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編輯導語:網易雲音樂最近頻頻上熱搜,從「網抑雲」到「雲村治癒所」,可見網易雲音樂在挽回形象上所作出的努力。網易雲音樂的出圈之路很獨特,接下來,本文作者為我們做了詳細地分析。

最近一段時間,「網抑雲」成了社交網路上的新熱詞。針對這一現象及網上的討論,網易雲音樂近日特別推出「雲村評論治癒計劃」,邀請心理專家、心理專業志願者加入「雲村治癒所」。

這個舉動,一方面會為真正有需要的抑鬱人群提供專業幫助;另一方面也處理複製黏貼虛假編造內容,維護溫暖治癒社區氛圍。

眾所周知,網易雲音樂便是憑藉著獨特的社區文化強勢出圈,而在「網抑雲」這一說法出現后,網易雲音樂所依仗的社區生態健康遭到了極大程度的破壞。

一、靠社區出圈

最早的在線音樂平台是沒有推薦和評論這個功能的,而網易看準了這個機會,以個性化的樂評和精準化的歌曲推薦另闢蹊徑,強勢殺出一條血路,成為在線音樂領域的一匹黑馬。

網易雲音樂不僅選擇走差異化的路徑,用精準的演算法推薦,為用戶定製個性化的音樂推薦服務。同時,鼓勵用戶製作歌單、設置音樂評論區、雲村等內容來強化用戶的社交屬性,營造群體共鳴與培養使用依賴。

這也讓許多在線音樂平台找到了靈感,紛紛效仿,也開啟了類似的平台服務。但不得不承認,網易雲音樂仍是目前中文互聯網中UGC做的最好的社區之一。

在社區內,陌生人之間會釋放善意和鼓勵,讓人感覺溫暖;而且用戶能在這個平台內不被約束地暢所欲言,這也是用戶最初選擇它的理由。

另外,由於網易雲音樂鼓勵音樂人創作,上傳音樂的門檻也比較低。所以眾多熱愛音樂的翻唱也有了被人了解的渠道,許多用戶拋棄其他在線音樂平台,轉而入駐網易雲音樂。

短短兩年內用戶數便猛增超一億,活躍度位居業內第一。

社區的發展讓網易雲音樂成功躋身在線音樂行業頭部,但成也蕭何敗蕭何。

二、用戶流失

網易雲音樂的成功始於平台上優質的UGC,甚至在版權方面略輸一步的背景下,社區文化成了它最大的亮點。但也正是UGC,讓網易雲音樂陷入「網抑雲」這種尷尬的局面。

這個局面形成的原因不僅僅是平台監管的不嚴謹,還有行業內部的暗涌,但不可否認,這件事給網易雲音樂帶來的影響不小。

而網易雲音樂也應該明白,一個平台的成功,絕對不離開用戶的支持。

很多人都說在網易雲音樂,一半是有故事的人,一半是在聽故事的人。可是現在,負能量遍布社區上下,用戶體驗變差了,有很多人甚至因此卸載了網易雲音樂。

用戶流失將面臨的第一個問題便是收益的下降,在做音樂平台不賺錢的情況下,用戶的流失會導致會員數量的降低、阻礙了用戶消費升級、用戶流量變少、相關的平台周邊業務也會隨之受到影響——這對網易雲音樂來說無疑是雪上加霜。

第二個問題是會帶來負面的口碑宣傳,用戶流失的原因是用戶對平台有了不好的體驗,這種流失會在潛移默化中形成一種負面宣傳效果,導致新用戶失去了加入其中的慾望。

用戶黏性和社區發展是網易雲音樂目前最大的依靠和生產力,對夢想著「白天養豬,晚上打碟」的網易雲創始人丁磊來說,做社區文化也是幫助其認真做音樂的一個手段。而網易最初上線雲音樂,也是創始人團隊對音樂的熱愛。

但熱愛只是一方面,音樂平台最核心的東西依舊是內容,以及多元化的生態。

三、網易雲音樂多元化生態

隨著「網抑雲」事件在網上的不斷發酵,意識到變味的網易雲音樂,立即開啟了自救——推出「雲村評論治癒計劃」,發起樂評徵集大賽;同時升級《雲村公約》治理虛假編造內容,規範樂評禮儀,為真正有需要的用戶提供專業幫助。

這樣一來,只要時刻關注,加強引導,採取措施促進網友心理健康,「網抑雲」也能變成「網愈雲」。

然而除了社區方面的規範,用戶下載一個音樂軟體的初衷還是去聽歌的,滿足用戶的聽歌需求永遠是其存在的核心價值。

據數據顯示,2019年在線音樂平台下載量市場份額QQ音樂、酷狗音樂佔據了7成,而網易雲音樂僅有15%,在市場佔有率上網易雲音樂和前兩位存在明顯差距。

雖然在國家版權局積極協調推動下,騰訊音樂與網易雲音樂相互授權音樂作品,達到各自獨家音樂作品數量的99%以上,但其實剩下的1%獨家版權才是重中之重。

而阿里和騰訊分享了環球唱片的版權后,作為後來者的網易雲音樂在版權問題上像是是壓著一座高山。

然而版權缺乏一直是網易雲音樂的短板,增加再多的社交附屬功能也不能補齊版權短板。網易創始人丁磊提到過,在音樂版權問題上錢並不是萬能的。從側面印證了網易雲音樂一直在版權問題上發力,但效果一般。

在版權數量上遜色於其對手,這對網易雲來說一個缺陷。這也促使網易雲音樂要尋找新的方式擴充,而網易雲音樂選擇了發展周邊業務。

首先:網易雲音樂已經建立起了包括付費音樂、廣告以及音樂直播、演出票務、音樂周邊等多元化的商業模式。

其次:在產品創新方面,網易雲音樂也上線了全新社區板塊「雲村」、Mlog、熱評牆等功能。

雲村社區板塊可以連接起音樂、人與線上線下各類場景,是圍繞音樂展開的交流討論、創作分享、情感表達的音樂社區。

最後:在平台方面,網易雲音樂在前幾日宣布和抖音達成合作,將加強對音樂人和音樂作品的扶持、宣傳推廣、發掘音樂的多樣性,助推更多音樂人和作品出圈。

四、紅海局面

雖然網易雲音樂在極力打造多元化商業模式,但是僅僅是涉獵卻沒有深入去發展。同樣的,行業內的其它平台並沒有坐以待斃。

早在去年11月,騰訊音樂娛樂集團和快手達成了戰略合作,共同推出”音樂燎原計劃”,批量製造了一批全網熱歌,打造了首次的音樂聯動玩法。

除了行業聯動模式相同以外,一直以來,發展多元化平台也一直是在線音樂平台之間最大的競爭。

從目前來看,在線音樂衍生業務可以說是百花齊放。從k歌來說,全民K歌和唱吧掌握主流用戶,唱鴨深受年輕人的喜愛,此外還有酷狗「唱唱」、「酷我k歌」等緊隨其後。網易「音街」入局,也有不甘示弱的勢頭。

另外,線上演出方面,網易雲音樂推出LIVE現場扶持項目”點亮現場行動”;QQ音樂也打造了全景音樂現場娛樂品牌”TME live”,定位「整合現場演出、在線直播、票務銷售」等演出生態。

同時B站、西瓜、喜馬拉雅等平台也在向音樂頻道發展,從這個勢頭來看,網易雲音樂已經處於紅海局面。

網易雲音樂作為在線音樂的巨頭之一,它後來居上卻還能和根基深厚的阿里音樂、騰訊音樂三足鼎立,足可見它獨特的社區文化確實給用戶帶來了驚喜。而這次的「網抑雲」事件其實對網易雲音樂來說也是一個警惕,一個在線音樂平台的核心競爭力還是要靠音樂構成。

而對於整個在線音樂來說,網易雲音樂確實對整個行業有一個正向促進的作用,讓音樂平台也能關注社區生態,聆聽用戶的聲音。

而如何依靠互聯網的力量,將音樂內容和音樂社區有效整合為一個舒服的圈子以後,再去挖掘音樂的商業潛力,依然是在線音樂行業未來需要考慮的問題。

 

作者:張文瑜;公眾號:jrwaican

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