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100元的問診只配回復「你好」?互聯網醫療這門生意走通了嗎? | 人人都是產品經理

100元的問診只配回復「你好」?互聯網醫療這門生意走通了嗎? | 人人都是產品經理

編輯導讀:醫療資源向來是緊缺資源,隨著互聯網的發展,醫療資源不平衡的現象得到了一定程度的緩解。但是隨著而來的,是用戶花了大價錢問診卻沒有得到相對應的服務。互聯網醫療的發展道路,在問診這一方面就遭受了艱難險阻。本文將圍繞互聯網醫療進行兩方面的分析,希望對你有幫助。

2020年疫情,讓微醫、丁香園、平安好醫生、阿里健康等互聯網醫療平颱風生水起,其在避免接觸購葯診療方面發揮了不小的作用,短期內訪問量和問診量都呈幾何倍數增長。

根據國務院聯防聯控機制新聞發布會,2020年3月國家衛健委的委屬管醫院互聯網診療比去年同比增加17倍;第三方互聯網服務平台診療諮詢同比增長了20多倍,處方量增長了近10倍。《2020年中國互聯網醫療行業報告》顯示,2020年2月疫情后互聯網醫療日活明顯上了一個台階。

圖:2020年2月疫情后互聯網醫療日活明顯上升

數據來源:Fastdata《2020中國互聯網醫療行業報告》

流量大增長的背後,是一個消費習慣的加速養成。一直以來,互聯網+在醫療領域的滲透都進行得比較慢。一方面是醫療行業的特殊性導致醫療政策對放開線上資質較為嚴格,另一方面正如莆田系醫院的影響,患者對線上醫療問診也始終難以真正放心。

近兩年,隨著醫療政策的放開,互聯網醫療平台強勁生長,老牌企業微醫、好大夫在線、丁香園等成長為行業「獨角獸」,上市公司阿里健康、平安好醫生、京東健康、新氧等也已逐漸顯現出扎堆的態勢。根據Frost&Sullivan的數據,醫療網醫療市場規模複合增長率保持在30%以上,且成長空間依然巨大,單從問診市場來看,根據衛生統計年鑒,2019年的問診量約87億人次(包括公立、私立醫院及基層醫療機構),線上服務滲透率僅約為6.2%。基數之大,滲透率之低,意味著滲透率每提升一個點,都將帶來巨大的線上診療需求。

然而,眾所周知,互聯網醫療行業,特別是線上問診,幾乎未見有能盈利的企業,依然是靠融資撐著,成熟的商業模式路在何方?后疫情時代,線上問診能否抓住這次發展機遇,留住用戶?

01 線上問診,問了個寂寞

曾經的莆田系醫院線上化讓互聯網醫療臭名昭著,但也是它撕開了行業規範化發展口子。互聯網有天然便捷性的屬性,但是在醫療行業,便捷性不是第一選擇,沒有優質醫療資源的互聯網平台,就像一盤散沙。

打開各互聯網醫療APP,各互聯網醫療平台的問診模式都非常相似,根據價格等級的不同,有專家問診和普通問診,按科室分類,支持圖文、語音、視頻方式。相比於線下苦苦挂號排隊就診,便捷性不言而喻。但是,便捷性始終不是患者的第一選擇,同時也可以看到,「24萬+、78萬+醫生、1600家醫院」這些數字的背後,是各家平台都在爭相綁定三甲醫院及主治醫師以上級別的專家,以昭顯平台之可靠性和專業化。

看似同時兼具了便捷性和專業性的線上診療,是否就如日衝天呢?

「熔財經」注意到,線上問診平台屢遭投訴。投訴最多的其實不是醫生資質不夠或能力不行,而是醫生「玩消失」、敷衍的態度,像極了前男友。

我們看到,在消費者投訴平台「黑貓投訴」上,患者控訴在微醫、丁香醫生、好大夫等平台付費后,沒有得到應有的服務,醫生回復的內容為自動回復、統一模版,甚至是只回復了「你好」,或是直接不回復,愛搭不理。相比於線下十元、二十元左右的挂號費,線上問診的價格並不低,從幾十元起步到高達幾千元不等,即便是專家,如此回復,這錢未免掙得也太容易了。

「熔財經」認為,頻發的投訴背後,損害的其實是用戶和平台之間的信任,也反映了線上問診這門生意正面臨的挑戰。

首先,專家資源的稀缺,意味著我國醫療服務市場是一個賣方市場,註定了用戶,甚至是平台,都是「卑微」的。

假貨泛濫的淘寶,依然是我們網上購物時的首選,是因為商家是充分競爭的,它是一個買方市場,用戶至上的理念,使其針對賣方建立了嚴格的監督機制,客戶的售後是有充分保障的。

同樣的機制很難適用於線上診斷平台,各平台都在爭相「討好」醫院、醫生入駐,甚至是患者,有時候面對醫生,就算是付費了,也是始終持有一種有求於人的卑微感。

其次,這些平台的有效醫生資源其實非常有限,在沒有創造新供給的情況下,行業天花板明顯。各平台第一眼看入駐醫生幾十萬,但其實有效供給非常有限。醫生有固定的上班時間,《中國醫師執業狀況白皮書》顯示,醫生平均每周工作時長長達50個小時,更別說專家級別的醫生了。如此飽負荷的情況下,很難保證線上診療回復的有效性和及時性。

理想很豐滿,現實很骨感。互聯網醫療的興起其實是瞄準了改變醫療資源分佈不均衡的需求痛點。我們都知道,高等醫院多在東部發達地區、三級醫院人滿為患、基層醫院供過於求一直是我國醫療行業發展的難題,如果優質專家資源線上化,則可以實現區域共享。

但現實是,如果真的是三甲醫院的專家哪有這個時間,可如果是小醫院的醫生,老百姓又何必要去網上看病。從調查結果來看,互聯網醫療的用戶還是主要集中在一二線城市,在三、四、五線城市的滲透率很低。

在此情形之下,線上問診很難做出規模效應,商業模式難以盈利。一方面,醫療服務「賣方市場」使得醫生爭奪戰必不可免,這意味著平台只能收取比例很低的問診收費分成,而醫生的有效供給又非常有限。另一方面,線上問診動輒幾百的定價遠高於現有公立醫院的挂號費,能吸引到的用戶畢竟有限。此外,用戶也不是白來的,線上看病的消費習慣尚未形成氣候,很多平台還在依靠燒錢的方式來引流。

以平安好醫生為例,已連續虧損五年,累計虧損37.41億元。2020年其上半年其營業收入27.47億元,其中在線醫療業務收入6.95億元,同比增長107%,咋一看很高,但其實主要是靠平安集團「爸爸」,2015-2017年平安集團對其在線醫療業務收入的貢獻度分別達100%、100%和97.2%,2018年以後則未再披露這一數字。同時,與持續虧損相伴隨的是平安好醫生高額的獲客成本,即使在有平安集團「爸爸」貢獻大量流量的情況下,2018年、2019年平安好醫生的銷售及營銷費用都超過了12億元,占當年營收比例超24%。

02 行業新政和資本助力,力挽狂瀾的機會?

疫情再次激活了互聯網醫療行業,但是如果僅僅是因為疫情的原因,行業收穫的也只是「短暫的繁榮」,真正給互聯網醫療行業注入活力的,是2020年國家接連出台支持互聯網醫療發展的重磅政策。

一是醫保支付萬億市場搶灘開啟。2020年3月,國家醫保局、衛健委發布指導意見指出,「支持互聯網醫療機構開具電子處方、診療費、藥費的在線醫保直接結算」。11月國家醫保局又發布指導意見「對線上、線下醫療服務實行公平的醫保支付政策」,並給出了詳細的實操措施,這意味著,醫保支付大門已完全向互聯網醫療敞開,截至2019年底,醫保基金總支出已達1.99萬億元,是實打實的大金主。

其實,早在2016年,互聯網醫療企業就已通過建設互聯網醫院布局「蹲點」,以在政策開放后先於市場一步打通各地的醫保支付系統,迅速搶佔市場份額,這種思路在2019年明確提出醫保支付「互聯網+」后達到井噴。

圖:2016-2020年年成立互聯網醫院數量

數據來源:Fastdata《2020中國互聯網醫療行業報告》

二是試點互聯網醫療醫保首診制。2020年4月,國家發改委、中央網信辦印發的實施方案提出,「以國家數字經濟創新發展試驗區為載體,探索推進互聯網醫療醫保首診制和預約分診制」。

一直以來,互聯網醫療一直限於複診,首診將大大釋放互聯網醫院的活力。舉個例子,作為常見病的患者,通過線上診療開具處方的前提是,此前已經在實體醫療機構就該疾病有過明確的診斷,即傳統醫療「路程奔波、排隊長」的困擾還是無法避免。而首診制,意味著可以完全繞過實體醫療機構,徹底實現就診時間自由。

一次普通的就醫流程,包括挂號、檢查、診斷、處方、支付。醫保和首診對互聯網醫療的放開,意味著互聯網醫療此前在診斷和支付方面的斷層將銜接起來,在未來可以形成自身的生態圈,不再只能是依附於線下醫院,以「互聯網醫院」形式創造出新的醫療資源供給,真正形成可持續盈利的商業模式。

除了政策之外,資本的重新湧入也是互聯網醫療行業一掃之前的頹勢、進入新一輪探索期的支撐。2016年「魏則西」事件后,互聯網大健康的融資迅速降溫。前面說過,互聯網醫療商業模式難以盈利,直到今天還是處於不斷燒錢的狀態,但是以平安好醫生未首的眾多企業虧損額已經逐漸縮窄,加上開放網售處方葯、醫保結算支付的利好,也讓資本看到了希望。2019年互聯網健康融資總額破百億大關,一直維持到今年。

圖:2016-2020年2020年中國互聯網大健康融資金額

數據來源:網經社《2020年度中國互聯網大健康投融資數據報告》

大浪淘沙,誰才是真正的競爭對手?

前面說到,隨著線上醫保結算和首診制的放開、資本的湧入,互聯網醫療迎來新的發展窗口,穩定可持續盈利的「理想商業模式」變得觸手可及。

不過,值得注意的是,整個行業競爭壓力不小。

截至2019年數據,互聯網醫療行業就有已經有9家「獨角獸」公司(估值10億美元以上),每個公司都有自身獨特的優勢。

  • 從個人支付端來看,京東健康背靠京東這一大體量的2C零售電商,有著天然的流量輸入優勢。
  • 從商保端來看,平安好醫生背靠平安集團的大量的保險業務客戶,優勢明顯。
  • 從醫保端來看,微醫與地方政府深度合作,為醫聯體建設龍頭,旗下擁有的30家互聯網醫院已有18家打通所在地的醫保系統,在醫保端有先行的優勢。
  • 從醫生資源來看,丁香園作為醫療專業人士交流平台,截至2020年10月已入駐有200萬醫生,一騎絕塵。
  • ……

然而,在眾多的對手中,有一個容易被忽略的隱藏競爭者,就是實體醫院本身。熔財經注意到,公立醫院也在建立自身的互聯網醫院平台,且憑藉本身的威望,用戶增速遠高於其他資本孵化的互聯網醫療平台。

《2020年中國互聯網醫療行業報告》顯示,11月知名三甲醫院的互聯網醫療平台活躍用戶同比增長31.6%,是互聯網醫療平台的近2倍。

公立醫院的互聯網醫院建設熱潮,是在2020年疫情的爆發使得患者無法來醫院就診的背景下。目前,互聯網醫院已經基本成為公立醫院的標準配置。以北京協和醫院為例,早在今年2月,就已一共開放17個專科共計325名醫生為患者提供線上專科諮詢服務。

不得不說,三甲醫院建設互聯網醫院有著天然的優勢。一般來說,除了常見病,醫生看病不能只在線上,很多檢查和治療是需要在線下完成的,如能做好線上線下的銜接,依靠自身的威望,公立醫院雖然並沒有主動出擊,卻最終「殺敵於無形」。其次,互聯網醫療平台的醫生資源大部分也都來自公立醫院,當公立醫院也建立自己的互聯網醫院后,醫院肯定希望醫生在自家平台執業,這會使得醫生入駐第三方平台存在一定限制。更重要的是,我國的醫保是屬地化管理方式,公立醫院自建互聯網醫院原則上可保持線上線下一致,而互聯網醫療平台如果要實現A地區的患者在B地區就診用醫保支付,就需要同時在AB兩地擁有互聯網醫院資質,且與醫保經辦部門簽訂協議,如果範圍再擴大到全國跨地區支付呢,用戶的規模恐怕難以支撐起這一擴點的成本。

不過,就像海底撈、喜茶等都有自己的APP,大眾點評依然傲視群雄一樣,單個公立醫院整合資源的能力不強,醫生有限,患者有限,可以做好,但做不大。此外,公立醫院不是市場機制,不管是線上、還是線下,它可以滿足普惠的醫療需求,但是對於定製化需求、個性化服務方面,互聯網醫療機構更為靈活,在對醫生的對價支付方面,也能通過競爭機制形成高的市場水平,充分調動醫生的積極性。

相對公立醫院自建的互聯網醫院,互聯網醫療平台具有能做到全國性龍頭的潛質,問題是,如何做到?作為互聯網醫療平台,可能不能僅局限於瞄準其他平台,或許是要真正去思考,如何才能與公立醫院的互聯網醫院做好利益分割,做到相互補充、相互前行的合作關係。

 

作者:Lynn,公眾號:熔財經,城市商業新媒體,區域經濟鏈接者,產業趨勢發現地