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大家對釘釘的認知可能還停留在過去的辦公軟體中,然而它在此次疫情中大放光彩,成為工作和學習中重要的工具之一。釘釘是怎麼做到的?它的經驗給其他企業什麼啟示?本文作者分析了釘釘成功的四個秘訣,推薦給對釘釘感興趣的童鞋閱讀。

今天聊的,更多是感受,而不是論證。

過去的工作經歷中,我大概用了將近兩年半的釘釘。但是由於公司有自己開發CRM和財務相關係統,實際上用釘釘最多的場景是打卡、日誌和溝通,甚至連溝通都是因為微信沒有辦法傳超過100M的文件的時候,才會用釘釘。

它只是公司內部協同的一小部分。

眾所周知,因為疫情,釘釘火速出圈,也在與一位朋友的溝通中聊起過釘釘、飛書和企業微信,才意識到自己對釘釘的認知已經是過去式。所以這幾天讀完釘釘公眾號的所有文章,刷了幾個版本的產品發布會,打破了我對釘釘的固有印象,也讓我發現了它成功的秘密,今天跟大家聊一聊。

先來看一組數據:

數據來源於釘釘公眾號內容

截止2020年3月31日,釘釘已經服務3億用戶,1500萬企業組織入駐,單從用戶和企業規模來看,釘釘顯然已經走在最前列。

那麼,它是如何一步步走到今天的呢?

無招曾在一次湖畔大學的分享中說,「釘釘走了狗屎運,踩中了一個風口,中國傳統中小企業從傳統紙質辦公時代,進入雲和移動時代。」

而在我看來,這個風口依賴的並不是所謂的狗屎運,而是釘釘團隊通過一步步的探索,一次次的努力爭取來的。每一步看似零碎卻足夠極致,沒有這些探索和努力,就沒有踩上這個風口的機會。

比如,我們現在看到2020年釘釘支持了全國14萬所學校、300萬個班級、1.3億學生的在線上課的華麗數據。

可我們也許沒有注意到:

在2016年就有學校已經開始全面使用釘釘;

在2018年8月釘釘就推出了教育行業解決方案;

在2019年3月釘釘啟動「千校計劃」,在全國範圍內協助1000所學校打造「未來校園」示範園區,助力中小學校園教育數字化轉型,僅僅重慶一地就有1000多所學校加入了釘釘『未來校園』計劃。

而這些不正是拼接出釘釘而今成就的碎片么?

一、第一個秘密:差異化

釘釘1.0時代,解決的就是企業溝通問題。在沒有看細節的時候,我們會以為微信、QQ都可以解決溝通問題。但在深入了解以後,我們會發現「差異化」這件事兒,從一開始就深入到釘釘產品中去了。

無招說:「你的產品沒有辦法讓人印象深刻,這個產品就會死掉,因為沒有人有多大耐心去嘗試第二次。」

拿無疾而終的「來往」舉例,我註冊以後,就只登錄了一次,時至今日,我連它的logo是什麼樣子都忘記了。

所以打透Ding這個場景,讓釘釘在1.0時代就能夠與市面上普遍的IM軟體區別徹底區別開來,即便這個功能存在很多爭議,但是它確實「像釘子一樣,足夠尖銳,能夠解決問題。」

而這就是差異化的價值。

二、第二個秘密:共創

「共創」對於關注釘釘的人來說,一定不是一個陌生的辭彙,它被認為是釘釘產品能力的核心,是貫穿釘釘全部業務的最高法則,更是釘釘賴以成功的關鍵因素。

「共創」其實本質上就是「用戶第一」。

我們都知道,企業的需求遠比個人的需求複雜,但是有哪個企業能夠清晰的把自己的需求說清楚呢?

過去TO B產品要挖掘產品需求,要麼從行業角度看需求,解決行業問題;要麼做企業調研,但是真正願意配合你調研,願意提供你信息的企業有多少呢?要麼可以從業務流程中找企業需求,但你如何真正了解企業的業務流程呢?或者說,即便你了解了業務流程,你又如何能知道企業痛在哪個環節,需要提高哪個環節的效率呢?

上篇文章我們說TO B產品「慢」,是因為TO B產品要了解客戶業務場景和流程,且不同企業客戶有不同的場景和流程,如何定義和標準化這些場景和業務流程,如何滿足個性化需求都要花時間。

  • 通過共創,企業可以直接提供給釘釘所需要的行業信息;
  • 通過共創,釘釘可以直接在企業內部進行調研和觀察企業業務流程;
  • 通過共創,釘釘可以了解中小企業的真正的需求。通過深入企業真實辦公場景,找出企業痛點,提出解決方案,再把方案返回到場景中驗證,直到解決企業需求。
  • 通過共創,釘釘無需用再通過「意淫」「推理」的方式來設計產品,也許釘釘產品經理的話語體系里永遠不會有「我感覺和我認為。」

杭州康帕斯科技公司和釘釘共創的故事在很多場合被無招提及過,原因為無他,正是因為康帕斯所面臨的企業辦公管理問題是具有普適性的,它代表了中國中小企業面臨的普遍困擾。

更是因為與康帕斯的深度共創的8個月,奠定了釘釘的誕生。

無招說:「我們並不能真實理解中小企業的現實工作場景,只有成為真正的朋友,我們才能真實地聽到他們的心聲。」

在釘釘,每個人都要去走訪客戶,觀察客戶的行為。

三、第三個秘密:效率

如果把企業比作一台機器,能夠幫助這台機器高效運作,就是企業選擇釘釘的原因。

而釘釘不僅是幫助企業客戶提升效率,釘釘自己也擁有著極高的工作效率。

1. 產品迭代效率高

從1.0到現在的5.1,釘釘幾乎平均每三周或四周就要更新一個版本,打破了過去我們所認知的TO B產品迭代慢的認知。

顯然,釘釘是一個既打2B人群,又有2C屬性的產品。

2. 內部協同效率高

為了提高效率,釘釘內部實行所有人全部垂直化,不再存在職能線。即一個產品線會有自己的產品經理、運營、開發、測試等,產品線負責人就是一個小CEO,對最終用戶的體驗結果負責。

這樣能夠有效提高效率,減少協同所產生的溝通成本和時間成本,還能夠讓一個產品線中的員工產生歸屬感。

在釘釘3.5.3產品發版驗收會上,有這樣一組數據:

通過視頻內容,我們可以了解在釘釘內部似乎每個核心功能都是有一個這樣的垂直團隊負責(感興趣的朋友可以自行搜索相關視頻觀看,很有意思)。

3. 響應問題效率高

無招在一次鈦媒體的採訪中提到:「整個服務的響應速度,用戶給到問題的時候你是不是真的在持續響應。」

除了服務響應速度,在面對社會問題即疫情突髮狀況,釘釘的響應速度也是極快的。1天上線浙江衛健委公共衛生系統,6天內更新了5個版本,40小時上線員工健康打卡指南,還有各行各業的解決方案。

四、第四個秘密:變與不變

1. Slogan的變化

釘釘1.0:新一代的團隊溝通方式

釘釘2.0、3.0、4.0:釘釘,一個工作方式

釘釘4.6:釘釘,一個數字化工作方式

釘釘5.0:釘釘,讓工作學習更簡單

1.0在做溝通;2.0在做協同;3.0強調的是企業內外打通,開始逐步建立企業服務生態;4.0、5.0的釘釘軟硬體結合,變成了數字時代企業的操作系統,每一個企業應用就是依託於這套操作系統的軟體產品;5.0更是強調工作與學習兩大場景,有人甚至說釘釘是不是會有機會變成「全民釘釘」。

2. 一些小的變化

過去釘釘一直宣導把阿里巴巴的工作方式傳遞給中小企業,但釘釘團隊發現中小企業其實也有自己對工作方式的理解和呈現。所以3.5版本的樣板房出現了,不僅有阿里巴巴的樣板房,還有各行各業的樣板房共享,讓每個企業都能找到合適自己的工作方式。

過去釘釘強調幫助企業解決問題,現在釘釘不僅幫助企業解決問題,還將自己技術和思想賦能給企業,幫助企業實現數字化工作方式,全面進入數字化時代。

原來釘釘的吉祥物是釘三多,代表又傻又天真,不拋棄,不放棄的的鐵漢精神。現在新出道的「釘哥釘妹」則代表著釘釘面向00后、10后活潑、柔情的一面,是對1.3億學生群體。

世界無時無刻不在變化,社會一樣,企業組織也一樣。

但釘釘堅持用戶中心、向前一步、創業之心的企業文化沒有變,而正是這「不變」就是這些年讓釘釘在不斷變化中始終保持初心的基石。

產品功能可以複製,運營手段可以抄襲,市場策略可以拷貝,但唯有企業文化才是一個企業最堅實的壁壘,這是刻在企業基因中的東西。

五、總結一下

無論你之前對釘釘是什麼感覺,但當你像我一樣嘗試去深入了解它的時候,就很容易被它所傳達的思想和理念所打動,或許這就是內容營銷的最高境界吧。

其實,我很想寫得再深入一點,再透徹一點。然而能力所限,只能暫時到這裡了,我想以後還會再聊聊釘釘,不過應該是自己更了解它的時候了吧。

無論怎樣,我們現在去評論,去反推釘釘的成功都難免有放馬後炮的嫌疑。

我們無法感知釘釘團隊在初創期破釜沉舟的艱辛與勇氣,無法體會面臨重大挫折時的困苦與掙扎,看似現在可以侃侃而談的故事,在發生的時候其實是生死存亡的危機。

又或者,我們以為的成功,只是釘釘的一個小目標呢。

參考資料:

1、湖畔大學《釘釘歷險記》作者:無招

2、共創——阿里釘釘的核心能力和成功關鍵 來源:新華網

3、「未來校園」教育發展峰會全紀錄 來源:釘釘

4、阿里無招:在釘釘點一下,就可以分享別人先進的管理方式 | 鈦度專訪 作者:劉湘明

5、釘釘產品經理詮釋「樣板房」:用戶的想象力遠超我們想象 作者:么么茶

 

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