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十年來中國互聯網風起雲湧,新產業新物種層出不窮,為了搶奪用戶佔領市場,燒錢大戰聲勢浩蕩。那麼戰火消散后,燒錢大戰究竟留下了什麼?

不久前瑞幸爆雷,市值蒸發逾9成。作為史上最快IPO,資本的力量讓瑞幸迅速成為一顆明星,又瞬間跌落塵埃,甚至引發中概股危機。然而縱觀中國互聯網波瀾壯闊的燒錢歷程,瑞幸燒掉的幾十億,不過是滄海一粟。

驚人的資本在一次次燒錢大戰中煙消雲散,青煙散去,社會留下了些什麼?

本文將盤點中國互聯網10年來的8次燒錢大戰,以及它們帶來的深遠影響。

01 波瀾壯闊的燒錢大戰

10年來中國互聯網風起雲湧,電商、外賣、O2O、網約車、共享經濟、新零售……,一代又一代互聯網新產業新物種層出不窮,波瀾壯闊的燒錢大戰此起彼伏,影響深遠。

1. 2011 千團大戰

2010年的中國,互聯網蓬勃發展,線上線下依然涇渭分明。山雨欲來,Groupon神話在美國驟然興起,O2O巨大商機悄然降臨。隨後一年裡,拉手、美團、窩窩、滿座等五千多家網站攜海量資金殺入團購舞台,春風得意的Groupon(高朋)也入華參戰,一時間「高朋滿座」、群雄逐鹿,千團大戰狼煙驟起。

2011年,戰事白熱化,團購網站都瘋狂地燒著錢,補貼、廣告、地推、商家簽約爭奪戰,戰況慘烈,百億融資煙消雲散。對O2O充滿新鮮感的消費者在資本盛宴中,漸漸接受了這個後來長盛不衰的商業模式。

2011年中資本寒冬驟然降臨,曲終人散,逾9成瘋狂的「鬥士」力竭身死。穩紮穩打的美團在寒冬降臨前的最後關頭拿到阿里的壓哨投資,笑到了最後。血色黎明中,屹立的美團從此雄霸團購江湖。

戰後,到店O2O大局已定,到家O2O還蓄勢待發,並將在4年後再次掀起血腥的燒錢風暴。

2. 2012 電商燒錢大戰

2012年,已在3C數碼坐穩位置的劉強東驀然在個人微博點燃戰火,吹響了染指大家電市場的號角。此時的大家電領域,傳統線下賣場尚處於絕對優勢,巨無霸國美、蘇寧看似根本不可撼動。

三年零毛利!如此魄力驚人的檄文,讓國美、蘇寧感到了濃烈的殺氣。它們隨即奮起應戰,易迅、噹噹也先後加入戰團,價格戰大幕拉開,一時間遍地狼煙。

這場惡戰歷時數月,結果卻皆大歡喜。參戰方全部流量銷量大漲,電商概念在消費者中大規模普及,滲透率激增。這場燒錢大戰燒出了電商新紀元,也敲響了傳統家電賣場的喪鐘。

至於戰後商務部與發改委價格監督局的電商之戰「價格欺詐」的指控和報告,以及東哥到底有沒有辭退加了大概遠不止一塊錢毛利的采銷人員,似乎沒有引起在劃線價前興奮不已的消費者的關注。

3. 2013 OTA燒錢大戰

2011年之前,攜程曾是OTA(Online Travel Agent)的絕對王者,獨佔在線旅遊市場半壁江山。創始人梁建章功成身退,遊學海外。

2011年狼煙乍起,酒店、航空直訂大批湧現,藝龍、去哪兒紛紛融巨資發力。攜程市場份額快速下滑,2012年股價比09年暴跌逾八成。危局之下,2013年梁建章結束遊學,王者歸來,領導攜程與藝龍、去哪兒激烈搏殺,大打價格戰,行業震動。你死我活的搏鬥持續兩年有餘,各燒錢數十億。攜程甚至因過度燒錢,在2014年股價再次腰斬。

最終,體力不支的藝龍、去哪兒先後舉起白旗,被攜程式控制股。而慘勝的攜程也將大量股份出讓百度、Priceline,輸血續命。

然而天下並未大定——途牛、同程、驢媽媽、飛豬……,一代又一代挑戰者前仆後繼,OTA市場始終處在紛飛的戰火之中。

本次疫情更是對旅遊業造成堪謂空前的浩劫。新的十年,他們的命運將會如何?

4. 2014 網約車大戰

2012年滴滴、快的先後成立,網約車模式悄然開啟。2014年初在力推微信支付的騰訊支持下,滴滴啟動打車紅包,日送400萬,開啟全民狂歡。背靠阿里的「快的」迅速跟進,網約車補貼大戰就此拉開帷幕。

戰事迅速進入高潮,雙方補貼力度驚人,打車比坐公交還便宜,甚至完全免費。天上掉著餡餅,全民盡享饕鬄盛宴,大媽大爺去隔壁菜場買菜都是打車來回。司機更是賺得盆滿缽滿,甚至刷單不止,吞噬著補貼紅利。在全民打車頻次激增的交響曲中,傳統計程車的增長曲線就此掉頭向下。

滴滴快的的全民盛宴

4個月雙方燒錢20億,未分勝負。面對持續惡戰的壓力,在資本的推動下,滴滴和快的終於在2015年初握手言和,宣布合併。

然而,戰爭並未畫上句號。

2014年底,世界舞台春風得意的巨型獨角獸Uber挾全球資本殺入中國,以巨量補貼推出人民優步。面對誘人的中國市場,創始人卡蘭尼克甚至宣布正在認真考慮加入中國國籍,殺紅眼的滴滴反身與Uber展開又一輪惡戰。

2015年,滴滴在中國市場損失100億人民幣,Uber損失10億美金。

2016年大戰終局,滴滴收編人民優步,卡蘭尼克帶著滴血的心靈放棄了中國夢。

這兩戰,徹底改變了出行市場行業格局和人民出行姿勢。江湖隨後進入滴滴時代,網約車價格不斷飆升,廉價打車時代漸行漸遠。

滴滴身後,神州、易道等偶爾以「安全問題」、「充返100%」等套路進行著小規模襲擾,美團也曾試圖染指網約車,但滴滴始終牢牢控場,大格局至今未變。

5. 2015 外賣/O2O大戰

2011年千團大戰奠定了到店O2O的格局,而到家O2O的核心部分——外賣,燒錢之戰更為慘烈持久。2015年是外賣四巨頭燒錢大戰的最高潮,2016年起補貼漸漸取消,隨兩強力竭退場,外賣舞台進入了長期的雙雄爭霸時代。

創立於2009年的餓了么,和早期的訂餐平台美餐網、開吃吧等,一邊一輪輪融資燒錢培育市場、一邊單單補貼展開競爭,補貼金額往往高達訂單金額的30%~50%。此時外賣市場較小,點外賣習慣尚未普及,企業的年融資和燒錢規模約在百萬美金級別。

終於,「剩者為王」,2013年餓了么獲千萬美金級融資,開始領跑。好景不長,2013年底阿里淘點點和千團大戰梟雄美團先後入局外賣領域,百度也隨即加入戰團。四大巨頭爭霸,外賣戰爭開始白熱化。沒有千萬美金級別的燒錢能力,此時已經沒有資格參戰。

2014年的群雄逐鹿,餓了么勉強保住了優勢地位,年終微弱領先美團3個點,淘點點和百度外賣被漸漸拉開差距。外賣市場在巨頭混戰中開始出現井噴。此時參戰各方的融資燒錢規模,已達數億美金級別。

高潮出現在2015年——

餓了么的重要投資方和流量來源大眾點評被美團整編,結束雙線作戰的美團隨即全力搏殺外賣市場,四巨頭貼身肉搏。戰況之慘烈,讓當年融資超過10億美金的餓了么和融資超過20億美金的美團都不堪支撐。

2015年底,筋疲力盡的雙方漸漸減小補貼。而被越甩越遠的淘點點(已更名為口碑外賣)和百度外賣漸漸放棄抵抗,一年多后先後併入餓了么。到了年末,美團已基本追平餓了么,中小外賣平台幾乎全軍覆沒。

2015年的激戰讓外賣市場年同比增長超過三倍,外賣場景全線拓寬,從高校到白領,從早餐到宵夜,從餐飲到生鮮日百,基本全面覆蓋。外賣騎手體系也隨之迅速發展壯大。外賣騎手加電商配送小哥,一個吸納海量勞動力的巨無霸行業就此冉冉升起。

再往後,就是背靠阿里的餓了么和美團外賣的雙雄爭霸,美團依靠雄厚的平台實力漸漸反超。外賣基礎設施日漸成熟,補貼基本結束,漸漸成為盈利業務,只有商家在「提成真高」的嘆息聲中緬懷昔日時光。

除了外賣,O2O在燒錢大戰中也迅速延伸到更多生活服務領域,比如洗車、洗衣、家政、保健、教育、汽車後市場……,這些細分領域的燒錢規模也十分驚人。

O2O大戰,深徹地變革了人民生活方式。

6. 2017 共享單車大戰

2015年 ofo 率先提出無樁共享單車概念,在北京校園封閉環境開始測試。而摩拜則創造性地將其運用於城市開放環境並不斷創新,同年崛起於上海。

隨著共享單車的大量投放,健康方便的它迅速成為亮眼的街景,與高鐵、網購、掃碼支付並稱中國「新四大發明」。

2016年,多個領域的燒錢大戰隨領軍企業的紛紛合併而漸趨平靜。飢餓的資本開始苦苦尋找新的燒錢項目,共享單車這一綠色產業迅速成為寵兒,海量資本急速湧入,一時間紅黃藍綠充斥街頭巷尾,「彩虹大戰」狼煙驟起。

共享單車「彩虹大戰」

2017年共享單車大戰如火如荼,40多家車企逐鹿中原,每家平均燒錢4200萬。摩拜和ofo身後更是巨頭雲集,各融資超百億人民幣,全國投放單車超2000萬輛。免費騎行、充值返現、1元包月、騎行紅包……,高峰時期摩拜日發紅包4000萬,補貼之巨尤勝昔日網約車大戰。下半年局勢漸趨明朗,各色單車紛紛敗陣退場,「彩虹」漸漸不再繽紛。

2018大戰終局,屍橫遍野。這場戰爭沒有贏家,摩拜賣身美團,ofo名存實亡,無數殘破的單車,在寒風中憑弔著昔日熾熱的戰局。

共享單車「墳場」

2019再度席捲街頭的美團青桔哈啰,已悄悄改變了共享單車的商業邏輯,化身為巨頭爭奪流量與支付的利器。

7. 2018 新零售燒錢大戰

近年來,線上零售滲透率增速放緩,流量紅利殆盡,線下零售遭遇寒流,關店潮驟起。在此背景下,2017年馬雲提出「新零售」,隨後阿里快速布局社區生鮮、無人零售等線上線下融合的全新商業形態,全面數字化人、貨、場,新零售燒錢的大幕就此拉開。

2018年零售新物種風起雲湧,跨界超市、餐飲、生鮮、便利店、無人店、無人貨架以及各色各樣的體驗經濟雨後春筍般湧出,引無數資本競折腰。這一次,大戰不再聚焦於某個垂直領域或具體的模式,也遠遠超越了標準意義上的零售。戰火燒遍各行各業,各色企業紛紛嘗試搭上新零售的春風。

新零售的主要代表,是以盒馬、超級物種、7 Fresh為代表的倉店一體跨界超市;以阿里零售通、京東新通路和蘇寧小店為代表的新型便利店;和遍地開花的無人零售店、無人貨架。

阿里騰訊新零售總體布局圖

2019年新零售泡沫逐漸消退。大浪過後,才知道誰在裸泳。盲目跟風或面向偽需求的物種隨之紛紛消亡。無人零售燒錢百億後幾乎全軍覆沒,無人貨架燒錢數十億后大多擱淺,體驗經濟新物種面臨困境。

當下,新零售跨界超市還在群雄逐鹿——領跑的盒馬、7 Fresh持續開店,蘇鮮生漸漸發力,而超級物種、鮮食演義增速急劇放緩,小象生鮮、地球港則完全停止擴張。這個領域基本沒有實現盈利,都在持續燒錢,考驗耐力。

新零售燒錢大戰,和過去的歷次燒錢搶佔市場的大戰有著本質的不同,大家更多是在進行探索,在黑科技和大數據的支持下,找到更適合全新消費者、全新消費觀、全新消費場景的全新零售模式。

在2020年疫情寒風中,我看到小區門口的桌上每天堆滿盒馬外賣,消費方式已經漸漸深入人心。新零售在付出探索代價的同時,不斷走向成熟與深化。

8. 2019 下沉市場「百億補貼」大戰

拼多多近年來迅速席捲下沉市場和大城市中低端消費群體,迅猛發展,狂飆突進,2019年月活超越京東並不斷拉開距離。電商多年來看似牢不可破的兩強鼎立格局被奇迹般地顛覆!

面對拼多多持續升級的威脅,特別是近年來高線級城市增長乏力、下沉市場逐漸成為主要新客來源,阿里京東積極參戰。電商燒錢大戰硝煙再起。

阿里巴巴重拳出擊。淘寶特價版作為急先鋒率先單挑拼多多。隨後,巨無霸聚划算戰略做出重大調整,聚焦低線級城市和農村市場,瞄準下沉市場。2019年4月,重量級業務天天特賣、淘搶購先後併入聚划算,三大千億體量的特賣頻道三劍合璧,「倚天劍」寒光閃爍,劍指拼多多。

京東也放出大招,制定以站內大秒殺和站外京喜為基礎的雙輪驅動戰略,強攻女性市場和下沉市場。京東拼購變身社交電商平台「京喜」,攜手騰訊佔據微信「購物」入口,攫取海量流量。並通過強悍的京東物流體系,發起「千縣萬鎮24小時達」計劃,目標2020年完成,開始了急速下沉。

而拼多多則越戰越勇,上市不到兩年先後三次公開市場募資超過30億美金,以真金白銀的百億真補貼全力仰攻高端消費者(不再是劃線價遊戲,身邊朋友都說「真香」)。三方的「百億補貼」大戰在618、雙11交替上演,貫穿2019,現在依然激戰正酣,勝負未分。

多年來綿延不斷的互聯網燒錢大戰,潮起潮落,天量的資本煙消雲散。硝煙過後,這10年來的互聯網燒錢大戰給中國的產業、經濟、人民生活留下了什麼?下面我們逐個進行思考。

二、錢燒到哪裡去了?

互聯網企業所燒的錢,除了商品或服務的成本、企業管理和運營成本外,大多投入在以下方面:

1. 基礎設施建設

互聯網作為一種革命性的行業,它對渠道、營銷、導購、消費方式、供應鏈、製造業的顛覆,都需要巨大的基礎設施投資建設。這裡燒的錢,對產業和社會來說,利在長遠。

京東在「輕模式」盛行的時代,毅然逆風融資建設物流,為未來的領先奠定基礎。隨後多年,京東持續在物流、倉儲、配送等基礎設施持續投資過百億,構築了強有力的模式護城河,也保障了企業的核心優勢。

美團、餓了么堅持投巨資建設外賣體系,在配送小哥規模、外賣POI覆蓋度、配送時效、外賣管理系統等方面打下了堅實基礎,獲得了能力,保障了體驗,贏得了外賣對人民生活方式的變革。

覆蓋人員、硬體、系統的基礎建設投資,燒錢規模巨大,但也沉澱了顯著的價值。在短期內奠定了商業模式基礎,長遠來看大幅提升行業能力與效率,有顯著的造福社會的效果。

當然也有很多低效投資,比如共享單車被大量生產,隨後大多迅速廢棄損耗,浪費了大量的資源。

2. 營銷推廣

市場監管總局數據顯示,2018年中國廣告經營額為7991.48億元,其中互聯網廣告佔3694.23億元。可以看到,投巨資通過營銷和廣告打造品牌,採買流量,打通渠道,無疑是互聯網燒錢的又一個重要途徑。

鋪天蓋地的品牌宣傳和教育,讓廣告商、節目製作方、搜索引擎賺得盆滿缽滿。燒錢過後,有的品牌深入人心,大多數品牌則曇花一現。

這部分的錢,除了提升品牌價值,沉澱下來的極為有限。然而,這對企業成敗卻又舉足輕重。流量和錢很大程度上有直接的關係,因此往往企業對營銷費用的依賴,猶如鴉片,只能增不能減。而流量和廣告的價格,卻一直在快速膨脹。

營銷燒錢獲得速成的的一個典型案例就是瑞幸。瑞幸燒錢數十億進行鋪天蓋地的廣告宣傳、品牌教育和裂變傳播,讓很多消費者對「小藍杯」迅速產生品牌認同,進而得以快速擴張並成功上市。

依靠營銷迅速打造的品牌,如凡客、拼多多、瓜子二手車、BOSS直聘等,比比皆是。

3. 補貼

這是給到用戶的真金白銀的實惠,在教育消費方式、爭奪市場佔比時有較高價值。比如早期電商、團購、外賣、網約車的補貼,拼多多近期的百億補貼,等等。

  • 當市場處於藍海階段,消費者習慣尚未養成時,用戶補貼會對培育市場起到關鍵作用,對產業而言利在長遠。
  • 當市場處於紅海階段,用戶補貼則成為撬動市場份額的利器。這時效果相對短期,這家補貼沒了,那家補貼上來了,如果沒有出色的消費體驗或者產品服務的差異化,用戶可能會大量流失。此時的同質化競爭通常比較嚴重,本質是通過補貼,依靠資本的實力碾壓對手。

補貼的一大副作用是,容易誤判偽需求。對於新市場,需求處在驗證階段時,如果模式並不成立,有補貼就有需求,沒補貼就沒需求,此時補貼反而會讓企業誤判和誇大用戶需求。

4. 冷啟動

當一個多邊平台模式的企業冷啟動時,往往通過大量投資聚合資源到平台上。比如 Uber 進入一個城市時,通過大量補貼引入出行用戶,消費者多了,自然司機就更有動力入駐。同時,Uber 補貼司機吸引其入駐,司機多了,用戶容易打到車,自然更願意使用平台。

Uber的冷啟動模式

此時燒錢建立良性循環的起點,為平台沉澱大量業務資源與用戶,為未來的發展鋪平道路。

5. 併購

通過併購快速結束競爭、消滅對手、獲取資源、拿下人才和團隊、提升市場份額,雖然燒錢規模巨大,但極為快速有效。雖然中國大多數併購都以換股形式完成,但如果從付出代價的角度來看,這是燒錢的重點所在。

我們基本可以看到各領域的燒錢大戰,往往都以主要對手之間的併購案收尾,如京東併購易迅、拍拍、1號店;美團併購點評、摩拜;攜程式控制股去哪兒、途家;滴滴整合快的、Uber;餓了么吸納百度外賣、口碑外賣……,併購完成後,行業格局基本得以奠定。

縱觀以上方面,可以看到:

  • 燒的錢如果用在基礎設施建設、新行業/新模式的冷啟動、消費習慣的培養,以及研發創新,則對社會和行業利在長遠;
  • 如果用在營銷或企業資源獲取,則對燒錢企業本身建立品牌打造業務基礎有較大幫助,價值相對有限;
  • 如果是紅海階段的單純價格戰、圈地搶市場、同質化競爭,則對社會和行業缺乏長遠有意義,甚至會扼殺創新、擾亂市場,產生惡性影響。

三、燒錢對行業的影響

一輪輪的燒錢大戰,顛覆了大量行業,建立了雄厚的甚至領先於世界的基礎設施,深徹改變了人民的生活。同時,燒錢帶來的產業格局的快速變化也引發了一些問題。下文對生活服務、零售、出行、和共享經濟四大領域的變化做些分析。

1. 生活服務

中國經濟佔比最大的第三產業,其核心是生產生活服務。燒掉天量資金的O2O,深徹變革了生活服務領域,人民生活方式煥然一新。

十多年前,基本無法想象想吃什麼菜,半小時就能送到門口;要出門,點下手機計程車就會按時在樓下等候;看電影,在家就可以買票選座;跑腿代辦、家政保潔、維修維護、廚師家教洗衣洗車,統統都能在指尖上獲得服務。

本地生活分為到店和到家兩大領域,產品差異化大,細分領域多,既有美團點評這樣的平台型巨頭,也有千千萬萬的地方性企業。其中到店業務目前規模約為1.1萬億左右,年增長率近20%;到家業務規模約為7000億,年增長率接近40%。

中國本地生活O2O市場規模,數據來源:易觀《2019中國本地生活服務行業洞察》

千團大戰、外賣大戰,以及各細分領域的燒錢,巨量的資本煙消雲散,打造了成熟的生活服務平台,培育了消費習慣,砸出了巨大的市場。

O2O生活服務市場規模從2011年的361億,到2019年的近2萬億,年均50%以上的爆髮式增長,對於就業的扶持、勞動力資源的分配優化,服務專業化能力的提升,智能硬體與物聯網的發展,消費升級與體驗重構,都有著巨大的意義。可以說,生活服務領域的投資,燒出了徹底的產業變革。

當然我們也應該看到:O2O的興起,除了讓人們的生活更加方便、豐富,也帶來了一些問題。

比如:

  • 黑作坊。這些「餐廳」其實並不像外賣平台上的照片那樣真實存在,可能只是附近民房或公寓樓的一個小黑屋,衛生條件惡劣,無證經營,食品的品質和口味完全沒有保障。但因為不在線下消費,顧客無從得知。
  • 刷點評。這個現象十分普遍。在很多城市,查詢本地生活平台用戶口碑,按評價維度搜索,靠前的餐廳有很大比例是花錢刷的虛假點評,但評論照片和內容卻顯得很真實,不熟悉當地情況的顧客往往上當,不但被坑,也錯過了真的好餐廳。劣幣驅逐良幣,這會導致真正優秀的餐廳,不刷評論生意反而不如作假的餐廳火爆,從而紛紛開始作假。
  • 榜單贊助。除了UGC可以刷,很多PGC,背後往往也存在比較普遍的企業贊助以獲取推薦的情況。無論多專業的編輯和評委,主觀評測很難做到完全客觀,可能大平台榜單和體驗/評測文章把特別差的說成特別好的還比較少,但贊助對排名產生相當的影響,在O2O的PGC領域並不少見。

因為燒錢競爭,企業對POI、UGC的增長速度要求很高,不免會削弱監管的力度,同時對借力PGC開創營收的需求更加旺盛。在行業格局漸趨穩定的時候,希望O2O平台可以真正重視和採取有力措施解決上述問題。

2. 零售

在電商持續的「燒錢」下,十年來中國網購市場規模從年度0.77萬億增長到10.6萬億,用戶從1.87億飆升到7.1億(CNNIC報告),網路零售已經在中國完全普及。

因為中國人口稠密,大比例居住在城市,又有非常明顯的以社區為單位的聚集效應,是一個特別適合電商的土壤。因為人口稠密,庫存為更多消費者所共享,所以人均庫容需求可以在維持同樣缺貨率水平的情況下大大小於地廣人稀的國家,庫存周轉率又可以大幅提升。也因為人口稠密,所以配送成本可以大幅降低,效率有機會大幅度提高。

這十幾年來,在電商企業的持續投資下,倉儲、物流、冷鏈等基礎設施在持續投資下獲得了巨大發展。冷鏈物流在十年來有巨大進步,城市人均庫容有數十倍增長,冷鏈車輛、技術、體系、網路完整性都有長足的發展,與發達國家差距迅速縮小。

物流和配送能力上,亞馬遜在美國用盡九牛二虎之力才在近年實現的次日達,京東不但多年前早已做到,甚至3小時達(也包括1小時達的前置倉)在大城市也已司空見慣。這也使中國消費者在疫情期間足不出戶就能滿足所有生活購物需求,舒適應對隔離。

此外,電商的快速發展使渠道變得扁平,大山、工廠里的產品可以通過很短的流通渠道直送消費者;電商通過評價反饋和客服售後體系,很大程度克制了商品的質量問題和信息不對稱狀況;電商有效扶持了社交、短視頻、直播等全新導購形態,讓消費者可以更好地了解商品;電商也讓消費者得以深度參與商品的設計、選型、生產、營銷、銷售,改變了傳統的單向商品生產和銷售途徑;電商也使得零售的「貨去找人」與「千人前面」成為可能。應該說,電商給零售業帶來了翻天覆地的革命。

2017年開始的新零售大戰,可以認為是電商燒錢大戰的全新升級版本,線上線下融合、數字化人貨場、智慧化供應鏈和全渠道營銷體系的一次巨大而深徹的變革。這一切,和電商與零售企業的積極投入有著直接關係。錢,燒出了能力,也燒出了市場。

我也嘗試找到電商的燒錢和迅猛發展帶來了什麼負面影響,但感覺並不明顯。目前從產業和體驗角度,比較大的普遍痛點出在生鮮電商和虛假促銷。

高頻、剛需、市場巨大的生鮮始終都是擺在電商面前的一道誘人大餐,但到目前為止又一直是個世界性難題。如何控制貨損率,如何降低配送成本,如何兼顧規模、品類覆蓋度和靈活性,如何真正縮短流通環節、提升流通效率,如何給消費者相對標準化的體驗,都是擺在生鮮電商面前一道道難題。

因此,低單價低毛利生鮮商品往往帶來嚴重的虧損,導致很多生鮮電商都以海鮮、有機蔬菜、精品水果這些高端品類為核心,並且要麼大幅補貼,要麼大幅加價,這導致了生鮮電商滲透率始終極低,無法與傳統的批發市場-菜場-水果店/菜販這樣的傳統渠道競爭,也沒能帶給消費者高性價比的良好體驗。

目前新零售和生鮮電商正在大量燒錢,強攻這個領域,一代代生鮮電商前仆後繼仍奮鬥不止。前置倉、前店后倉等新模式不斷被創新和升級,冷鏈物流也在迅猛發展。期望在未來這個世界性難題,可以在中國被漂亮地攻克。

電商領域另一個影響體驗的問題就是虛假促銷。2012年那次電商價格戰,發改委和商務部對「參戰」企業做出了「存在價格欺詐」的結論。虛假劃線價和偽促銷問題後來大範圍存在,甚至蔓延到線下。比如近期某城為疫情后恢復消費組織的「五五購物節」,覆蓋「千企萬店」,活動商品五五折。我做了些抽樣調查,看到除了換季和清倉商品,大範圍虛標原價,售價實際僅微幅優惠,甚至還有些商品藉機漲價,蹭流量與消費券的紅利。

在未來,如果這兩個難題/問題能被克服,電商對人民生活的提升,又會更上一層樓。

3. 出行

滴滴、快的、Uber的惡戰,燒出了巨大的網約車市場,也讓傳統計程車行業受到沉重打擊。於此同時,互聯網專車、拼車、順風車、巴士等在線出行服務層出不窮,很大程度改變了出行的業態。

2010~2018全國計程車客運量

從上圖可以看到,網約車大戰的2014年是個明顯轉折點,傳統計程車由盛轉衰。雖然巡遊計程車數量並未大幅滑坡,但普遍入駐網約車平台。我們常能看到計程車司機面前多台手機,忙於各個平台搶單。

據艾媒諮詢報告,網約車打車意願佔比53.6%,超過傳統計程車。大量社會車輛加入網約車行列。全新的打車方式不但解決了諸多痛點,也充分調動了社會車輛和駕駛員資源,為社會運力的提升作出了巨大貢獻。

再說一下社會關注的安全問題:

據2017年高院司法大數據,傳統計程車的司機萬人案發率是網約車的13倍,2017年實際案件數量是網約車的9倍——因為網路易追蹤,安全性其實是大幅提升了的。

當然網約車也有負面影響。隨滴滴基本一統江湖,打車費用迅速飆升。我在北京上海打車的實際體驗,原本計程車三四十元的路,經濟型網約車常常需要四五十元,碰到舒適車型或者高峰時段,價格翻番也是家常便飯。此外,車型、車況、司機水平、服務態度良莠不齊,路線熟悉度更是普遍下降,因此導致的繞路、誤時司空見慣。價格愈發昂貴的同時,乘車體驗反而缺乏保障。

傳統計程車漸漸退出或加入網約車平台、跟著網約車提價,是一個不可逆的過程,網約車革命帶來的弊端也令人擔憂。

4. 共享經濟

共享經濟本意是把社會資源開放共享,提升使用率。典型的如民宿和順風車,把閑置的住房或者車輛運力對外開放,創造價值。

早年共享信息的發布和溝通成本較高,該產業未成規模。隨互聯網興起,這一問題迎刃而解,共享經濟隨之蓬勃發展。

共享經濟領域除了網約車,在單車、充電寶等領域,也出現過燒錢大戰,推動共享經濟從「共享」變為「短時租賃」。其結果,積極意義和負面情況並存。

2017年的共享單車燒錢大戰,其結果就是大量單車被部署到各個城市,使「騎車」這種在曾經的自行車王國中國,已經夕陽西下的綠色出行方式強力回歸,成為公共交通網路兩端,鏈接最後3公里的關鍵補充。

2019年共享單車用戶超過3億人,日均騎行次數4700萬次(智研諮詢報告),極大改變了出行的結構,在節能減排上作出了重大貢獻。

共享單車改變出行結構

此外,共享單車基本掃平了治安和城管部門難以杜絕的「黑摩的」產業,助力了城市秩序和安全。同時,也帶來了擠占人行道和車道,亂停亂放等問題。

從自行車產業的角度來觀察,則憂喜參半,長遠來看危機已經比較明顯。

下圖是來自工信部和智研諮詢的自行車產量數據:

2011-2019年我國自行車產量走勢圖

從上圖我們可以看到,2015年以來隨人民生活水平的改變,我國自行車產銷量開始下滑。2017年因共享單車的崛起,曾有小幅提振,大量訂單暫時救活了很多自行車及配件生產企業。然而,2018年以來,自行車供需出現了更為猛烈的滑坡。

究其原因,共享單車的崛起大幅抑制了自購自行車的需求,而共享單車的共享性會導致總需求減少;此外,「賬期長、結款慢、容易壓貨、跑路快」這些共享單車企業的特點,讓很多自行車廠商生產出貨之後,遲遲等不到結款,最終倒閉。越小的企業承擔著越多的風險,直至被拖垮。

此外,共享單車的普及也會讓中國的自行車產業加快向高端高科技、運動型、以及電動自行車方向轉化。但總產量會在過渡期有較為明顯的下降。

相對聲勢浩大的共享單車,共享充電寶領域燒錢和規模要小很多。2017年20多億資本入局,2018年降至數億,隨後產業的燒錢布局基本停止,「三電一獸」格局趨於穩定。

2019年共享充電寶使用1.5億人次,在智能手機時代為大家提供了不小的方便,解決了應急需求。隨著近期的集體提價,產業逐漸具備盈利能力(個人認為,共享充電寶是應急需求,1元漲到2、3元不會大幅影響使用頻次)。

最後看一下未出現燒錢大戰的共享民宿。

2019年民宿交易規模約197億,是在線酒店預定的7%。這雖不足以顛覆酒店業格局,但也已成為酒店的重要替代品。

市場格局上,途家、小豬、木鳥、愛彼迎、和美團榛果民宿五強並立,雖受政策風險影響,但整個業態依然在不燒錢地健康成長。

大理海天歲月民宿民宿

產業興起,使海量閑置住房接入旅遊產業,方便了人們出行,也帶來了更為豐富獨特的住宿體驗和高性價比的選擇,社會意義極為重大。

民宿的監管難度高於酒店,也給政府的管理帶來了一定的挑戰。目前政府的管控力度正在加強,對無證經營民宿的打擊力度在不斷提升。但老百姓為閑置自有房屋辦理民宿相關許可證的政策目前又還不夠明確和方便,也給現階段的民宿產業帶來了一定的挑戰。

四、結語

我們看到,互聯網產業此起彼伏的燒錢大戰,其積極意義是——各行業的基礎設施和生產服務能力快速提升,人們的「衣食住行」得到了全方位的變革,對社會進步、資源重置、效率提升做出了巨大的貢獻,利國利民,也使資本從總體上得到了豐厚的回報。

負面影響也同時存在——很多資本燒在同質化競爭、惡性價格戰、偽需求補貼、流量競價採買、市場份額爭奪、洗腦式品牌營銷,或者低效資源投資和重複建設,產生了巨大的浪費。此外,燒錢帶來的行業格局快速變化,如果新的替代方式還沒有完全成熟,但藉助資本過早擠垮了原有方式,其結果可能弊大於利。

利與弊並存,是燒錢大戰所必然具備的兩面性。燒錢的同時,如何更加理性和立足長遠價值,有利於行業發展,避免急功近利為了快速上市套現、或通過價格戰和惡性競爭擠垮對手而燒錢,是值得深刻反思的。

#專欄作家#

徐霄鵬,微信公眾號:產品遇上運營。人人都是產品經理專欄作家。亞馬遜高級總監,產品、中央運營及增長團隊負責人,前京東、攜程高級產品總監。精通前台產品、運營及用戶增長等領域。

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題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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