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編輯導語:近年來,各種內容的視頻博主越來越多,像李子柒這樣傳播中國傳統文化的博主也不少,但是到現在為止,「李子柒」卻只有一個;李子柒每次一更新就要上熱搜,最近還擔任了中國農民豐收節推廣大使;本文作者分析了為何李子柒是不可複製的,我們一起來看一下。

如果不刻意提起,很多人可能想不起來還有個「中國農民豐收節」,實際上今年已是第三屆。

作為中國首批「中國農民豐收節推廣大使」之一,李子柒參加了在山西運城舉辦的「2020年中國農民豐收節主場群眾聯歡活動」;她的出席,也讓今年關注「中國農民豐收節」的人一下子多起來。

作為一名全網粉絲超過1.2億,YouTube上粉絲突破1250萬的視頻博主,似乎有一種魔法,能夠輕鬆吸引國內外粉絲的關注;李子柒的爆火也讓全國甚至全球掀起一股複製「李子柒」的潮流。

比如國內之前被熱議的B站Up主「X米炊煙」,再比如一位越南短視頻博主,無論髮型、衣服以及視頻的拍攝手法全都一致,甚至連奶奶和狗也配齊了;被網友稱為除了臉不一樣其它都一樣的「越南李子柒」。

那麼,李子柒到底可以被複制嗎?

一、「新瓶」裝「老酒」,李子柒如何給傳統文化插上「新翅膀」

李子柒到底能不能複製,先要看看李子柒是怎麼帶著中國傳統文化在全球出圈的?

近年來,以李子柒為代表,像阿木爺爺這種講述中國傳統文化的短視頻博主,相繼在YouTube、抖音、快手等國內外短視頻平台破圈;背後是藉助短視頻、互聯網等新的時代工具,將中國傳統文化這壇「老酒」裝進了「新瓶」,賦予了新活力。

具體來看有以下因素:

1. 化「虛」為「實」,讓傳統文化場景化

中國傳統文化歷史太久了,這讓很多人對傳統文化知其然而不知其所以然。

很多外國人可能知道「造紙術」是中國四大發明之一,但紙是怎麼造出來的,他們並不知曉,可能也沒有興趣去深究,也就不能理解這種文化的偉大。

李子柒僅用構樹樹皮,通過晒乾、浸泡、加草木灰蒸煮、搗碎、攤平、烘乾等寥寥幾個場景,就讓「造紙術」這個概念化「虛」為「實」;既再現了樹皮造紙的過程,讓人易於感知,又讓人充滿遐想,因此很容易被接收和傳播。

而阿木爺爺不費釘子膠水,僅用一榫一卯就巧制魯班鎖和魯班凳的「神奇場景」,也讓海外用戶更能感知到何為「卯榫技藝」。

2. 深「入」淺「出」,讓傳統文化大眾化

提及中國傳統文化,其實是個略顯「深邃」和「沉悶」的話題;對外國人來說,除了部分「中國迷」外,恐怕很少有人願意在這上面花功夫。

李子柒之所以能成為「文化輸出」的佼佼者,原因就在於其深「入」淺「出」,讓最「深奧」的傳統文化與最「簡單」的美食、美景、古風美人結合;藉助這些世界通用的共同話題,讓中國傳統文化「潤物細無聲」,成為海外粉絲欣賞美食、美景和古風美人之餘的關注點。

國內非遺文化、傳統節慶食品出現過一段低谷和斷檔期,直至近年才開始逐步復興,也是因為藉助短視頻讓傳統文化大眾化和「普世化」。

3. 以「影音」替代「言辭」,掃清溝通障礙

中國文化重虛境(意境),西方文化重寫實,再加上語言體系的巨大差異,在以文字為主要溝通媒介的年代,這成為中國文化出海的障礙。

隨便舉個例子,四大名著的《水滸傳》、《三國演義》,名字多有韻味,但翻譯到國外可能就成了《在水邊發生的故事》、《三個國家的故事》,讓人哭笑不得。

李子柒的視頻用「影像音樂」而非「文字語言」,掃清了溝通障礙;外國人即便不懂中國話,也能從其極具美感的影像畫面中感受到中國的田園風光、傳統美食、農耕文化等美好——這也是央視新聞評論李子柒所說的「沒有一個字誇中國,但她講好了中國文化,講好了中國故事」,因為根本無需文字。

可見,要模仿李子柒,先要在內容下功夫——不僅要賦予其文化內涵,更要降低大眾感知門檻、掃清溝通障礙。

二、不只是扛起「傳統文化」大旗,頂流博主也是「多面好手」

除了內容外,模仿李子柒還要在價值層面也要實現突破。

像李子柒這種頂流博主,其帶來價值也是多樣的;這從其身上的一系列標籤也能看出——成都非遺推廣大使、中國農民豐收節推廣大使、中國農村青年致富帶頭人、年度文化傳播人物等等;因此,如果僅用「網紅」一詞將其與李佳琦、papi醬、馮提莫、張大奕等並列,顯然矮化了她的巨大價值,模仿也就只能形似而神不似。

李子柒爆火始於內容,卻成於文化,這是其與絕大多數頂流網紅的本質區別;其內容之所以持續火爆,除了內容美感——古風美人、傳統美食、田園美景等,背後還有農耕文化,隱士文化、傳統非遺文化、大自然教育科普、新農村生活等種種——這些文化內涵提升了其內容的厚度和溫度。

以李子柒為什麼能成為「中國農民豐收節推廣大使」為例,國家設立農民豐收節,本意也是為了讓更多人感知到「三農(農村、農業和農民)」的變化。

李子柒本身長於農村,與爺爺奶奶相依為命,年幼時陪奶奶做飯、看爺爺做木工、編竹器、農忙時下地幹活,「三農」是她最熟悉不過的;后迫於生計,輾轉漂泊於城市,最後又因要照顧生病的奶奶,返回到農村。

李子柒的經歷,本身就是一個普通底層農民的「豐收」樣本,也是中國從「經濟自信」走向「文化自信」的一個「豐收」樣本。

海內外無數粉絲通過她的視頻感受到傳統農耕文化之美,以及中國大好田園風光,治癒了「焦躁」的靈魂,看到了全新視角的新農村變化;讓人們對「三農」有了另一種角度的了解和熱愛,這就是其能勝任這一大使的重要原因。

此外,李子柒的商業價值基於流量,卻又高於流量,這是其跟普通頂流網紅的價值又一個不同之處。

一般來說,成名之後的短視頻網紅,在擁有粉絲和流量之後,通過廣告代言和視頻流量帶貨就能「躺賺」;但李子柒沒有這麼干,她不接代言,也不在視頻內容中插入各種鏈接,而是自建品牌,繼續專註中國傳統美食傳播和開發;比如通過電商,李子柒將「柳州螺螄粉」這一傳統美食的傳播度帶到了一個新高度;再比如李子柒即將在柳州投資建廠,繼續推進螺螄粉口味研發、品質溯源、原料品控、地方文化傳播等等。

因此,像李子柒這種頂流博主,你很難用某一個標籤囊括她的價值,她不僅只是扛起了「傳統文化」的傳播大旗;還給眾多國潮品牌塑造和內容創作者帶來新思路,助推傳統美食的產品開發以及助農扶貧,給農村青年帶來正能量,給需要的人帶來精神慰藉等多方面發揮價值。

可見,要複製李子柒,不僅要複製她視頻的畫面美感,更要複製內容背後的文化,以及其自身多元的價值。

三、想成為李子柒式的文化博主,還要跨過這三道坎

「講述中國故事,我們需要更多的李子柒」。白岩松在評價李子柒時曾這樣表示。

事實上,在短視頻內容創作領域,在文化傳播領域,在商業IP領域等等,研究如何成為下一個「李子柒」的,也不在少數;那麼當下要想成為李子柒式的頂流博主,還需跨過這三道坎。

1. 時間窗口關閉,紅利消失下做「超級大號」變難

從宏觀環境來看——短視頻行業已進入成熟期,不僅各大短視頻平台「圈地運動」完成,短視頻各賽道也基本有大號「蹲守」;尤其是近兩年短視頻內容逐漸精細化,像美食、美妝這種領域,各個細分賽道也被開發得差不多了。

而李子柒2015年開始做短視頻時,行業正處於爆發期,李子柒正好踏在短視頻風口上,能夠享受各種行業紅利,加速了她的成長;此外,李子柒的古風美食短視頻內容,還踏在了非遺文化內容發熱的風口上,這也讓李子柒收穫了眾多用戶的認可,這是賽道紅利;如今這些帶有「時間屬性」的紅利已經消失,做一個「超級大號」的門檻本身已經變得很高。

2. 首位效應下,同類「超級IP」不易複製

超級IP的一個最重要特質就是必須具備「普世價值觀」,即能夠引發全人類共鳴的情感,不會因為文化、種族和國家等被阻隔,本身就非常稀缺。

李子柒之所以能成為一個「超級IP」,原因在於其粉絲從一開始就來自全球,無論在北美、歐洲還是東亞等等,都有成千上萬的忠實粉絲。

其視頻內容呈現的田園牧歌式「慢生活」,人與自然的和諧共處,也能在全球引發人們情感共鳴;而在首位效應下,第一就對應著專業和標杆,跟風者的「天花板」很難突破原創者;這也是模仿李子柒的越南「李子柒」短視頻博主,被國內外網友嘲笑為「東施效顰」的原因。

就好像提起木匠會想到魯班一樣,「超級IP」一旦形成就會被符號化;比如現在國人一提「文化輸出」、「古風美食博主」、國外網友一提中國美食博主就會想到李子柒一樣;從這個角度來看,想要再造一個「李子柒」很難。

3. 從「流量博主」進化到「超級IP」,要耐得住「寂寞」

當下短視頻領域其實不缺「流量博主」,但很少誕生「超級IP」,重要原因之一就是耐不住寂寞。

有業內人士表示,如今做一個短視頻賬號,3個月不成功(有流量和用戶),就會被放棄;有流量后,3個月內不能變現,也大概率會被放棄,因為做號成本不低,公司不養閑人。

因此,絕大部分博主是在流量層面就開始變現,即有一定流量和粉絲后通過帶貨或者廣告變現,比如papi醬的天價廣告;還有少部分博主會做品牌變現,只有極少數會做到IP再變現,原因是要成為IP不僅要有流量,還要有內容。

其中流量變現最快,但是變現方式有限,天花板最低,容易受到過早商業化的「反噬」;而IP變現最慢,但是變現方式更加多元,天花板也最高。

李子柒很難被複制的另一個原因就是,其雖然身為頂流博主,但是不接廣告,也不在短視頻內容中插入各種帶貨鏈接,而是專註內容打磨,這讓其最終成為一個超級IP。

總的來說,雖然人們樂見更多的「李子柒」,複製「李子柒」也被很多人或明或暗喊了很久,但直到現在,「李子柒」卻始終只有一個。

究其原因,李子柒式的成功,不僅是集內容、文化、多元價值於一體的化學反應式的成功,更有時代的紅利助推,可遇,卻不可求。

#專欄作家#

曾響鈴,微信公眾號:科技向令說,人人都是產品經理專欄作家。TMT新媒體「鈴聲」創始人,《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢革命:重新定義未來四大商業機會》作者,《網紅經濟學》作者之一,《商界》等多家雜誌撰稿人。重點關注SaaS、智能硬體、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議。

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