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編輯導語:前一陣社區團購在全網炒的火熱,但社區團購的模式對於現在的年輕人來說也有痛點,需要自提、不是什麼菜都能買到等等特點讓很多年輕人對社區團購併不依賴,可能真正送貨到家才是他們的需求;本文作者分享了關於社區團購以及盒馬擴建的思考,我們一起來看一下。

民以食為天,老百姓的菜籃子,是民生,也是大生意——2019年,中國生鮮零售市場規模,已經超過5萬億規模,社區團購與新零售模式,也在此狹路相逢。

艾媒諮詢數據顯示,2020年國內社區團購市場發展迅速,市場規模預計將達到720億元,同比增長高達112%。

巨頭、獨角獸集體加註社區團購,不難理解,當線上流量紅利到頂,去線下拉新、獲客就成為了必然選擇;而高頻、剛需、大眾的生鮮消費,是最容易突圍而上的黃金品類。

千軍萬馬擁堵獨木橋,踩踏之下,燒錢補貼成為了屢試不爽的通行證。

1分錢一袋的食用鹽,9分錢一盒的巧克力,一毛錢六包的紙巾,1塊錢十個的雞蛋,兩毛錢一斤的白菜,買菜的大爺大媽,集體變身羊毛黨。

不知道有多少人覺得這一幕似曾相識——彷彿回到了五六年前的打車大戰,兩三年前的共享單車大戰,彼時,打車、騎車基本都不花錢了。

時至今日,打車價格已經正常化,薅羊毛的日子一去不復返,而共享單車大戰更是一地狼藉,小黃車海量用戶的押金至今未能退還。

與社區團購瘋狂補貼時的滿屏0.01元相比,2020年最後一個月,盒馬在全國新開13家門店,被業界理解為服務半徑又向外拓延了0.01米。

老百姓的菜籃子,到底靠誰滿足?於中國痛點重重的三農產業來說,藥到病除的良方到底是什麼?

一、前浪薅羊毛,後浪不熱衷

鄭州管城區的居民小張告訴《財經故事薈》,這個冬天,原本喜歡拉著拖車,到菜市場挑挑揀揀、討價還價的父母,現在已經變成了社區團購的重度羊毛黨。

「有時為了佔便宜囤的菜,都吃不完,放壞了」,即便如此,小張的父母依然欲罷不能。

不過,與父母住所相距兩公里的小張,卻對社區團購不感冒,在某新媒體擔任內容負責人的小張,熬夜加班是常態,實在沒時間去自提,他早已習慣了送貨上門。

就便利型而言,當每日優鮮、盒馬、叮咚買菜等基於倉店一體化、前置倉模式推動的30分鐘、一小時送貨上門,已經成為服務標配時,社區團購提供的「預售、次日達和自提」等服務,於被「寵壞了」的年輕用戶來說,並沒有足夠的吸引力,「品類也不那麼全,我是想吃什麼點什麼,而不是什麼便宜吃什麼」。

而對於價格敏感、時間不敏感的小張父母等中老年一代來說,社區團購最大的吸引力就是低價。

誠然,社區團購作為新興業態,有其普惠消費者的一面;但於薅得不亦樂乎的終端消費者,社區團購燒錢補貼的模式能持續多久?

如今,社區團購的低價式傾銷,已經引來了監管部門的關注,以及上游供應商的不滿。

12月9日,南京市場監管局公眾號發布《電商「菜品社區團購」合規經營告知書》,要求經營社區團購的平台不得以低價傾銷等方式,排擠競爭對手獨佔市場,擾亂正常經營秩序。

6天後,國家市場監管總局價格監管和反不正當競爭局也做出回應,「將密切跟蹤研究社區團購價格行為的影響,分析論證行為是否存在不正當因素」。

就連供應商也紛紛反水,「叫板」社區團購。

從12月初開始,由於對社區團購平台低價傾銷產品不滿,可口可樂、金龍魚、香飄飄、衛龍等品牌先後發表聲明稱,將加強管控,「影響惡劣者,將被取消經銷權」,試圖恢復被巨頭補貼打亂的價格體系。

無論是監管層的喊話,還是供應商的反彈,註定了目前社區團購平台的所謂「低價優惠」,只是暫時性的獲客手段——當羊毛不再,類似小張父母的民眾,還會洶湧而來嗎?

當二三線城市社區團購一片熱鬧之時,一線城市則不見社區團購的身影。

一直以來,北上廣都是互聯網商業模式的至高點,多數商業模式先在此跑通,而後再下沉到五環之外;而類似北京這樣消費力高企、消費欲高漲的黃金市場,以往都是互聯網的必爭之地。

其實,社區團購對於北上廣的繞道而行,更多是「力不從心」的無奈。

社區團購,通過統一採購、統一配送,降低單件商品的獲客、履約成本;這一模式下,「團長」是必不可少的關鍵環節,小區居民的踴躍團單,是基於對熟悉鄰里、相熟團長的高度信任。

由此不難發現,社區團購只適合熟人社會,而在人口流動性更大、居民關係更加淡泊的一線城市內,社區團購水土不服;其次,社區團購更適合價格敏感性人群,而一線城市年輕用戶聚集,屬於時間敏感性、品質敏感性群體。

社區團購的一招鮮,吃遍天下不易,也難以滿足全國老百姓菜籃子的多元化需求。

二、建設整個生態,才能贏得市場

與來勢洶洶的社區團購不同,在豐富菜籃子,鼓勵菜車子、創新菜攤子上,以盒馬鮮生為代表的新零售道路迥異。

在豐富老百姓的菜籃子上,與只有自提一種消費場景不同,盒馬鮮生的履約方式更為靈活多元,用戶可以在線下門店進行選擇和試吃,然後在線上購買選擇配送到家,可謂一舉兩得。

與社區團購只在二三線城市攻城略地不同,盒馬能同時跑通上線市場和下沉市場,就在於其模式因地制宜的靈活性,帶來了處處開花的普適性。

12月,盒馬在全國13座城市開店21家,僅這一個動作,全國就累計新增600萬人喜提盒區房,除了北上廣外,其觸角還深入了西安、長沙、貴陽等二三線城市,為適配不同市場、不同場景,盒馬開發了盒馬鮮生、x會員店、盒馬mini、盒小馬等多元業態。

一線城市對於生鮮到家模式尤為青睞——貝殼研究院發布的2020盒區房報告來看,在上海,盒區房對中心城區的覆蓋率超過93%,30分鐘達的服務從以前盒區房的特惠變成了普惠。

年輕人對於盒區房尤其心儀——上述報告顯示,年輕人找房傾向找「離地鐵近」、「生鮮外賣觸手可得」等便利性高的房源;與非盒區相比,盒區房便利性指數均值為58.01,非盒區房為38.54,盒區房便利性指數高五成,生活效率提升約三成。

以普惠、便利、靈活的多元業態全國化布局的同時,盒馬在生鮮品類的品類開發、品牌孵化上,也是步履不停。

2020年,有20000+新品進入了盒馬的貨架,新增6000+自有品牌孵化上線,每天推出60+新品。在商品數上,比去年同期增長40%;而在新開業的X會員店,「自有品牌+獨家商品」的佔比已超過50%。

如此快速的新品迭代模式,堪比快時尚品牌。

以主食大米為例,傳統超市要麼通常是5kg或10kg一袋,或者散裝稱重,而在盒馬,還有300g一瓶的瓶裝大米。

這些小包裝的新品牌大米,專門針對的是廚藝不精、小家庭為單位的年輕用戶:一瓶米,兩瓶水,三人食,不用吃陳米,不用糾結水米比,上市即火爆。

一大批全新的農產品品牌,也在生鮮電商平台孵化出來。

與很多商家對社區團購說「不」相比,盒馬的商家得到更多的創新鼓勵和更大的舞台。

截至目前,很多商家都把創新產品的首發放在盒馬,「這是常逛常新的地方,我們的新品更容易被年輕人發現。」一位商家說,他發現,不光是年輕人,越來越多的中老年人也成為盒馬店的常客。

比如陝西的空心挂面——這款亮相《舌尖上的中國》得以破圈的網紅美食,在2019年,儘管名聲在外,但一直未能走上主流大眾餐桌。

生產空心挂面的任建,一直試圖通過傳統零售渠道推薦產品,卻被高昂的進場費、條碼費、堆頭費等擋在門外,直到遇到了盒馬,才有了「登堂入室」的機會;「盒馬的門檻也高,但對於產品進店只有一個要求,就是產品要足夠好。」任建說。

早在2018年,盒馬就對外宣布:不向供應商收取任何進場費、促銷費、新品費等傳統零售渠道費用,刷新零供應鏈。

在與盒馬合作了一年之後,任建日產量只有40斤挂面的小工廠,通過工廠擴建、工藝改造,升級為日均產能5噸的現代化工廠,從百萬級企業成長為千萬級企業,從區域小市場走向全國大市場。

顯然,以高性價比的豐富產品,以所想所得的優質服務,以高度適配的多元業態滿足終端用戶,扶持上游品牌商做大做強,與上下游共贏的盒馬,更懂得建設整個生態,才能贏得市場。

三、「刷新」三農產業

社區團購喧囂之下,人民日報卻發文降溫,「巨頭應在科技創新上有更多作為,別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量」。

於不差錢的平台來說,幾捆白菜、幾斤水果的補貼,是一場補貼換流量的資本遊戲;但於農民來說,卻不是小事,中央的「一號文件」,連續多年聚焦三農;而三農產業,也是生鮮行業發展的原點。

多年以來,三農問題雖然有所改善,但未徹底療愈;國務院扶貧領導小組專家諮詢委員會委員、著名扶貧專家李小雲曾痛心疾首的呼籲,「如果農業有產業,這產業的主要利益一定不在農民身上,如果這個產業沒有利益,負擔一定在農民身上。」

三農問題能否解決好,關鍵在於是否能保證農民利益,能否推動第一產業接二連三,提高農業生產效率,打造農產品品牌,改變農業生產有種植無銷路、有品類無品牌的落後面貌。

如今,以盒馬、每日優鮮為代表的生鮮新零售平台,已經走到田間地頭,開始通過以銷定產的訂單農業、數字化種植等模式,改造三農產業供應鏈。

名為覓蜂果果的即食獼猴桃品牌,正是其一。

過去,中國自產的獼猴桃,由於不可即食,給用戶留下口感不好的印象,賣不上價,農民豐產卻難豐收。

而進口獼猴桃雖然價格昂貴,但買來即食,深受市場青睞;如今,心急的吃貨們,越來越看不上「買回家等熟」的國產獼猴桃。

為了解決這一頑固已久的痛點,今年10月,盒馬和阿里數字農業聯合陝西獼猴桃專家,通過經驗共享,從種植、生產端,到儲藏、運輸環節等全過程,設立即食獼猴桃的數字化標準,從而成功研發出國內首款即食獼猴桃。

上市一月,覓蜂果果日銷量翻12倍,更是超過此前暢銷的進口品牌。

如今,「盒馬市」、「盒馬縣」、「盒馬村」等在全國遍地開花。

不獨盒馬,每日優鮮也對改造上遊興致盎然,未來五年,每日優鮮計劃達成80%的源頭自采、50%的聯合品牌、20%戰略投資的供應鏈生態。

綜上,生鮮電商平台成為了農產品品牌的孵化場,生鮮商家創新的大舞台,以及三農供應鏈數字化的推進器,也為中國三農產業的進化、三農痛點的解決,找到了金鑰匙。

與其相比,社區團購目前僅僅浮光掠影的圍繞終端打轉,雖然在採購環節具備了一定的集約型;但對於農業上游種植數字化的把控,供應鏈的深耕,農產品品牌打造環節等,社區團購玩家目前似乎無意觸及,也無暇觸及。

獨行者快,眾行者遠,誰能長久滿足老百姓的菜籃子,也許答案不言自明。

 

作者:萬天南,微信公眾號:財經故事會

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