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為什麼補貼是有效的,為什麼大家都要補貼?補貼的背後隱含怎樣的邏輯?

做產品要補貼。打車要補貼,外賣要補貼,買生鮮要補貼,單車大戰不僅補貼甚至倒貼。

補貼已是互聯網的一劑萬能良藥。每當一個新產品或者風口出現的時候,伴隨的永遠都是補貼。因為(據說)只要補貼,用戶就會蜂擁而至。

但回到根本,重新思考補貼:

  • 為什麼產品要補貼?
  • 補貼的價值到底是什麼?
  • 到什麼階段適合補貼?
  • 補貼該以哪種形式發放?
  • 如何最大化發揮補貼的價值?

現在,讓我們來一一思考解讀。

一、補貼的邏輯

為什麼補貼是有效的,為什麼大家都要補貼?補貼的背後隱含怎樣的邏輯?

存在即合理。普遍存在的背後更有大行其道的道理。補貼作為常用的獲客手段,起到了人群聚集的作用,用現在的話說叫流量。

要不要補貼?一文講透補貼的邏輯

1. 補貼是商業的前置

廣義的商業是從生產到消費的全流程,狹義的商業是交易的過程。而補貼讓交易的過程前置。

前置的是購買意向。補貼能夠爭取用戶的關注,在用戶的關注中,強化產品的品牌和效用。這是一種變相教育用戶、打造品牌的手段。比如瑞幸,靠著補貼賣咖啡,雖然90%的券都被浪費,但必須承認,正是券的話題性,讓我們定位了瑞幸。

前置的是競爭優勢。補貼的另一個好處是強化競爭的價格優勢。現在是存量時代,任何產品都會有或多或少的競品。那麼當用戶需要使用產品的時候,優惠券補貼就促使用戶能夠使用。

因此,補貼是商業的前置,既能教育心智,又能提升競爭優勢。

2. 補貼能營造賺便宜的心思

補貼是發錢或變相的發優惠券。但在未消費之前,補貼都是未被兌換的承諾。

作為補貼的優惠承諾,是建立在用戶消費之上的承諾。但與空頭支票的區別是,補貼由用戶自己來決定是否兌換。

這個從被動領到補貼到主動兌現享受補貼的過程,會激發用戶賺便宜的心思。當瑞幸暴雷之後,大家擔心的反而是自己的券還沒用完,正是賺便宜的心理體現。

賺便宜的心理,能促進用戶的轉化。做產品要利用補貼,將用戶賺便宜的心思放大。

3. 補貼能帶來損益的自我驅動

賺便宜的另一面是不賺便宜就吃虧。後面不確定還有沒有機會,過了這個村,沒有這個店。補貼的時間效用,能放大這種感覺。

在補貼的最後時刻,能夠讓吃虧的損益心理爆發出來。這種心理能促進用戶的轉化,使其能夠最終買單成交。合理的營造稀缺,把握用戶的心理,能夠讓補貼的轉化提升一倍。

所以,合理的利用補貼教育市場、強化心智,能夠讓用戶得到就是大賺,放棄就是吃虧。這樣的邏輯,讓補貼存在的合情合理。

二、補貼的目的

雖然補貼有用,但我們為什麼要補貼,我們想通過補貼達到什麼目的呢?

做產品,目的無外乎拉新、促活、轉化的運營三板斧。而補貼正是鏈接出發點和終點的過程。所以,目的先行確定,一定程度上就決定了補貼的形式。

拼多多的目的是為了強化品質,因此百億補貼是向上補貼。聚划算的目的是爭奪拼多多的市場,因此補貼是向下的百億補貼。

要不要補貼?一文講透補貼的邏輯

1. 面向新用戶要新增

靠著補貼拉取新用戶,是最常見的一種形式。

現在不存在未被滿足的需求。每一個新產品獲取用戶都需要從競品那裡攫取,那如何才能給用戶使用的動力呢?補貼能有效的降低產品替換成本,增加驅動力。

用戶永遠不會對一個產品忠誠,用戶追尋的只有利益。這是人性使然,是更底層的邏輯,因此補貼是爭奪用戶的關鍵。

新用戶的補貼講究的是觸達和喚醒。觸達的核心是流量玩法,喚醒是心智和BD玩法。同時要強調產品價值,強調產品定位。

如果用戶不知道產品是做什麼的,那發了優惠券用戶也會茫然,不知道能做什麼。因此,觸達產品價值是補貼的前置。比如快狗打車的廣告,世界上有兩種打車,一種拉人一種拉貨。然後快狗打車就可以發放新用戶的優惠券了。

2. 面向老用戶要促活

面向老用戶的補貼,要強調引導。用補貼引導用戶行動,產生符合預期的行為結果。

同時,面向老用戶的補貼需要動態調整,實時把控補貼力度,見好就收,點到為止。而新用戶的補貼不同,新用戶補貼是在計算ROI的情況下無限跑量,越大越好、越快越好。

用補貼或其他形式預判用戶的行為,是產品經理判斷力的重要特徵。

3. 面向核心功能要轉化

產品迭代永無止境,我們會上一個又一個的功能。產品更新后的小紅點,能告訴用戶上線了功能,但補貼能促進用戶使用。

這裡的補貼可以不是直接發錢,也可以是補貼的變種。變種的補貼一般是無邊際成本的福利,比如說,使用新功能送會員,看廣告送平台福利等等。

所以,用補貼加速推廣產品使用,包含新老用戶和核心功能。

三、補貼的形式

當我們決定要發補貼時,要採用哪種形式呢?

我們採用能夠把錢花在刀刃上的形式,能夠把1分錢花出100塊效果的形式。

要不要補貼?一文講透補貼的邏輯

1. 現金是最粗暴的推廣方式

發錢是最簡單直接的方式,如果有預算的話。

拉新用戶註冊產品即送現金,是大家都在用的拉新方式。多閃的註冊紅包,微視的拉新紅包,嗶哩嗶哩也做了推廣給紅包。

現金補貼的藝術在於額度的設定,在於如何用有限的預算獲取無限的新增。這是一個需求供給曲線。補貼大用戶的動力就大,但預算花光時的增量就少。補貼小用戶的動力就小,最後錢沒花完也很尷尬。

同樣,現金的補貼也要注意風控。

2. 優惠券是最實惠的讓利方式

與現金相對應的是少掙錢,以讓利的形式促進銷量,最常見的讓利形式是優惠券。

優惠券沒有成本。這是與現金補貼最大的區別。優惠券的邊際成本相對為0,只要不打折打到低於成本價,就可以接受。

優惠券是少掙錢,是讓商品價格更划算。用戶會對京東的618忠誠嗎?會對天貓的雙十一忠誠嗎?不會,哪裡划算他們就會去哪個平台下單。

優惠券的設計和玩法也是一門學問。現在電商優惠券花樣百出,讓人算的眼花繚亂。而拼多多的百億補貼是直接領券,表面是優惠券形式,實則通過優惠券限制了特價商品的數量。

站在補貼讓利的層面談競爭,其實是效率的競爭。在同樣優惠的情況下,效率高的獲勝。這也是美團外賣的獲勝法寶。

3. 實體物品是最雞賊的送禮方式

有時候,我們也能贈送用戶實體商品。這種形式的關鍵在於選品,選品選的對,事半功倍。

實體物品能掩蓋真實的價值。用9.9包郵的商品,我們就能調起用戶的積極性。在產品運營的預算有限時,可以採用。

實體物品也能附加情感價值。在特定時間和地點,商品能讓本身的價值再次更大。比如母親節的鮮花,聖誕節的賀卡,情人節的鮮花。同樣的花費,在此時此景更彌足珍貴。這就是實體商品帶來的附加意義。

同樣,概率的玩法也能讓客戶瘋狂。可以用少數的高額商品為噱頭,更好的調動用戶的積極性。但要記得百分百中獎,管理客戶的預期和落差感。

所以,有時候補貼的效果不好,可能是我們沒找到合適的方式。

四、補貼的價值

補貼究竟能得到什麼,補貼對產品的價值到底是什麼?補貼的價值至少有兩層意義。

要不要補貼?一文講透補貼的邏輯

1. 補貼的表面是轉化數量

補貼最直接的結果是什麼?答案是量。

因為補貼,來了很多的用戶,在補貼的引導下完成了註冊/轉化,產品開始起量,數據暴漲。數據是驗證補貼有效的關鍵。

但如果我們看到數據暴漲,就直接判斷有效,分析的就太過於表面。我們追求的肯定不是量,還有更重要的深層價值。

2. 補貼的深層是價值觸達

補貼的核心是借著數據起量,完成價值觸達。

價值是對用戶的價值。可以是比競品更好的體驗,比友商更低的價格,比同行更高的品質。用補貼驅動用戶感受價值,用價值觸動用戶,才能讓其長久使用。

價值是對公司的價值。公司以產品的形式解決問題,提供更好的體驗和服務。補貼的過程就是價值驗證和放大的過程。驗證的是解決方案是否最優,放大的是能否藉此完成增長。

量是表象,價值才是內核。沒有內核,再多的量也無意義。

五、補貼的反面

補貼也有反面,量和價值是好的一面,但也可能給平台帶來不利影響。

要不要補貼?一文講透補貼的邏輯

1. 長期補貼的陷阱

補貼是快速獲量的方式。很多時候,停止補貼,增量也就隨之降低。

在過慣了補貼的日子后,缺少增量會讓老闆和產品經理著急。那麼,要不要繼續補貼,就是一個難題。

長期補貼的關鍵在於真實轉化。數據虛高沒有意義,能夠持續使用產品的用戶才是價值。因此長期的補貼,當是一個不斷優化、越來越精準的過程。

長期補貼的關鍵也在於計算補貼的投入產出比,最好是通過後續的 LTV 彌補前期的成本,其次是接受補貼的輕量虧損,擴大市場佔有率。

2. 補貼可能有副作用

有時候,短期看補貼沒問題,但長期對產品卻有副作用。

比如內容平台為了補貼的形式刺激大家回答問題,雖然短期內能提高回答的數量,但卻可能降低回答的質量。而質量才是一個內容平台的核心,長期來看,質量的下降會導致用戶逐漸流失。

因此補貼要完成的不是當下的KPI,而是產品的長期價值。

總結

互聯網套路千千萬,但笑到最後的肯定是價值,對用戶的價值。

補貼的邏輯就是快速的驗證價值。通過補貼,我們把產品的核心價值傳遞給用戶,目的是讓用戶體驗后,即使不補貼也願意持續使用。

作為用戶,我希望各大平台持續補貼給我們發福利。但作為產品經理,還是要慎用補貼。試想,如果到最後連補貼都沒有用,該怎麼辦?

-END-

#專欄作家#

王海,公眾號:產品經理大百科,人人都是產品經理專欄作家。互聯網產品老兵,對產品增長和商業模式有深入研究,目前創業中。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基於CC0協議

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