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蒼井空做內衣電商:半數買家為男性 | 人人都是產品經理

無論營銷還是炒作,蒼井空賣內衣的效果都遠超預計,合作方及操盤手仙宜岱公司也成功將高端內衣品牌spakeys(十八己)推向市場。雖然性感經濟依然有政策高壓線,但已經顯示出巨大市場。

明星跨界

明星及藝人跨界並非新鮮事,只是早期都是投資房地產或餐飲,而這兩年則開始探索個人品牌帶來的粉絲效應。

在涉足個人品牌的藝人里,陳冠希是較早的一位,其創立的潮牌CLOT已經開設不少分店,今年通過與國內潮流電商YOHO!有貨合作覆蓋到更多內地市場。而陳奕迅太太徐濠縈很早就推出個人品牌OMG,古巨基也轉型設計師在香港開店。

超女選秀出身的尚雯婕,則也將身份逆襲成為「老闆」,聯合電商網站推出自主品牌旅行箱和耳機。用娛樂圈行業的人說,藝人畢竟吃青春飯,沒有代言商演很難維持收入,用粉絲經濟做個人品牌是不錯的選擇。

但是在人氣度很高、頗受爭議的蒼井空身上,做個人品牌就具有風險。據《第一財經日報》報道,蒼井空和內衣代工方仙宜岱最開始接觸的時候非常忐忑,害怕會將產品走向「低俗」,經過長達半年的溝通后終於達成合作。

很快蒼井空也搖身一變成為「設計師」,在車間里進行縫紉和繪製草圖,並找來參考素材與設計師一起討論。她表示這套產品的靈感來自黑天鵝,神秘優雅,有距離又沒那麼遠。面料舒適。「我希望設計健康美麗的內衣。」

5月19日,蒼井空在微博上對外透露將推出「G-self」空系列內衣品牌,迅速引起關注和轉發,目前這條微博已轉發27431條,評論達到11664條。雖然早已定好通過社會化電商進行銷售,蒼井空還是賣萌的向雷軍和牛文文請教,掀起新一輪粉絲討論熱潮。

隨後1000個體驗名額、以及5小時28分內限量銷售528套內衣,都成功被迅速搶空。高達1288元每套的內衣價格、以及蒼井空設計師身份的形象轉變,都獲得市場肯定。

甚至有數據調研稱,女生並不排斥蒼井空的產品,反而覺得非常勵志。而蒼井空的男性粉絲,不少都通過這次活動開始為女朋友或者太太購買內衣,開始為性感經濟買單。

蒼井空在內衣品牌入駐天貓的發布會上很高興,她表示很幸運參與到內衣的設計過程中,並對於最終呈現的產品非常滿意,雖然暫時不會考慮珠寶、美妝類產品設計,但很可能會考慮設計男士內衣。

40%男性買家

蒼井空與仙宜岱合作spakeys系列過程中,出現了一組有趣數據:40%以上買家是男性。

據spakeys品牌負責人丁先生透露,第一次在新浪微博推廣時,就發現男性購買者達到40%。當然這次推廣針對的主要是spakeys和蒼井空合作的「空系列」,這顯然和蒼井空微博的粉絲有關,男性消費者活躍是非常正常的現象。

但8月蒼井空系列和spakeys入駐天貓時,整個spakeys品牌也呈現出男性購買趨勢。根據天貓8月銷售數據,本月spakeys訪客已知性別中,男性佔比36%,女性佔比42%。而在成交買家數據上,男性佔比56%,女性則為44%。

這組數據同樣顯示,購買者地域佔比中浙江省達到22.3%,其次是江蘇省11.5%。而在年齡佔比方面,購買者25-29歲人均為絕對主力,佔據26.3%,其次是30-39歲人群,佔據22.71%。

仙宜岱長期從事內衣行業,從給國外品牌代工到發展自有品牌已有7年時間。丁先生表示,根據以往的銷售數據,女士內衣99%的購買者都是女性消費者,男性雖然也有但非常少。

「這是一個很意外的收穫。」丁先生坦言,男性購買趨勢,意味著男性開始關注純女性消費品,不僅能夠增加關注的消費群體,也能夠對品牌進行情感傳遞。

此前蒼井空推出品牌內衣時,就有不少男粉絲留言要求推出男士系列,雖然蒼井空在入駐天貓發布會上保留這一可能性,但spakeys品牌在運營上則會更快去實現男用戶這一需求。

丁先生表示,之前空系列和spakeys做銷售活動時已把男士內褲當做贈品,根據銷售數據反饋,將很快推出男士系列產品。而這一產品不僅針對男性消費群體,還同樣希望通過女性消費群體的購買表達愛意。

有分析人士認為,這是性感經濟發展的一個重要趨勢,男女消費者已經互相涉足一些領域,比如在情趣用品方面,原來消費者以男性用戶為主,而根據情趣用品電商春水堂的數據,整個行業女性消費者已經接近50%,性感經濟情感需求正在不斷升溫。

幕後推手

此前明星做品牌,最頭疼的莫過於後端供應鏈問題,尤其周轉庫存方面,即使是凡客這樣成功吸引大批粉絲的服裝品牌,也會因此遭遇困境。但電商和互聯網的發展,讓明星跨界變的更加容易,他們往往只用負責創意和推廣,後端交給合作夥伴完成。

相對於其他明星對個人品牌的深度介入,蒼井空這次跨界角色更多只是”創意總監”,幕後推手則是一家廣東傳統公司宜仙岱,這家公司曾幫歐洲頂級品牌代工,擁有「仙宜岱」和「仙子宜岱」等中端和大眾品牌,spakeys是其在輕奢高端品牌上的嘗試。

丁先生表示,宜仙岱進入輕奢領域,第一是因為目前中國市場這部分品牌幾乎空白,大部分有實力的廠商都在做中低端品牌,第二是內衣領域中國設計師品牌非常少,而這是未來發展趨勢。

如何讓一個品牌迅速獲得關注,和代表性感經濟的蒼井空捆綁是再好不過的營銷。

不過包括空系列在內的spakeys內衣定價不菲,動輒千元以上。丁先生對此的解釋是spakeys系列內衣都採用真絲面料,很多複雜的圖案裝飾是人工完成,而同類國外高端品牌往往售價在3000元以上。「我們並不是快時尚,每款產品都講究精益求精。」

但這畢竟不是一個大眾市場,雖然前期限購策略獲得熱捧,但後續消費者是否依然願意接受如此高價的內衣,依然是未知數。丁先生表示,宜仙岱推出spakeys系列本身就是想強調品牌而非銷量,至少目前從品牌反饋來說效果不錯。

「spakeys依然處於前期階段,還處於摸索的過程中,從整個公司品牌項目投入產出比來看,確實還沒有達到盈利點。」丁先生表示,spakeys希望能夠形成更大影響力,逐步拓寬和延伸一些價值,然後再做大規模。

從採取飢餓營銷限購到在天貓上開店,丁先生表示空系列和spakeys系列貨源充足。接下來除了蒼井空,spakeys還計劃邀請更多明星和設計師合作,並考慮進入線下店面。

不過目前對於spakeys最重要的事情,是消化前期營銷帶來的關注度和資源。

「5月試水8月正式上天貓,無論是關注度還是資合作都越來越多,讓我們在渠道方面能力增強,而這種影響力對內部也形成正面拉動,無論管理水平、研發還是各方面都有促進。」方先生說,接下來需要將這些資源有效進行轉化,避免短暫的光環效應。

高端內衣的瓶頸

雖然蒼井空和spakeys獲得不錯開場,但政策紅線依然存在,這將是仙宜岱接下來運營需要面對的一些問題。

比如「蒼井空」這三個字,無論在淘寶還是天貓上均屬於敏感詞,很難匹配搜索出相應商品,這對於以spakeys品牌在天貓開設旗艦店的仙宜岱來說,少了一個巨大的自主流量來源,會對銷售造成影響。

另一個仙宜岱面臨的問題是,由於前期推廣時未做明顯區隔,消費者誤認為蒼井空的內衣品牌就是spakeys,這對於未來spakeys繼續發展或邀請其他設計師時,多少會出現一些品牌混淆,而當粉絲們意識到spakeys其他系列並非出自蒼井空之手,是否還願意繼續買單?

這也是粉絲經濟局限性所在。噹噹CEO李國慶就曾表示不看好粉絲經濟,他認為雖然明星的粉絲群體很龐大,但是對於消費市場來說依然是很小一部分,做品牌需要是服務更廣泛的消費群體,才能有更快速的發展。

丁先生則認為,粉絲經濟核心是如何服務消費者,也就是通過明星效應推廣宣傳,通過質量和服務留住消費者,將明星粉絲轉化為品牌粉絲,尤其讓消費者參與產品升級,才能形成粉絲經濟。

這種壓力對spakeys來說就是如何推出更好的產品和設計。除了「好想法」,丁先生坦言另外一個壓力來自技術和工藝技術:真絲材質和手工刺繡工藝在內衣行業,很多廠商和工人都沒有接觸過,因此生產速度相對較慢,比較難大規模生產。

對於仙宜岱來說的好消息是,內衣行業和服裝行業不一樣,淘汰率並不是特別高。

走平明路線的內衣品牌都市麗人CIO沙爽曾經表示,內衣通常的售賣周期不會短於6個月,在這個期間廠商有很多時間做產品推廣。還可以把原材料和備貨的時間分段,再根據市場銷量及用戶反饋來調整供應鏈。

丁先生則表示,由於前期spakeys和空系列均是通過互聯網銷售,積累了非常多的數據,根據這些數據,spakeys已經給目標用戶進行了很好的畫像:一二線城市為主、25-30歲居多,受教育程度較高,接下來如何留住和服務這些用戶,就是當前最需要解決的問題。

本文作者:崔西;轉載自:SIILU

 

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