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在大部分市場情況中,智能貨櫃不是純粹2C的商品,而是先2B(銷售給需要智能貨櫃的B端企業),再投放到點位上供C端用戶使用。所以本文是以貨櫃銷售導向思維,並且借用2C硬體品類一些思考框架運用在智能貨柜上,對其進行分析,希望對你有用。

繼半年前輸出的關於智能貨櫃的一篇文章:《了解新零售下的AI智能貨櫃,看這篇就夠了》,如今對智能貨櫃有了更新的思考和認知,筆者希望把這些內容以文章形式分享出來,希望可以引發這個領域的朋友更多深度思考,推動智能貨櫃的發展。

本文目錄:

  1. 智能貨櫃市場的生命周期
  2. 三個驅動智能貨櫃市場發展的因素
  3. 智能貨櫃整體市場情況
  4. 智能貨櫃企業競爭的升級和演變
  5. 總結

一、智能貨櫃市場的生命周期

智能貨櫃的風向大概是2018年吹起的,在此之前的無人貨架的盛行。

智能貨櫃階段:市場一直在驅動企業創新,2017的無人貨架風口過後,以RFID和視覺識別為核心技術的智能貨櫃時代正式走上歷史舞台,與無人貨架相比,智能貨櫃形成了消費閉環,用戶掃碼開門拿取商品,關門即扣費,貨損率可控95%以上,同時點位達到一定規模后,智能技術賦能運營及補貨過程,銷售和品牌的規模效益便能逐步產生。

最早期:做的最早的智能貨櫃廠家應該是「哈哈零售」,在2017年就已經成立。當時整個市場只有少數廠家看到了智能貨櫃這條賽道,所以也是各自在低調研發。

即便看起來產品相對簡單,但沒有先例,會讓一開始做的企業踩不少坑。而且如果沒有實際的投放,也沒有辦法確認實際的產品和客戶價值。雖然說不完善,但是初期研發的一二代智能貨櫃也可以找到核心的客戶進行試點,慢慢的驗證產品價值和迭代完善。

成長期:直到2018年上半年,伴隨哈哈零售的融資消息,其他企業的智能貨櫃研發、投入消息也如雨後筍立搬紛紛爆出,一時間智能貨櫃這條賽道新老玩家都紛紛湧入,但這個時候市場的供給遠沒達到飽和。

同時,哈哈零售這種已經做的比較領先的企業,也推出了價位不同、場景不同的智能貨櫃,產品線也開始有分化的趨勢(但隨著後面技術成熟,場景固定,這個品類分化的意義不是很大),技術和產品相對領先的企業也開始注重PR,希望能先聲奪人,爭取獲取更多的市場份額。

成熟期:這個領域風風火火了大半年,直到2019年,智能貨櫃展覽會出現了各種廠家的產品,並且已經開始打價格戰,智能貨櫃的市場價格從一開始的8000-12000,逐漸降到了4000-8000。把貨櫃銷售出去是大部分企業唯一的目標。行業的頭部也已階段性出現,依靠和阿里巴巴刷臉支付的合作,友寶在短時間內在市場上鋪了大量的貨櫃,同時也獲得巨額融資。

這個時候的市場也已經變成了紅海,在2019年筆者通過一些數據的估算,預計整個市場在做智能貨櫃的廠家有100左右家,潛在廠家更是多不勝數。

衰退期:風口過後是冷靜和低潮,購買智能貨櫃的企業客戶,對智能貨櫃價值驅動的重新考慮,讓整個貨櫃的市場覆蓋速度會減慢很多,很多生產貨櫃的企業銷售不出去,受2020的黑天鵝疫情事件的影響,也加速了該賽道上一些玩家的被動或主動退出。

有一些朋友問,為什麼智能貨櫃技術完善了,市場覆蓋率卻沒有增加。是因為智能貨櫃本質還是一種自動售機,並不是什麼變革性的產品,即便技術完善,在沒有資本的推動下,貨櫃肯定以企業的需求為導向去進行鋪點。

因為疫情,無人零售、無接觸的概念又重新被人提及,瑞幸咖啡大宣旗鼓的投入,市場上又有了一些看好的聲音。至於市場能不能依託這次機會,進入下一個成長期,還要拭目以待。

二、三個驅動智能貨櫃市場發展的因素

這裡借用《硬戰》一書作者在2C硬體品類在商業上的三個貫穿了生命周期的驅動要素來對智能貨櫃市場發展進行分析。這三個驅動要素分別是:

  • 價值驅動:依靠產品本身的價值演進,驅動產品的市場化。
  • 認知驅動:強化產品在用戶心中建立認知,驅動產品的市場化。
  • 購買驅動:利用商業化力量,從產品銷售的價格、渠道、促銷三方面,驅動產品的市場化。

1. 價值驅動

對於2B的硬體品類,價值驅動在整個生命周期一直是最重要的。無人貨架雖然被證偽,但其實是產品形態被證偽,因為考驗人性的問題導致貨損居高不下。但極端距離的零售觸達,有效的利用了新零售人貨場三要素,智能貨櫃的價值依舊是存在併合理的。

但是智能貨櫃市場沒有像大家想象那樣快速增長的一個很可能原因也是,短距離觸達場景是用戶零售的一種細分場景,在極端的考量便利性的情況下,才會選擇智能貨櫃這個零售端消費。

同時智能貨櫃依託微信/支付寶的免密支付,可以有效的避免大部分貨損,5%甚至更低的貨損率已經達到了一個零售商家可接受的程度了,這是十分重要的一個點。

在前期的初步價值被市場驗證后,做的早的企業便吃到最早的一波銷售訂單紅利,有些企業還得到了融資。但隨著市場的發展,不同企業的智能貨櫃技術和價值高度趨同,這也導致市場沒有很好的破局點,都在拼訂單的原因。

2. 認知驅動

最早對智能貨櫃的認知是是代替無人貨架的新一代解決方案,後來逐漸將智能貨櫃單獨視為獨立的消費載體,即自動販賣機的演變。認知產生了變化:從一開始的盲目的演化,到了逐漸思考智能貨櫃對於零售商來說承載的零售價值。

筆者近半年以來,專門重新思考了智能貨櫃的意義:

  1. 相比自動售賣機,智能貨櫃是更優的一種零售解決方案(體驗、成本、運營等),但減少的成本沒有想象中的那麼低,並且想要發揮出效率100%,還是需要交由零售運營基因的企業運作。技術解決方案商希望通過自運營來盈利非常困難,做傳統零售是全新的領域。
  2. 暫時無法證偽開放式智能貨櫃,首先通過極小概率的偷盜案例無法證偽,但也沒有辦法證實是,或者說沒有辦法將證實出極大的價值。(如何證實?看NO.1、看行業的趨勢,有沒有人賺到錢、貨櫃規模是否在持續上升,或者看客戶需求,看銷售落地的怎麼樣等等。)
  3. 所以智能貨櫃目前只是戶外自動販賣機的一種新形態,並不是變革性的產品。因為體積、成本、供應鏈優化后,拓展到了一些新場景,例如辦公室,所以蛋糕市場變大了。

而目前市場的情況也證明了我的部分認知,自2019下半年以來,很少再聽有智能貨櫃相關企業獲得融資。無論是零售企業還是投資方,大家想的比較明白之後,熱度會慢慢降下來,只看真正製造出價值的企業,而偏PR類型的公司,如果沒有客戶訂單支持,其實並不好過。

3. 購買驅動

貨櫃的銷售訂單單量是企業的基礎,這裡面有兩層本質的含義,第一層含義是企業本質要賺錢,要有現金流,第二層含義是只有智能貨櫃的規模大了,邊界成本才會不斷降低,數據規模才會不斷擴大,故事才會越講越好聽。所以說的極端一點,智能貨櫃企業的比拼其實是核心銷售團隊的比拼。

影響銷售團隊,驅動客戶購買的因素有價格(算上促銷)、渠道兩個關鍵要素。渠道幾乎等於銷售團隊的核能力,價格戰更不用說了,智能貨櫃的市場價格從一開始的8000-12000,逐漸降到了4000-8000,甚至有企業推出更低價格體型更小的產品形態。

初期因為訂單量大,客戶會將單台價格放在一個比較重的位置考量,但在價格無法再降的時候,市場接下來拼的是服務和生態。

三、智能貨櫃整體市場情況

目前整體的市場發展,能看到的是:

  1. 整體來說:疫情黑天鵝的推動,讓市場已進入低沉期,甚至因為之前發展過猛導致衰退,企業以單量放第一位。
  2. 智能貨櫃價值有限,賽道內供需方的認知都有升級(希望這篇文章也能推動整個行業的思考),購買驅動主要比拼的是銷售渠道,但大部分企業銷售進展緩慢,領域內暫時沒有很明顯,很快速的破局點。
  3. 慢工出細活兒,做細分領域,做服務和生態可能是唯一的出路,但還是需要訂單支撐,這對很多創業公司來說都是很痛苦的事情,是先有雞還是先有蛋的問題。

早起智能貨櫃風頭正盛,很多PR文章,影響了市場,那個時候技術相對來說其實並不完善。但經過一兩年的發展,目前靜態貨櫃甚至動態貨櫃都有了很穩定成熟的方案,說不定這個時候投入資源做PR,是一個潛在的破局點。

四、智能貨櫃企業競爭的升級和演變

2020年是市場寒冬的開始,筆者比較相信智能貨櫃領域相關的企業數量不會有大幅度的下降,但是能活的比較好的,可能會從82定律降低到不到1%。智能貨櫃的競爭,會從單品、系列、生態三個層面進行競爭升級,也會推動客戶、產品、技術發生演變。

  1. 單品競爭:接下來只企業需要將智能貨櫃單台的性價比提高到極致,這裡的性價比面向對象的不只是客戶,還有C端用戶。對於客戶來說,一台智能貨櫃的價值決定了其價格上限,假如一個客戶認為智能貨櫃對於其自身來說價值無限趨近於5000,那麼貨櫃的提供商越把價格拉到距離5000越遠,客戶感受的性價比就越高,同時還有穩定性和可迭代性等因素,機器穩定的時間越長,性價比也就越高,客戶就越可能BUY這個單台方案。
  2. 系列競爭:若客戶具有各種場景下的貨櫃點位,那麼也需要智能貨櫃提供商有不同的產品形態,在對應場景下用最合適和性價比最高的方案滿足。同時,在方案的迭代上,智能貨櫃企業也可能會從硬體、軟體、晶元、平台、運營、銷售、廣告上逐漸迭代成自己特有的優勢,尋找符合自身的發展方向。例如可能可以成為柜子硬體方案的提供商,軟體方案提供商,亦或者是自身的運營團隊提供零售運營支撐(類似城市供應鏈服務)等等。
  3. 生態競爭:在上文有提到做服務和生態可能是智能貨櫃廠家唯一的出路。僅僅靠售賣智能貨櫃的商業模式,太簡單無法形成企業的競爭壁壘,需要圍繞客戶和用戶價值,形成更多為之有效的服務模式,例如開放廣告生態、開放供應鏈和商品生態等等,每個企業自身具有的資源和能力都不一樣,需要因地制宜,沒有一套吃天下的打法,必須要企業主要經營者去思考和不斷嘗試。

單品、系列、生態的競爭,也會驅使智能貨櫃的客戶群體、產品和技術進行演變。智能貨櫃在未來的客戶群體或許不單單隻有零售商,也可能是廣告商、內容商,或者是互聯網企業。

產品也不一定只有貨櫃形態,也可能會演變成服務設施,可以進行充電、消費充值等業務,也可能會演變出高端智能貨櫃市場和低端智能貨櫃市場。

技術上,目前智能貨櫃主流技術是靜態演算法和動態演算法,演算法的核心會進行演變,可能會增加更多感測器,增加語音交互的能力,加強對商品的識別和與用戶的互動。

五、總結

在這裡,筆者將文章點到為止,給出對智能貨櫃企業一些建議:

  1. 對於新進該領域的公司,必須好好思考自身的資源,制定行之有效的MVP計劃快速行動,以銷售導向為第一性原理,並且最好能找到智能貨櫃下更加細分的賽道。
  2. 對於已經進入該領域一定時間的公司,也需要重新思考自身企業在整個行業中的定位,優勢劣勢,風險和機會,並且在原業務以外,找到新的競爭優勢,構建出新的業務生態壁壘。同時保證自身現金流健康,活的更久一點,成功的概率也會大一點。
  3. 對於該領域的頭部公司或者已經獲得新一輪融資的公司,相信你們接下來已經有明確的規劃,筆者現在更多的是作為一個看客,自然沒有辦法給出更專業和細緻的建議,但希望這些企業的核心人員,多點像行業內外分享新的認知新的知識,推動這個領域的發展。

無人零售和智能貨櫃的故事還沒有結束,路還很長…

感謝你看到了這裡,如果你有興趣,歡迎留言和我交流。

 

作者:zain ;微信號:gdn1016756845;公眾號:五百桶戶(ID:zainosl),交流是最好的進步途徑之一。

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