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朋友圈是基於熟人社交的產品,為用戶提供了一個「表達自我」的場所。但是隨著其他社交媒體的崛起,朋友圈的作用逐漸在淡化。

我發朋友圈的頻率好幾年都基本維持在一月一次,但是每天都會看,朋友圈是我一個非常重要獲取朋友們近況的途徑,簡單的點贊,評論,好像又回到了以前坐在一起海闊天空聊天的時候。

直到有一次和幾個朋友聚會,小 A 問我前段時間的旅行好玩嗎,有沒有什麼攻略,小 B 突然驚奇地說,他怎麼不知道我出去玩了。最後才知道是小 B 關閉朋友圈沒有看到我的動態,而且他已經關閉很久了。

突然好奇,為什麼會不願意發朋友圈了甚至是關閉朋友圈了? 是什麼原因讓他們這麼做的?是原來的需求消失了還只是原有需求被其他方式或平台滿足,如果是這樣,這些方式或平台和微信朋友圈的區別是什麼?

在討論這些之前,先聊聊為什麼發朋友圈。

一、為什麼願意發朋友圈?

1. 微信的產品結構

朋友圈是微信重要功能之一,先看看微信的產品結構。

如上圖,微信主要由通訊錄、消息、朋友圈等功能,一方面通訊錄提供用戶可以消息溝通的對象(單個聯繫人、群),另一方面用戶又通過朋友圈等以類廣播的形式與通訊錄里的人進行溝通。

通訊錄是個神奇且古老的功能,早在有電話時期就以電話本、電子通訊錄等形式存在,它不是前端的產品形態,而是底層基礎能力支撐,也提供了更多的想象和可能。

  • 提供了用戶消息溝通的對象(單個聯繫人、群);
  • 提供了用戶廣播,塑造自身形象的受眾,同時也為用戶提供了消費內容(獲取朋友近況)的內容生產者(朋友圈);
  • 提供了一種內容(或物品)的分發方式的關係基礎(視頻號、看一看、搜一搜、小程序);

PS:利用關係鏈進行物品的社交分發是可行的,前者有拼多多,後者有路口、即士多,雖然都不是微信的

與此同時,其他功能又源源不斷地補充通訊錄:

  • 先添加再消息溝通:微信號搜索、本地通訊錄導入、掃一掃二維碼、名片推薦等;
  • 先消息溝通再添加:附近的人(地緣關係)、以前的搖一搖,漂流瓶(陌生人)、群聊加人(相同場景)

想一想以前用小靈通打電話發簡訊的時候,添加到通訊錄是一件沒有任何壓力的事情,很多時候不管有用沒用,都會先把他添加到了電話本中,以備不時之需。從通訊錄功能本身出發,其實是聯繫人越多越好。當通訊錄這個功能被遷移到微信上,使用習慣並沒有發生改變。

2. 朋友圈的功能定位

「朋友圈更像是一個廣場,一個都是你認識的人的廣場,在這裡的每一次互動都像是在廣場上的一次大聲說話。」

——張小龍

朋友圈是基於熟人社交的設定可以顯示好友動態的功能,用戶進入可以瀏覽朋友們的動態和朋友們對朋友們動態的反饋,也可以對朋友們的動態進行反饋(贊與評論)。

我理解的朋友圈是提供給自己一個和通訊錄中的聯繫人們進行信息交換的場所,通過內容載體(文字、圖片、視頻等)完成彼此之間的信息同步,以期給對方建立塑造某種人物形象。

3. 發朋友圈的需求分析

在《日常生活中的自我呈現》中,戈夫曼將日常生活環境分為了「前台」和「後台」兩個區域。

「有時,個體將會以一種完全籌劃好的方式行動,以一種特定的方式表達自己,僅僅是為了給他人造成某種印象,他也許會從他們那裡喚起他打算獲得的特定的回應。」

在日常互動中,人們或多或少地扮演著演員和觀眾的角色。在社會交往中,他人就像一面鏡子,而「我」也更傾向於向鏡子中投射「我」所想象的在別人面前的形象,得到「我」所想象的評價。

在互聯網如此發達的現在,人們越來越多的社交溝通需要發生在線上,朋友圈無疑是提供了一個「表達自己」的絕佳場所。

但由於通訊錄無限擴展的功能特性和使用習慣,微信的使用場景空間無限擴大化,朋友圈也開始泛化,發朋友圈也不單純只是為了「表達自己」。

二、為什麼不願意發朋友圈

幾個典型朋友不願意發朋友圈,甚至關閉朋友圈的理由:

小紅:喜歡拍照攝影,有比較強的內容生產能力

剛開始想發一些自己的視頻,但是朋友圈也沒有好用模板,BGM,就慢慢開始在抖音上分享一些自己的動態。雖然後來微信也支持模板了,但是抖音上的粉絲還每天等著看我的視頻呢,已經習慣在抖音發動態了。

小明:大家族,七大姑八大姨特別多

家裡親戚朋友特別多,他們特別喜歡發一些「幫我砍一刀」或者「集贊領大獎」之類的動態,還要拉著我給他們點贊。不點吧,爸媽又嘮叨,說都實在親戚,幫他們點一下又不會少一塊肉。好煩,感覺被「人情綁架」了,索性把朋友圈關了,也落個清凈。

小剛:輕微強迫症,喜歡效率

加的好友太多了,朋友圈各種各樣的動態都。看吧,好多沒用的信息浪費時間;不看吧,我又是那種「小紅點不點會死星人」,總忍不住點開看。還不如直接關掉朋友圈。

小麗:社交達人,四海之內皆兄弟

工作的原因加了好多工作上的人,還有以前加的同學啊,老鄉啊,發動態前就得想哪些人可以看,哪些人不能給他們看,還得想想能看的人認不認識哪些不能看的人,他們會不會給他們說……越想越複雜,所以現在基本就是「朋友圈裝死,在微博蹦迪」。

三、原因及現行措施分析

1)對更高級的內容載體表現遲緩導致的用戶使用習慣的改變

這個原因張小龍在微信公開課上講過,確實是個失誤,現在也已經迎頭趕上。「視頻動態」、「視頻號」都是採取的措施。抖音,快手等短視頻平台雖然奪走了朋友圈部分社交媒體的價值,但是通訊錄所代表的關係鏈的存在,朋友圈作為一個可以大規模建立淺層情感鏈接的場所的價值仍將長期存在。

2)商業營銷等所引發的「人情綁架」

通訊錄的使用習慣必然會把有各種關聯的人加進來,點贊評論作為維持朋友圈人際關係的重要交互方式,顯然也給商業營銷提供了一個快捷高效且低成本觸達一線用戶的途徑。一些好友因為某種原因(得優惠,幫助別人)發一些動態,人情或其他原因需要「強迫」你來捧個人場,強迫性和被動性導致了壓力。

除了關閉朋友圈或刪除好友,暫時沒有想到好的方法,從源頭解決,但這並不利於微信的產品發展。

3)海量信息提高了獲取有效信息的成本並最終導致信息接收無能

通訊錄里的聯繫人不僅提供了大量有趣好玩的內容,也提供了更多無價值(對自己)信息。比如寶寶的動態,爺爺奶奶叔叔阿姨會每天催著媽媽多發一些,但是對於媽媽她工作上的合作夥伴更多是無用信息。

由於通訊錄中聯繫人的不斷擴充,朋友圈的使用場景越發泛化,充斥著大量無用信息,這些無用信息不僅提高了獲取有效信息的成本,並且可能讓人產生反感,從而失去獲取信息的興趣。

關閉「朋友圈更新提醒」可以一定程度緩解海量信息接收的焦慮感,但信息還在那,總得打開。

「不看他(她)」的動態也可以,但是有三點不足:

  1. 已經接收了一段時間他的無用信息后,才能確定「不看他(她)」;
  2. 一個人不會一直發無用信息,尤其是對「生怕錯過關鍵信息」的用戶;
  3. 通訊錄聯繫人眾多,「不看他(她)」雖然可以批量操作,但是做出這個決定往往是針對單個聯繫人,操作成本較高。

4)多個「自我表達」帶來的表演疲憊

借用庫利「鏡中之我」的概念,朋友圈成了虛擬的「前台」,「演員」在前台上進行自己籌劃好的理想化表演。但是由於通訊錄的不斷擴展,往往需要維持多個「鏡中之我」,且形象一旦成立,只要受眾存在,就需要一直維護下去。長期運作下去,一定會表演疲憊,轉而逃離至匿名性更好的平台(微博、豆瓣等)。

「朋友圈三天可見」 再一定程度縮短了用戶維護「鏡中之我」的時間,也不需要對以前的「鏡中之我」有心理壓力,但只要朋友圈作為「前台」的價值存在,通訊錄繼續擴充,「演員」就需要基於不用的觀眾扮演不同的角色。

「部分好友可見/不可見」是基於標籤對通訊錄聯繫人做了分組管理,滿足了用戶對於不同觀眾展示不同自我的需求,但是分組卻是個技術活,需要嚴格劃分分組標準,確保「不可見」的一組不會通過「可見」的一組看到你的動態。而且隨著通訊錄的擴充,分組將不僅是個技術活還是個體力活,標籤將越來越多,分組也將越來越複雜。大部分人的通訊錄聯繫人都是放在「默認分組」中,精細化分組管理將會需要很大成本。

四、兩種方法

從原因來看,除了第一條是由於功能上的遲緩導致,其他三個都是因為通訊錄添加了太多「不同」的聯繫人。

作為一個古老且神奇的功能,通訊錄添加聯繫人「以備不時之需」的使用習慣並不會改變,那麼問題其實變成了:怎麼需要給不同熟悉程度的聯繫人提供不同的社交方式?

Facebook 和微信提供了兩種實現方式不同但策略相同的方案,即將通訊錄聯繫人分成消息好友和社交好友。

  • Facebook:將Facebook的Messenger拆出來作為一個單獨的產品
  • 微信:添加好友時,設置朋友許可權「聊天、朋友圈、微信運動等」或「僅聊天」

消息好友,完成消息溝通即可,此時的關係鏈應該是無限擴大的,也不需要阻礙這種關係擴充;

社交好友,建立淺層情感鏈接,表達自我,獲取認同感和存在感,此時的關係鏈應該是有限的剋制的,便於維護和無壓力地表達自己。

總結來說就是,我們可以和很多人溝通交流,但是並不需要和每個人成為朋友,分享我的生活。

兩種實現方式除了國內國外產品習慣的不同(國內習慣做大而全的產品,國外習慣做小而專一的產品),孰優孰劣,還得看用戶的習慣,但是兩者對以前的通訊錄聯繫人的管理仍需要很大投入,微信需要對已有聯繫人進行分類,而 Facebook 需要對已有聯繫人賦予進一步的角色,兩者的工作量都不小。

或許這也是新的機會:一款純粹的通訊工具產品,進行溝通,但是可以連接更多場景(購物、內容、生活、遊戲等)國內現有產品由於競爭關係,在場景連接上並沒有做得很好。

 

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