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直播、直播、直播……萬物皆可直播。

進入2020年,直播似乎成了解決流量增長、變現的萬能解藥,尤其是疫情衝擊下,各行各業普遍線上化或電商化。

我們已經看到了雲看展、雲音樂節、雲蹦迪等更多新的內容消費形式,另一邊,由淘寶直播帶火的電商直播也迎來了新的增長,包括快手、抖音等內容平台也逐步加重了直播帶貨的變現模式。

擁有更強的供應鏈能力、交易保障、履約能力的電商平台佔據了主導地位后,直播賣貨事實上已經固化為零售業的一種重要的出貨渠道,市場培育完成後,供需兩端的基本面是穩固的。

2020年4月1日,羅永浩在抖音完成了自己的第一場帶貨直播,爭議自然在,然而對羅永浩而言,若是多發幾條微博就能營銷到位,高調的甜頭自然大過苦頭。

賣曾經的友商手機、向品牌方躬身道歉、試用帶貨的剃鬚刀……

無論外界怎麼看,超過1.1億元的支付交易額、820.6萬的音浪打賞,這位中年網紅的「再創業」顯然比之以往都要順利,想必還債的底氣也更足了。

老羅直播的同天晚上,薇婭在淘寶直播間賣出了售價4000萬的火箭一發,辛巴徒弟「蛋蛋小盆友」在快手直播共賣出278萬件商品,交易總額超過4.8億元。

央視主持人朱廣權與淘寶主播李佳琦搭檔的「小朱配琦」組合,為湖北公益帶貨超過4000萬元。

頭部主播風頭正勁,嚮往一朝帶貨千百萬的商家、主播、MCN機構自然越來越多。

智聯招聘發布《2020年春季直播產業人才報告》顯示,春節之後直播行業的招聘需求同比增長132%;淘寶直播人才的平均月薪達到了9845元。

網紅經濟時代,電商就是變現的重要方式,用影響力做些生意,是一個順理成章的事:

大趨勢上,直播會成為電商平台的標配,內容平台會標配電商。

在「直播熱」褪去、電商增長瓶頸后,電商平台力圖通過直播帶動流量和營收增長。這是一種從「直播嚮往電商」到「電商嚮往直播」的變化。

問題在於,電商是典型的重投入模式,涉及到的產業鏈條遠比開一家淘寶店要複雜,這場平台、MCN持續加碼的直播帶貨競爭,將會走向何處?

本文將探討如下幾個問題:

  1. 如何從促銷的角度去理解電商直播?
  2. 「全網最低價」為什麼是個悖論?
  3. 如何理解直播的本質,及其所鏈接的商業價值?
  4. 直播帶貨是一個資本遊戲嗎?
  5. 電商直播將如何影響品牌方的價格體系與品牌建設?
  6. 平台方真的會不遺餘力地給電商直播傾注資源嗎?
  7. 電商直播的人貨場真的得到驗證了?
  8. 網紅主播與下沉、私域的關係。
  9. 有關電商直播與零售業的六個隨想.

1. 直播帶貨:換了人間

「要麼時間換流量,要麼砸錢換流量。」

一位電商主播曾這樣介紹自己的從業體會,平台給直播間的流量分配,可以輕易拉開同一主播十倍的觀看量、銷售額差值。

純粹的電商直播其實缺乏粉絲基礎,平台方的流量分配影響非常大,因而自帶流量的網紅就成為理所當然的選擇。與商家、品牌加深帶貨合作,也成了MCN在繼內容營銷后,找到的另一個價值出口。

回到直播間,主播的核心競爭力來源於兩個方面,一是價格足夠優惠,二是選品、推介的專業性。

其中,比價是顯性的,選品是隱形的,前者直接關係到直播間的即時轉化率,後者影響著消費者評價、復購、乃至退貨率。

中消協在3月31日公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,通過觀看直播轉化為購物的原因,排在前四位的是商品性價比高(60.1%)、展示的商品很喜歡(56.0%)、價格優惠(53.9%)、限時限量優惠(43.8%)。

總體來看,能夠吸引消費者決定購物的主要原因還是在於商品本身的性價比和價格優惠程度。

其中,37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題,消費者虛假宣傳和商品來源的擔心情況相對突出。

確定時間、確定商品、給定優惠,電商直播仍然是社會促銷的一種形式,每一個直播間都可以看做一個小型的促銷節。

電商、促銷的共性問題,也會密集地出現在電商直播上,如退貨率過高、售後難題等。

嘉御基金創始人、前阿里巴巴B2B總裁衛哲曾介紹,以服裝為例,服裝在傳統門店的退貨率不會超過3%,但電商的退貨率高達30%。雙11的這類購物節的退貨率、李佳琦、薇婭等直播帶貨的退貨率,還要遠遠大於這個比例。

促銷其實是一種集中出貨,所謂集中,在於時間、渠道、品類、品牌、形式等不同要素的集中,這點在淘寶直播上尤其明顯:

  • 業內有一個判斷,淘寶直播每晚的GMV,薇婭佔了30%,李佳琦佔20%;
  • 淘寶直播公布,2019年全年直播拉動的GMV為2000億元,而2019年雙11期間直播GMV近200億元,占淘寶直播全年GMV的十分之一;
  • 前淘寶直播運營負責人趙圓圓還透露,薇婭2019年雙十一期間的銷售額已經達到了她去年全年的銷售額(27億),約為雙十一當天直播GMV的13.5%,李佳琦當天的銷售額也不會有太大差距。

隨著電商直播領域的「馬太效應」愈加明顯,渠道價值不斷加碼的,主播的議價能力也發生了變化,主播之間,不僅以「全網最低價」的拿貨能力吸引用戶,也以坑位費、抽佣率而劃分層級。

消費品直連用戶也存在一些隱憂,對消費者而言,購物是生活內容;對商家而言,賣貨是商業活動;消費者需要的是高品質、實惠,商家更看重賣貨效率。

這種場景下,兩方的訴求在消除了傳統的供應鏈渠道、經銷商平台、品牌化廣告的接洽「緩衝」后,來了一次「硬著陸」式的接觸。

因而,多數電商直播類目存在著非常嚴重的雙端訴求錯配,短期內高銷量、高聲量的成績很容易,但錯配的長期代價就是品牌價值與消費熱情的損耗。

另一方面,低價邏輯的玩法本身有限。

拼多多代表的下沉電商與淘寶特價版代表的C2M電商,也在通過提高補貼、直連工廠的手段,用可複製且更高的效率吸引價格敏感性消費者。

回到電商直播中,試圖通過網紅帶貨「賺快錢」的商家,沒有品牌化的策略,只能不斷的尋求流量的購買、轉化,流量甚至可以稱為「流失的量」。

行業普遍ROI的降低是必然的,那個時候,電商直播走向何處?

2. 「全網最低價」悖論

渠道價格的問題,關鍵在於話語權。

「攜用戶以令商家」,電商直播把頭部主播(機構)的話語權提升到了一個非常高的層級,主播要兼顧為消費者提供「低價」商品與自身收益的增長,必然會不斷擠壓生產者剩餘,即商家、品牌方的利潤。

如果商家通過主播出貨的利潤低於抽佣費,就得面臨是否虧錢買曝光的抉擇。

據第一財經報道,朴西電商的負責人透露,李佳琦「雙11」當天的鏈接費為15萬,分成比例為20%,他們和李佳琦合作了5次虧了3次,雙十一當天更是虧了50萬。

砸錢換聲量,只有為數不多的大品牌能承擔的起,且不構成長效策略。

羅永浩所言的「直播電商並非零和遊戲」,是一個需要再推論的問題。

「全網最低價」可以看做一種另類的「批發」(不完全等同),價格是由供需決定的,而「批發價」的形成,往往由廠商、經銷商的博弈決定,經銷商保證出貨量,從而分擔廠商風險、降低廠商邊際成本,都是渠道價值的體現。

  • 在傳統零售中,「流通即成本」——商品普遍經過二級、三級批發商(經銷商)再到最後的終端零售商,中間加價很容易超過50%,甚至倍數級加價;
  • 在電商(網路零售)中,「渠道即成本」——商品能夠實現從一級倉儲直達消費者,其中的電商平台抽成、電商代運營成本依然存在,只不過電商的集聚效應、渠道效率、價格相比傳統零售還是有優勢的。

普遍的電商直播,是在電商基礎上,繼續加了直播的渠道,當直播間的出貨量足夠大,在「全網最低價」的情況下依然能夠覆蓋商品的邊際成本時,商家就是有利潤的。

從博弈論的角度看,「零和遊戲」對電商直播而言不是一種結果,而是一種趨勢。用克魯格曼的「不可能三角」去理解,商家收益、主播/平台獲益、消費者福利維持長期平衡也是不現實的。

在直播帶貨的鏈路中,商家讓利的受益方包括平台、機構、主播、消費者,話語權最低的還是消費者。渠道效率與價值之間的平衡一旦被打破,成本最終還是會攤在消費者頭上。

  • 2019年雙11李佳琦直播期間,百雀羚臨時取消了雙方合作,這就是一次品牌方評估收益改變決策的典型事件;
  • 3月19日,李佳琦直播間促銷的脫毛儀,後續有很多消費者投訴收到的貨不是直播間中展示的同款。

直播帶貨作為一種出貨渠道,只能專註在前期選品、產品折扣上,主播團隊對交易後期的商家履約及售後的約束力其實不高。

此類事情不在少數,李佳琦的「翻車」之所以看起來更多,只不過是他是頭部,且這些事發生在直播過程中、在社交媒體更容易被大家看到。

需要特別說明的是,雖然出現了很多「縣長直播賣貨」、農民直播帶貨這種所謂貨源地直發的現象,但本質上,無論是淘寶直播還是快手、抖音等平台的直播帶貨,還是建立在電商模式的基礎上的。

很簡單的一個道理,我在村頭直播賣特產,不是為賣給同村鄉親,而是要通過成熟的電商平台、渠道、售後體系完成與千里之外某人的交易。

因而,直播帶貨所需要去衡量的是,它是否能夠在傳統電商模式上進一步提升運營效率,而非是與傳統線下門店經營去比較。

即使從零售的角度看,線上與線下的銷售與消費差異也很大,疫情期間出現的很多由線下轉線上的經營行為,最後大多數還是會回歸到原先的軌道去。

3. 買流量還是買品牌?

淘寶直通車、淘寶客、京准通等,以及刷單、刷評分等(雖是灰產),都是常見的買量手段。直播帶貨既是一種新興的電商代運營形式,同樣也兼具「買量」功能。

除了「薄利多銷」,很多商家、品牌也能接受「虧本買賣」,這種情況更多考量的是曝光量,提高品牌知名度,通過直播快速、大量出貨也有助於一些新品、店鋪在電商平台推薦權重的提高。

電商興起后,很多傳統品牌轉型做線上渠道的過程中,出現了電商代運營的需求。而在傳統的電商代運營中,如何平衡線上線下業務也很關鍵,比如線上線下要不要同款?同款是否同價同質?

對於零售業而言,維持各個渠道價格體系的平衡是一個精細活,電商普及之後,所有的商品都可以拿來比價,但”價格不是所有”,最終決定消費者購買行為的是消費品類差異、迫切性、文化附加屬性等不同原因的共同作用。

羅永浩抖音首播的當晚,電商、比價平台就上線「老羅直播同款」、「低過老羅」等專區,「全網最低價」本身是個比較優惠而非絕對優惠,蹭熱度是很明顯的。

但也反映出,直播電商如今還沒有解決的一個問題,直播優惠價是否會對廠商、品牌的價格體系形成衝擊?

在產業端,規範品牌的正價(價簽標價)一般就是實售價格(往往是應季),此外又有折扣價、促銷價、活動價、以及鉤子產品(特價款)。

更多商品尤其是網售商品的正價一般都比較具有迷惑性,比如瑞幸咖啡,正價和競品都是對標星巴克,1.8折、3.8折之後其實跟便利店咖啡差不多,那瑞幸的產品本身究竟在哪個梯度呢?

從消費者的角度而言,最終能夠去評估的只有終端渠道價格,即「到手價」的差別,「買家哪有賣家精」是不會改變的。

回到電商直播看,直播間的商品走特別通道給出特別價格是慣常的措施,對於很多品牌而言,是想通過這種「鉤子產品」獲得曝光和用戶增長,但也有不少商戶純粹就是為了達到快速出貨的目的。

從事數字營銷的Anson提供了一個案例,此前他有遇到過一個傳統廠商的客戶想轉型,他們給客戶做了品牌定位策劃、投放方案,提供了一整套數字化營銷方案。但這位客戶卻說:「品牌沒什麼用,現在有網紅帶貨就能賣出去。」

「不用做品牌,能賣貨就好」 ,很多盲目進入直播帶貨的商家或許都是這麼想的,但沒有品牌就沒有溢價,給網紅帶貨利潤也會上不去。

商家想要選主播,主播也在挑品牌、挑商品,一線品牌的抽佣更低,也是品牌溢價的一種表現。

Anson的這位客戶有自己的工廠,是給一些歐美中高端品牌做代加工,所以他很不理解「怎麼就想不開不做品牌?」

有一種說法,稱直播是「所見即所得」模式,這對品牌有益嗎?

僅從曝光、品牌的角度看,直播的效力也是需要充分評估的,曝光是利弊並存的。李佳琦、薇婭也好,老羅也好,直播后往往傳播最廣的其實是「翻車」品牌。

從品牌化的角度看,直播對品牌作用其實不如圖文、短視頻類的內容。品牌策略作為資產管理的一部分,應當是一種長期策略,直播的即時性與品牌長效需求相悖。

比如人們常說的「Ins同款」、「小紅書同款」、「抖音同款」,這些內容(同時也是商品)是經得起傳播、消費、再生產的,最後形成文化、品牌上的認同,但直播的即時特性,使它很難具備圖文、短視頻的「種草」能力。

當然,李佳琦也助推了歐萊雅、嬌蘭等品牌,這是主播與商品、品牌契合度的體現、也與主播團隊的專業能力直接相關,品牌方需要在合適的主播身上長期砸錢,很難說這種收益是划算的。

直播賣貨不是萬能的,找到合適的平台、主播、定價,賣貨盈利是可以實現的,盲目追求「直播效應」卻不能做好成本管控與收益評估,不一定賺錢,大概率翻車。

4. 直播帶貨與資本異動

2020年1月9日,「御泥坊」母公司御家匯收到深交所創業板公司管理部的問詢函,詢問其涉及與網紅主播合作模式、合作內容,以及對公司經營業績的影響,是否存在誇大與網紅合作影響的情形。

青眼(美妝媒體)報道,1月14日,御家匯發布問詢函回復的公告,稱其在2019年全年與李佳琦直播合作47次,與薇婭直播合作超過30次,與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網紅主播合作,直播總場數累計超8000場。

2018年前三季度以及2019年前三季度,御家匯通過網紅主播合作涉及的產品銷售額占公司營業收入的比重分別為0.99%、4.02%。

御家匯表示,八千多場的直播帶貨,尚不構成主要銷售來源,對公司經營業績影響較小。

電商直播的倖存者遊戲

(御家匯深交所公告)

此外,御家匯還公告自身在2018年及2019年1-9月份的推廣及銷售佔比,御家匯在2019年1-9月份的品牌宣傳費用大幅收縮,但平台推廣服務費在銷售費用中的佔比進一步提升為38.51%(2018年為35.49%)。

御家匯公告中的平台推廣服務費主要為向電商平台投放廣告或購買品牌推廣服務或向渠道商支付的傭金、技術服務費、推廣服務費或軟體服務費、返利等,這顯示出御家匯依然高度平台推廣支出。

深交所問詢御家匯的原因,在於御家匯向投資者發布了關於與網紅合作的事實,卻未說明該業務具體對公司經營的影響。對此,深交所要求其說明是否存在主動迎合市場熱點、炒作公司股價、配合股東減持等情形。

從御家匯公告的內容可以看出,與網紅是事實,與網紅合作的量級不低,銷售佔比不高也是事實。

無獨有偶,直播帶貨作為新興概念在資本市場的風波不是孤例。

2月11日,廈門三五互聯發布重大資產重組公告,欲收購擁有700多個網紅IP和5億粉絲的MCN公司上海婉銳(網星夢工廠),目前上海婉銳也加大了直播帶貨的投入。

公告發布后,三五互聯股價繼續漲停,其後,三五互聯收到深交所的兩次問詢,被要求回答收購中存在幾個重大問題:涉及預案披露是否審慎、是否存在內幕交易、實控人是否有減持計劃、標的公司的核心競爭能力和持續經營能力等。

在第二封問詢函中,針對標的公司上海婉銳的問題尤其尖銳:

請披露「超過5億粉絲」的統計口徑,是否存在「購買粉絲」和重複計算粉絲數量的情況;

請披露700多個網紅,按分類列示中小孵化網紅IP、大咖網紅IP,以及頭部網紅IP的數量;

請披露標的公司完成的整合營銷案例及客單金額。

電商直播的倖存者遊戲

(三五互聯公布的上海婉銳旗下賬號詳情)

三五互聯回復深交所的問詢函披露,上海婉銳2019年營收為1.2億;所稱的5億粉絲中,微博粉絲為2.6億,公司微博賬號的活躍粉絲,比例僅為 12.61%,約為3278萬。

對於問詢函中「超過5億粉絲」的統計口徑問題,上海婉銳否認了「購買粉絲」的情況,承認了重複計算的問題,重複情形主要包括一個粉絲在多個平台都關注同一網紅、同一平台的多個網紅 IP 被同一個粉絲關注。

無法有效統計粉絲數據,這個問題其實是整個網路營銷、MCN領域的共性問題,尤其是對於直播帶貨這種強調購買轉化的形式,粉絲帶來的客單凈值如何還缺乏透明度。

近些年,網紅、MCN相關概念股存在著資本投機的情況,也面臨著資本市場對其商業模式的質疑。

如涵控股上市后,雖然在竭力培養新的頭部紅人,但公司超過50%的營收仍由張大奕一人創造;美ONE依賴李佳琦、謙尋倚重薇婭,對頭部達人依賴是行業的通症。

在收購案被問詢后,三五互聯還接連收到廈門證監會對其控股股東、實際控制人的警示函,深交所創業板的關注函,深交所對其控股股東、董事長兩人涉嫌違規的的公開譴責處分。

三五互聯想要收購上海婉銳的過程還將波折難平。

另一方面,直播帶貨這種更加倚重主播與粉絲的信任關係,需要培育用戶群穩定性的新的商業模式,也需要回答行業標準化、規模化增長的問題。

5. 直播作為一種連通管道

直播帶貨作為電商代運營的一種形式,還應回到直播形式去衡量它的價值。

我們此前講過,直播只是一種工具,它所構建的場域決定於屏幕兩端的傳受主體的既有身份如何,以及直播平台的場域特性。

在直播帶貨這個場域中,主播與消費者就是這個場域兩端的傳受主體,無論直播間是耍貧、逗狗還是講相聲,最後都要回到產品的價格、質量、售後等一系列問題。

那麼,如何理解直播作為工具的價值?

巴哈拉特·阿南德在《引火線》中引用過克雷格·墨菲特提出的「啞管悖論」,來論述有線電視公司在流媒體時代扮演的管道角色,「管道」這個形象比喻也可用於理解直播的價值。

「啞管悖論」揭示了一個現實是,美國的有線電視服務商,在互聯網的衝擊下放棄內容線,轉型為信息基礎設施提供商,也從基礎上改變了自身在數字時代的存在價值,因而它們不會被網路媒體的崛起扼殺。

國內例證就是以三大運營商為代表的通信服務商,電話、簡訊等傳統的通信服務已經越來越被網路通訊軟體所取代了,但作為基礎設施提供商,運營商的收入一直在增長。

工信部數據顯示,2019年1-11月電信業務收入增速依然穩步提升,電信業務收入累計完成12039億元,同比增長0.5%,增速穩步提升。再看運營商收入,中國移動2019年全年營運收入為7459億元,中國聯通2019年全年營業收入為2905.1億元,中國電信2019年經營收入為3757.34億元。

相對應的,阿里巴巴集團2019財年(2018年4月至2019年3月)的收入為3768.44億元,騰訊在2019年全年營收為3772.89億。

僅從營收的角度看,互聯網兩巨頭加起來才能比得過中移動一家運營商。

電商直播的倖存者遊戲

(工信部數據)

即使是很多人早已沒有了發簡訊習慣,在2019年1-11月期間,國內移動簡訊業務營收依然達到了358億元,同比增長2%,這是來自企業業務的強勢增長。

如果說騰訊、阿里這樣的互聯網公司是汽車,通信服務商就是路,這就是管道的價值,也就是通信行業「渠道為王」的體現。

對於淘寶、抖音、快手這樣的互聯網平台,管道價值的道理同樣適用。平台方需要顧及的是自身整個流量大盤的增長,短視頻火的時候鼓勵短視頻,直播火的時候刺激直播,都是非常現實性的階段增長策略。

就直播帶貨這個領域而言,很明顯的一個問題是,平台方雖然說了很多鼓勵行業發展的話、也出了很多政策,但實際上捧得仍然是幾個頭部主播。

通過頭部主播的示範效應,刺激行業的參與積極性,對於平台方而言足夠了。

另一個值得思考的問題是,平台方真的會不遺餘力地支持直播帶貨嗎?

以促銷為核心,實際只是單品渠道效率提升,對整個產業鏈影響有限,平台方尤其是內容平台方很快就會發現,或者其實知道,還是媒介生意好做。

抖音對短視頻、直播帶貨的限制其實在加強:

2020年1月9日,抖音宣布自2020年1月起,限制購物車視頻發布頻次,以粉絲量決定許可權大小。抖音粉絲數最低級別的賬號(粉絲量低於1000)每周只能發布1條帶購物車視頻,粉絲數最高一級的賬號(粉絲數在10000以上)每天發布購物車視頻上限是10條。

電商直播的倖存者遊戲

2020年2月中旬開始,所有開通了電商許可權的抖音賬號,必須進行「四要素驗證」(姓名、身份證號、手機號、人臉),並繳納 500 元保證金;保證金繳納必須由個人完成,不得由對公賬戶支付。

2019 年底開始,點擊抖音內容的商品鏈接后,用戶已經不會自動跳轉到淘寶等第三方平台,而是跳轉到一個抖音內部信息流界面(目前是商品信息界面),再次確認后才可跳轉到電商平台。

抖音畢竟是一個內容平台,內容聚集流量,流量帶來廣告營銷的收入,這是不變的商業化邏輯,帶貨能夠給抖音帶來的抽成收入效率遠不如廣告。

再看淘寶,雖然是電商直播中聲量雖然大的平台,但入口依然深,直播帶貨的局面穩固后甚至將淘寶直播單獨拆分為獨立的APP。

快手最近將信息呈現改為了單列模式,這種「抖音化」的變化,可能會強化平台推薦能力、並進而促進賬號的頭部化,依然是在朝著內容效率去變化。

小紅書去年6月就開始內測直播及直播帶貨功能,到現在遲遲沒有放開直播帶貨,去年小紅書稱直播是小紅書面向內容創作者推出的實時深度互動工具,目前依然沒有什麼大的變化。

內容平台、電商平台在商業化形式上雖然是趨同的,但各自的定位決定其對直播這類單一商業模式的倚重性會產生偏差。

6. 直播間:網紅、下沉、私域

招商證券的直播電商研報指出,直播電商本質是品牌方對私域流量渴望的體現,研報還認為直播電商重塑了人貨場:

  1. 人從主動消費變為被動消費;
  2. 貨實現去中間商,拉近產品原產地;
  3. 場「千里眼+順風耳」的功能變成現實。

2017年,馬雲提出了「新零售」的概念后,時任阿里巴巴CEO的張勇從繼續從「人、貨、場」的概念去解讀了新零售,指出所有商業元素的重構,以及元素重構帶來效率提升是關鍵。

其後幾年,「人貨場」論繼續被普遍用於零售、消費領域的風口解讀,如社交電商、社區團購、生鮮電商等領域,甚至出現在智能家居、電子煙等行業。

其間,「人貨場」論發生了比較明顯的營銷概念化,從新零售這種相對複雜、宏觀的層面,具體到更加垂直的領域、行業,甚至窄化到某一具體的產品、功能,同時更加強調方法論以及快速見效。

能夠實現一場直播帶貨過千萬、過億的電商直播,看起就完美契合了所謂「人貨場」重構的效率提升。然而一位主播、一場直播帶貨的可觀銷售能力,真的能夠驗證「人貨場」論嗎?

回到零售業看,要素重構所必須的規模化、穩定性、以及效率的可控,能否得到行業性普及與長效驗證仍然有太多不確定:如上文我們提到的直播帶貨出現頭部效應且更進一步;再如即使對於頭部MCN如涵、謙遜,招商證券的研報也稱,此類機構目前體量均較小,商業模型及盈利能力還有待驗證。

近些年無論是新零售還是社交電商等,所謂「人貨場」的模式創新往往還是落在消費場景的創新、變化。

在消費場景的衍進中,我們可以藉助近幾年的網紅經濟、下沉市場、私域等概念建立一個簡單的分析框架對電商直播做進一步探討。

眾所周知的是,李佳琦早年是歐萊雅的BA(化妝品專櫃美容顧問),拿過銷售冠軍。2016年底,MCN機構美ONE與歐萊雅集團合作了「BA網紅化」的淘寶直播項目,李佳琦參賽后簽約美ONE成為一名美妝達人,此後在淘寶直播內積累大量粉絲,2018年雙11期間與馬雲「PK」賣口紅后「口紅一哥」逐漸出圈。

李佳琦證明了「BA網紅化」這個項目成功了嗎?

截止到2020年3月29日,淘榜單顯示,淘寶直播達人指數排名前一百,美ONE旗下籤約達人僅李佳琦、胡月明_demi兩人;此外,目前能查到的數據早在2018年2月份,胡月明_demi的淘寶粉絲已達85萬,目前她排在達人榜第18位,淘寶粉絲剛剛超過115萬。

電商直播的倖存者遊戲

(李佳琦早期介紹,美ONE)

李佳琦的走紅有各種偶然、必然因素,「BA網紅化」是李佳琦的機遇,直到現在美ONE依然過於依賴李佳琦。但這個項目本身遠遠稱不上成功,甚至可以說,李佳琦是「BA網紅化」的意外。

淘榜單機構榜一的謙尋體現出了電商直播在達人運營上的另一面:

雖然沒有李佳琦那麼出圈,薇婭仍然是淘寶主播內的另一個高峰,這其中有薇婭長期在線下零售、網店的積累,也有謙尋成立后機構化運營的助力。

同期淘榜單中,淘寶直播達人指數排名前一百,有14位達人為謙尋旗下藝人,除了薇婭這樣自己孵化的達人,謙尋在簽約達人上也更為主動,比如深夜徐老師、張沫凡等知名美妝博主、網紅。

謙尋簽約頭部達人的策略,是順應了電商直播爆發后的自然形成的「網紅BA化」趨勢,也就是越來越多的擁有聲量的網紅、明星想要進入這個行業。

這也反映出,美ONE、謙尋、如涵、無憂等MCN機構依然無法實現「批量培養網紅」的願景,在網紅孵化、變現能力上,這些年MCN機構幾乎沒有什麼大的變化或者說進步。

MCN本身就是逐風口而成為風口的,究竟是內容生產機構,還是以內容營銷為核心的服務商,這是MCN沒有走出的「怪圈」。

提到網紅化,快手、抖音作為網紅直播帶貨的重要平台,與淘寶直播的差異也非常明顯。

招商證券數據顯示,2019年快手直播帶貨的交易額日均1億,全年預計400-500億;光大證券預測,快手直播窄口徑交易規模250億(平台內成交規模)和1500億(主播引導至微信交易規模)。

快手直播的風頭與其說是迎著「電商直播」的風口出現,不如說是快手直播本身的帶貨能力的曝光。

快手長期在下沉市場積累的用戶量、主播信任基礎與直播賣貨習慣,才是快手成為直播帶貨第二平台的基礎。

對於下沉市場,我們此前的報道中講過,下沉市場代表的「互聯網下鄉」其實是「信息平權」運動的繼續,最大的意義在於信息要素的重構。三四線城市、小城鎮及廣大農村市場,關聯的是更加盤根錯節的渠道、人際形態與消費觀念的差異,但根本上還是城市化的問題。

從城市化的角度去理解,下沉市場與私域其實是高度契合的:由於被商業文化改造的更加徹底,城市具有典型的消費文化一致性特徵,比如海底撈、喜茶等消費品牌,以及萬科中心、萬達廣場等商業地產品牌,在一二線非常普及,乃至一些三四線城市也不少。

而在小城鎮、農村等地區,較為傳統的商業模式依然有很強的競爭力,即使是互聯網平台化突出的網約車、外賣,也不一定競爭的過這些地區的本地汽車租賃、外賣服務等。至於消費品牌的差異,從vivo、OPPO早年的門店下沉策略,貴人鳥、意爾康等傳統經銷商門店加盟式運作,在下沉市場的品牌認可度也很高。

再如一些特色領域、專門服務的商業,都建立在不同市場的差異需求上,這是消費領域「十里不同音」的體現。

再簡單的說,一線與二線的居民在生活方式上的差別,遠遠不如縣城與農村的差別大。城市文化具有一致性,於是網紅店能開遍大江南北;下沉市場,城、鎮、村,每一級都是一層,消費品差異很大。

下沉市場這個說法的流行,大約出現在拼多多上市前後,還出現了「下沉三巨頭」的說法。到2019年末期,下沉市場的說法,更多的被私域所取代。

因為整個下沉市場,其實就是無數小的私域化的集合,存在著彼此聯繫又相互分裂的特徵,下沉有市場,但下沉市場不是一個大市場。

2019年,快手努力走入一二線,抖音採取下沉策略,基於信息服務去打破所謂「五環內外」的壁壘,實際效果其實也已經快接近尾聲了。

回到直播帶貨來看,之所以「網紅BA化」會成為主流,是因為網紅就是私域的捷徑。

但網紅的知名度、消費者信任是建立在長期的內容、社交維護的基礎上,沒有真的靠帶貨能一直維持好熱度的,李佳琦的藝人化也是例證。

7. 電商直播隨想

關於電商直播,其中涉及的利益主體、商業模式、零售變革是一個非常龐雜而又不系統的問題,本篇所述並不完整,還有很多問題沒有納入其中,如:

  • 究竟是電商直播還是直播電商?有什麼不同?
  • 直播帶貨是經銷商思維還是電商代運營思維?
  • 直播帶貨是消費升級還是消費降級?
  • 電商直播能夠影響零售業的製造端嗎?
  • 放在整個零售業增長放緩的背景下,電商直播是否僅是存量爭奪?

以下是一些比較碎片化,但我認為有一定參考價值的思考:

(1)無論是淘寶還是抖音快手的直播帶貨,都無法突破自身平台定位。

由此可推論,快手直播帶貨會鼓勵自建與外部電商兩種模式,同時加強廣告份額;抖音的短視頻營銷更強於直播帶貨,長期依然是廣告增長策略;淘寶直播APP必須依託淘寶的不斷導流,很難做成單獨的消費平台,但能做成工具。

(2)淘寶數據,有約一半商家使用過淘寶直播賣貨,從運營角度而言,逐步完善商家自播的形式,會成為平衡成本與運營增長的重要手段。

事實上,無論是淘寶直播還是別的內容平台、品牌方的直播帶貨,這種「去網紅化」的直播銷售已經比較普遍了。從就業角度而言,去網紅化的店員銷售模式,是傳統BA線上化,天花板不會很高,但可持續。

此外,不要過於迷信直播帶貨的效果,淘寶客、淘寶聯盟、京准通等依然有不錯的渠道效果,乃至引流微信、小程序做成交,關鍵是成本管控,綜合效率提升。

(3)基於城市化的差異,生活方式與流行文化,對消費領域的影響不容忽視。

即使在城市中,既然隱藏著不斷發生的商業、品牌創新,比如尚未走出長沙的茶顏悅色。一個新的消費品牌的誕生與發展,應當給消費市場帶來生機,進而豐富我們的城市文化。

(4)電商直播匹配人貨場的效率問題,要在電商的基礎上去評估。當下疫情階段的很多行業線上化,是一種不得已而為之,我們仍然在等待一個可以重回線下消費空間的時機,不是為了「報復性消費」,而是為了更真實的生活。

(5)電商直播的低價策略隱藏在促銷的內涵中,因此很難改變。平台主導的低價化,另一端是C2M,但無論是C2M模式很難走通。

在不算太長的零售業發展史中,「工廠貨」往往指的就是「尾貨」(浙江溫州工廠倒閉的聲音猶在),C2M依然需要經過消費文化的驗證,可能產生消費群、品類的分化。

比如服裝類C2M基本上很難做成,哪怕是基礎款,不同的品牌都有各自內涵;再如優衣庫被搶斷的聯名款,消費不僅是購買,也是一種自我表達。

從這個角度看,C2M或許還不如OEM、ODM、OBM的偽工廠模式。

(6)消費者業務的兩個基本面,一是製造,二是零售。零售模式的創新,離不來製造業的進步,只有更高效、更良性的製造業發展,才能帶來真正的消費者剩餘。

「消費者剩餘是衡量消費者福利的重要指標。」

電商直播的最後一點啟示應當是:不要忽視任何中間渠道的價值,不要隨便相信「沒有中間商賺差價」。

「舊中介消失,新中介產生」我的觀點是一以貫之的。其實這個行業跟之前很多創業風口一樣,很多人都是心知肚明知道沒那麼神奇,再有一些人或許也是賭自己能夠成為最後的「倖存者」,更多的還是因疫情無法復工的無奈之舉。

我很喜歡的大粉樂隊有一句話很有趣的話:一切直播形式,都等同於詐騙。現在他們也在快手做直播了,希望疫情儘快平復,線下的生活,空間更大更值得。

回到魯迅所言「在烏合之前想一想,在雲散之前也想一想,社會未必就冷靜了,可是還要像樣一點點。」

關注長期,內心平和。

參考資料:

《2.5億用戶的小紅書開始做直播——電商誘惑?還是內容焦慮?》藍鯨渾水 2019.06.21

《告別2010年代,「流量商業」的過去與未來》藍鯨渾水 2019.12.24

《被「雙11」改變的十一年》藍鯨渾水2019.11.11

《招商證券:直播電商三國殺,從「貓拼狗」到「貓快抖》招商證券 2020.01.05

《李佳琦、薇婭帶貨到底行不行?御家匯向深交所交出了答案》青眼 2020.01.14

《抖音正在限制網紅帶貨行為,這是必然的選擇》互聯網與娛樂怪盜團2020.01.23

 

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