前幾年,知識經濟引得媒體關注,很大的原因是由於有流量大V的捆綁,知識付費更多是粉絲經濟的延續,如今知識付費並不那麼具備話題性了,再難聽說一個公眾號拿融資的故事。收割粉絲稅退潮之後,知識付費又將向何處去?

從2016年發展至今的各類知識付費產品,除了讓粉絲們在手機上充值信仰之外,是否真正具備「知識」的教育功能?當內容創業者頻頻採用刷屏方式裂變用戶時,明知道體驗不好為什麼還要堅持?知識經濟作為一個行業,在泡沫被擠出、付費用戶回歸理性之後,能否真正回歸到「愛智求真」的正途上來?

非常值得進行一次行業復盤。

一、知識付費的「功」

有人說:「花錢買書不一樣是知識付費嗎?」

其實不然。知識付費的本質是粉絲為所認可的內容生產者買單,嚴格來說應該追溯到公眾號在2015年下半年上線讚賞作者功能,培養起了粉絲通過移動支付給作者小費報酬的習慣。

正式流行應該從2016年上半年分答上線算起,當時王思聰、papi醬等網紅入駐分答,收聽語音付費的模式讓很多網紅和KOL有了變現的新途徑,隨後羅振宇從此前做跨年演講和賣書的角色轉型做得到的知識付費之後,整個知識付費在2016年、2017年徹底引爆。

不過「知識付費」在2016年至2017年作為移動端的新商業模式來說,與「知識」並沒有很強的關聯,更多是一種流量大V轉化付費粉絲的模式。筆者認為:知識付費的方式和途徑無可厚非,有能力的人就可以干,我也不嫉妒人家能夠賺到錢。只要所教的東西真正有用,哪怕是給粉絲做緩解焦慮的精神按摩也是有價值的。

知識付費可以說至少在三個層面有價值:

  1. 幾乎所有大V只要不走廣告模式、都會採用知識付費方式來轉化粉絲,比如:開付費專欄、開知識星球(以前的小密圈社群)、開微信收費群、接受XX會會員等等,可以說知識付費開創了「內容創業的黃金時代」。
  2. 相對於很多內容創業者和媒體靠廣告的to B模式來說,有助於內容生產者專註於做好內容,不受商業干擾,所以你看到很多媒體,比如:財新、虎嗅、鈦媒體都有付費專欄和知識產品推出了,甚至很多出版社也開始做付費內容了。
  3. 相對於教育機構來說,知識付費投入成本較輕, 知識付費參與者可通過微信生態中的工具比如小鵝通等獲取微信用戶流量。當然還有一些付費社群分享也比較有價值,幫助很多職場老司機分享時名利雙收,有的大V會把收費當做門檻做少而精的人群分享。

二、知識付費的「過」

自媒體和的知識付費雙重降低了「老師」收學生的門檻,很快付費內容開始變得冗餘,課程良莠不齊。凡是能夠找到粉絲並滿足特定需求的都可以開一門課程,並有人趁機會炒作撈錢。在「洗」完公眾號粉絲之後,希望引入朋友圈分銷和返佣方式來拉升轉化率,由名人背書拓展為「熟人背書」,這種相對粗暴的刷屏方式也被人詬病為自媒體圈內的「割韭菜」。

而多數老師在掏空自己的乾貨之後,並不具備持續的內容生產能力,如果用戶是奔著學東西而去的,或許會有所失望,所以很多知識付費的課程會預先調整好用戶心態。比如:虛擬產品不承諾效果,不滿意不能退費用等等。

而不付費內容無法彰顯分享者的逼格,由於老師服務學生的精力有限,導致其內容傳達效果遞減、售後服務缺位。大V及KOL們發現課程並不如前幾年那麼好賣,成為朋友圈「喪文化」興起的註腳,知識付費的潮水隨之正式消退。

付費用戶很多人只是買個心安,而並沒有抱著學習知識的目的,其打開率和完課率也比較堪憂。歸根結底還是知識付費從一開始就走偏了,羅振宇們所宣揚的「代你讀書」模式開始到後來的各種「速成」講義,順應了人性學習的懶惰,省略了學習過程直接通過聊天方式給出答案或者結論,以便於在變幻不定的時代洪流之中尋找到某個抓手。但其實也沒那麼奏效,讓人陷入到「買買買」焦慮旋渦之中。

三、如何突圍?

內容行業最終還是得靠質量過硬的產品說話,就知識付費行業來說,課程就是產品,真正讓知識付費回歸到「知識」上來,而非聚焦在網紅光環和信任背書。

目前真正運營「知識」線上有互聯網教育公司,比如:慕課平台、直播1對1教學機構、測評網站等等,線下就是培訓教育機構。接下來我將以教育行業的視角為大家做解讀。

由於內容創業領域的知識與教育培訓領域的知識範疇是有區別的,學校培訓知識是有學科、書本、老師、學校、專業、認證機構和社會認可的正規國民教育;而知識付費從一開始就只是白領或者學生個人提升和充電,知識付費形態顯得非常碎片化、零散化,並不能真正完善一個人知識結構和學習能力。

知識付費要嚮往縱深發展就必須要行業垂直化、內容專業化:從2017年下半年開始,「知識經濟」開始垂直化、分類化,除了個人提升以外還有女性時尚、生活文藝、讀書文化、情感心理、母嬰親子、教育培訓、樓市財經、職場創業、健康醫療等等方向。

知識付費在人群和用戶渠道上加速追求下沉化:在一線城市用戶本科學歷佔比相對比較高,互聯網信息獲取的渠道比較豐富,而在三四線城市,人們更希望通過線上充電和補課來彌補地區經濟發展水平不均衡帶來的數字鴻溝。很多行業風口也在想辦法獲取三四線城市以下的用戶,筆者預料,拼多多式的拼團模式通過微信也在售賣課程上進行了下沉。

而要想真正切中更廣泛人群學習知識的剛需,恐怕就不能只靠一些職場乾貨了,還需要真正解決硬核的應試教育框架之下的知識,這對於整個知識經濟來說將是一次徹底的革新。

  • 首先是在「定價標準化」,以往知識付費產品由於非標彈性比較多,從99元、199元、299元,最貴的1999元的會員費,付費用戶動機不一,有的盲從、有的是捧場、有的是想和大佬合作資源,但是如果是教育培訓則是一視同仁的套餐課程制度。
  • 其次是「弱化網紅老師」,更專註於內容打磨,網紅老師對於教育機構來說跳槽率相對較高,其授課效果也並不穩定。如果以知識付費取勝的話,就需要突出知識付費組織者的品牌效益,獲取更多優質師資、按照教學大綱打磨好教案,這點慕課網站,比如:中國大學慕課、超星等在優質課程的打磨上與國內高校或國際名校接軌。
  • 最後是彌補教學管理缺失,知識付費對於學員是鬆散的,而教育培訓則在學生督促、打卡、考核測試等方面有嚴格要求。學習本身是非常反人性的事情,很少有人能夠依靠自律獲取到知識,更多需要的是激勵措施,這也是為什麼目前一些社群打卡和分享朋友圈的學習工具火爆的原因。

據筆者觀察:目前很多知識付費平台正從「重銷售」到「重運營」轉變在推動,並且微信生態中的基礎設施搭建者,也在積極為知識經濟與教育培訓融合做技術支撐。

此前由於消費者反饋、社區討論氛圍缺乏,無法形成粉絲不斷拉新和購買的正循環機制。現在很多知識經濟平台除了新客戶的營銷以外,還有老客戶的留存和復購、口碑推薦等,比如:得到App採用付費粉絲評論或者點贊模式來做反饋,喜馬拉雅有試聽模式、加餐、社群課程討論等方式來進行「重運營」,就是在強化消費者反饋以接近「線上商學院」模式。

而另一方面,現在微信生態已形成了做電商用微盟,做自媒體變現用小鵝通的通行慣例。自媒體接觸的知識付費工具之中,知識星球更多是付費社群內容運營、千聊做講課分享。小鵝通是為內容創業者搭建一個可以吸收會員模式的SaaS工具和平台,分年收費或購買軟體形式。由於小鵝通已切入到線下教育培訓機構併發布了相關解決方案,相應工具是現存的,便於教育機構分享知識經濟的市場紅利。

行業健康發展最終判斷知識付費產品究竟是否值得購買的核心,還是要看分享的內容是否乾貨?講課人的思維是否系統?是否落地?講課是否真誠?

如何讓購買內容產品像購買其他商品一樣有章可循、質量可查才是行業應該努力的方向。

結語

知識付費不是學習知識主要途徑,但是正在從新物種飛速躋身為快速學習掌握技能或資訊的一種方式,其在營銷和推廣上值得很多在線教育學習。

但是如果知識付費要想找出低靡期,就得破除對於流量網紅的依賴,真正踏實做好內容的穩定輸出,並給用戶以系統化學習能力的提升。

當知識經濟進入到深水區時,正是考慮運營、技術、產品而非僅僅是流量的時候!

#專欄作家#

靠譜的阿星(李星),公眾號:靠譜的阿星,人人都是產品經理專欄作家。靠譜匯創始人、科技媒體專欄作家,CMO訓練營認證導師。

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題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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