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以摩登兄弟、小潘潘等為代表的頭部主播,在其他短視頻平台、社交媒體、音樂平台以及綜藝節目里同樣炙手可熱。這些頭部主播「走出去」,其實是用個人IP的多平台延伸來加持直播平台的IP效應,讓更大範圍的粉絲湧進直播平台,成為付費用戶以及線下活動的主角。

美國作者邁克爾•麥爾在《東北遊記》一書中說:

「17世紀早期,東北,開始比較頻繁地出現在有記載的古代歷史中。也許你不知道這裡曾經發生了什麼故事,有什麼樣的過往。而在我眼裡,這些恰恰就是歷史的印記,記錄了東北的興衰榮辱,也濃縮了現代中國的起落沉浮。」

東北,一個有故事的地方,它繁華過,也落寞過。精美的歐式建築和廣袤的農村土地在這裡和諧共存,時代交替的痕迹在這裡留下濃墨重彩的縮影。

或許因為這樣,東北總是善於擁抱時代變化,比如:有著「一朝發祥地,兩代帝王都」之稱的瀋陽,由過去的老工業基地,變成新時代內容生產重鎮。

尤其是直播新時代,東北直播圈,頂起了直播半邊天。以YY為例,直播用戶中東北用戶佔7.66%,其中僅遼寧用戶就佔3.49%,在全國各省中位於前列。此外,東北人不僅愛看直播,更愛做主播。

YY直播數據顯示:

平台上的150多萬簽約星級主播中,有近5萬人來自東北平原南部的遼寧省,瀋陽的主播人數更是佔據了遼寧在YY上總主播人數的四分之一。

最近,2018YY粉絲嘉年華就在瀋陽和平區K11大鵬廣場舉辦,這也是摩登兄弟、崔阿扎這些頭部主播們第一次在家鄉參加線下嘉年華。嘉年華吸引大量粉絲前來打卡,成為瀋陽城市新名片。

為期3天的粉絲嘉年華盛況不斷,比如:摩登兄弟吸引了大量「新娘」粉絲後援團,小潘潘帶動「萬人學貓叫」。

從粉絲現場應援情況來看,頭部主播已經有偶像待遇:接機、發行程、路透圖、控評、做數據、統一應援口號這些飯圈追星行為也都出現在直播圈。

以摩登兄弟、小潘潘等為代表的頭部主播,在其他短視頻平台、社交媒體、音樂平台以及綜藝節目里同樣炙手可熱。摩登兄弟接連登陸《天天向上》、《金曲撈》等主流節目,並且有專門的「MD兄弟全球粉絲後援會」微博,他們的粉絲名字整齊劃一,以「MD」開頭加昵稱。小潘潘帶著《學貓叫》登上央視《星光大道》舞台,引發主持人、嘉賓全員魔性「喵喵喵」。

這些頭部主播「走出去」,其實是用個人IP的多平台延伸來加持直播平台的IP效應,讓更大範圍的粉絲湧進直播平台,成為付費用戶以及線下活動的主角。

1、YY扮演的角色

從微博、抖音等平台對本次粉絲嘉年華活動的二次傳播來看,現場打卡、應援合唱,隔著手機屏幕都能感受到現場火爆的場面。

摩登兄弟、小潘潘這些頭部主播「走出去」成為現象級全民網紅背後,離不開平台的扶持。

在YY副總裁張瑩的描述中,YY的平台生態,是平台-公會-主播三方互利互惠:

「主播通過平台獲得表達自己的機會,吸引人氣;公會形成主播的群聚效應,幫助主播提升知名度,也以自己的能力分擔主播線上運營的重責;平台為主播和公會提供成長空間,既幫助主播在平台上成長,也通過提供平台外機會提升主播知名度和影響力,反向為平台導流。「

YY在這場頭部主播偶像化進程中,扮演的是一個全方位賦能者的角色:

  1. 孵化主播:選取有才藝的主播進行形象包裝、作品打造、全網多平台運營、助推其上主流綜藝節目、幫助其出品單曲、投資其拍攝網大電影等,將其打造為全民多棲主播;
  2. 粉絲運營:持續聯動粉絲、運營粉絲、維護粉絲。比如:本次粉絲嘉年華期間YY就為王冕、利哥、崔阿扎等10位YY人氣主播舉辦個人粉絲見面會,讓粉絲零距離感受到主播的魅力;
  3. 打造線下IP:推出線下粉絲嘉年華,並致力於將其打造成年度性、持續性的、多城市巡迴舉辦的大型IP活動,讓粉絲與主播偶像近距離接觸,增強雙方粘性。

而YY能給平台頭部主播提供這麼多資源支持,和平台自身的發展有著密切聯繫。YY發布的2018年第2季度財報顯示,公司實現收入 37.7 億人民幣,同比增長 45%,直播業務實現收入 35.6 億人民幣,同比增長 50%,毛利 14.6 億元,同比增長 40%。

此外,YY在短視頻和海外直播等領域都有布局。在歡聚時代董事長兼代理CEO李學凌看來,直播是內容迸發最強烈的形式。本質是內容行業的直播,無論是超級主播的IP打造,還是直播平台的良性發展,直播平台自身品牌的構建,都離不開優質的內容和作品。

正是因為沉得下心做內容,捨得出資源和精力打造主播,YY才能全程參與中國直播發展歷程,且保持行業地位至今。包括這兩年YY粉絲嘉年華的品牌打造也是平台聯動線上-線下,豐富平台優質內容,豐滿頭部主播形象,打造大型娛樂IP的重要布局。

2、如何走出去?

粉絲嘉年華現場,點燃全場沸點的《講真的》(摩登兄弟),引發萬人合唱的《學貓叫》(小潘潘)都是通過抖音走紅。主播和歌曲在抖音爆紅之後,頭部主播吸引外部平台粉絲迴流YY的效果也是立竿見影的。

歡聚時代COO李婷在採訪中提到,任何一個藝人能成為偶像級青春代表,是一個偶然現象。一個人紅,一定要藉助一件事物本身的爆發,或者藉助於適合他內容表達的渠道。

其實摩登兄弟在YY經營了近4年,直播給了他們長時間的積澱。就像鹿晗是在百度貼吧爆紅一樣,劉宇寧走紅是伴隨著抖音這樣一個短視頻平台的崛起。主播不是只限定在YY,通過各種和用戶能相互溝通的渠道,積累粉絲,這樣他的直播才有更多人看,他的高光才有更高量,這是一個相互輔助的過程。

平台對旗下明星主播的系統性打造是全網同步進行的,據李婷介紹:當平台這些主播在外站比如微博或者短視頻的流量增長比較快的時候,藝人包裝組就會和主播聯動起來,幫助主播更好梳理個人品牌,打造優質內容,多平台分發漲粉。

粉絲嘉年華可以說是YY與社交媒體、短視頻平台、視頻綜藝三者互補,最終形成的主播和粉絲互動集大成者。

具體來看:

  1. 主播走出去:YY幫助旗下主播入駐並運營微博、抖音這類年輕粉絲較多的主流社交媒體、短視頻平台,延伸主播內容影響力,也吸引更多粉絲反哺YY直播,形成良性生態發展。
  2. 作品走出去:YY啟動「YY音樂人計劃」選拔優質主播,並給優質主播提供培訓,幫其量身打造個人單曲。個人單曲將在酷狗、網易雲、QQ音樂、酷我音樂等多個音樂平台上線。表現突出的音樂主播還將獲得由YY提供的線下音樂會及巡演機會,和YY頂級資源包的助力推廣。好作品是獲取大眾認知的重要名片,《學貓叫》的全民走紅就是典型案例。
  3. 影響力走出去:YY直播資源扶持頭部主播上《天天向上》、《星光大道》這類主流綜藝,並且投資網劇和網大電影讓主播參與拍攝,策劃線下嘉年華活動,全方位打造主播知名度,擴大主播影響力,吸引粉絲反哺YY直播。

在主播和內容運營方面,YY不僅是直播平台,還是MCN機構、經紀公司。主播、作品、影響力走出去,粉絲、商業價值帶回來,這是YY在移動直播下半場的的核心競爭力。

3、直播造星有何特色?

嘉年華現場,摩登兄弟劉宇寧的女友粉「棚妃」們身著潔白的婚紗,喊著「往後餘生,唯愛摩登」的應援口號,成為現場一道靚麗的風景線。

「婚紗應援」是摩登兄弟劉宇寧女友粉的獨創模式,起因是劉宇寧某次直播時開玩笑說:

「希望以後有機會開演唱會,你們穿著婚紗去,我穿著西裝去,我覺得這是一個轟動全球的事情。」

劉宇寧的粉絲其實非常多元化,無論男女老少都非常喜歡他,他們和劉宇寧之間的關係比起偶像和粉絲,說是朋友可能更為貼切,他們稱呼劉宇寧為「老劉」、「寧哥」、「小寧」。

平時的直播中,劉宇寧除了唱歌,還會跟粉絲們講段子,拉家常,在嘉年華現場,劉宇寧還給粉絲們準備了禮物。後來,下起了雨,劉宇寧也第一時間囑咐在場的粉絲互相撐傘幫襯著,千萬別生病了,貼心得就像鄰家大哥哥。

由劉宇寧為代表的主播與粉絲的互動關係可以看出,直播造星推出的主播偶像和短視頻網紅,選秀型偶像有很大不同。

(1)和短視頻網紅的差異

直播和視頻顯然是兩種形態,小潘潘認為:

「拍視頻沒人看著你,可以一直拍到滿意為止;直播就是一直看著你,沒法重來。」

短視頻網紅通過表演,後期剪輯,呈現出最好的作品,相比之下,直播的要求更高,需要主播全心投入、時刻保持良好積極的狀態。比起更像演員的短視頻網紅,直播主播更有真實感。

(2)和選秀造星的差異

直播造星更具草根性。很多有才華的年輕人,起步的時候,依靠直播打賞堅持夢想,而後通過直播平台的包裝系統化,渠道矩陣化,內容多元化,運營高端化等造星措施,成為偶像明星。

直播主播不同於粉絲只能通過微博、綜藝節目、演唱會等有限渠道了解的tfboys、偶像練習生們,主播的真實性格、狀態粉絲都能通過直播全面了解,甚至粉絲買張機票就能見到主播,經過常年直播鍛煉的主播也更懂得如何與粉絲相處,這反而是主播與傳統藝人相比,最大的優勢之一。摩登兄弟走紅后,就有大量粉絲跑去他們的常駐直播地丹東老街去看他們的現場直播。

為什麼是YY直播孵化出不次於傳統藝人的頭部主播?這與直播造星背後的直播基因有很大關係。平台用戶通過收看主播直播,與主播產生互動和情感聯繫轉變為主播粉絲,進而產生追星行為。這也就是大量短視頻網紅,甚至明星們都扎堆開直播和粉絲互動的原因。

從這方面看,直播主播在吸粉方面,具有天然優勢。本次嘉年華現場看上去更像一次大型線下朋友見面會。

小結

直播造星,讓我們看到了超級主播的粉推效應,和直播造星的進化,它的生態不再局限於平台內部,而是形成了頭部主播走出去,粉絲應援湧進來的循環造血生態。

直播造星很難一步到位,但是眾多粉絲不遠萬里奔赴瀋陽為主播應援,在各個社交平台打卡嘉年華現場,自發進行活動二次傳播的現象,讓我們看到頭部主播已經有了成為偶像的趨勢,進而從偶像到明星的蛻變。

#專欄作家#

吳懟懟,微信公眾號:吳懟懟(esnql520),人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人,專註互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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題圖來源於網路

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