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 知識付費的火爆,給互聯網帶來了新的商業模式,也使得知識的商業價值能夠有更多實現的可能。

2016年下半年互聯網付費知識類訂閱專欄的火爆,使得2016年獲得「知識付費元年」的殊榮。在此風口上,如得到、喜馬拉雅等一干佼佼者,正悶聲在這一新開的「金礦」上盡情掘金。作為局外人的我們,究竟該如何審視這次「全民知識浪潮」呢?

接下來,筆者作為一個互聯網的典型碎片化知識學習者,以及多個知識專欄的訂閱者,簡單談談我所理解的知識付費。

你真的是在購買「知識」嗎?

其實從互聯網誕生之初,付費這一行為便一直存在。過去相當長的時間裡,我們在互聯網的上的付費,或為購買增值,或為購買實物,或為購買服務,如今購買知識似乎更多成為互聯網「學習者」的主流選擇。不過想必這些真正的付費知識消費者也沒有想過:你真的是在購買知識嗎?

羅胖曾經在公開場合提到過對這個問題的看法。我印象中有兩個很有意思的比方。其一是說,女生都覺得每個季節自己的衣櫥都缺一件衣服,儘管很多女生的很多衣服一次都沒穿過——對這些人來說,買完衣服的一瞬間,這件衣服的價值已經表達完畢了。另一個例子是健身卡的例子,很多人辦了健身卡從來都不去,因為他們追求的就是辦完卡當時的自我安慰的滿足感。得到的訂閱專欄提供了相當量的類似滿足感,所以儘管不是所有人都在持續地看,它依然兌現了本該有的價值。

作為「知識服務商」的羅胖都在如此解讀購買付費專欄的「歪理」,那些本就不是在很強的個人驅動力下購買的用戶,真的是在為知識付費嗎?

那些購買過的專欄之後怎樣了?

根據得到App公布的官方數據2月21日數據,得到App付費專欄訂閱數130萬,訂閱人數79萬。人均1.65的訂閱數背後揭示的是有相當多的用戶同時消費了多個專欄。在用戶時間精力都有限的前提下,付費訂閱專欄會不會也同樣陷入微信公眾號一樣的內容泛濫的泥淖呢?或者換句話說,得到App通過「健身房理論」催生出的知識焦慮付費,能否交出一份漂亮的打開率答卷呢?

由於得到付費訂閱專欄的訂閱數和每篇圖文的訪問數都是公開的,所以我們可以很輕易地收集並分析其在打開率上的表現。筆者調研了最初上線的近十個專欄,發現大多數專欄都表現出從上線初期50%的打開率慢慢滑落到三個月之後30%左右的打開率。其中《李翔商業內參》的下滑尤為嚴重,這個作為爆款在上線初期獲得大量大咖及得到站內流量推薦的專欄,在後期相當長的一段時間內,打開率都跌破了20%。

相較於微信公眾號(免費)不足10%的平均打開率,顯然付費這一綁定行為對於用戶的知識學習持續性產生了正向的效果。然而對於運營方得到App來講,用戶無法讀完專欄的全部內容,即無法享受專欄完整的用戶體驗,這勢必會影響用戶的購買決策反思。換句話說,如何從運營角度解決用戶的續訂或者復購滑坡?

不得不說在這一點上得到是有創意的玩家,再加上羅輯思維營銷外腦——小馬宋的助力,得到App憑藉一場「001號知識發布會」幾乎完美地過渡了這個問題。「終身學習者」這一概念進一步拉升了付費用戶的自我榮譽感,最早上線的專欄暫時不出第二季,這兩個關鍵性的行為讓訂閱者和旁觀者都「無話可說」。顯然,從這個意義上講,得到App選擇5月18日這一節點舉辦知識發布會似乎也好理解了(註:《李翔商業內參》發佈於2016年5月28日)。

知識付費的百家爭鳴及未來發展

如今知識付費的B端玩家似乎已是一片爭鳴。筆者判斷接下來在知識付費的市場,將會出現從「內容差異定位」向「相鄰流量競爭」的轉化,且各平台會逐漸形成「免費帶付費,低頻帶高頻」的運營思路。

從各自為王到相鄰競爭

在知識付費領域還處於紅海期的當下,或內容為王或平台出色的企業,都在通過差異化切入的方式尋找著自己的內容付費定位。主流玩家都有著專屬自己的清晰定位:坐擁數億音頻聽眾的喜馬拉雅FM,籠絡無數高質粉絲的羅輯思維,問答模式的分答,直播分享的值乎Live,借力社交網路傳播的微博問答,主打媒體與品牌知識的開氪,走文藝小清新路線的豆瓣……

2017年1月份,分答小講上線,這款在產品模式和內容服務上都「點名」叫板值乎Live的產品出現,標誌著知識付費領域的用戶流量爭奪開始。關於36氪推出「開氪」專欄背後的自信,36氪助理總裁張卓曾提到,「我們的用戶50%以上曾參與內容付費,包括付費文章、音視頻平台或者微博微信打賞等」。當垂直領域佔位進入尾聲,用戶付費習慣被培養后,優質用戶流量的爭奪是不可避免的趨勢。

免費帶付費,低頻帶高頻

這一套的運營邏輯與自媒體的內容運營-廣告變現模式並無太大差異——付費內容本身也是商品的一種。回看目前領頭的幾個平台,無不是在免費內容運營上的高手。長久以來的積澱不僅留存了內容運營上的寶貴經驗,更盤活了平台上的用戶活躍量,為付費內容的發力積聚了足夠的勢能。

以羅輯思維為例來講,過去圖書售賣的商業模式已然驗證了其用戶群的超強付費轉化力。然而過渡到得到App的知識變現模式后,每周一更的羅輯思維主節目顯然無法起到持續刺激用戶日活、持續刺激用戶知識焦慮感的作用。所以最新一季羅輯思維調整為每天一小段音頻,每周一到周五更新的模式,從而最大程度上釋放羅輯思維這一拳頭流量產品對用戶活躍的刺激。

新一季的《李翔商業內參》免費了——這也是得到App上唯一一個有「續集」的專欄。這一改變不僅是營銷的上的妙筆(畢竟付費內容變免費還是有相當的傳播力),更是得到App「免費帶付費」運營策略的體現。自帶流量專欄的免費化,勢必會帶來新一波的社交傳播和新用戶的湧入,同樣也會帶動長期的用戶活躍。

寫在最後

儘管知識付費的火爆還不到一年的時間,幾個頭部公司帶起的知識付費熱早已傳播到各行各業。知識付費因其廣泛的適應性,給互聯網的多個領域帶來了商業變現上的新思考。在互聯網公司盈利能力越來越重要的當下,知識付費是后自媒體時代的「續命良藥」。

可預見知識付費覆蓋的範圍將會越來越廣,那麼未來的知識付費入局者會給我們帶來怎樣的驚喜?筆者與大家一起拭目以待。

 

作者:此間江湖年少

來源:http://www.jianshu.com/p/3c3e02f51fab

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