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李嘉誠曾經說,買房投資最重要的一點就是地段。類比互聯網行業,流量就相當於「地段」,是第一要素!對任何互聯網企業來說,流量都是基礎,套路和模式是企業賺錢的根本。用各種營銷方式輪番轟炸客戶,在此過程中利用積累的資金和粉絲擴展更多變現方式,只為從流量紅利中獲得零星半點的利潤。

1. 什麼是流量紅利?

以往在銷售端,我們要花掉大部分成本去獲取流量。比如酒店行業想獲得更多的客流量,一般就需要找一個人流量多的地段開店。換做互聯網行業,我們需要思考的是應該找哪個平台,少交錢或者不交錢獲取流量,如果能夠做到,那就獲得了流量紅利。從本質上來看,流量紅利就是用最低的成本最高效地獲取到用戶。

企業戰略本身=流量紅利+行業毛利=企業價值本身。

2. 走進流量紅利期時代

  1. PC端的興起的流量紅利:百度、360搜索、帶來的初始一代互聯網流量用戶。
  2. 電商平台的流量紅利:淘寶、京東、聚美優品、噹噹、等多個電商平台的建立帶來的流量用戶。
  3. 4G時代的到來app商場的興起:成就了美團、大眾點評、滴滴、拼多多。
  4. 泛娛樂平台與新零售大戰的興起:抖音流量網紅的粉絲經濟、直播帶貨經濟、消費品經濟帶來了瑞幸咖啡、喜茶。

一個團隊和一個人想要成功,想要成為一個優秀的創業者或者成為優秀的經營者,首先要具備的就是變革的能力:就是不滿足於現狀,你要有更高遠的目標,要敢於去質疑,不要受到常識的束縛。任何一個公司想要把握住流量紅利,也要求企業要有不斷變革的能力,不滿足於現狀,然後不斷地去挑戰,不怕失敗,對自己有更高的要求。

3. 抓住流量紅利的三個時期

企業的實際操作法門:頻繁勇敢的試錯流量平台+以數據驅動的精準評估+發現流量紅利平台的持續投入升級。所以,企業抓住流量紅利的前中后三個時期非常重要。

(1)流量獲取期(流量獲取前期)

企業運營前期往往是頻繁的試錯,以小組的形式快速判斷流量匯聚地與流量價值平台,以實現與競爭對手的錯位競爭。為什麼要錯位競爭?因為從財力、人力、快速反應能力上,初創企業都相對弱勢,錯位競爭就是競爭者的彌補策略。

數據是獲取用戶的眼睛,評估各個小組各個渠道的獲取流量效果是數據部門的第一價值。讓每個渠道在數據後台都有所顯示,發現轉化效果突出的渠道,ALLYIN渠道獲取流量紅利。結合現在企業的業務,就是要算線上各個渠道、線下各個渠道、甚至到每個人的渠道流量獲得的效果評估。

(2)流量運營中期(流量獲取中期)

新的領域與新的平台會在初期帶來流量紅利,但本身是不持久的,商業本身沒有秘密可言,競爭對手會快速補位。這個時候價格戰、流量攔截、業務擠壓、都會出現。

中期的企業現在的選擇往往附帶著戰略目標前行,獲取更強有力的資金支持,企業的第一要務是活下去,資金上的維持必不可少,理論上資金端的生死線,平台運轉九個月。也就是說企業的資金儲備低於九個月,創始人就要開始跑融資,談併購了。

之前的優勢在此時將不再有用,企業快速的迭代就是積累優勢的決策。判斷下一個紅利期平台,接著頻繁試錯。當企業決定全線投入微信+app后,企業要算各個渠道一個註冊支付用戶的成本是多少,用什麼資源,用什麼產品,用什麼福利,可以降低獲客成本。這個賬要詳細的算,且快速複製。

(3)流量紅利後期(提升頻次)

企業經過了發展初期、中期、後期,積累了一定的用戶資源,它的對手往往不再是簡單的行業內部,而是整個世界。互聯網時代的強大其實可以歸結為:每個人每天打開App的次數。打開的頻次越多平台也就更有價值。

比如我們經常使用的微信、抖音和淘寶。微信是目前來看最強大的app,被每個人、每個企業高頻使用;抖音的價值不可限量,同樣被頻繁地打開;淘寶作為國內最大的電商平台,截止至2019年6月,用戶規模已達7.55億。

因此我們可以歸結為:營銷解決的往往是內容+有用(福利)+觸達=轉化。

第五時代顛覆傳統的社區流量紅利:現在的社區運營已經不再新鮮、但對於細分人群的精準化運營依然持續發展上升。

生意的本質是流量!流量的本質是什麼?

是越來越繁多的用戶需求,需求越是渴望,企業的功能性價值就越高,相應的用戶留存率也會越高。

4. 用戶需求的顯性與隱性

4.1 用戶的顯性需求

滴滴解決了用戶出行預約問題,美團、餓了么、解決了外賣配送問題,他們的存在解決的社會問題都是相對的強需求。只要需求一直存在,用戶就會一直是高粘性,通俗的講就是痛點越疼,用戶粘性就越高,越離不開你。我們把它叫做用戶的顯性需求。

(是誰擊敗了小偷?是兢兢業業的警察叔叔嗎?其實不是,是支付寶解決了大家對現金的需求,大家無需現金支付了,從而跨界淘汰了小偷行業。)

4.2 用戶的隱性需求

除了顯性需求還有用戶的隱性需求。如果把用戶的顯性需求看做是理科的硬核科技,隱性需求就更像是作文題,現在如日中天的抖音、快手,大多數的內容消費品、奢侈品、運動潮牌,都在隱性需求的範疇里。相比較顯性需求,他們的用戶粘度是脆弱的,需要長期的維護運營,持續產出新東西,博取用戶展顏一笑。

內容消費體不得不一次次製造熱點推高關注度,運動潮牌的一次次新品發布,也是逼不得已的求生。

明確定位,找到抓取流量紅利的方法:我們常說富豪靠科技,屌絲靠變異。換成營銷理論來說就是,顯性靠功能,隱性靠內容。

  • 顯性APP靠簡單快捷的方式解決用戶痛點,重點好用,功能迭代升級,這種升級往往比大家想象中的要燒錢燒資源。
  • 隱性app靠的是製造內容的龐大團隊和持續的高質量內容輸出,無論是製造熱點、追逐熱點、打造品牌內容,都是文化的塑造,要的就是博眼球,營銷黑話叫吸晴。

企業的管理者,尤其是產品一把手和營銷一把手一定要先進行產品定位,明確自己的業務到底是顯性的還是隱性的,畢竟企業的資源是有限的。從現在的結果來看,把任何一個方向做到極致都會有好的結果,也都有成功的案例。

有趣的是在一個行業里也有兩者並存的存在。攜程和馬蜂窩,一個是功能強大的硬核功能平台,一個是內容分享內容產出平台,都在行業內達到了不錯的高度。但詳細拆解他的產品策略和營銷策略,反覆咀嚼下,他們從產品定位,到發展方向走的卻是迥然的兩條路。

賺錢是門手藝,有好的產品定位和發展方向才能得到不錯的結果。 在內容工具化和流量盈利組合的微創新下,尋找適合自己產品的企業發展路線才是核心點。

深度理解用戶,深度思考業務本質,找到合適的突破口並堅決的ALL in下去,有效抓住短暫的流量紅利期才是企業的制勝方案。

 

作者:張進,快會matein高級運營總監;微信公眾號:營銷運營半京城。想看更多互聯網乾貨,請關注我。

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