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小紅書是種草經濟的集中地與最典型代表,它通過內容推薦、內容種草,影響了年輕人的消費習慣與路徑。那麼具體來說,小紅書的內容運營是怎麼樣,為何能讓年輕人如此支持,同時我們可以運用種草方式做商品營銷呢?筆者將圍繞這些問題作出解答。

驅車在路上突然聽到歌曲《癢》唱著「越慌越想越慌,越癢越搔越癢」,想起近期下載的小紅書,突然恍然大悟,「癢」就是小紅書給用戶種下的草,隨著生活的風飄逸,越吹越癢越搔越癢。

李佳琦豪擲億元在上海買房的熱議,網紅帶貨從此成了鎂光燈集焦的熱點,並成了電商新的出貨渠道。熱議之餘,周邊朋友紛紛被李佳琦的口紅種草。「O-M-G!」伴隨李佳琦的口頭禪話音一落,5分鐘15000支口紅被敗光,這個現象已經傳遍整個社交圈,現象級人物的締造者就是來自「標記我的生活」的小紅書。

新冠疫情讓原本的宅經濟增長迅猛,不出門消費改變了消費行為,稱為被動消費行為。

小紅書則催生了另一種新消費者行為經濟——「種經濟」,種經濟通過種草行為影響著越來越多年輕人的購買決策。通過對消費者種草(Attention)再到拔草(Action),改變了消費者購買行為,通過行為認知開始,帶著疑惑,小紅書的「種經濟」是怎麼一種新消費行為現象呢?

一、小紅書種草熱土的內部運營

作為90后的主要聚集地之一,大部分生活在一二線城市,有著將近90%女性用戶,和抖音「記錄美好生活」的調性都算當下炙手可熱的社交平台的風向標,小紅書「標記我的生活」的SOLGAN,是年輕生活方式的分享平台。透過現象看本質,小紅書的種草現象從內而外,並不是偶然現象,內部優化后才能吸引外部擴散。

通常我們理解的消費行為基本離不開三要素「人、貨、場」,作為一個社區平台,是人和內容聚集地,不難理解小紅書通過人和內容的串聯,具備了「人、貨、場」的消費場景的基礎,通過種草進而引導消費者拔草,大量的內容(筆記)輸出聚集了大量的人,才促使更多的內容得以被創作和傳播。

作為種草熱土,小紅書怎麼運轉的?

1. 人和內容

社區自然少不了人,小紅書大量聚集著各種達人、紅人、明星、各領域的KOL還有佔比最多的素人。

內容是社區基礎,關鍵詞是內容的基礎,每個平台都會有保密的演算法,小紅書的內容演算法基礎是關鍵詞,為什麼這麼說,後面會提到。內容就是筆記,內容的重要性不多說,原創真實客觀能夠準確傳達作者的想法的才是用戶最希望看到的,也是平台最想推薦的。

2. 推薦機制(權重演算法)

說到推薦機制,應該來說是小紅書的核心,就像頭條系的產品,核心就是通過複雜而有效的機制火爆起來的,如抖音等。

那麼小紅書怎麼推薦內容的呢?

首先要提到演算法,演算法是通過機器自動提取並篩選數據再匹配用戶行為喜好來完成高效推薦展示的。演算法是根據多個維度來計算判斷並最終作出行動,判斷的維度分為:

1)用戶

  • 用戶行為:轉發、評論、收藏、點贊,演算法機制裡面用戶行為的權重:轉發>評論>收藏>點贊
  • 用戶賬號屬性:原創度、垂直度、等級、是否mcn機構或平台合作者、活躍度

2)內容(關鍵詞):內容是基於關鍵詞的熱度還有與用戶喜好搜索的匹配度

  • 內容推薦演算法是根據關鍵詞的出現頻率和匹配度來執行的,還有閱讀延伸推薦;
  • 人物推薦是通過興趣標籤還有關注人的關係網加上喜好內容的作者等因素進行推薦;
  • 基於位置推薦是推薦半徑在20km範圍內的。

3. 流量分佈

知道推薦機制,就不難理解平台流量分佈了。

二八法則,20%的頭部佔據了80%的流量,是因為頭部用戶主要是紅人,明星,達人,號召力影響力都比素人強,而且內容的產出也更頻繁,質量也更高,活躍的內容,基於上文用戶行為的頻率,越高越容易獲得平台流量傾斜,再有外部鏈接打開次數越高越容易得到流量傾斜,因為社交平台的核心出發點是要分享,那麼被分享的越多越容易得到流量傾斜。

此外平台合作者和MCN機構簽約的也更能得到平台流量的傾斜,此外用戶等級,在線時長也影響著流量分佈,這些規則是平台通過長期運營制定的相對公平的流量分佈機制。

二、怎麼種草

有句話說得好:要麼是平台,要麼利用好平台。小紅書作為社區是否值得被利用呢?有專業金融機構給出的多個平台單用戶價值:值得買363元,小紅書534,快手549,知乎488元,bilibili502元。證明小紅書的價值並不低,目前已有3億多用戶的小紅書,每天幾十萬筆記的產出,體量驚人,是近些年來少有的流量大平台。

再有運營數據小紅書的獲贊率1.23%大於微博的0.78%和值得買的0.58%,證明小紅書的用戶更喜好平台內容,也就是為什麼小紅書種草率更高。加上數據統計小紅書的轉化率比較高,作為運營者,如何利用小紅書來推廣轉化為自己所用才是最重要的。

怎麼種,我認為必須熟悉小紅書平台的內部運營機制,演算法,權重,推薦機制,演算法的組成元素,內容的喜好程度,用戶畫像,調性等

1. 關鍵詞策略

布局關鍵詞:內容關鍵詞、場景關鍵詞,需求關鍵詞,結果關鍵詞等來布局筆記內容的關鍵詞,這樣推薦的用戶更豐富、多樣、流量點有率也會更高

關鍵辭彙集成關鍵詞庫,形成標籤,每個人評論,關注,收藏,點贊,都會根據文章內的關鍵詞出現的高低頻次來排列,並向用戶推薦最有關聯性的內容。因此布局關鍵詞庫來贏取平台推薦演算法的採集,為內容博取更多的流量傾斜。

2. 了解推薦的方式

熟悉平台推薦的方式,如標籤分類、閱讀延伸推薦、基於社交關係的推薦、基於距離的附近推薦在半徑20KM範圍內,編輯推薦等,根據目標群體以及想要傳達和展示的內容,去佔據推薦的高地,奪取眼球關注。

3. 認清流量的分佈

  • 紅海流量:筆記多、品牌多、競爭高。如護膚美妝、個護等化妝品,不適合新品牌
  • 藍海流量:品牌少、競爭偏低。適合品牌開發新的流量入口,如童裝、居家、情感、八卦、明星、娛樂等

場景類、熱點類現容易獲得流量,案例:李佳琦+口紅,再如穿搭爆文轉化率在1:3。

4. 內容構造

4.1 素人筆記:純用戶導向,更真實,更貼近生活場景,小紅書的內容偏人格化。

4.2 安利文章

  • 明星帶貨:公信力強
  • 專家種草:專業知識強
  • 紅人種草測評

明白種草的真實需求,就是為了帶貨,必須定一些最基礎的KPI,如果是簽網紅,需要KPI來施加壓力,以達到更精準的內容傳達,最終把貨帶出去

三、看別人怎麼種

聯動霸屏:研究表明,80%的消費者會因高頻出現的內容而影響他們購買決策。

從一個網紅到幾十個網紅一起的「安利」,吸引各路KOL形成獨特的UGC氛圍,並同步推出粉絲互動活動,藉助粉絲力量產生病毒式裂變,用戶對KOL的長期性關注會讓他們產生一定的認同感

知名品牌正常種草的流程:

  • 明星或網紅或達人勢能,為產品或品牌背書,獲取信任感
  • 傳播話題,製造熱度
  • 引導購買

營銷機構的種草流程:

  • 發起話題:目標人群,產品定位,競品數據分析構思
  • 網紅炒作:多個達人同期安利擴散,形成假象,種草
  • 粉絲互動:評論有獎,曬物有獎
  • 熱門推薦 :掌握小紅書推薦機制(關鍵詞覆蓋)
  • 購買:軟植購買鏈接

四、解讀新消費者行為

通過種草的環節,可以看出小紅書極大縮短了消費者的認知-偏好-研究-比較-決策-購買-分享路徑。這是社區+時代孕育了新的「種經濟」,種草經濟已經成為新的消費行為,重構了消費者行為。

1898年美國廣告學家劉易斯提出AIDMA理論,是消費者行為學領域著名的理論,他認為消費者從接觸到信息到最後達成購買會經歷5個階段:

Attention(引起注意)——Interest (引起興趣)——Desire(喚起慾望)——Memory(留下記憶)——Action(購買行動)

隨著網路的發展,消費行為發生了轉變,AISAS模式更貼近互聯網屬性,其中兩個具備網路特質的「s」——search(搜索),share(分享)的出現,證明互聯網時代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸,充分體現了互聯網對於人們生活方式和消費行為的影響與改變。

到了小紅書等社區平台的出現,紅人達人明星等改變了消費者的行為,消費者行為也從最傳統的貨架式過渡到網路時代的定向搜索,再到有情感有溫度的觸達。

種草原理(消費行為)被分解成了關注(Attention、發現(Discover)、認可(Approved)、行動(Action)我們通過人類行為模式(SOR)模式看消費者購買決策模式:

內外部因素刺激——消費者心理活動過程——購買行為

能夠比較簡單的理解新消費者行為的動機,和前面的兩種行為在Attention上是一致的,證明廣告營銷博眼球是全球所有商業行為的本質工作,一定要有關注,才能有後續的機會。但是我們發現動機上,種草原理是通過認可(Approved),進而Action。所以紅人,達人,明星等是影響購買決策的核心點。

不難理解為什麼越來越多的平台都有開放種草板塊,消費者行為的轉變就是風向標,從傳統貨架式的賣貨方式到網路時代定向搜索再到有情感有溫度的社交賣貨,不想被淘汰,就要被動接受社會風向的轉變,主動抓住用戶的喜好,去提高用戶的認可,就能提高用戶的轉化。

最後建議給人種草,需要注意圈層傳播,人以群分,同圈層的傳播速度更快,更能激發受眾-受眾的自傳播,真實更容易產生共鳴,人格化,要讓用戶感覺真實的素人,不要太官方,一定要遍地開花,多土壤培育。

 

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