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筆者從分析了騰訊目前發展存在的問題,並指出騰訊新文創的思路是走不遠的,必須要調整符合時代發展的戰略。

前兩天說閱文新合同和肖戰模式的時候,我說了這是騰訊的背水一戰。

很多人無法理解,這明明是作者和用戶被逼到極致了,騰訊依舊那麼龐大那麼賺錢,依舊是中國互聯網的超級巨頭,怎麼就背水一戰了呢?

因為,大公司的邏輯是不太一樣的。

對於騰訊這種千億級別的超級巨頭來說,它的興衰不在於做出一個爆款遊戲,賺到幾億盈利,而在於:他是否抓到了大時代的方向。只有大時代的大浪里,才有廣闊的市場空間,可以容納他的超大體量和增長速度。

一個最簡單的例子是諾基亞。

將時間調回2007年,此時全球手機市場上橫據著一個叫諾基亞的超級巨頭。它佔據著高達49%的市場份額,有著非常健康的現金流,並且還因為產品質量過硬而擁有超高的用戶口碑,甚至至今都有諾基亞耐摔防彈的梗。

但之後的劇情大家都熟悉,短短的五年間,這家巨頭的市場份額從50%一路跌到5%

那麼問題來了,你認為諾基亞決定命運,至關重要,背水一戰的關鍵時刻,是哪一年?是第一次丟失市場第一寶座的2011年?還是失守5%市場底線的2013年?抑或徹底跌出主流榜單的2015年?這些年份都涉及到非常關鍵的指標,看起來都像是生死存亡的時刻。

但對手機行業了解的人會告訴你,真正的答案是:2007年,諾基亞看起來最如日中天的時候。

因為這一年,在左下角,出現了一家叫Apple的公司。他們在這一年的一月開了一個發布會,表示「我們要重新發明手機」——他們做到了。

事後來看,2007年是諾基亞最後的戰略窗口期,蘋果面世,智能機時代到來。作為功能機時代的巨頭,如果諾基亞第一時間擁抱智能機時代,和安卓合作,那麼靠著過往的資金技術積累和渠道優勢,他們很大機會能守住市場,新時代也未必沒機會重回王座。

但他們沒有及時調整,或者還抱有幻想。錯失了這個戰略窗口期,當後面安卓陣營智能機大爆發時,他們立刻兵敗如山倒了。

2010年,儘管諾基亞還依然擁有著33%的市場第一份額,但所有人都知道,他們的時代結束了。

「巨人倒下了,身上還是暖的」這句話,便是源自於此。

巨人太過龐大,所以你不能像小公司那樣用身子暖不暖來判斷巨人的情況。巨人的命運,早在大時代的路口便已決定了。而騰訊現在,正走到一個新時代的十字路口前,這個路口,叫做新文創。

騰訊的基石是社交,還是社交帶來的流量?

不過,在介紹新文創之前,我想先簡單為大家梳理一下騰訊的現狀。

一、騰訊的現狀

1. 抓住時代方向

騰訊的崛起在於他兩次抓到了大時代的方向。

  • 第一次,是1999年,國內互聯網時代開啟,騰訊抓到了QQ這張船票,事後證明,即時通訊軟體,是一張PC時代的頭等艙船票。擁有QQ的騰訊靠著QQ導流,可以說是人擋殺人佛擋殺佛,在各個領域攻城拔寨所向披靡,甚至引發眾怒。
  • 第二次,是2009年,移動互聯網時代開啟,騰訊又抓到了微信這張船票,通訊社交,這又是一張頭等艙的票,擁有微信的騰訊再度複製了PC時代的神話,連接萬物,將觸角伸到了各個領域。並且更聰明的以投資形式介入各個業務。

這是騰訊崛起的根本,至於有人說賽馬機制這些,還是那句話,坐上電梯的時候,你是站著還是趴著抑或原地做俯卧撐,都不影響你升到頂樓。

關鍵是兩次坐上大時代的電梯。

這個戰績非常輝煌,在國內只有抓到了淘寶+支付寶的阿里可以媲美。

百度的問題在於,PC時代抓到了搜索引擎這張頭等艙船票,移動時代突然發現大家都用各種APP用不著你百度搜索了,搜索引擎的信息之海由此乾涸。而百度地圖這些小船票又承載不了百度這艘大船,所以無奈的陷入頹勢。各種被爭議的操作,本質是頹勢下的動作變形導致。

2. 核心模式:流量+業務

但當你仔細研究騰訊后,你會發現,連接萬物的表象背後,其實核心模式從來沒變過。那就是流量+業務。

對,沒錯,不是社交,而是社交帶來的流量加上業務。

投資了B、快手、鬥魚等一長串公司,建立了微信、QQ、公眾號、瀏覽器等無數渠道入口,一切目的的核心都是獲取流量,而所有流量最終都是要落到遊戲、廣告、金融三個功能上實現盈利的。

甚至在很長一段時間內,騰訊的主要盈利點是遊戲業務。也讓無數人戲稱,騰訊是一家遊戲公司。

但是,有一個致命的問題在於:騰訊是不是一家優秀的遊戲公司。

這個問題非常尷尬,從數據來看,騰訊無疑是世界上最優秀的遊戲公司,營收流水能把索尼暴雪任天堂這些甩開幾十里。

但你問任何一個遊戲玩家,他們都會告訴你,任天堂索尼暴雪才叫知名遊戲公司,他們做出的才叫好玩的遊戲。

英雄聯盟是收購,DNF和CF是代理,吃雞是入股+代理,王者榮耀和手機吃雞則是以上這些的移動化。作為目前世界上營收最高的遊戲公司,卻從來沒有自己做出一個好的遊戲,這個奇特現象的背後就是騰訊的致命弱點。

騰訊的模式是流量+業務,單比業務,並不厲害,厲害的是流量+業務這個模式。它在吃雞等多個戰場后發致勝的關鍵,不在於它的遊戲比網易的荒野行動做的好,而在於他的流量遠勝網易。

同樣的問題也適用於金融業務,騰訊是一家優秀的金融公司嗎?

當年,微信憑藉著搶紅包這招瞬間火遍全國,一個晚上幹了支付寶八年的活,讓支付寶滿口黃連,此事也被馬雲稱為「偷襲珍珠港」。但是,微信錢包爆發的原因是因為功能真的做的比支付寶好嗎?還是因為它的流量比支付寶大?

所以,流量才是騰訊的核心命門。

理解了這個,我們就可以重新考慮一個問題。一直以來大家的認知都是騰訊的核心是社交平台,只要社交戰場不失騰訊就穩如泰山,這個認知我覺得是錯誤的,大家都被表象誤導了。

準確來說,是社交平台天生自帶了源源不斷的流量,便宜的流量灌溉著遊戲廣告等業務,讓騰訊可以四面開戰。騰訊的基石是社交平台帶來的流量,而不是社交平台本身。

那麼,想象一下,如果有一天,社交平台不再能帶來流量呢?

3. 內容和管道

這是一個完全反直覺的觀點,通訊社交是大眾剛需,怎麼可能沒有流量呢?

但不幸的是,這類事情曾經發生過不止一次。

在移動互聯網時代開啟的2009年,你認為移動端用戶數最多的公司是?

A. 騰訊   B. 阿里  C. 百度

答案是以上三個都不對。

2009年國內移動端用戶數最多的公司,是一個叫移動夢網的神奇網站,它在2009年就有了驚世駭俗的9000萬月到達用戶數(你可以理解為當時的月活叫法)。

是不是難以置信?

因為這是中國移動旗下的網站,中國移動把當時自己旗下所有移動端用戶業務都整合進這個平台里了,移動夢網就像一個大超市,囊括了簡訊、彩信、手機上網(WAP),手機遊戲等各種業務。

手機QQ、手機彩鈴這些最早的移動端業務,當時都不過是這個平台的功能之一。

按照邏輯,掌握著你手機號和網路信號的中國移動,必然是移動時代當之無愧的霸主。他們推出的移動夢網也必然是QQ、微信一樣的超級平台。

但結果大家都知道,移動互聯網時代開啟后,舞台是各個新興互聯網公司的。

同樣的情況,在世界範圍內多次出現。

2007年英國電信運營商提供的移動互聯網應用產生的流量占其移動互聯總流量的60%。但隨著互聯網公司的加入,用戶越來越傾向於選擇互聯網巨頭的主流應用,運營商開放其移動互聯管道成為不可避免的趨勢。到2009年,英國電信運營商自身提供的移動互聯網應用流量只佔其移動互聯總流量的20%。

這個現象,叫做管道化。

運營商認為掌握了手機號和網路信號就掌握了新時代的網路,但用戶最終選擇了網路中的各種「內容」,也就是應用服務,掌握網路的運營商變成了單純的一個管道。

管道依然是無比重要不可或缺的,但他不是舞台的中央。

你認為掌握了社交軟體的平台天然會掌握社交軟體內的流量,但有沒有可能,整個社交平台像運營商一樣變成一個外在的管道。利潤和流量都集中到管道流淌的內容里呢?

如果你覺得不可能,那麼告訴我,這些是啥?

這還只是短視頻領域,我就不說淘寶釘釘這些了。

微信越來越頻繁的使用封禁操作,在我看來,背後就是整個社交平台逐漸管道化的大趨勢。

4. 頭條系的釜底抽薪

很多人不理解微信封禁短視頻的理由,實際上,稍微思考一下就能明白。

以目前短視頻的滲透率,如果微信不對抖音們進行封禁,那麼你的微信群會被它們大量佔領,你朋友圈的時間線,也很快會被各種短視頻刷屏。這時,廣告商就要思考一個問題了:如果我有一萬的廣告預算,我是投在騰訊平台?還是直接投給短視頻平台呢?

我在微信朋友圈打廣告效果好,還是讓短視頻平台給我的短視頻多一點推薦效果好呢?反正都是可以在朋友圈刷屏的嘛。此外,京東、拼多多這些生態夥伴以及內容作者們也會開始思考,我是和騰訊合作,還是和抖音快手這些短視頻平台合作?誰才是真正的流量控制者?

如果短視頻大量佔據了用戶的時間線,那麼微信這個社交平台,是不是就變成了一個運營商那樣的管道,失去了對流量的控制了?

大家都知道,打敗微信的,絕不是另一個微信,而應該是別的東西。只是大家還不太能想象出是什麼東西。但現在,局勢已經明朗了,短視頻平台就可能是這個產物,打敗方式不是取代微信的社交平台地位,而是取代微信的流量和用戶時長。社交平台依然會存在霸主也依然是微信,但可能不再佔據舞台的中央了。

所以,很快的,微信對短視頻平台進行了封禁。我認為,在騰訊自己的短視頻平台取得行業優勢之前,微信不會開放這塊功能,因為這等於將流量的支配權拱手讓出。

但是,封禁這個辦法治標不治本,短視頻的用戶時長佔比依然在不斷升高。

用戶表示,我就愛看短視頻,如果你不讓我看,那我換個平台繼續看。

而且,重點是,大家發現,這短視頻搶的,就是你即時通訊的時間。

用戶時長這塊,短視頻已經馬上要對即時通訊完成反超了,用戶時長的變遷很快體現在廣告投放上。

但這還沒完,大家還發現,短視頻作為娛樂內容,居然還會去搶遊戲的時間。一個短視頻,既打社交平台,又搶甲方爸爸,現在居然還擠壓遊戲時間。然而,這還是沒完,今日頭條表示,我有了流量和用戶時長,我也可以做遊戲啊!

頭條系的決心其實也容易理解,因為頭條和騰訊一樣,走的都是「kill time」的路線,即通過佔據用戶時間和流量為基礎來向其他業務蔓延。

因此,只要短視頻佔據了用戶時長,必然會向剩下的全部娛樂場景開戰。社交通訊、手機遊戲、影視劇,甚至網路小說和綜藝都在這個打擊範圍內,APP工廠的名頭也源自與此。而目前的用戶時長和娛樂之王,正是騰訊。上一個APP工廠,也正是騰訊。

新時代的浪潮來了,但這個舞台上,站著一個演技戲路都和騰訊高度類似的演員。一山是可以容二虎的,但一個舞台上,絕不會有二個一樣的演員。

而且,這個敵人和過去不同,騰訊過去的戰役,不管是QQ堂打泡泡堂,還是吃雞打荒野,微信錢包打支付寶,騰訊都有流量優勢。只要功能和你類似,慢慢就能靠流量耗死你。

但現在,騰訊面前的這個對手,在流量上,並不佔劣勢。這是騰訊第一次在流量不佔優勢的情況下開團。

更重要的是,這是一場衛國戰爭,騰訊做電商,或者微信錢包打支付寶,都是靠著流量進攻別人業務,是發生在別人領域上的局部戰爭,打下來固然好,打不下來也無關痛癢縮回來再戰就是。

但是目前這個敵人,是從社交到文娛到遊戲到網路小說的全面戰爭,對手想一口吃下整個文娛戰場,把戰火燒到流量大本營來了。

5. 流量保衛戰

騰訊的流量保衛戰就此打響。其實,騰訊的這場流量保衛戰,從2018年開始就開始了。

2018年2月份,過年期間,抖音起勢,基本每天百萬級的增長,那段時間幾乎每天都能看到無數的抖音小視頻在微信群、朋友圈刷屏。而騰訊敏銳地感覺到,抖音+今日頭條的娛樂組合,對騰訊的文娛帝國有極大威脅,因此果斷宣布,封禁抖音。

隨後的故事大家印象應該特別深,還記得之前小馬哥和張一鳴在朋友圈的親自battle嗎?現在回過頭看,大佬們顯然早就意識到,那是很重要的一個關口,所以都親自上陣了。

老大都上了,其他人還能落後?隨後是漫長的公關口水戰。

但是,不管口水戰怎麼打,最終還是要靠產品說話的。但一個無比致命的問題出現了,騰訊驚奇的發現,自己居然打不過。

前文說了,騰訊的產品,從來沒有在不佔流量優勢的戰場上打過仗。騰訊的產品,百度的技術,阿里的運營,這句話,其實應該是「騰訊的流量,百度的技術,阿里的戰略」。

沒流量優勢,正面上高很難,再這樣靠短視頻產品強打等於是送人頭,浪費錢和資源是小事,錯過時間窗口麻煩就大了,於是開始思考新的辦法——新文創

二、騰訊的破局——新文創

他們找到的這個破局辦法,叫做「新文創」。

OK,說了這麼多,咱們終於可以開始說新文創了。

新文創的思路簡單來說就是:短視頻們靠著內容把我這個社交平台給管道化了,那麼,我最好的方法不是去和短視頻平台拼刺刀,而是去控制最上游的內容生產。

只要內容源頭都在我這裡,短視頻平台不就不攻自破了嗎?到時候扶持自己短視頻平台也好,狹內容號令平台也罷,都有主動權。而且除了短視頻,長視頻戰場這招一樣能用。

不管新的時代主角是不是你短視頻,抓到上游內容,結合下游的社交平台這個渠道,騰訊的流量帝國便可以成功渡劫新時代。

這個從內容源頭IP做起,打通整個內容產業鏈的思路,就叫「新文創」

這個思路曾經有過多次成功案例。

再比如王者榮耀。

我根本不用和你拼平台拼功能,只要拿著王者榮耀的IP,你下游的遊戲解說也好直播主播也罷,全被我控制。

以版權制內容,以內容制平台,就不用和你打產品肉搏戰。

以前,騰訊產品和你一樣,流量比你大。那麼現在就是,產品和你一樣,內容比你多。而且我還可以通過內容掐你的流量來源。

理解了這個戰略,你會發現很多謎題,全部迎刃而解了。肖戰為什麼會火呢?因為陳情令火的。那麼陳情令是誰出品的呢?答案是騰訊。

而陳情令又是根據動漫《魔道祖師》改編的,那麼動漫原著是誰出品的呢?答案還是騰訊。

順帶一提,這個漫畫連載平台也是騰訊的,
而魔道祖師動漫又是根據同名小說來改編的。

那麼小說是在哪火的呢?答案是晉江,但是問題在於,晉江背後還是騰訊。

你以為這就是全部了?

還不止,肖戰的經紀公司是哇唧唧哇,這還是一家天使輪騰訊就進來的公司。順帶,你可能耳熟哇唧唧哇這家公司,創造101就是他們和騰訊一起搞的。

簡而言之,網文-動漫-影視劇,流量明星+綜藝,騰訊的新文創閉環已經全部打通了。他的第一個試水產品,就是《陳情令》和肖戰。

現在你明白,為什麼很多人說肖戰是純血流量了嗎?因為這是第一個,全程都在安排下製造出的流量。他的每一個環節,都不具備偶然性。

不具備偶然性,換一種說法就是:可以流水線生產,將文娛創造變為工業化生產。

傳統文創里的明星,講的是天賦+機遇,但這個效率實在太低了,我一個公司幾千人,要等你靈感閃現,那咱們這別玩了。

而工業化就是,24小時三班倒,出來就能上線,上線就能拿市場,給你流量你必須得火。

今年選秀我會出十個人,這十個人都必火。

為什麼?

因為我從選秀時就會給他們大量鏡頭,給流量,造話題,他們肯定會火。

  • 如果不火,接下來會有十部影視劇等著他們,這十部劇又全是我力捧出的大火原著改編,角色也全是根據他們量身打造。
  • 如果還不火,那麼我還有一輪綜藝等著他們上,一輪接一輪的信息轟炸,熱搜轟炸,他們憑什麼不火?
  • 如果這還不火,那就調整人設,提升轉化率。從上到下每個環節全都工業化流水化,批量生產文娛內容,你以為A劇比B劇好看,C明星比D明星有趣,你以為你自己選的。

其實,ABCD全是我的。這是非常高明的戰略,效率完全超越了傳統文娛小作坊。

一旦成型,工業化流水線生產的流量明星流量劇很快會佔領內容市場。而且,新文創這個戰略,本身的收益也不錯。因為流量明星他不用經過遊戲等業務轉化,直接就可以盈利。而且可以在流量上反哺各個業務平台。

之前我科普過,哪怕你眼裡非常簡陋的一個手游,都要技術要程序要UI設計師要原畫美術,其實團隊挺龐大,而且都是高技術人才薪水很高。所以遊戲的開發成本是非常高的。

而流量明星的歌曲呢?3元一首,粉絲數百數百的買,這個就賺多了。

這也是肖戰不能輕易倒下的原因,不止賺錢,背後還涉及到一個模式,他是這個模式能否走通的風向標。

這也是閱文風波的原因,因為在這個模式里,最上游的網文小說,是必須要拿到手裡的,這是IP源頭,而且會直接影響下游的流量明星。

多年來有一個問題始終困擾著流量明星——沒有演技怎麼辦?

現在有一個極具想象力的方案:我把原著作者簽了,讓作者根據流量明星量身打造,要啥演技本色出演就行。我們選的小鮮肉人設是這個,下面劇情請加戲份多圍繞他寫,另外,根據市場調查,配個CP比較容易上熱搜,你給他配個CP吧。

啥,你說你的劇情里沒這個設計?不好意思,這不是你的劇情了,換人來寫。現在你應該明白了為什麼閱文拼了命要拿作者著作權搞聘請制了。除了著作權,騰訊頂著巨大壓力也要開啟免費模式的原因還是這個。

番茄小說這些對手,背後又有頭條的流量,又玩免費模式,我不搞免費,會丟掉IP市場。到時候全網火熱的頭部IP小說都在他們那裡。

丟了小說市場事小,無法配合影視內容完成新文創戰略,搶佔內容市場事大。免費才有更多讀者,我的IP才大,未來的影視劇才容易火。

此外,騰訊打破了多年來佛系經營思路,對外圍生態公司只入股不管事的原則,開始空降管理層的操作,也源於此。而如果你再細心一點就會發現,目前接管閱文的掌舵者,正是新文創的提出者,也是目前騰訊影業的掌舵者。

世界線在此全部收束,一切全都連到一起了。這一系列操作,其實都是騰訊新文創戰略的具體體現。

三、騰訊的未來:看到時代的召喚

但,如果僅僅到此為止,只能說騰訊將迎來大戰,背水一戰的背水二字,又是從何而來呢?

因為,當騰訊定好戰略調集好資源準備搶佔內容新時代的時候,犯了一個致命的錯誤。

閱文新合同引發爭議,肖戰更是連續熱搜還多次被點名,這些輿論風波看起來和以往沒什麼區別。

但問題在於:這次點名肖戰的並不是觀察網這些衝鋒陷陣的傳統媒體中的新媒體。而是一些大家之前沒聽說過,但是你一聽名字就覺得不好惹的傳統媒體。比如說,《檢察日報》《光明日報》《解放日報》。「檢察」「光明」「解放」,典型的粉絲沒多少,但真的能代表月亮審判你的主。為什麼現在它們紛紛入場?

我認為單一個肖戰不足以讓它們發文,核心也許在於:騰訊展露出的「新文創」這個方向。

文章的開頭我說了,對於騰訊這種千億級別的超級巨頭來說,關鍵在於是否抓到了大時代的方向。

騰訊面對迎面而來的視頻時代內容時代,提出了「新文創」戰略,思路是「圍繞IP,工業化流水線式的內容生產」。這個思路沒有錯,對於即將到來的內容時代堪稱高屋建瓴的思路。

但他們忽略了,在視頻時代,內容時代之外,還有一個更大的時代潮流。這個潮流,叫做「大國崛起」。

或者用之前我說過的那個叫法,叫做「入關」。

產能輸出,文化出海,縱橫亞非拉,走向新世界。

想抓到大時代的方向,最好的辦法就是完成時代賦予自己的使命,走向新世界。新文創這邊,我就不說你速成起來的明星能不能衝出國門了。

都折騰成「盛世警鐘」了,兄弟。

而且注意關鍵詞和發言人:青少年價值觀培養關乎民族未來,這話其實挺重了。

所以我認為,就目前騰訊這個新文創的思路,應該是有問題的。它只關注到了對國內內容市場的爭奪,但忽視了這樣搞可能會導致原本就處於萌芽期的國內文娛行業失去對外輸出能力。重點是,這個搞法,還忽視了對青少年價值觀的影響。

有人說那簡單,入股啊,全給買了。先不說人家賣不賣,如果入股真能解決所有問題,雅虎應該還活的很好。入股可以加強業務聯繫,但最終還是要戰場上見真章。

騰訊自己這邊,一直以來,新文創的出眾點就是網文,這是目前國內最具生命力和創造力的文化商品,是國內少數可以文化反輸出的陣地,國外甚至有外國人以東方文化開始寫網文。

結果,現在你說網文業務不賺錢所以我給調整了。說實話,網文底子這麼好,不思考怎麼去拓展海外市場,去海外市場賺大錢是你的問題。難道斗破蒼穹不能拍成哈利波特七部曲嗎?

你說國內沒有這麼好的電影團隊,那我就又有話要說了,2015年劉慈欣已經和騰訊有溝通了,騰訊還給了一個首席想象力架構師的頭銜。

結果回頭你還是做遊戲。你說劉慈欣當時有沒有和騰訊說過流浪地球的事呢?我覺得肯定有。騰訊有沒有機會進入呢?必然有,在2017年有一次機會,吳京掏錢那次也有機會。

結果最後是苦哈哈的郭帆團隊套到吳京這條戰狼拍出了流浪地球。

你看,這個鍋沒法甩了吧。

作為國內文娛超級巨頭,一不能衝鋒陷陣文化輸出,二不能大膽開拓新市場,老想著靠流量收割已有市場搞內卷,這個新文創的思路我覺得是走不遠的,也是必定是要調整的。

對於巨頭來說,賺錢很重要,但有時候有比賺錢更重要的事——不要辜負了時代賦予你的使命。

這才是背水一戰真正的意義。

而現在的疑問就在於:騰訊有沒有時間進行戰略調整了。

 

作者:盧詩翰  微信公眾號:詩翰

原文鏈接:https://www.huxiu.com/article/356177.html

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