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編輯導語:美國東部時間7月31日上午,外媒稱白宮可能頒布行政命令:以國家安全為由,施壓位元組跳動出售TikTok美國業務,否則封殺這一應用。美國總統特朗普在出發前往佛羅里達參加活動前確認了這一消息。TikTok究竟為何在美國頻頻遭受打壓?這與Facebook的創始人扎克伯格又有什麼關係?接下來,讓我們看看本文作者的詳細分析。

扎克伯格近期強敵環伺,年輕人正在用其他更酷的方式從Facebook流失。

用扎克伯格的話講:在很多領域,我們落後於競爭對手。最受歡迎的消息服務是iMessage;增長速度最快的應用是tiktok;最受用戶歡迎的視頻應用是YouTube;增長速度最快的廣告平台是亞馬遜;規模最大的廣告平台是谷歌。

在米國市場上,每1美元的廣告開銷中,只有不到10美分流向了facebook。

這令扎克伯格痛苦不已,眼睜睜看著白花花的銀子流入別人的腰包。一手建立的商業帝國,很容易就崩塌了。這是他所不能忍的,於是他動起了歪心思。

7月29日,美國眾議院關於反壟斷的聽證會上,一位議員向庫克,桑達爾·皮查伊,貝佐斯和扎克伯格問道:你們相信中國政府竊取了美國企業的技術嗎?

黑化的扎克伯格:靠抄襲成就了7500億美元市值

只有完全賺不到中國錢的扎克伯格,堅稱中國從美國科技公司竊取技術。他企圖通過美國會的力量,削弱中國競爭對手,比如短視頻領域巨頭tiktok。

這是老美常用的卑鄙手段:在《美國陷阱》里,介紹了法國的國民企業阿爾斯通和美國撕逼10年的故事。在2014年,阿爾斯通被迫賣給死對頭通用電氣公司;此後,通用電氣在世界範圍內再無敵手,坐割韭菜。

Tiktok打擊來的極快,特朗普在推特上發表動態稱,會禁用Tik Tok在美國範圍內的使用,並指出要在9月份15前完成這個任務。

此舉幾乎切斷了tiktok的後路,要麼忍痛割愛出售業務;要麼硬鋼,固守自己的高風亮節。

黑化的扎克伯格:靠抄襲成就了7500億美元市值

在8月1號,據傳tiktok將完全退出美國市場,由微軟接管其在美國的業務。在兩國關係比較微妙的時刻,扎克伯格的「愛國」情緒,瞬間讓天平失去了平衡。

扎克伯格開創了大學生創業的先河,出道即巔峰。他從學生做起,在16年時間裡,做到了7200億美元的市值,史上絕無僅有。

但有陽光的地方,就有黑暗,扎克伯格從始至終都利用黑暗贏得光明。用儒家的話講:人不可以無恥,是知恥而無恥也。

他在聽證會上種種行為,不是第一次作惡,也不是最後一次。因為,但凡有人阻擋了扎克伯格的路,就會成為「階下囚」;接下來可能是被收購,也可能會被抄襲打壓。正如大劉黑暗森林法則,一旦某個文明被發現,就必然遭到其他文明的打擊。

今天,我們來見識下黑化的扎克伯格,是如何一步一步蠶食整個社交行業的。

一、poke的失敗

2012年,扎克伯格和snapchat創始人的初次見面,就顯得過於傲嬌和不客氣。

他對斯皮格和墨菲說對第一句話是:我們做了和snapchat一樣對應用poke,馬上就要發布了,你們考慮下是被我收購呢,還是跟我正面硬鋼?

此時,斯皮格才25歲,年輕氣盛的他,斷然對拒絕了扎克伯格收購邀請。甚至,還給公司每個人都發了一本英文版的《孫子兵法》,雖然當時他只有6名員工。

蘋果應用審核將在當年的聖誕節停止,僅有幾周時間,為了趕在審核前發布poke,扎克伯格團隊日夜奮戰12天就完成了上線。在poke上線的前夕,扎克伯格又通過郵件嘲笑他的對手斯皮格:希望你享受這一切。

黑化的扎克伯格:靠抄襲成就了7500億美元市值

poke截圖

這表明了扎克伯格的高姿態,同時,頗具有警告的意味:只要我想做,就不可能做不成;你不同意收購,那我就立刻複製一款同樣的產品來擠壓你的市場。

畢加索對於抄襲的理解就是比較透徹,他說:「模仿是人類一切學習的開始,然後才是創新,最後是你自己做主。好的藝術家模仿皮毛,偉大的藝術家竊取靈魂。」

對於poke,可能只是前者,僅模仿了皮毛。poke是扎克伯格力推,甚至親自寫代碼的項目,下載鏈接在Facebook的newsfeed上掛在了超過一個月。在過億流量的加持下,為poke積攢了種子用戶,迅速佔據了當時的app store的下載榜第一名。

可好景不長,不到一周時間,下載排名就從榜首下降到了34名;而且下滑趨勢仍然不減,一個月後,已經跌到了700名開外。

扎克伯格體驗一把過山車,還沒有從興奮中醒來,就結束了。僅用12天抄襲的產品軀殼,縱然有網路效應加持,卻沒有竊取到snapchat閱后即焚的靈魂,仍然無法成為好的產品。

二、兩次收購的失敗

在社交領域,騰訊的地位是不言而喻的,他也在一直關注著這家明星公司。

馬化騰曾說過:「Snapchat我用起來覺得很沒意思,我本來就干這行都覺得沒意思;但是12到18歲的女孩子非常喜歡玩,特別火爆。年輕人現在在互聯網上喜歡的東西,我越來越看不懂了,這是我最大的擔憂。」

在2013年的夏天,斯皮格收到來自騰訊等聯合投資的6000萬美元B輪,於是斯皮格和好朋友墨菲各自套現1000萬美元,來獎勵自己。

黑化的扎克伯格:靠抄襲成就了7500億美元市值

Snapchat CEO 斯皮格 &CTO 墨菲

閱后即焚在推出后,就受到用戶的追捧;文字或圖片發送10s即焚毀,年輕人非常認同這種創新的潮流。

反映到數據上:2013年4月時,snapchat的日照片上傳量已經達到 1.5 億張,到了同年的10月份,增長到3.5億張;而當時有9 億用戶的Facebook2012年8月份每天上傳的照片數只有 3 億左右。

扎克伯格感覺到壓力山大,不得不低頭向這家創立時間很短,完全無盈利方向的產品再次發出收購的請求。而這次,他開出了任何人都難以拒絕的籌碼,30億美元!

他拿出這個砝碼是有根據的。

2012年時,扎克伯格用天價10億美元收購同樣無盈利計劃,只有13人團隊的Instagram;兩年後這家公司的估值達到了350億美元,同時順利完成了商業化轉型,在2013年推出了圖片廣告。

扎克伯格心裡盤算著:30億美元應該夠用了,後面還能賺回來!

他認為,只要吸引力了用戶注意力,形成網路效應,變現就成了不是那麼難的問題!

但事與願違,斯皮格考慮再三,認為snapchat是社交領域的潛力是無限大的,未來升值空間遠比30億美元要大得多。於是,他再次的拒絕了扎克伯格。

在poke的失敗,以及兩次的收購失敗后,扎克伯格仍不死心,用相同的思路,又推出了多款移動應用,包括:

  1. Slingshot:是Facebook的「小說」,採取的是一種短暫的消息傳遞機制。在Poke被關停之後幾個月就出現了,然後在2015年12月被關停。
  2. Rooms:是一款「匿名聊天室+群組消息應用」,它可以追溯到早期美國在線的「美好回憶」,它和Slingshot一起被關停。
  3. Riff:Facebook嘗試的一款「協作創建和編輯視頻」的應用,這是2015年春天推出的,但也在12月關停了。

事情好像又回到了原點,一切的努力和憤怒,都抵擋不住這個90后的瘋狂進攻,此時扎克伯格內心已經非常的黑暗。

三、Instagram上線stories

近乎發狂的扎克伯格,終於還是靜下心來思考新的方向:要改變打法,不能再一味的推出新的應用了!

如果在擁有5億月流量的Instagram上像素級抄襲相同的功能,比如stories,會不會效果更好呢?

他之所以這麼做,老濕總結了幾點原因:

  1. 下載新應用是有一定成本的,在認知上,年輕人很難接受相同的產品存在,會比較抵觸;
  2. 社交關係鏈有存續問題,好朋友都在snapchat上,他們很難遷移到其他新的產品上。除非它可以提供更加哇塞的功能,彌補這部分成本。同理,可以參考微信的遷移成本;
  3. 新產品的網路效應很低,需要投入大量的資源進行推廣和營銷,roi很低;
  4. Instagram天然就有基礎用戶池,新功能上線后,很容易進行推廣和傳播。

說干就干,於是他迅速推出了Instagram stories!

Story它最先由snapchat推出的故事產品,用戶可以編輯圖片、視頻、添加文字或emoji表情等。

黑化的扎克伯格:靠抄襲成就了7500億美元市值

Instagram storise 截圖

近乎和Snapchat stories相同的功能,再加上龐大的網路優勢加持下,Instagram stories迅速走紅。

如果年輕人希望隱私一點,則會將story發到snapchat上;如果希望公開,就會發到Instagram上。而對於一些新的用戶,就很難再去下載snapchat,因為Instagram已經有了這個功能。

至此,扎克伯格終於遏制了snapchat的瘋狂發展。同時為了擴大優勢,又將功能複製到他的產品矩陣里,比如:

  • 2017年2月20日,Whatsapp推出status功能,可以分享照片、視頻、文字等,24h后消失;
  • 2017年3月28日,Facebook Stories上線,同樣可以拍攝20s視頻、分享照片、添加文字和濾鏡等;
  • 2017年11月13日,將Messenger的Day功能同Facebook Stories合併。

黑化的扎克伯格:靠抄襲成就了7500億美元市值

自Instagram上線stories后,snapchat的增速就變得異常緩慢,由2016年二季度的17.6%驟降到3.2%。這讓斯皮格當時的未婚妻大發牢騷:難道扎克伯格只會抄襲我未婚夫的產品嗎,就不會自己去創新嗎?

這種壓制同樣反映到了股價上,最低谷時Snapchat的股價跌到發行價的四分之一;直至現在,三年多時間過去了,snapchat仍然沒有回到發行時的股價上。

令扎克伯格欣喜的是,新的stories的商業故事同樣飽滿,他將Facebook的整個廣告後端和ins、WhatsApp打通;後者可以享受一整套的廣告數據對接和銷售服務,甚至優秀體驗的前台交互形式;廣告主會更加親賴這裡投放廣告,這些優勢都是snapchat所不具備的。

準確地講,黑化的扎克伯格在一定程度上,完勝了斯皮格。後續snapchat更新的AR和濾鏡功能,仍然不足以讓它爆炸式增長,前面的路被迷霧覆蓋,難以看清楚。

扎克伯格在這場商戰中,奉行了Facebook的文化信條:Don』t be too proud to copy!

社交領域像股市:有人跑步進場、有人買漲殺跌、有人高位套現。

四、Reels上線

剛把snapchat打敗,扎克伯格又迎來了更加強勁的對手——tiktok。

當然,扎克伯格很清楚,它是無法對tiktok進行收購的,於是他繼續抄襲的老路。彷彿印證了Yammer創始人的那段話:矽谷的創新正走向死亡,不要試圖為巨頭添磚加瓦,當心被他們吞噬或克隆。

tiktok是如何在美國社交領域突圍的?

故事線要拉回到2014年,一款神奇的對口型音樂視頻應用——Musical.ly上線,這是由中國的2位小夥子發起,傅盛天使輪投資的產品,雖然缺少運營,但內容定位符合美國的年輕群體,在網路上迅速爆紅。

在2015年時,Musical.ly曾經一度登榜AppStore榜首的位置。按照傅盛的規劃,這款產品大概率會被Facebook收購,但一番調研后扎克伯格並不認為它具有威脅性,逐漸的被淡忘。

可張一鳴卻看到了機會,他複製了Musical.ly模式,在美國和國內,分別上線tiktok和抖音;後者在國內大獲成功,目前dau可達3億,著實為Musical.ly感覺可惜。

為了擴大海外市場,2017年,張一鳴和宿華開啟了對Musical.ly的競購。傅盛獅子大開口,說道:如果你們想收購Musical.ly,就必須買下獵豹的News Republic和Live.me。

富人思維是如果有改變命運的時刻,他會玩了命的投入!

張一鳴賭上所有砝碼,不惜一切拿下了Musical.ly,宿華因荷包太緊,鎩羽而歸。後面快手在進軍美國市場時,節節敗退,只能用巨額補貼入場。

如果當時破釜沉舟一把,也許社交的格局會發生巨大的改變,歷史也會發生改變,美國封鎖的會變成快手的zynn。

拿到Musical.ly的張一鳴,迅速將其整合到tiktok品牌內,tiktok順利繼承了前者6000w的用戶體量。由於tiktok本身就具有巨大的網路效應,在如此大體量用戶的加持下,僅三個月,MAU從1 億增長到 1.3 億。

扎克伯格如坐針氈,悔不當初!

2017年8月,扎克伯格上線了第一款對標tiktok的產品Lasso。它的命運甚至不如poke,在沒有投入任何營銷資源的情況下,上線三個月後,下載量僅有7w。

Lasso的產品定位tiktok幾乎相同,主要打造日常娛樂向互動體驗產品。內測期間Lasso邀請了部分網紅、達人創作內容,到正式上線時,已經有很多的視頻內容供新用戶消費。

但扎克伯格顯然對tiktok產生了錯誤的判斷,剛打敗snapchat的他,異常的膨脹,嚴重的低估了對手。他很自信對說到:抖音和我們在Instagram上的「發現欄」差不多。

於是,Lasso變成了獨立app版本的Instagram的發現頁。扎克伯格產生這些判斷,是基於他的思考,比如:

  • tiktok提供了沉浸式體驗,用戶漫無目的的流量視頻內容,而Instagram的發現頁同樣是給用戶推送了高亮的視頻或圖片內容;
  • tiktok是app由一個團隊負責,Lasso也需要用app打造圍城;
  • tiktok的快速發展,是基於大面積的廣告投放;如果廣告力度減弱,他將不具有威脅性。

基於錯誤的判斷打出的策略,談何成功?

事實上,tiktok的打法與扎克伯格的思路正好相反。扎克伯格沒有宿華的快手運氣那麼好,Lasso最終成為了一款很普通的視頻內容app。

早該預料的是,Lasso和poke會面臨著同樣的問題,即無法從instagram獲取種子用戶,也無法病毒式傳播。

在2020年的7月10日,Lasso正式下線,這個以Facebook, Inc.名義開發的公司級的超級項目,至此宣告破產。扎克伯格對tiktok的第一次圍堵,以失敗告終。

扎克伯格不遺餘力的打壓tiktok,甚至不擇手段的。他制定了兩個策略:推出相同類型產品;尋求政治庇護,打國家的安全牌。

首先,扎克伯格希望複製曾經Instagram stories的成功,在Instagram上新推出一款競對功能,名為Reels。

與Lasso不同,Reels可以直接繼承Instagram已有的10億用戶,只需要再次教育用戶他們推出了和tiktok同樣的哇塞的功能,並且用戶還可以使用享用已經有的粉絲和商業廣告,豐富他的內容。

黑化的扎克伯格:靠抄襲成就了7500億美元市值

來源:華爾街日報

但Reels不一定復刻stories的成功,老濕來總結一下,大概有這五點:

1. 臃腫的產品會分散用戶注意力

在Instagram里如果承載tiktok複雜的視頻編輯、模版、標籤、濾鏡等功能,勢必會讓Instagram變得異常龐大。

多樣的功能會讓用戶迷失方向和目標,遠遠達不到tiktok那種沉浸式的體驗。

2. Reels入口較深,有教育成本

在視頻創作過程中,使用Reels提供的濾鏡,視頻模版等功能的交互路徑略深,在一定程度上影響用戶創作。

3. 內容展現形式混亂

與tiktok不同,Instagram不單單是視頻內容,還有部分圖片內容、混排的方式展示內容,並不會給用戶帶來新的娛樂化視頻體驗。

簡單來講,有Reels和無Reels,幾乎不受影響。

4. 理想化的演算法投喂規則

tiktok演算法很懂用戶,推薦的往往是可以讓你無限爽的視頻,緊接著繼續爽下去,直至發現已經過去了1個小時。

instagram的內容推薦邏輯和tiktok不同,前者對視頻本人和用戶行為關注不夠,以至於推薦的內容不會產生tiktok的效果;同時,夾雜帖子和視頻的推薦形式,一定程度上會影響用戶長時間瀏覽。

5. up主的變現能力存疑

Reels提供的視頻形式,沒有給up主帶來新的商業創收模式。新鮮感過後,是否會有up主願意繼續無償的分享作品,簡單的圖文形式如果仍然可以獲取粉絲,為何要創作繁瑣的視頻?

當然,扎克伯格並不只有Reels,他的後手就是向美國國會吐苦水,把商業競爭提升到國家安全層面。在大選的前夕,川pu是不希望有任何不確定的因素存在,更不有希望國外的產品,即拿著用戶數據,又把控著輿論窗口。

最終,扎克伯格成功了,tiktok即將可能被完全美國的公司收購。看官有所不知,常言道:江山易改,稟性難移,這句話恰好是對扎克伯格一生的總結。

《社交網路》是一部描述扎克伯格創業故事的電影,裡面有個橋段,很形象的描述了扎克伯格:

溫科吾斯兄弟在哈佛創立類似於「探探」的社交產品,開發到一半的時候,程序員中途撤出,他們找到了扎克伯格,表達了想法。而扎克伯格聽到這想法后,並沒有加入他們,而是竊取了想法嫁接到自己已有的產品上,後來逐漸改成了Facebook的模樣。

溫科吾斯兄弟對扎克伯格的行為異常憤怒,進而起訴到法院;多年後,他們最終僅獲得了6500w美元的賠償。

可悲的是:產品功能和idea是沒有版權的,無法形成專利。比如留言、點贊功能,每個產品都可以用,無論是誰初創的。創新者面對後來抄襲者,無計可施。

扎克伯格把這種抄襲的能力貫穿了整個Facebook的發展過程,逐漸妖魔化,並將抄襲文化深深的刻到他的骨子裡。

五、商業世界里只有永遠的利益

老濕在這裡僅僅列舉了部分抄襲和收購故事,事實上,扎克伯格在市場上的開疆拓土遠超乎想象。

根據實時的榜單統計,美版AppStore應用下載榜,前10名中有3款產品屬於Facebook。

黑化的扎克伯格:靠抄襲成就了7500億美元市值

 數據來源於網路

看了上面的內容,你應該可以清楚的知道,為什麼說扎克伯格黑化?

答案是——但凡有勢頭的社交產品,都會收到扎克伯格打壓;談得攏的進行收購,談不攏的就去像素級複製,無限制的複製產品。

對美國內的公司,用競爭手段處理;對於美國外公司,用政治手段施壓。

當然,這和國內的tx並沒有什麼區別,但至少tx不會在政治上和對手撕逼打壓,仍然遵從的是基本的商業競爭。團購大戰、打車大戰、共享單車大戰中的同質化產品,優勝劣汰;拼的還是產品和服務能力,而不會進行越界的過激行為。

壟斷者不需要創新,他會使用一系列辦法讓後來者消失,那小公司就只能坐以待斃嗎?

當然不是。

《創新者的窘境》書中介紹了三種比較實用的方法,你不妨去參考以下三點。

  1. 創造顛覆性的新技術:什麼才算是顛覆呢?是那些可以對傳統或主流技術產生顛覆性的效果。比如:蘋果手機代替了曾經的霸主諾基亞、數碼技術讓柯達走向破產、Netfix讓DVD行業窮途末路;
  2. 差異化產品體驗:即與主流的產品體驗發生質的改變,比如tiktok的沉浸式視頻體驗、snapchat的閱后即焚和story模式都屬於這種情況。
  3. 找到用戶需求缺口:壟斷的巨頭公司很難進行新的創新形式,更加擅長做延續性創新。勢必會有巨頭沒有深入挖掘的細分領域存在,拼多多的社交電商、小紅書的內容電商、雲集的分銷電商,在各自細分領域都做到了頭部位置,縱然淘寶京東已經佔據了80%以上的市場份額。

當巨頭醒悟的時候,小公司可能已經在這個領域創造了很多奇迹。如果小公司有絕對的信心,當然是可以拒絕壟斷者的收購請求,正如當年斯皮格一樣。

看到這裡,你也已經了解了扎克伯格這個人,也可以得出一個結論:商業世界里,只有永遠的利益!

都翻到最後了,就加個關注吧,再不濟也幫忙去分享一下吧。

#專欄作家#

王偉,公眾號:產品毒思維,新書《電商產品經理:基於人、貨、場、內容的產品設計攻略》已上

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題圖來自Unsplash, 基於CC0協議

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