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廣告是互聯網的最大的商業模式,已經逐步形成一個巨大的行業,整個互聯網廣告也在持續增長中。本文作者依據實際工作中的所思所想,結合案例從宏觀和微觀兩個部分對互聯網廣告的基本運作邏輯展開了分析,供大家一同參考和學習。

自互聯網誕生之後,廣告這個歷史悠久的行業就被永遠地改變,衛夕一直致力於普及互聯網廣告的基本邏輯,始終認為這是一個對行業意義的事

衛夕希望這篇文章可以達到兩個目標——

第一,即便是沒有從事過廣告的小白用戶也能看懂,明白其中的邏輯;

第二,即便是行業內的資深人士也能有啟發和收穫。

以下是正文:

 

你好,歡迎來到我的講座,我是衛夕。

是一名廣告專欄作者,同時也是一名廣告產品經理,先後在新浪微博和美圖公司設計競價廣告系統。

今天就和大家一起來聊一聊互聯網廣告的基本邏輯。

「它無處不在,你無處可逃。」

這是朋友圈廣告上線時候的一句宣傳語,的確,廣告已經成為我們生活的一部分,一提起廣告,很多人的一致反饋就是——「不要和我聊廣告,我討厭廣告!」

但我要說,廣告有著極其重要的意義。

你可能會說你是做廣告的,當然要說廣告有意義,我說的這個意義不僅僅是對廣告主,對廣告媒體有意義,而是對於我們每一個人而言,廣告也有著重要的意義。

那麼對於個人廣告的意義到底是什麼?

廣告第一個被忽視的意義就是它可以降低商品的價格。

你可能會疑惑,那像大眾汽車每年花66億美元做廣告、可口可樂每年花50億美元,寶潔82億、聯合利華80億歐元,這些廣告費從哪裡來,那他不還是我們消費者來買單嗎?

他要不打廣告,我買車肯定要便宜不少,但是真的是這樣嗎?

我們來看兩個案例——

第一個例子,在京東上每年花50億美元打廣告的可口可樂的價格是一箱59.9。

而同樣的規格同樣是500ml,24瓶,從來不打廣告,以至於你可能都沒有聽過的嶗山可樂的價格是每箱68。

你看花錢做廣告,反而賣的更便宜。

我們再來看一個天然的例子:

1972年的芝加哥大學的本哈姆教授發表一篇論文,在這篇論文中,他研究60年代美國不同州的眼鏡的價格。

結果發現在那些允許做廣告的州眼鏡的平均價格是26美元,而那些不允許做廣告的州眼鏡的平均價格是33美元。

不打廣告賣的更貴,花錢打廣告反而更便宜,那麼這到底是為什麼?

答案是廣告帶來的規模效應,通過廣告,消費者更多生產的規模就能提升,而規模的提升又會反過來降低平均的價格。

接下來我們看一下廣告第二個被忽視的意義,就是它可以降低我們的選擇成本。

假如現在所有的洗髮水都不打廣告,這時候我們的超市會如何去選擇去屑的洗髮水?

我們至少要閱讀很多次的說明書,挑出帶去屑功能的,我們可能還要比較它們的成分,產地,功效以及價格;

比起現在走到超市直接拿走一瓶海飛絲,我們剛剛做的這一系列動作,就是我們的選擇成本。

那麼廣告第三個被忽視的意義就是他能夠用我們免費的使用很多的產品——

谷歌——免費的,微信——免費的,微博——也是免費的,有人說這些本來就是免費的。

我們不要忘,沒有廣告模式的Windows和Photoshop是如此的昂貴:

Windows的零售價是1088,Photoshop的驚喜價是3485。

有人說我從來沒為Windows付過費呀,那是因為你違法使用盜版,或者你買電腦的時候已經載入電腦售價裡面。

廣告,甚至還降低硬體的價格,在美國,Kindle帶廣告的版本會比不帶廣告的版本便宜25美元。

所以說廣告意義重大,而廣告做一個行業在過去幾十年發生的最重要的變化就是從傳統廣告到互聯網廣告的轉變

但是對於互聯網廣告,我們可能還有很多的疑惑——

  • 比如微信朋友圈第一次投放的三個廣告組分別是可口可樂,寶馬,中博和vivo,有人就會問,憑什麼我看到的是可口可樂,誒,我老公看到的是寶馬,難道我老公是隱形的富豪?
  • 還有人會疑惑,不是說精準投放嗎?為什麼我一個男生還會在手機上看到護舒寶的廣告?
  • 還有,為什麼我白天在京東上看到一款相機,晚上刷今日頭條的時候就看到這款相機的廣告?

以上三個問題反映我們對互聯網廣告的運作模式還不太解。

不僅我們不知道,就連美國的參議員也不知道:

在Facebook的CEO扎克伯格的國會聽證會上,參議員哈奇就問這樣一個問題——「Facebook不是免費的嗎?你們怎麼賺錢?」

這是一道送分題,所以扎克伯格很輕鬆的回答說——「議員先生是這樣,我們有廣告。」

廣告是互聯網的最大的商業模式,互聯網廣告他到底是如何運作的?它的基本邏輯是什麼?了解這些基本邏輯對我們廣告投放有什麼意義?

這就是我們今天要討論的話題,我會從宏觀和微觀兩個部分來剖析互聯網廣告最基本的運作邏輯。

一、宏觀部分

我們首先來看宏觀部分,我們從一個極其宏觀的數字開始說起,廣告佔GDP的比重。

首先我們來看美國的數據,1919年到2017年廣告佔美國GDP的比重基本保持不變,長期徘徊在2%到5%之間。

廣告佔GDP的比重基本保持不變,並不是美國所獨有的,中國其實也一樣,只不過中國的佔比比美國要低一些,只有0.88%,而作為對比中國的國防支出佔比是1.3%。

大家可以看到課程中的這張谷歌收入的增長趨勢圖,我們看到谷歌每年的增長率其實都超過20%,我們剛剛說廣告佔GDP的比重保持不變,而GDP的增長其實是比較緩慢的,比如說中國大概6%,美國大概是1%。

那麼像谷歌這些以廣告為核心的互聯網公司,每年高達20%的高速增長是怎麼樣實現的?

有人說那因為谷歌是頭部公司,他表現比較好吧,但事實上像美圖這樣的中部公司廣告收入也在快速增長,甚至它的增速比谷歌還要快。

那有人又會說,那是不是頭部公司增長比較快,尾部的小媒體肯定就比較慘吧?

事實上,像我的公眾號「衛夕指北」之類的長尾媒體,今年的廣告費也要比去年要多不少。

那麼問題就來了——廣告的總盤子基本保持不變,或者說增長極其緩慢,而不管是大型的互聯網公司還是常規的媒體廣告收入都在快速增長,那麼到底是誰在跌呢?

答案是,傳統廣告在跌,他們都被互聯網廣告所取代了。

不管是在中國還是在美國,互聯網廣告高歌猛進的同時,其實是傳統廣告不可避免的下滑。

你可以看到課程中的這張全球廣告市場的趨勢圖,2000年傳統廣告的份額幾乎是百分之百,而到20年之後的今天,他的份額下降到50%,也就是說,全球廣告有一半的份額都被互聯網廣告所取代。

那接下來也會問——為什麼傳統廣告變成互聯網廣告?

答案其實也很簡單,因為互聯網佔據大家的時間。

我們來看一個有趣的數據變遷——互聯網分析師瑪麗米克爾每年會發布互聯網的年度報告報告,從09年開始,每年都會有一頁PPT專門來披露各類媒體的廣告收入佔比和用戶時長佔比。

我們直接對比2009年到2018年的數據,紙媒從09年的26%下降到18年的7%,而互聯網從09年的13%上升到18年的51%,而互聯網也正好佔據人們51%的時間。

我們之所以說廣告是互聯網最大的商業模式,是因為世界上最賺錢的互聯網公司,比如說谷歌,Facebook,阿里巴巴等等,他們幾乎都是以廣告為生。

無論是在中國還是在美國,互聯網廣告市場基本上都被幾大巨頭所瓜分。

接下來的問題就是——為什麼這些巨頭的市場份額會如此之大?

當然是巨頭們佔據大部分的用戶時長,從課程的圖片中我們可以看到——騰訊、位元組跳動、阿里、百度佔據中國互聯網超過70%的用戶時長。

那麼互聯網廣告和傳統廣告到底有什麼區別?

第一,互聯網廣告改變廣告市場的結構;

第二,互聯網廣告從技術上和產品上改變廣告實現的邏輯。

互聯網給廣告帶來的一個重要轉變就是廣告主更加豐富。

如果我問——央視一個月有多少個廣告主?奧美一個月能服務多少個廣告主?超級碗一屆能播出多少個廣告?答案是:非常的少。

然後我們再來看Facebook一個月有多少個廣告主?谷歌一年有多少個廣告主?百度一個季度又有多少個廣告主?

這個答案會多得超出你的想象——

Facebook根據他的財報,2017年有超過五百萬個月活躍廣告主;

谷歌有多少它沒有透露過,但是僅僅在2018年,谷歌就屏蔽掉72.3萬個違規賬戶。

百度根據它的財報,2018年q4的廣告主有52.9萬之多。

然後我們再來看我們如果到央視去打一個廣告,從開始到結束要多長時間,這肯定是一個非常漫長的過程,但是我們到快手,微博和抖音去投放一個廣告需要多長時間?

答案是一分鐘,我們在手機上選擇廣告內容,廣告定向,並且立即支付,很輕鬆就完成一次廣告投放。

那麼為什麼互聯網時代的廣告能夠做到這樣呢?

二、微觀部分

接下來我們就進入廣告邏輯的微觀部分。

很多人在投放互聯網廣告的時候都會面臨著很多的疑惑——

比如說互聯網廣告的投放真的是太複雜,有沒有一些原則是需要遵循的?

我應該從哪些方面來全面的提升廣告投放的回報率?

接下來我就通過一個案例引發的六個問題,和大家一起來聊一下互聯網廣告運行的微觀邏輯,以及我們到底應該如何投放互聯網廣告。

大家可以看到課程中的這張圖,我們從一條普通的微信朋友圈廣告說起,這是我在朋友圈收到一條劉濤給伊利做的廣告。

這樣的廣告我們每天都會看見,但是廣告就像一座冰山,我們能看到的部分只是冰山水面以上的部分,其實還有更多的部分隱藏在水面以下,它的背後其實是一個非常複雜的系統。

OK,我們來看一下冰山底下到底有什麼,我提出六個問題;

  1. 是微信會收集哪些信息來投放廣告?
  2. 是為什麼你看到的是這個廣告而不是其他廣告?
  3. 這個廣告的投放和傳統廣告的投放有什麼區別?
  4. 為什麼頭像是劉濤,這背後的意義到底是什麼?
  5. 為什麼微信我們每天只能看到兩到三條廣告,而微博、頭條,每天我們可以看到更多?
  6. 廣告下邊的點贊和評論對廣告而言到底又意味著什麼?

這六個問題其實是可以分成兩類,前面三個是和技術相關,後面三個和產品相關,而每一個問題他都會對應一個關鍵詞,這六個關鍵詞分別是——數據、競價、自動化、原生廣告、頻次控制和互動性。

問題一:微信會收集我哪些信息來投放廣告?

微信會收集我哪些信息來投放廣告?它對應的關鍵詞叫數據。

在廣告界有一個叫哥德巴赫猜想,就是:

我知道我的廣告費有一半都被浪費掉,但就是不知道哪一半。

這是一位零售大亨在70年代說的,它在本質上是在控訴廣告的不精準,但是今天這個難題在一定程度上被解決了。

互聯網廣告就像紅娘,紅娘連接的是男人和女人,而廣告一邊是廣告主的需求,一邊是用戶的特徵,廣告系統就把他們兩邊匹配起來。

接下來我們說一下廣告精準性的進化史——

最開始我們是通過媒介定向,像比如說中央五套、比如說南方都市報;

在互聯網的門戶時代,我們通過內容來定向,像比如說新浪網的各個頻道;

接著到搜索的時代,我們是通過意圖來定向;

最後到我們今天的社交媒體短視頻的時代,我們是通過人群屬性去進行廣告定向。

剛剛我們說微信會收集哪些信息來投放廣告,這就涉及到微信廣告的用戶畫像體系:

由於騰訊有眾多的產品矩陣,因此他能從六個平台獲取交叉的數據,從而去構建一個非常立體的,精準的用戶畫像。

這六個平台分別是:社交平台,比如說qq;微信遊戲平台,比如說我們每天玩的手機遊戲;廣告平台,比如說騰訊的廣點通,品牌廣告,視頻廣告等等;還有媒體工具,比如說騰訊網,騰訊視頻等等;還有基礎平台和電商生活平台。

然後我們再來看一下阿里是如何挖掘廣告數據的,和大家的印象不同,阿里其實不僅僅只有電商和支付的數據,通過收購高德地圖、UC瀏覽器、優酷等等,阿里能夠全方位的去構建一個完整的用戶畫像。

然後我們再來看一下位元組跳動的廣告定向,通過抖音、今日頭條、西瓜、火山、懂車帝這些App,頭條也能準確的知道用戶的興趣以及他相應的行為。

課程中的這張圖是Facebook的廣告定向後台,通過Facebook,Instagram,Whatsapp這些應用收集相應的數據,Facebook的廣告系統的定向維度也非常的精準。

當然數據和數據的重要性也是不一樣的——

我們來比較兩類不同的數據,在互聯網的早期,以百度、淘寶為代表的產品主要解決的是有用的問題,更多的是為大家Save time,就是節省時間,是滿足已有的需求,是存量,這時候的數據重要性高,但是維度和量都比較少。

今天以朋友圈,抖音為代表的產品,主要解決的是有趣的問題,更多的是Kill time,就是殺你的時間,是挖掘大家的新需求,是增量,這時候數據的重要性沒那麼高,但是維度和總量都要多很多。

數據,徹底改變了廣告。

在谷歌的廣告信息頁面,它會直接告訴你他收集你哪些信息來投放廣告。

大家可以看到課程中的這張圖,這是谷歌廣告設置頁面給我打的標籤——

我其實很少用谷歌的產品,偶爾用一下搜索,翻譯和YouTube,但是谷歌神奇的地方在於,他給我打的標籤有著極高的準確性,這些標籤90%都是非常準確的數據,讓廣告的精準性發生巨大的變化。

谷歌廣告系統前核心成員郄小虎透露,谷歌首頁的第一條廣告的點擊率高達30%到40%,也就是幾乎有一半的人都會點谷歌的第一條廣告,而作為對比在報紙時代一條廣告有5%的人感興趣,就是一個不起的成績。

下面,我們通過兩個故事來直觀理解一下廣告系統的精準性。

首先,是張一鳴早期創業的故事,頭條的CEO張一鳴早年創業的時候公司需要大量用到Python那個時候,Python這種語言還不怎麼流行,因此,招人就特別不容易。

張一鳴沒有去拉勾這些垂直的招聘網站上去打廣告,那麼他是怎麼樣做的?

他選擇去百度買和Python相關的關鍵詞廣告,比如說Python里的一些函數,因為只有Python的工程師才會去搜這些關鍵詞,結果這些關鍵詞很冷門、很便宜,招聘的效果也很有效。

然後我們再來看一位矽谷工程師的故事,矽谷有一位工程師想去一家叫Reddit的的網站工作,他能想到一個非常有意思的方法,他首先寫一篇水平很高,關於怎麼樣改進這個網站推薦演算法的文章。

接著,他通過網站的CEO霍夫曼在Facebook的公開賬號尋找到一些獨特的廣告定向,然後他通過Facebook的廣告系統使用這些定向把自己的文章投放給197個人,在這197個人中居然就精準的命中霍夫曼,而這次推廣僅僅花他10.6美元,最後他的文章被霍夫曼所認可,而他也被這個網站成功的錄取。

通過這兩個故事,我們可以看到——有了精準的數據廣而告之就變成窄而告之。

所以從這個意義上講,互聯網廣告其實更應該被稱之為窄告。

數據就是新時代的石油,所以Facebook,谷歌就是數字時代的標準石油,而騰訊阿里就是數字時代的中石油和中石化。

OK,我們對這一小節做一個總結——我們如何利用數據把廣告投放給我們的目標用戶?

答案是充分的挖掘有價值的數據去進行廣告投放,它包括第一方數據,第二方數據和第三方數據。

所謂第一方數據就是廣告主自己的數據,比如說客戶的郵箱,手機等等。

第二方數據就是廣告平台能夠提供的數據,比如說我們上面說的阿里,騰訊的各個維度的數據。

第三方數據就是第三方的數據公司提供的數據,比如說通過數據市場獲取的數據。

問題二:為什麼給一個人展示的是這個廣告,而不是其他廣告?

OK,我們來看第二個問題——為什麼給一個人展示的是這個廣告,而不是其他廣告,它涉及的關鍵詞叫競價。

我們通過一個極其簡單的例子來理解競價——

一個籃子總共有三個紅蘋果和三個青蘋果,這時候有兩個人,第一個人只喜歡吃紅蘋果不喜歡吃青蘋果,所以他願意為一個紅蘋果出價一塊錢,青蘋果出價就是0,另一個人正好和他相反。

這時候問題就來了——我們有兩種售賣方式,第一種售賣方式:把整個籃子賣給其中的一個人,這時候我們的收入是三塊錢。

第二種方式,就是我們能夠把紅蘋果和青蘋果分開分別賣給他們,我們的收入就有三塊加三塊等於六塊。

如果我們把廣告看成剛剛例子中的蘋果,那麼通過這個例子,我們可以得出以下的結論:

  • 第一,競價的前提是人們對不同廣告的價值判斷其實是不一樣的。
  • 第二,互聯網的技術能夠對不同的廣告進行有效的區隔,
  • 第三,進價能夠實現資源配置的最優化,

OK,我們回到開始的這個問題,為什麼你看到的是這個廣告而不是其他廣告?

大家可以看到課程中的這個示意圖,假如廣告系統通過數據識別到小明是一名生活在北京25歲,對健身感興趣的男性。

那麼廣告是怎麼樣投放給他的?

廣告系統投放其實非常的複雜,但其中有兩個關鍵的步驟

第一步叫Target,就是匹配,這一步會在全體的廣告庫中找到符合小明這個定向的廣告,比如說圖中的A、C、E;

第二步叫Rank,就是競價排序,這一步,會挑出排在最前面的廣告發給小明就是圖中的C。

這時候小明就看到了C這個廣告。

那麼問題來了,廣告的競價排序是如何進行的?

假如現在我們有兩個廣告主——Nike出價一塊錢一個點擊、阿迪出價兩塊錢一個點擊,我們總共有100次曝光,我們應該給誰?

很多人會直觀的說,那當然得給阿迪,它出價高啊!

但如果我們考慮到點擊率,結果就會大不一樣,假如耐克的點擊率是5%,100次曝光就會產生五個點擊一塊錢一個點擊收入是五塊錢。

而這時候如果阿迪的點擊率是1%,那麼100次曝光就會產生一個點擊,兩塊錢一個點擊收入是兩塊。

所以兩塊對五塊,我們應該給耐克,不是阿迪,因為它的綜合收益更高。

我們不要看這個案例非常簡單,但他揭示按效果付費競價廣告的幾個最重要的法則。

  • 第一,廣告平台關心自己流量的總收益;
  • 第二,廣告主通常按效果進行出價,比如說這次就是按單次的點擊進行競價;
  • 第三,廣告平台需要把點擊出價轉化成它的收益去進行排序;
  • 第四,CTR也就是點擊率就架起從點擊到收益的一座橋樑,未排序去提供基礎。

所以,在競價廣告中,點擊率就是一個極其關鍵的指標。

那麼問題就來了——點擊率它是一個結果指標,就是我們投放完之後,我們可以去統計這個點擊率,沒有投放之前,我們其實是不知道的,而每一次投放都需要排序。

那麼點擊率這個數據應該怎麼算?

很多人就想到一個方法——「嘗試投放一下」

那麼「嘗試投放一下」這種方法是不是行得通呢?

答案是行不通,為什麼行不通呢?我們接著往下看——

我們依然通過一個簡單的例子來說明:

假如現在有四個廣告主——分別是賣高跟鞋、賣買西裝、賣布娃娃和賣遊戲機的,他們的出價都是一塊錢一個點擊。

假如整個平台上有4000個用戶,

按照剛剛的說法,我們開始不知道每一個廣告主的點擊率,所以我們可以試投一下,比如說每個廣告主我們都是投100個,結果我們發現投放之後,它們每一個的點擊率都是25%,一模一樣,這時候排序就變得很困難。

於是,我們只能公平的隨機去進行投放,這個時候我們的點擊數是4000,乘以點擊率25%等於1000,我們的總收益是1000個,點擊乘以一塊錢,總的就是1000塊錢。

但是,如果我們知道這4000個用戶的特徵,我們就不會這樣去預估點擊率。

那麼真相是什麼?

真相就是這4000個用戶,其實可以根據年齡和性別分成四類——分別是成熟男人、成熟女人、小男孩和小女孩,每一個分類都是1000個,他們每個人對自己喜歡的物品的點擊率是100%,不喜歡的物品的點擊率是0%,

比如說小男孩一定會點遊戲機,一定不會點其他的,而成熟女人一定會點高跟鞋,也一定不會點其他的商品。

所以這時候我們正確的預估應該是——當一個小男孩來訪問的時候,我們就能精確的預估到他對遊戲機這個廣告的點擊率是100%,而其他人的點擊率這時候是0%,

這樣預估的話,所有人的點擊率就都是100%,這時候點擊數就會變成4000,整個收益也會變成4000,比剛剛的1000翻四倍。

上面的例子告訴我們,我們要根據廣告特徵和用戶特徵來實時的預估點擊率。

那麼點擊率需要哪些特徵來預估,或者說點擊率都和什麼因素相關?

主要有三個方面會影響點擊率——廣告側、用戶側和平台側。

廣告側很容易理解廣告主的行業廣告,文案、廣告、圖片和廣告的形式都會影響點擊率。

而用戶側我們剛剛說的年齡、性別、地域、手機興趣以及它的使用環境等等。

然後平台側就是平台的頻次控制時間、競價策略和流量分配策略都會影響點擊率。

點擊率的預估其實是一個非常複雜的過程,它是互聯網廣告最核心的技術之一。

我們可以把點擊率預估簡化成兩個步驟,第一步叫特徵工程,第二步叫模型訓練。

特徵工程就是找到很多跟點擊率相關的特徵,通過模型訓練我們就能夠得出特定的點擊率。

從這個意義上說,點擊率預估其實是一個黑盒子,輸入很多特徵就能實時的輸出預估的點擊率。

點擊率的預估應用非常的廣泛,我們今天熟悉的今日頭條、抖音的推薦系統的核心技術也是點擊率的預估,平時咱們觀察到的是——看過什麼就給我推薦什麼,非常的精準。

這背後其實是把所有可能投放給你的內容的點擊率都進行一次預估,然後把點擊率最高的推送給你

廣告比推薦排序會多一個步驟,推薦只需要知道誰排在前面就OK,而廣告需要知道具體的數值,因為它需要和出價一起來綜合排序。

理解點擊率預估對廣告排序的意義,我們就能夠破除一個按效果付費的理解誤區:

有人說按點擊和成交去進行付費簡直太爽,不點不要錢簡直沒風險!

那我能不能我出一分錢一個點擊,同時我還沒有時間去好好做廣告素材,然後我還要點擊一天給我來一百萬個?

事實上是不會有這樣的好事,你出一分錢一個點擊,廣告平台如果產生點擊,它的確只扣你一分錢,不產生點擊的確也不會扣你的錢。

但是最可能的結果就是你出價太低或者你的點擊率太低,你被排在後面根本投放不出去,所以的確沒有風險,但同樣也沒有收益。

OK,對這一小節做一個總結:如何通過競價來提升廣告投放的效率,按效果付費,的確是一個對廣告組友好的計費方式,但是他也是一個公平的計費方式,想要獲得更多的點擊只有兩個辦法:

  • 第一,提升出價,當然出價通常要考慮到自己的承受範圍;
  • 第二,我們提升我們的點擊率和轉化率,不斷的優化自己的廣告素材廣告定向和廣告投放的數據。

問題三:這個廣告是如何被投放出來的?

OK,我們來看第三個問題,這個廣告是如何被投放出來的,它對應的關鍵詞叫自動化。學習完這一小節,我們就能知道如何利用自動化的工具來提升廣告投放的效率。

廣告,其實從一開始就很注重實驗,在奧格威的時代,廣告實驗是這樣進行的——在同一份報紙,同一個版面,同一個日期去刊登不同文案的廣告,然後去觀察兩份文案帶來的免費樣品索取量的差異。

那麼在今天,廣告的實驗是怎麼做的?

Facebook開發一個創意實驗系統,輸入不同的圖片,普通的標題和不同的描述,系統就會自動的生成多個廣告創意去進行廣告實驗。

根據谷歌的首席經濟學家范里安說,僅僅在2016年,谷歌廣告系統就進行超過12000次實驗。

今日頭條開發一個廣告創作機器人——妙筆,輸入行業和關鍵詞,立馬就能夠創造出海量的廣告。

我有一天試一下,我選擇遊戲行業,輸入二次元這個關鍵詞,一瞬間一大批的文案就創作完成。

而且智能優化出價讓很多廣告優化師都失業,只要廣告組確定自己的轉化成本廣告,平台就會自動智能的出價,然後讓最容易產生轉化的用戶看到我們的廣告。今天Facebook、谷歌和騰訊都在推廣這種智能的出價方式,

OK,對這一小節做一個總結:

如何利用自動化的工具來提升廣告投放的效率。檔案室我們不要和機器去對抗,我們需要和機器來合作,我們需要充分利用現有的這些工具來幫助我們進行廣告投放。

問題四:為什麼劉濤會出現在朋友圈的廣告中?

我們來聊一下第四個問題,為什麼劉濤會出現在朋友圈的廣告中,它對應的關鍵詞叫原生廣告,理解原生廣告的含義我們就能知道如何在互聯網時代去製作受歡迎的廣告內容。

大家可以看到課程中的兩張圖——左邊是一張炫酷的圖片,右邊是一個簡單的文字鏈,我們來猜一下哪一個廣告點擊率更高?

答案是右邊的文字鏈。

那麼為什麼一個簡單的文字鏈點擊率反而更高,是因為那個文字鏈看起來像一個功能,而不是一個廣告,所以它的點擊率更高。

這就是原生廣告的威力。

那麼什麼是原生廣告,我們通過下面的例子直觀解一下——

和傳統的電視廣告不同,《奇葩說》的花式口播廣告其實就是一種原生廣告,比如說肯德基的「一人吃雞、全家光榮」

所謂原生廣告,就是讓廣告和內容看起來差不多。

原生廣告的分成兩種:形式原生和意圖原生,所謂形式原生,就是用廣告和內容或者功能長得一樣。

我們來看一些形形色色的原生廣告——在知乎廣告是一個問題、在抖音廣告是一個豎屏的視頻、在美顏相機廣告是一個圖標、在QQ附近的人廣告是一個頭像、在小遊戲跳一跳廣告是一個小盒子。

接下來我們看一下什麼是意圖原生,這是天貓在雙11的時候在抖音投放的一個廣告。

我們看到這個廣告沒有請明星,整個場景也非常的生活化,就像我們每天刷的抖音的視頻,這其實就是一種意圖原生的廣告。

所謂意圖原生,就是用廣告的調性以及意圖和普通內容一樣。

我們看到課程中的這張圖,這是美圖為ud定製的一個膚色檢測廣告,拍一張照片就能給你推薦適合你膚色的粉底,他把廣告和功能進行一個深度的結合,讓用戶在功能中就能體會品牌的內涵,這也是一種意圖原生的廣告,

那麼你可能會問,那有沒有一些形式原生和意圖原生都做得比較好的廣告?

答案是有,搜索廣告就是一個典型,首先廣告和搜索結果長得很像,然後廣告也和搜索關鍵詞息息相關。

好,我們對這一小節做一個總結:

如何在互聯網時代去製作受歡迎的廣告內容,答案是一個中心,兩個基本點——

一個中心就是用廣告看起來不像廣告,兩個基本點就是在形式上讓廣告看起來和內容一致,在內容上儘可能提供符合調性和意圖的創意。

問題五:為什麼微信每天只會看到兩三條廣告?

OK,我們看第五個問題,為什麼微信每天只會看到兩條廣告,但是微博頭條每天可以看到很多條,它對應的關鍵詞叫廣告頻次。

理解頻次對廣告的影響,我們就能知道如何合理的控制廣告投放的頻次。

我們從一個抱怨開始說起,陌陌的總裁王力,他的昵稱叫王老闆,在微博上公開的抱怨,他想永遠的屏蔽掉一個直發類的廣告,每天都給他推。

那麼這個廣告為什麼會頻繁的曝光給同一個人?

這就涉及到廣告投放的頻次問題,頻次深刻地影響著廣告的三方平衡,因為廣告是一個需要考慮三方利益的系統,這三方分別是廣告平台、廣告主和用戶。

  • 對於平台而言,頻次意味著庫存頻次嚴格,庫存就少,頻次寬鬆,庫存較多;
  • 對於廣告主而言,頻次會影響轉化率和點擊率,一天看一次和一天看五次,點擊率和轉化率肯定不一樣。
  • 對於用戶而言,頻次意味著核心的用戶體驗,如果廣告太多,用戶就走。

我們看一下從平台的角度,哪些因素會影響廣告的頻次,

首先是場景,不同的場景會影響廣告的頻次,比如說我們剛剛說的微信朋友圈每天兩條,而頭條可以做到五條內容,就差一條廣告。

有人進行對比,然後得出微信廣告的庫存還有很大的增長空間,這個說法其實是不準確的,因為朋友圈是一個私密的空間,我們看到的內容都是我們的朋友發的;

那頭條是一個公開的平台,我們看到的內容本身就是陌生的,所以廣告多一點也無所謂,從這個意義上說,朋友圈廣告永遠也不可能像頭條那麼多。

第二個影響頻次的因素就是——內容的吸引程度,這個很容易理解,優酷的熱播劇可以貼120秒的廣告,但是美拍我們就不能在他前面去貼錢貼片。

影響廣告頻次的還有產品的發展階段。在產品發展早期,為用戶體驗廣告可能會少一些,而後期需要商業化的時候,廣告就會多一些。

用戶的行為特徵也會影響廣告的頻次,比如說有一些App,頭條、微博都會根據用戶的活躍度來動態的調整廣告的頻次。

我們來看一個頻次的案例,這大概是今日頭條兩到三年前的一個頻次策略。

它包含三個層面,廣告主層面,廣告創意層面和負反饋層面。

廣告主是指同一個廣告組,同一個廣告計劃在12個小時之內只出現一次。

而廣告創意的部分是同一個廣告創意,同一個廣告的落地頁,同一個應用、同一篇文章在12小時之內只出現一次。

負反饋,就是用戶點負反饋之後同一個賬戶同一個應用和同一個落地頁在兩周之內不再展示給用戶。

OK,我們在從廣告主的角度來聊一聊頻次對於廣告主而言意味著印象加成。

很多人的一個疑惑就是——為什麼像可口可樂這樣家喻戶曉的品牌還要繼續的打廣告,難道可口可樂不打廣告我們就不喝了嘛?

事實上,還真有可能是這樣,我們來看一個天然的案例,健力寶的故事在90年代,健力寶對於中國人而言是一個家喻戶曉的品牌,1997年它的銷售超過50億,比可口可樂和百事可樂總和還要多。

後來,健力寶衰落,當然衰落的原因有很多,我們不能簡單的把它歸因於不打廣告,但是他給我們提供一個天然的案例,那就是如果不打廣告,消費者就會忘記它。

今天健力寶並沒有倒閉,它還在超市賣,但由於它很多年不打廣告,我們今天的消費者幾乎已經把他忘記,這背後其實是遺忘曲線在起作用。

德國的心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴我們,任何一段記憶需要在還沒有忘記之前反覆加強。

品牌在投放廣告的時候非常關心的一個指標就是覆蓋頻次。

通常一個廣告會在電視上播放四周,然後停止兩周,在互聯網上投放的時候也會對同一個用戶覆蓋至少三次以上,目的就是讓你在忘記之前反覆加強印象,

OK,我們對這一小節做一個總結,如何合理的控制廣告投放的頻次。

對於效果廣告而言,我們需要不斷的實驗控制好廣告的頻次來優化整個轉化率。

而對於品牌廣告而言,我們需要遵循遺忘曲線,在短時間內多次去觸達來佔領用戶的心智。

問題六:廣告下方的點贊和評論到底意味著什麼?

我們接下來看最後一個問題,廣告下方的點贊和評論到底意味著什麼?它對應的關鍵詞叫實時互動。

解釋這個問題我們就知道如何得在互聯網時代更好地和廣告受眾進行有效的互動。

實時互動是互聯網廣告和傳統廣告的一個重要區別——

傳統的報紙,電視這些廣告其實是沒辦法去進行互動的互動,對於消費者而言,可以非常明確的表達自己對廣告的態度。

互動,對於商家而言,可以在多個維度上去收集受眾對廣告的具體反饋。

我們一起來看一個深層次的互動案例,負反饋,這是今日頭條負反饋的界面,點擊一條光大銀行信用卡廣告旁邊就會出現如下界面。

首先,它提供很多個負反饋的選項,比如說不感興趣垃圾內容和屏蔽選項,

其次,它提供多個維度的精準的屏蔽選項,由廣告處一級分類和二級分類,我們仔細看會發現,光大銀行,信用卡,銀行類金融類這三個選項其實是有層次的,通過這種方式,它就能夠實時的知道受眾真實的廣告需求和廣告偏好。

我們再來看一個深層次的互動案例,YouTube的可跳過廣告按鈕,這是一個非常經典的案例。

YouTube的貼片廣告在五秒鐘之後就可以跳過,那麼這個跳過按鈕,讓廣告主增加一個維度來衡量自己廣告的質量,比如說是在第七秒跳過,還是在第23秒跳過,就非常準確的反映廣告的吸引程度。

這個小小的跳過按鈕,既可以是負反饋,比如說立馬跳過,也可以是正反饋,比如說堅持看完。這些指標都會優化廣告,提供非常廣闊的空間。

關於這個案例,大家可以去聽邏輯思維的626期,羅振宇老師把衛夕的一篇文章做成了一期節目。

OK,我們一起對這個小節做一個總結,如何更好的在互聯網時代和廣告受眾去進行有效的互動,答案是兩點:第一,分析互動,第二,反饋互動。

所謂分析互動,就是充分利用各類互動的指標,及時調整廣告,去提升整個廣告的轉化率;所謂反饋互動就是如果受眾對你進行互動,你要立馬進行回應用你的廣告變得鮮活起來。

OK,我們回顧一下,我們要通過六個問題代表的六個關鍵詞,梳理互聯網廣告的微觀邏輯,這六個關鍵詞分別是數據、競價、自動化、原生廣告、頻次控制和互動性。

廣告有很多定義,我在這裡以我的理解給廣告下一個自己的定義,那就是——在合適的時間把合適的廣告內容以合適的方式高效的投放給合適的人。

我們剛剛聊的這幾個關鍵詞就正好和這個定義非常的契合——

頻次控制能讓我們把握合適的時間;通過原生廣告,我們能創作出合適的內容;競價是一種合適的方式;而自動化能夠實現高效率;數據能夠幫助我們找到合適的人;

我們會發現其實少一個關鍵詞,所以我在定義中增加一點,就是根據反饋不斷的重複,對應互動性這個關鍵詞。

互聯網廣告投放是一個綜合的過程,想要獲得很高的回報,需要我們把以上的每一個環節都做到極致。

最後,我們總結一下:

在宏觀上,互聯網廣告已經替代傳統廣告成為主流,而這背後的基本邏輯是用戶時間的轉移。

而在微觀上,互聯網廣告已經從技術上和產品上徹底重塑整個廣告運行的邏輯。

#專欄作家#

衛夕,微信公眾號:衛夕指北(ID:weixizhibei),人人都是產品經理專欄作家。一名興趣廣泛的廣告產品經理,致力於用簡單語言深度剖析互聯網相關的邏輯。

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