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近期,美妝巨頭推出了智能檢測皮膚的 AI 測試儀,並希望為消費者提供輔助決策的效果,推動更好地賣貨。但是黑科技賣貨真的有效嗎?消費者會買單嗎?

「OMG!這也太好看了吧!買它!」

堪稱九億少女錢包的「噩夢」的李佳琦,在屏幕里說的一句句OMG,讓萬千消費者不停地點下立即購買,完美日記、花西子等等品牌順勢崛起。

而在李佳琦這個最具代表性的美妝KOL背後,還有千千萬萬的達人,在微博、抖音、B站、小紅書等等社交平台上,為消費者提供科學的護膚技巧、實用的美妝教程。

美妝KOL們教會了消費者認識自己的皮膚,選對合適的產品,再將那些些五花八門的化妝品,一步一步變成了臉上美美的妝容。

「李佳琦在推薦產品的時候會說明適合什麼膚質,我可以根據他試妝的效果,就能想象出用在自己臉上是什麼樣子。」

在李可可跟「螳螂財經」聊起自己的美妝歷程的前幾個小時,她才從李佳琦的直播間下單了眼影和口紅。

從認識自己的皮膚,到選擇合適自己的產品,到最後完美的使用這些產品,美妝KOL們幫美妝品牌走完了一個消費閉環。而在美妝KOL們的助力下,既讓品牌達成了業績的增長,又讓李可可這樣的消費者也完成了技術的進階。

只是,近期隨著美妝巨頭歐萊雅步步為營地走在「科技轉型」的路上,並取得不錯的成績時,不少媒體開始推測「美妝KOL未來將消失。」

不可否認,科技賦能美妝是未來的趨勢,只是,美妝KOL真的會隨之消失嗎?而消費者,又會買單嗎?

01 不想成為科技公司的美妝企業,不是好KOL

科技和美妝,看似是風馬牛不相及的兩個領域。

然而,很多人在剁手之前,都會先上臉試一試,這也是為什麼,美妝KOL正走在蓬勃發展期。

如果一部手機、一面鏡子,就能讓消費者了解自己的膚質、完成試用並下單購買呢?

21年前,寶潔就有了這樣的想法,以收集不同光照條件下的人臉數據,從中獲取膚質信息。

之後,隨著新科技的層出不窮,美妝企業掀起了一輪又一輪的科技浪潮,而這股浪潮,在2019年達到高峰。

這一年,在科技領域早有動向的美妝巨頭歐萊雅開始「不務正業」,高調宣布「轉型」做一家科技公司,聚焦增強現實、虛擬現實、大數據、人工智慧等新科技在美妝界的應用,為更多中國消費者「私人訂製」。

同時,各大公司還在積極開發自己的個性化皮膚系統,理膚泉有人工智慧痘痘檢測器,蘭蔻有「肌膚粉底定製儀」,露得清的「MaskID」 、寶潔也推出了「精密護膚系統」、資生堂的「Optune」……

巨頭的方向,代表著美妝行業的發展趨勢。截至目前,從這些美妝品牌的動作來看,科技對美妝的賦能,面向消費者的功能,主要體現在以AR、VR、AI以及大數據等技術,實現虛擬試妝、智能測膚等,並根據皮膚狀況個性化推薦和定製產品。

確實,不想成為科技公司的美妝企業,成不了一個好的美妝KOL。

只是,就目前的美妝科技來說,不管是虛擬試妝、智能測膚還是個性化產品推薦,聽起來辭彙高端,說到底,更多只是個具有娛樂功能的引流噱頭而已。

就如寶潔旗下品牌OLAY推出的「智能大白」,這個號稱源自美國皮膚實驗室級別的肌膚測試儀,能夠全方位幫助消費者了解肌膚,並因「肌」制宜,達到事半功倍的護膚效果。

只是,去上海淮海路百盛專櫃體驗過「智能大白」的李可可告訴「螳螂財經」,雖然機器會拍攝臉部幾個角度的照片,看到了比鏡子中更細微放大了的毛孔和細紋,以及一些肉眼難以注意的瑕疵,並且櫃姐詳細分析了皮膚的問題,只是,李可可很失望的說道:

「這些黑頭、毛孔、細紋、初老的問題我自己都知道啊!而且我用OLAY的產品好幾年了,櫃姐給我推薦的還是那幾樣,並沒有什麼驚喜的解決方案。」

如果目前的科技是這樣,和KOL倒是有共同點:賣貨。

只是,李佳琦能以對產品的專業解說、使用技巧加之具有煽動力的說辭,讓消費者心甘情願、心服口服的剁手,而很多美妝品牌的「科技」,更多只是個盯准錢包的推銷機。

「如果所謂黑科技只是為了更好的賣貨,那我寧願讓李佳琦拿走我的錢包,比起冰冷的機器,李佳琦可有趣多了。」李可可補充道。

誠然,隨著科技的發展,AI的廣泛應用,美妝+科技會成為未來的發展趨勢,只是,在目前的語境下,美妝的「智能」還有待開發。

02 美妝KOL不一定失業,部分美妝品牌卻有倒閉風險

經濟學家宋清輝講到:「科技美妝是一個新興領域,在更為科學的基礎上為消費者服務,將是化妝品行業未來發展的方向。但同時,因為是新興領域,存在著很多管理上、標準上的不足。而且,對於部分企業而言,存在著產品質量和創新的不足,所以在未來發展中,也存在著一定的不確定性。」

而那些不確定性,就成了現階段美妝KOL不會被取代的主要因素。「螳螂財經」認為,表現在以下三個方面。

首先,從消費者角度來說,科技產生的消費選擇,在目前來說,只是消費決策的次要參考因素。

美圖秀秀旗下的美圖美妝的失敗案例,就很好地說明了這一點。

此前,美圖美妝以AI測膚、AR試妝等黑科技吸引了大批用戶,根據美圖官方數據,2018年6月時,美圖美妝的AI測膚功能已有接近5000萬次使用,人均10次以上。

但在美圖美妝根據對用戶的皮膚檢測結果,將用戶引流至其自有電商平台購買推薦的護膚產品實現變現時,卻並沒能左右消費者的購買決策。2018年11月,美圖美妝業務以關閉告終。

其實美圖美妝的銷售產品,涵蓋了從SKII、雅詩蘭黛、到蒂佳婷、FABCL、以及美寶蓮、伊蒂之屋等開價平民產品,但卻沒有靠科技的力量支撐起業績。

反而完美日記、橘朵這些國產品牌,從李佳琦等KOL的直播間里源源不斷地走向了消費者,成為了強勢崛起的國貨「黑馬」。

其次,從品牌角度來說,目前的技術發展還不足以成為美妝消費的必備環節,也沒有改變當前的業態布局。

現階段,各種智能測膚、AR試色等等技術,不管是在護膚/美妝角度,還是AI技術角度,都著實讓人擔憂。

說有技術加持吧,測出來的黑頭、毛孔、細紋等問題都是消費者已經知道的東西,還用得著說?

說賦能美妝吧,測出來的問題,卻暫時沒能提供更符合消費者當下需求的解決方案,說了等於沒說。

也就是說,目前的美妝技術,還停留在輔助工具的階段,無法無法從本質改變用戶的消費習慣。

但從完美日記、橘朵、花西子這些品牌的銷售增長來看,KOL已經完全承擔起了主要的業績拉動作用。就如完美日記,李佳琦的狗Never代言的眼影盤小狗盤,2月24日在李佳琦直播間首發,8萬盤秒光。

從市場角度說,KOL營銷+科技投入的公式,很長時間將會是美妝品牌的標配,兩條腿走路,兩條都要硬。

一方面,在直播的風口上,美妝KOL們的營銷效果立竿見影,對於美妝品牌來說,藉助KOL的影響力實現業績增長,仍是當下有效的選擇;另一方面,在科技賦能的趨勢下,美妝品牌也需要緊跟時代步伐,加大研發投入。

也就是說,既要守住眼下的戰場,又要跟緊未來的戰局。

只是,在這樣的局勢下,行業會迎來一次劇烈的洗牌。畢竟,對於部分中小企業來說,恐無法同時承擔高額的營銷費用與巨額的研發投入,或將面臨大魚吃小魚甚至關閉業務的風險。

若KOL們還千姿百態地活躍在直播間里,但有些品牌卻「不再擁有姓名」,那會是一番怎樣的景象呢?

曾經在學生圈風靡一時的韓國品牌Skin Food就上演這樣的悲劇。

當同價位的悅詩風吟、伊蒂之屋等品牌,每年都推陳出新,緊跟消費者趨勢,Skin Food卻年年以老產品「糊弄」消費者,落得被拋棄的局面,陷入破產危機。

而現在,悅詩風吟在美妝市場不僅佔穩了腳跟,還持續探索「數字化」之路,並且,在2020年「女神節」檔期,直播間實現了銷售額對比前一場增長了173%的成績。

毫無疑問,2020年是美妝品牌可以全力衝擊的一年,跟緊大趨勢的科技轉型是必然的,但美妝KOL也仍會站在聚光燈下。畢竟,市場紅利尚存,直播帶貨的風暴才剛剛醞釀。

03 結語

按照目前的美妝科技來說,美妝KOL不僅不會被替代,甚至在未來很長一段時間裡,或將是共存的一種狀態。

其實,護膚/美妝除了是一門玄學,也確實是一門科學。只是,科學技術該運用到的地方,不是圍著一圈消費者的櫃檯,而是美妝品牌的研發實驗室。

畢竟,每個消費者對自己的皮膚多多少少還是有一定的認知的,而只有美妝品牌更了解消費者的皮膚時,才能研發出更有針對性的產品。

提問題誰都會,解決問題才是關鍵啊!

 

作者:易不二;公眾號:螳螂財經(ID:TanglangFin),泛財經新媒體,《財富生活》等多家雜誌特約撰稿人,重點關註:新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域。

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