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在去年「微信公開課」上,微信之父張小龍表示過去微信在短內容上有一定的缺失,一直也在發力短內容的方向。而後面視頻號的推出也印證了這一點的實現。不過對普通大眾來說,微信視頻號與我們有什麼關係,又該如何參與呢?

這篇文章主要基於個人對於視頻號使用的體驗和觀察,輸出的幾個推論:

  1. 視頻號要成,微信有耐心;
  2. 視頻號並不是為了競爭抖音快手而生的,純粹的就是補充微信生態;
  3. 視頻號處於紅利期;
  4. 建議做視頻號並不僅僅因為視頻號處於紅利期,更重要的是微信完整的閉環生態。
  5. 騰訊內部除WXG,其他同事對視頻號的了解並不比外部多,甚至是遠遠落後和無感的;
  6. 大多數人並不能抓住視頻號的紅利,都是吃瓜群眾。

接下來將會分別闡述。

一、什麼是視頻號

因為視頻號還在內測階段,目前在逐步放量,但是,大部分人仍然沒有被灰度,也不知道視頻號。

其實,視頻號是微信推出的短內容創作和發現平台——可以發布60S以內的視頻,或最多9張圖片。

為了更好理解,這裡簡單截個圖意思一下:

視頻號在微信的入口,和朋友圈重要性平級,具體位置僅次於朋友圈。

視頻號灰度節奏分兩種:視頻號入口灰度、發布內容灰度。

如果升級到最新的微信版本后,能在發現菜單入口看到視頻號,說明你已經被灰度到視頻號,可以進入觀看視頻號內容。

但是,往往剛被灰度到入口時,並不會立即被灰度到發布視頻入口,所以,這個時候,你只能先瀏覽別人發布的短內容。

PS:網上很多教程在教視頻號申請和開通方法,這些目前都是不適用的。先前視頻號面向企業和權威官方開放申請入口,但是已經暫時關閉了。而且這個並不適合個人。

這個時候,作為普通大眾,最好的方式是增加視頻號的內容觀看和互動,微信發現你是一個新且高度活躍的用戶,會優先給你灰度發布入口的。

終於,你收到微信團隊的視頻號內測邀請。

這個時候你的視頻號內部將會,增加一個「小相機」圖標,這就是發布短視頻的入口了。

以上。你不僅可以發現有趣的短內容,也可以發布自己的短內容,讓更多的人看到了。

二、微信視頻號要成

眾所周知,騰訊在短視頻賽道被打的很慘。雖然,早在2013年騰訊就對此進行了布局,但是,最終以生不逢時選擇放棄,沒能佔領這一高地。

可是,騰訊高層從未選擇放棄。近一年多,從公司在短視頻領域的投資、人才引進及內部組織變革等方面,可以看出內部高層對此賽道的重視和決心。

目前騰訊已發布的短視頻領域的產品不下15款,被重金扶持及給予厚望的微視是目前發展最好的。日活用戶也終於超過了5000萬,但是,和去年宣布日活超3億,今年年初達到4億的抖音相比,仍然有跳級式落差。

騰訊內部做了那麼多短視頻產品都沒成,那為什麼視頻號能成?

按照正常的分析思路,接下來肯定進行張小龍的發展史、微信的價值觀、微信的用戶基數等俗套的思路來解說為什麼了。

我們偏不。囧~

微信之父張小龍前半生很傳奇,已經極度低調的他,仍然被多次推到聚光燈下。

我們從他在視頻號推出之前的預告來看,視頻號是為了彌補微信的短內容缺失而打造的。完全是出於對微信這個超級APP自身的發展路徑修正而做的視頻號。屬於一個龐然大物的自我思考進化的產物,眼裡沒有競品。

微信是一個生活方式。這種形而上學般的品牌slogan,是微信價值觀最直接的體現。

在大眾普遍面臨上升通道擁擠,卻看到網紅遍地開花,人人都可成名的社會現象面前,每個人都會思考,這裡面是不是有自己的一些機會。

於此同時,自我表達這個訴求本身就是生活的一部分,微信過往的模塊,一直沒能很好的滿足普通大眾的這一點,雖然已經有了訂閱號,但是不能讓所有的人天天都去發布文章,這個門檻太高了。

另外,朋友圈雖然能夠滿足熟人互動的需求,提供動態分享和交流還可以,但是,作為一個私密有限社區,想要更多的信息曝光,這裡顯然無法做到。所以,朋友圈的存在並不是滿足自我表達和獲取名利的地方。

不管從微信價值觀出發,還是從真實的用戶需求場景來講,視頻號已經到了微信不得不出手的時候了。

出手就能贏?就能成?

這就要要從另外一個維度來分析了,據最新的騰訊2019年財報顯示,微信日活用戶已高達11.6億,這基本覆蓋了國內幾乎全部的聯網用戶。

而早在2018年,用戶數超過10億的時候,朋友圈日活用戶已超過7.5億。也就是說高達75%的活躍用戶,每天都會去刷朋友圈。

視頻號在產品入口上,同朋友圈一樣在發現頁擁有獨立子tab,位置僅次於朋友圈,被放在了第二位。在未來視頻號全面開放后,這個位置就算按照30%的轉化率來算,每天也有3億多的用戶瀏覽視頻號的內容。

要知道在短視頻領域奮鬥近十年的快手,目前日活也才2億多,作為短視頻頭部產品的抖音,在藉助春節狂撒20億活動才突破4億大關。

這樣來看,視頻號出生即登頂。

你細品…

三、視頻號處於紅利期,上車有座

在去年底就是開始灰度的視頻號,至今已灰度3月有餘。但是,已灰度的用戶比例應該低於20%。

我在朋友圈進行視頻號調研時,只有17%的用戶開通了視頻號,其中,10%的是鵝廠同事(被灰度的概率大很多),也就是大眾被灰度到視頻號的比例在10%左右。

灰度本身是一種滿足產品小步快跑的避險策略,用戶嘗鮮的同時,產品也在不斷的通過用戶反饋進行修正優化。

就目前的視頻號體驗來看,只是完成的基礎能力搭建,很多點在不斷的打磨調整,比如小到視頻分享、評論的交互細節,大到內容的分發邏輯。

樂觀估計視頻號最起碼還要灰度 2 個月的時間,在五一前後會進行大規模公測。

對應很多大眾來說,如果能在視頻號灰度期間,開始切入短內容的製作和運營摸索,那麼,在大規模推廣前,這波紅利是吃的咯咯的。

四、建議大家做視頻號,並不僅僅因為發展紅利,而是微信的閉環生態

微信作為國內最大的社交工具,牢牢佔據移動端入口,這也讓微信有機會以及有時間慢慢進化內部生態。

通過近10年的努力,微信先後推出了以下服務能力:

  • 微信朋友圈(2012年5月上線)。
  • 微信公眾號(2012年8月上線)。
  • 微信支付(2013年8月上線)。
  • 微信小程序(2017年1月上線),2020年2月小程序直播能力公測。
  • 微信看一看(2017年5月升級)。
  • 微信搜一搜(2017年5月升級)。
  • 微信小遊戲(2018年3月上線)。
  • 微信視頻號(2019年12月開始灰度,暫未上線)。

這些微信閉環生態已經發展的非常可觀了。

由於微信龐大的用戶群,不管是正常運營的企業,還是地下的黑產,微信一直是他們獲取用戶或利益的最主要場所。

黑產一直是微信嚴厲打擊的對象,我們略過。

在視頻號之前,對於中小企業來說,微信已建立線上、線下、支付一體的閉環服務生態。但是,隨著微信越來越規範的運營規則限制,很多野性的運營活動已經不被微信允許。

視頻號的出現帶來了新的機會。

視頻號和其它微信模塊的聯動示意圖

視頻號將會進一步拓展微信內部信息流向,信息的流向改變,也將帶來新的用戶行為和操作路徑,從而帶來新的機會。

視頻號目前可以分享到微信IM及微信朋友圈。可以從已有成熟的服務模塊中引流,再引導更多人將視頻號內容分享到自己朋友圈,形成正向循環。

而在流量轉發方面,當前視頻號已經可以添加微信公眾號的鏈接,也就是可以給公眾號引流,以此來通過公眾號的子生態進行交易轉化(廣告、電商、小程序聯動等)。

隨著視頻號的全量開放以及形態的豐富,必將開放微信小程序、微信小遊戲及其他合作夥伴的轉化能力,這也將對個人創作者及中小企業主帶來巨大的利好。

而且憑藉微信自身生態的服務,可以直接將用戶沉澱到私域流量,大大減少引流折損並提高交易轉化。

而視頻號的果實,一定屬於微信里的「薇婭」、「李佳琪」們享用,且一定不會是當前的薇婭和李佳琪,它屬於你我的。

想想薇婭和李佳琪的過億身價,年收入超過半數上市公司。

你細品……

五、騰訊內部沒有小道消息

視頻號灰度3個月以來,很多鵝廠小夥伴都已經開通了視頻號,但是,我想很多人並沒有在意視頻號。

一個是工作太忙了。另外,就是不知道視頻號能幹啥,自己也沒有啥可以發布的,不知道如何運營。

還有一個特別奇特的形態,騰訊內部雖然存在 6 大BG,但是,主要分為WXG和其他G。

WXG對於其他BG的小夥伴來說是一個黑盒,除了知道他們工作強度大、工資高、年會陽光普照獎是最新iPhone頂配以外,對於他們的工作動態和微信數據基本一無所知。

視頻號作為今年上半年重要的功能迭代,除了WXG同事以外,並沒有什麼小道消息流出。

所以,視頻號的未來發展和運營手段,全球基本處於一個平等的起跑線上。對於外部的各種視頻號導師、視頻號培訓,大家擦亮眼睛。

PS:這麼說吧,視頻號為什麼還沒全量上線,就是因為很多東西視頻號的產品經理都還在摸索前行,外部的人員都是瞎扯淡,更別說指導別人了。

六、結語-做好吃瓜群眾的覺悟

微信視頻號是一個人人都可創作的平台,也是一個發現世界的窗口。

雖然說人人都可以創作,但是,能不能創作出來,能不能持續創作,都是個人的問題了。

對於很多人來說,並沒有經過視頻拍攝和剪輯的訓練,所以,並不具備創作的能力,更別說持續創作了。

曾經貓餅的產品經理純銀總結過:當前社會中,沒有任何方法可以提交普通用戶的剪輯技能。培養用戶學會鏡頭語言,只可能出自熱情與天賦,這就像沒有任何手段提高一個人的寫作能力一樣,相對於相片,剪輯視頻的本質更接近寫文章。

我想補充的一點是:短視頻的及格線並不會只靠熱情和天賦,只要多練習和學習就遠遠甩開素人了,而我們要做的並不是成為視頻製作高手,僅僅是為了表達我們自己的觀點和態度足矣。

當很多人抱怨錯過了股市、房市、微博、微信公共號、抖音紅利時,我想2年之後,他們的抱怨會多一個視頻號。

而對於大多數人來說,如果不能持續的創作,那就盡量去表達;如果不能遊歷四海,那就搬好板凳做一個安分的吃瓜群眾,在視頻號發現世界。

預告:接下來會持續追蹤視頻號的迭代路徑和策略調整。由於篇幅問題,很多細節思考沒有說,比如為什麼視頻號沒有採用沉浸式全屏交互、視頻號為什麼支持圖片發布、為什麼是60S的時長等、為什麼推薦的內容不夠刷等。

 

作者:張修國(Four) 鵝廠在職PM,終身學習者。微信公眾號:產品大觀(ID:chanpindaguan)

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