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編輯導讀:一款產品誕生后,大家一般都會用市場已經熟悉了的產品對它進行類比,比如之前微博推出的綠洲就被大家稱為中國版「Instagram」,微信視頻號同樣如此,被稱做是下一個抖音快手,事實真的如此嗎?還是說視頻號會走出自己的道路?本文作者從視頻號的誕生出發,圍繞這個問題展開了詳細的分析解讀,與大家分享。

抖音單列、強內容、強媒體;快手雙列、強關係、強社區。抖快在產品形態和內容生態有非常強烈鮮明的認知,這幾點屬性其實就決定了它們是什麼。

就算短視頻已經到了刺刀見紅的階段,兩家已經各自侵入對方的地盤進行巷戰,【單列/雙列】、【媒體/社區】都共存,但是進化好的生態和用戶認知不是那麼容易就改變的。

視頻號也可以通過這幾個屬性去觀察一下到底是什麼。

視頻號迭代到現在,產品的基本框架已經落成,從內容形態、分發方式,到主要生態參與方、互動模式等。

現在的迭代優化都是在基本框架上去打磨完善,並聯動微信其它模塊,結成一個更具有生命力的有機整體。

01 分發方式/集大成

視頻號達到2億日活時,張小龍專門發了朋友圈慶祝,裡面強調了其中的不容易,付出了許多思考和時間,歷經了很多次迭代。

張小龍朋友圈截圖

視頻號能夠在不到半年的時間內迅速超過2億的DAU,首先得益於微信這個全中國最大最牢靠的流量池,其次則是張小龍和微信團隊的思考和判斷,在視頻號進化過程中,做對了一些重要的選擇。

視頻號剛誕生時,內容分發主要基於的是演算法分發,對應的就是現在的「熱門」,然後將基於興趣分發的「關注」與「熱門」並列,最後又增加了基於社交分發的「朋友在看」和基於位置分發的「附近」

觀察整個微信生態就可以知道,「朋友贊過」類似於【看一看】的「朋友在看」,「熱門」類似【看一看】的「精選」,「關注」是微信公眾號的訂閱,「附近」借鑒的則是「附近的人」。

微信這些年走過的坑、躺平的路,都被用在了視頻號上。

憑藉著張小龍和微信團隊長期思考和實踐的積累,視頻號在不到半年的時間內,迅速進化到目前較為成熟的形態。

可以說,視頻號是微信內容消費的集大成,也基本可以判定,當前的分發方式會是視頻號一段時期內固定的分發方式。

與剛誕生時候相比,視頻號的分發方式發生了兩個重要的變化,第一是變得豐富,囊括了社交、興趣、演算法和位置,第二個則是突出社交分發和興趣分發,尤其是社交分發,視頻號的主要內容分發方式很可能由演算法變成了社交和興趣。

第一個變化看起來是視頻號進化的必然結果,畢竟興趣、演算法、位置,這些是短視頻主流常規的分發方式,多一種主流方式就能滿足多一個主要的消費場景和需求。關鍵是第二點,社交和興趣很可能會成為主要的分發方式,尤其是社交——這是視頻號與其它短視頻最大的區別

抖音和快手都是以演算法分發為主,只是其中演算法的分發規則不同。

  • 抖音單列沉浸式,被動獲取,容錯率低,演算法傾向於推薦頭部內容,內容質量成為演算法推薦的核心評估指標。
  • 快手強調真實和普惠,去中心化,讓每個人都能被看到,適配的產品形態是雙列選擇式,半主動獲取,容錯率較高,就適合長尾內容,演算法相比較抖音,也更加重視關係的影響

同理,視頻號進化出社交分發為主是微信生態和張小龍產品哲學交織之下的必然結果。

微信內容的整個根基都是建立在社交之上的:

  • 訂閱號文章的分發方式是基於社交的演算法分發,用戶在篩選文章時突出「x位朋友讀過」;
  • 【看一看】最重要的內容分發方式是「朋友在看」,「在看」是僅次於朋友圈轉發的強社交推薦;
  • 朋友圈內容純粹靠社交分發,可能不專業,也可能不精緻,每日卻有上百億次的打開頻率,是全中國最大的內容消費平台……

內容如果是血肉,社交就是連接的血管。

張小龍一直非常堅信社交推薦對於內容分發的價值:

「我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的,因為在現實裡面,我們其實接納新的信息,並不是我們主動到圖書館或者到網上去找的信息,大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。」

——張小龍 2019年微信公開課演講

所以每當遇到內容分發的問題,微信的解法思路之中永遠都有一個社交思路。這個思路會轉化成兩種路徑,第一種就是純粹的社交分發,第二種則是基於社交的演算法分發。目前來看,視頻號選擇了前者,為什麼呢?

視頻號這半年多的時間,實際上還是屬於產品的爬坡期,內容少,演算法弱、可關注的並不多。

穩固的價值沒有形成,用戶心智無法佔據。這個時候要吸引用戶點擊進入視頻號消費,又要降低用戶看到不匹配的視頻的體驗,提高容錯率,自然只能選擇純粹的社交分發。

視頻號在朋友圈下方,在形成穩固的價值和心智之前,流量直接來源於朋友圈。要更好的將朋友圈的流量導向視頻號,就要做到更加符合朋友圈入口的需求和心智。

視頻號不僅突出社交分發的「朋友贊過」,而且直接將入口樣式改成朋友圈入口那樣,一旦朋友贊過新的內容,就會在入口處有強提醒。

視頻號入口和朋友圈入口「長的」很相似

這不單單是風格上形成統一(想想為什麼看一看不這麼做),而是通過這麼一個舉措,使得朋友點贊不僅僅只是抒發心情,而是變成了一個社交推薦行為。「朋友贊過」的內容可以看做朋友圈社交內容的延伸,也具有一定的社交價值。

無論是表還是里,視頻號都盡量符合朋友圈入口的社交消費場景和心智,朋友圈流量的轉化率就高。是不是每次我們都是奔著刷朋友圈,然後看到視頻號有朋友贊過的內容,也點進去看了?

同時,這樣的容錯率會非常高。

本身社交分發的容錯率就很高,因為是朋友贊過(推薦)的內容,就算內容不符合,用戶遷怒於平台的概率也會很低。

同時,在朋友圈入口的影響下,用戶可能會帶著刷朋友圈的心態點擊進來,對於內容的包容性就會更強。

02 內容生態/真實普惠

視頻號的內容生態會更加類似於8.0改版前的快手,且會比快手更加去中心化、更加支持長尾內容。

整個視頻號更加關注的是人,而不是內容。

從分發方式上,突出社交分發和興趣分發,而不是演算法分發。前者更加關注人,內容去中心化,後者更加關注內容,內容更易集中化。

從信息流形態上來看,視頻號雖然單列,但是卻是半沉浸式的,犧牲用戶全沉浸式的體驗,留下空間來突出創作者和評論,這種方式顯然比抖音沉浸式更加關注人,且有利於社區氛圍形成。

視頻號信息流突出創作者和評論

在整個內容消費層面,視頻號重視關係(社交、興趣)分發、關注人、鼓勵互動,有利於長尾內容的繁榮和社區氛圍的形成,在內容生產端,視頻號也只做最簡單的內容生產工具,且弱化對於內容生產者的運營。

對於ugc的內容消費平台,內容生產工具是必備的基礎,視頻號的內容生產只提供簡單的工具功能,無美顏、無特效,也無抖音上紛繁複雜的各種道具,

就算是對於比較重度的生產者提供【秒簡】APP來製作視頻,其實做的也是非常基礎的工具功能。

而抖音會提供各種各樣的特效、道具和活動,把內容工具的生產和運營變得非常重。

視頻號(左)、秒簡(中)、抖音(右)

微信並非是沒有能力去做,而是不想做。

基礎的工具,可以降低視頻生產者的生產成本,提高效率,是必備的特效、道具和玩法,生產出來的視頻帶有某種強烈風格的,這意味著平台在鼓勵這種生活方式,比如抖音對應的「美好生活」

視頻號支持的是真實的生活方式,張小龍曾經說過:

「大部分產品都在欺騙用戶,做各種濾鏡,喊口號說「記錄美好生活」,但生活其實並不總是美好的。」

這有點像快手之前堅持的價值觀,快手記錄的是真實生活,而真實不一定都是美好的。

與去中心化的內容分發方式相對應的,視頻號也不對內容創作者進行運營。

抖音和快手會大力扶持某類垂類發展,平台資源和流量傾斜,必然會導致內容結構性的集中化;視頻號則充分放手,不干預,讓內容自由生長。

倘若從更加微觀的視角來看,視頻號一條視頻的傳播路徑和曝光渠道是這樣的:

  1. 基於關注訂閱(興趣)獲得原始曝光
  2. 基於純粹社交分發和系統推薦獲得二次曝光

視頻號給創作者的曝光建議強調【社交推薦】

按照視頻號設定的分發規則,對於絕大部分內容而言,社交分發和訂閱是最重要的曝光渠道,佔據少數的精品(頭部)內容可能會被系統推薦,但因為突出社交和興趣推薦,會相對弱化演算法推薦,頭部內容的馬太效應會獲得一定程度的抑制。

之所以出現這一切,還是因為頂層價值觀。

張小龍和早期的宿華非常像,兩個都主張真實、普惠,都主張減少干預、自由生長,視頻號的誕生是為了解決微信短內容缺失的問題,重視的是人人都可以創作的內容。

這必然會導致內容去中心化,讓每個內容都能被看到。

然而普通人的內容並不一定好看,如果讓不好看的內容露出,豈不是會影響內容消費?這個時候平台就需要補全關係鏈,將關注更多集中在人的身上

【內容門檻與關係】的反向關係

此圖源自一隻特立獨行的Eric,公眾號:一隻特立獨行的Eric流量的時代變遷

關係越強,內容門檻就越低,越有利於解決普通人內容難看的問題。比如說朋友圈,我們在看朋友圈時,其實是不會多麼在意內容質量的

可以預見視頻號的內容生態會更加多樣,創作者和消費者的聯繫也會比較強,更傾向於發展成社區而不是媒體

03 產品價值/黑魔法

其實我曾經質疑過視頻號這個兩億的DAU,原因很簡單,DAU(數據)跟產品價值並非是完全吻合的。

英國用戶體驗設計師哈裡布努提出「黑魔法」的概念,即產品通過精心設計的陷阱來誘導用戶做某件事情,比如說利用用戶的強迫症心理,放小紅點去誘導點擊。

我們都知道「虛假繁榮」這個詞,黑魔法帶來的數據就是一種虛假繁榮,追求的是短期效果。

視頻號如果只是單純通過仿朋友圈的設計來誘導用戶點擊,而並沒有給用戶帶來實際的價值,那麼這本身也是一種黑魔法。

所以比起從DAU去觀察視頻號的真正價值,不如從效用、產品佔據的用戶心智等層面來觀察會更好。

目前來看,視頻號之所以能夠達到2億的DAU,最重要的原因還是因為朋友圈巨大的流量反哺,「朋友贊過」的內容雖然具備一定社交價值,但是相比較朋友圈而言是很弱的。

朋友圈社交價值強是在於直接生產社交內容,就算是單純轉發其它內容,也是一種非常強的社交推薦行為,而朋友點贊明顯是比較弱的。

如果單純從社交價值的角度,視頻號無法形成穩固的用戶價值,頂多只能作為朋友圈的延伸,那麼視頻號存在哪些價值呢?

目前來看,視頻號很可能存在或者進化出以下幾個價值:

1. 內容消費價值

(1)抖快(尤其是抖音)無法覆蓋的用戶,具有內容消費的價值

毫無疑問,抖音和快手相比較11億日活的微信而言,能夠覆蓋的用戶仍然差距甚遠。其原因有兩個,首先是微信做的時間更久,但更重要的是,即時通訊和社交是比內容消費更加普適和底層的剛需,且具備更加強的網路效應,可以像黑洞一樣將用戶全部吸進來。

6億日活的抖音和3億日活的快手,如果去重,那麼還有很多網民是沒有覆蓋到的。

我知道下沉市場很多人,尤其是中老年人並不是通過抖音快手看短視頻的。這其實跟拼多多崛起是一樣的,視頻號一開始搶的並不是抖快的用戶。

所以抖音和快手都想要擺脫單純做內容消費的束縛,做更加底層的剛需。

快手最早提出信息普惠:

「相比文字圖片,短視頻形態更具普惠性,降低了信息交流分享的門檻,不用識字不用形成觀點,有智能手機就可以隨手拍,真正實現了全民參與的可能性。」

——快手宿華

抖音隨後也提出相似的觀點:

「抖音其實是一個工具,它是一個幫助用戶傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來的,是視頻創作、分發門檻的大幅度降低,是信息的更快流動和連接,是一種信息普惠的價值。」

——抖音張楠 2019抖音創作者大會

抖快都想要取代手機上的硬體,成為信息記錄、存儲、傳遞的基礎工具,這是更加底層和普適的剛需。

(2)抖快(尤其是抖音)無法覆蓋的內容種類,也具有內容消費的價值

內容中心化,會將很多長尾內容洗出來,就會導致強者恆強、弱者被同化或者淘汰,我們常常可以在抖音上刷到套路高度近似的視頻。

抖音整個體系都是在【製造頭部內容-篩選頭部內容-消費頭部內容】的循環中,快手告別佛系后也加大了對於內容的干預和運營,開始大力扶持某些垂類的發展,也會逐漸加劇內容的中心化。

眾多不被抖快主流體系重視的長尾內容就會聚集在視頻號上,視頻號可以看到更豐富、類型更多的視頻,所以,視頻號可以給抖快無法覆蓋的用戶、無法覆蓋的內容種類提供內容消費的價值。

當然,這兩點其實也否定了在提供同樣內容消費價值的層面,視頻號能夠贏得過抖音和快手,尤其是抖音。

單純的內容消費價值的核心在於內容質量和匹配度,內容質量跟頭部內容掛鉤,匹配度跟分發方式掛鉤,而當前沒有比個性化推薦更加高效的分發方式。

抖音最典型,抖音整個模式都在圍繞著內容消費體驗來打造的——通過資源去大力扶持頭部內容,通過演算法分發來提供高效匹配

社交分發為主、內容去中心化、不對內容進行運營的視頻號自然在內容消費層面打不過抖快。

2. 社區價值

(1)形成一個熟人-半熟人到陌生人的全關係鏈的內容社區

這是視頻號相比較抖音快手更加獨有的價值

抖音關注內容,強媒體、弱關係。快手關係要比抖音強,但也僅僅只是做到了半熟人社區,而視頻號直接就坐擁了微信牢固的熟人關係鏈,且乾脆將社交分發直接作為主流分發方式。

因為微信的存在,熟人關係鏈是所有關係鏈中最難做的,現在好了,視頻號剛出生就直接擁有了,抖快只能羨慕嫉妒恨。

所以視頻號做關係顯然比抖快更加容易。抖快是從陌生人做到半熟人,再做到熟人,而視頻號則可以從陌生人和熟人兩端一起發力。

目前來看,視頻號是最有可能進化出一個從陌生人到半熟人,再到熟人的短內容社區。

當前,這條進化之路仍然是充滿未知和不確定的,視頻號也可能很難沿著張小龍一開始制定的目標去發展,就像微信公眾號。

微信公眾號一開始並不是並不是為媒體準備的,它誕生的意圖本來是為了取代簡訊,但沒想到用的最好的是自媒體。

張小龍主張制定簡單的規則和內在競爭策略,然後讓用戶自己演變。

所以產品剛開始是什麼可能並不重要,重要的是用戶會把它當什麼,決定產品的仍然是用戶,而用戶只認產品價值。

以上是我的思考,希望對你有幫助。

#專欄作家#

狼和哈士奇,微信公眾號:頂尖產品思維,人人都是產品經理專欄作家。互聯網深度觀察者,善於深入剖析互聯網產品和行業分析,同時精通各個產品方法論。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議。

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