕名而來,截止2020年4月22日,總播放達到1億次,追番人數391.4萬,評分9.1。

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(靈籠 來源:B站)

2019年6月26日,B站十周年活動上宣布,《三體》動畫版將交由武漢藝畫開天負責製作,這是一種榮耀也是一個極其燙手的山芋,觀眾會認為做得好是應該的,不能辜負大家的期望,做的爛直接噴到製作公司全員自閉。

這就類似《哈利波特》系列的電影化,如何平衡原作小說黨、動畫黨、科幻迷和普通觀眾的觀感,是最困難的事。

04

說完了動畫我們再來說說漫畫和音樂,兩者的重要程度僅次於動畫,比較重要的公司有網易漫畫、鮮漫動漫和日更計劃。

2017年12月,日更計劃獲得4000萬A輪融資,洪泰基金領投,聯想之星、Bilibili、君聯資本、宋城演藝、松禾資本和九合創投跟投。

創始人梁鍾文曾經說過,漫畫行業當下流行的是短平快創作思路,解決了產能問題,無法從根本上解決創作問題。

日更計劃採用類似出版社的模式,和漫畫工作室、創作團隊合作,提供稿費和資深漫畫編輯指導,一次性簽下大量優質作品,統一進行運營。

這種創作模式類似日本集英社,漫畫起家的日本老牌ACG企業,尤其擅長漫畫製作。日更計劃目前專註於漫畫創作領域,大部分作品以免費閱讀、全平台分發為主,做的是一種to B生意,力求覆蓋到最廣的精準用戶。

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(集英社講述漫畫創作故事的漫畫:爆漫王)

與漫畫最相似的產業鏈是網文。

它們的相同點是都需要爆肝創作,網文作者日更6000(頭部知名作者可達上萬字)字起步,漫畫作者除了要拚命畫,還需要考慮編劇、美術、分鏡、角色設計和產能不足,所以和平台對高產能要求,天生就是衝突的。

即使是日本、歐美大神級漫畫作者,受到自身技術和閱歷的限制,大部分只能掌握3種以內的畫風和故事類型。培養一部超級爆款漫畫,需要極大的資金、人力投入,以及時間的驗證,與商業變現天然衝突。

脫胎於布卡漫畫的日更計劃,分家之後獨立融資,為創作者提供高於行業平均的稿費、更廣的選題範圍和更自由傳播渠道,讓作者和平台具有更高的議價能力。

除了日更計劃,2018年12月,網易漫畫APP、網站和漫畫版權、使用權益被B站納入囊中,網易漫畫目前有超過2萬部作品,600多位國內外獨家簽約漫畫家。

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(來源:讓子彈飛)

從業務線上來說B站擴充了庫存,從戰略和資本層面上來說,沒有網易漫畫,對B站很重要。

05

漫畫之後就是音樂,包括原創音樂、音游、虛擬歌姬和音頻社交。

2020年4月,有度文化獲得B站數千萬Pre-A輪,它是國內最有名音樂物語企劃《時之歌Porject》出品方。

所謂音樂物語,就是一種來自日本的敘述方式,套路是原創歌曲和PV打頭陣,歌詞和畫麵塑造角色、講故事、描述世界觀。在這個基礎上做衍生,知名IP《陽炎Project》就是典範,衍生出了小說、動畫和漫畫。

隨著初音未來、洛天依等虛擬歌姬在中國的走紅,二次元圈子越來越多人開始痴迷聲音和音樂。

最早的音頻類企劃都是以同人社團的形式展開,《時之歌Project》創始人是一名音樂製作人,創立之初就建立了完整的內容創作和運營體系。

《時之歌Project》在物語音樂IP方面已經推出34首原創音樂,B站賬號粉絲32.9萬。

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(時之歌Porject)

2018年以授權形式推出手游,B站開啟獨家預約,首月全平台流水高達2100萬元。2020年已經衍生出了原創動畫,承接團隊是澧泉文化,一個成立於2017年,團隊規模70人的年輕團隊。

時之歌以音樂切入二次元受眾,積累初始粉絲後進行動畫、手游、小說、衍生劇的創作。變現道路早在創立時就已經設定好了,也是學習了前輩們的模式,並且輔以成熟的商業化操作,比如日本知名虛擬歌姬IP初音未來。

目前中國最知名的虛擬歌姬IP,可能不是初音未來,而是洛天依。

虛擬歌姬能唱歌,核心技術來自全世界最大樂器製造商日本雅馬哈,開發的VOCALOID虛擬歌聲合成技術。V家軟體使用界面很簡潔,類似鋼琴作曲,只要輸入音調和歌詞,即可輸出歌曲。

洛天依在中國又上海禾念信息代理,是日本V家進入中國后尋找的代理商,關係類似於日本女團AKB48和運營SNH48的絲芭傳媒。

2012年7月上海禾念推出首款中文V家聲庫和特色形象洛天依,次年推出第二款聲庫和虛擬形象言和,同時進行V家校園活動推廣,進入全國70所高校,累計參與人數50萬人。

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(達拉崩吧 X 薛之謙 來源:B站)

3月末B站刷屏的周深演唱版《達拉崩吧》,就是一首洛天依、言和原唱的歌曲。

VOCALOID聲庫憑藉一己之力將過去很多電子樂愛好者、DJ聚集了起來,成為優質的作曲者。目前洛天依原創歌曲曲目已經超過1萬首,成名作之一《權御天下》B站播放量超過670萬,二創作品超1000支。

除了傳統的音樂和音游,二次母音樂電台也在崛起,比如貓耳FM。

2018年11月,36氪獨家報道B站全資收購二次母音頻社區貓耳FM(M站),估值10億人民幣。

M站成立於 2014 年,是一個專註於 ACG 相關內容的二次母音頻社區。內容包括有聲漫畫、廣播劇、電台等泛二次元聲音內容。目前已經和騰訊動漫、網易漫畫、有妖氣、布卡漫畫達成合作,共同開發有聲漫畫。

其實M站2015年就獲得了來自B站領投的1400萬Pre-A輪融資,2017年獲得來自IDG、零一創投、明勢資本的數千萬A輪,2018年青銳創投又投資了B輪。

B站接盤,合情合理。

06

ACG最重要的動畫、漫畫、音樂產業說完了,咱們把目光轉向三次元,聊一聊影視行業。

B站觀眾熱愛紀錄片且口味繁雜,各種類型都能接受,這是已經被驗證過的。曾經刷爆全網的《我在故宮修文物》就是一個例子,從B站爆紅,拓展到了主流社交媒體,帶來的回報遠超預期。

早在2017年12月,B站就公布了紀錄片「尋找計劃」,提供啟動資金和精細化運營,幫助優秀紀錄片團隊快速成長,B站用戶已經成了紀錄片創作者繞不過去的群體。

B站以戰略融資的方式,和雲集將來深度捆綁。

雲集將來旗下IP眾多,已經充分證明了自身實力。比如《跟著貝爾去冒險》及續作《越野千里》,《本草中華》第一、二部,《水果傳》第一、二部,《超級亞洲》《激蕩中國》《生命里》《追眠記》等紀錄片,展現出團隊在人文藝術、政治經濟、商業財經、自然地理、美食生活、宇宙探索、社會現實等多個垂直領域,都有極強的製作能力。

雲集將來脫胎於上海SMG集團,是專業科班出身,相比之下獅林影視的主理人,UP主吃素的獅子,粉絲150萬,就是把興趣愛好轉變為職業的典範。

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(吃素的獅子)

1992年出生的獅子,大學沒畢業就開始了B站UP主之路。以鬼畜視頻聞名B站,自身有著專業視頻製作的功底,也會剪輯和特效,為後來的創業道路打下良好基礎。

獅子的公司有16名左右員工,初創時期從浦東遷移到寶山,租下1400平米辦公室,搭建自己的攝影棚,在更好的環境里創作更好的產品。2017年4月獅林影視正式成立,全盤公司化運作,旗下兩檔節目《梗百科》、《獅樂園》火熱連載中。

B站的生態圈、用戶和內容消費習慣,讓一批有能力的UP脫穎而出,甚至成立公司進行團隊化創作,聚集一群有趣的人,做一件有意義的事兒,這是水到渠成的。

我們再看中影年年,是一家成立超過10年的老牌3D動畫公司,創始人錢曉宇從事動畫產業近20年,經驗豐富。

因為看到了2015年橫空出世的《大聖歸來》和《畫江湖之不良人》,將整個動畫行業推到資本風口,於是中影年年順勢推出《勇者大冒險》,同名手游月流水達到6000萬。

錢曉宇在一些採訪中提到過,中影年年將3D動畫製作看做一個技術+藝術的結合,每一個流程都進行工業化,好故事和好技術結合,才能誕生優秀作品。它們自主開發了燈光渲染引擎,大幅提升了效率,還申請了國家相關專利。

高產能和高品質,讓中影年年脫穎而出。

07

無論是動畫、漫畫還是音樂產業鏈,基本都基於B站平台進行傳播,線上流量見頂之後,就是收割線下流量的時候了。

線下漫展屬於重資產、重運營、吃力不討好的行業,賺錢真的不多,但可以聚集大量人氣和口碑,也是商業化變現的重要道路,模式已經被ChinaJoy驗證過。

B站已經擁有了自營的BW、BML、BML-VR等多個大型線下活動,接下來就是扶持全國各個地區的中小型漫展團隊了。

魔都同人祭和貓布丁文化就是這樣的線下漫展企業,前者主要運營Comi Cup 魔都同人祭,後者主要承擔四川成都的COMIDAY同人祭。

Comi Cup 魔都同人祭團隊自2007年,就和復旦大學沸點漫畫社合辦,至今經歷十多年風雨,在上海乃至全國ACG愛好者中口碑極佳,並且促成了多個類似團隊的誕生,每年有超過4000多個畫手、團隊參展。

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(B站自營漫展 Bilibili World)

距離上海1950公里以外的成都,也有自己的專屬漫展成都同人祭CD,每年兩屆,是目前中國西南地區最大的非商業性、非盈利性同人展會。

線下能夠挖掘的商業模式,除了漫展還有電子競技,比如DOTA2和LOL的頂級聯賽,資本也早已組團布局了電競產業。

根據公開資料,知名戰隊基本都已經有了贊助商。包括IG(王思聰)、EDG(合生創展)、WE(Sky李曉峰、裴樂、香蕉傳媒)、ES(PDD劉謀和武漢旅遊局參股)、V5(何猷君)、JDG(京東)、LNG(李寧)和RW(華碩)。

08

B站二次元生態和傳統視頻網站最大的區別在於,傳統的優愛騰就像工具,用完即關閉,沒有想追的劇就老死不相往來,而B站有彈幕評論轉發三連,社區討論交流氛圍濃厚。

所以,優愛騰即使加了彈幕播放器也沒太大用處。

一個優質的社區的形成,需要兩大關鍵因素,一是非常強的社交關係鏈,其次是優質的、持續產出的內容,可以是搞笑、沙雕的、也可以是正經、專業的,優質內容足夠多的社區,或許成長路上會遇到非常多的困難,但我始終相信,它們是不會被埋沒的。

一個企業從0到1是創始團隊的努力,從1到100是團隊的擴張,從100到1000就是整個團隊管理方式的變革了,既有管理層的理念升級,也有新老員工的磨合、企業文化的建設。

儘管B站目前員工數量超過2000人,拉鉤上招聘的職位超過320個,仍是一家年輕的公司,前方征途依舊是星辰大海。

 

作者:沈帥波,湃動傳媒CEO,暢銷書《迭代》作者;個人微信號:rayshen071210,歡迎交流。

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