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近一年前,微信紅包橫掃移動社交,加上打車大戰的硝煙瀰漫,致使神化微信支付的聲音絡繹不絕,而在最近,微信團隊接受《財經》專訪時又不得不主動脫魅,降低外界對於微信支付的過高預期:

「微信支付一年走了財付通五年的路,如果維持這個理想速度,我們很快就是第一,但我們不是神。」

同時,攜餘額寶等熱門產品的餘威,支付寶錢包也在不斷加寬護城河,其具體表現在於:當阿里試圖通過自己不擅長的來往對抗微信而艱難受挫之後,這款聚焦於專業領域的移動產品重新成為媒體新聞推送的主角,大有星火燎原之勢。

此時,我們也可以通過對比,來看看微信支付和支付寶在兩條不同的路徑下,愈來愈疏離的發展情況,並重新思考用戶需要什麼樣的移動支付產品。

連接一切 vs 垂直量變

移動互聯網天然具有「孤島」屬性,一種需求通過一款應用解決,雖然疲於碎片,但是勝在效率。

微信鏈接一切的野心,是希望藉由其入口地位,將微信塑造成一個萬能的百寶盒,以高頻的社交行為作為信息交換的基石,無縫植入用戶所需要的一切——核心且重要的業務,部署到微信的菜單里,強制連接,個性化且分散的業務,交給微信公眾賬號完成,自主連接——拼圖遊戲就此實現。

但是,微信的產品框架還是以信息流為主體,支付功能儘管戰略意義甚高,其層級表現仍然不夠突出,容易受到其他消息的干擾和影響,除非是目的性極強的支付行為 ——比如滴滴打車的結算跳轉——否則使用機會並不大。除了銀行卡直接划賬之外,微信支付剛剛上線了「零錢」功能,這個命名足以說明微信團隊對於支付產品的 謹小慎微:只是「零錢」,不是什麼酷炫吊炸天的革命性金融平台。

反觀支付寶錢包,它在阿里集團大啟大闔的時期,承擔著下沉實業市場的責任。如果微信支付的連接一切是橫貫各個商業模塊的方法,那麼支付寶錢包走的就是縱深路線,將自己包裝成一個精細化的專業支付工具。

另一方面,支付寶錢包是在將超現實規劃拉到用戶眼前,「未來公交」(NFC手機刷卡)、「未來醫院」(手機挂號、交錢)等項目,都是貼著一個具體行業掘地三尺、向特定用戶提供新且完整的解決方案。所以,相比微信整齊劃一的迭代節奏(一代版本一代神),支付寶錢包沒有參與這場競賽,而是聚焦行業一輪一輪的造勢,用自己的資源去取代傳統生活慣性。

簡而言之,微信善於「搶頭條」,任何蛛絲馬跡都能引起媒體的猜想,只是概念先行,在落地時委實有些疲軟,用支付去連接消費也還有很大的優化和重設空間。而支付寶錢包背靠阿里這個新商業經濟體,藉助後者的力量在垂直市場大加滲透,其實際收效可能遠超話題熱度。

營銷神器 vs 客群管理

在履行支付行為之前,用戶和商家之間必須發生關聯。所以無論是微信還是支付寶,都選擇了搭建平台,分別是微信公眾平台和支付寶錢包開放平台。

微信公眾平台原本為了區分媒體屬性的使用者和商業屬性的使用者,將公眾賬號體系割裂為訂閱號和服務號兩類,但是就不少商戶的選擇和兩種類型賬號的增長差異來 看,這個分類是有失妥當的:即使經過摺疊處理,且介面許可權遠不如服務號,但是訂閱號的存在感仍然強於服務號,而且隨著口袋通等第三方管理系統的興起,很多 商戶都用訂閱號來做營銷傳播,然後再通過自定義菜單將到訪的用戶導往後端平台,名義上雖然還是在微信里保持關係,但是已經屬於跳出了微信支付的閉環。

所以,一種十分風趣的現象就出現了:一邊是微信團隊反覆強調「微信不是營銷工具」,一邊是大量公眾賬號都在「以身試法」的實戰演練什麼叫做微信營銷。用戶決定微信的形態,而非相反,這是微信自然生長的屬性,也是商家與用戶在漫長的接觸中所形成的默契。大多數微信公眾帳號的營銷會落點於傳播、自擴散和朋友圈分享,一切目的都是為了獲取用戶的訂閱行為,並服務於未來的信息推送計劃,也就是說,仍然是營銷訴求。

支付寶錢包內則剛剛上線了名為服務窗的產品,其設計邏輯與微信公眾帳號十分相近,支付寶錢包的用戶也是通過「關注」按鈕來選擇商戶進行便捷化操作,比如銀行 賬單查詢、景區在線購票、停車場繳費等,但是支付寶錢包是完全鎖死了社交與媒體兩大功能——不僅是不擅長,而且也有差異化的考慮——所以它要完成的,只是 「沉浸式場景」的塑造,每一個服務窗的體系中,都是精準且需求明確的消費客群,商戶不需要去抖機靈采編文章或是盯著閱讀數的變化,將菜單內容設置齊全、並 確保在用戶呼喚時做到及時響應,就盡到了本分。

另外,支付寶錢包也有意強調了用戶質量的區別,因為所有的開放平台,無非是允許第三方在經過授權後接入自己的用戶資源,但是支付寶錢包開放的用戶資源,是有著消費記錄的3億實名用戶(包含1億以上的移動用戶),這種用戶的商業價值及其理資金池是阿里十多年的積累所得,也是阿里在移動支付領域願意與友方共享的核心資產。

於是,這又是微信支付與支付寶錢包的不同優勢。

微信所拓寬的,是營銷的想象空間,就像UC等移動瀏覽器廠商倡導了多年的Html 5開 發標準最後還是由於微信的帶動才逐漸開始普及一樣,微信的特色就在於它的新鮮玩法和不可預知性,非媒體類的微信公眾帳號也在都注重各自的姿勢,讓支付機會 隨著消息推送抵達用戶。而支付寶錢包優化的,是它對消費客群的梳理模式,以支付為中心構建「工具型」的入口,其終極目標,是消滅現金。

騰訊速度 vs 阿里強度

「AT大戰」打到現在,與其說是你死我活的生存之戰,不如說是兩個互聯網巨頭正在劃分傳統產業變革預測中的勢力範圍。銀泰與阿里,萬達與騰訊(及百度),表面上看雙方地位彷彿平等,但是實際上,傳統企業如果缺少互聯網企業的合作——無論是流量閥門的傾斜、用戶數據的導入還是品牌聯姻的垂青——它們自己是玩不轉的,而互聯網企業哪怕不以傳統企業作為跳板,隨著市場演變和資本轉移的趨勢,它們同樣可以在時間窗口到來時去從容接管殘局。

所以,阿里和騰訊分別接下銀泰和萬達伸過來的橄欖枝,只是選擇了錦上添花,而反過來,銀泰和萬達如果依然不肯主動共享利益供給互聯網巨頭,它們固然說不上會瞬滅,至少是在產業方向上,它們是冷暖自知、心有戚戚的。

橫在顧客與商戶中間、把握支付結算的權力,本為銀泰和萬達這類商業地產除了不動產之外的金融命脈,但是為了拉攏阿里和騰訊入伙,這部分的權力是最先被讓渡出來的。

同時,在如何調動和安置「移動支付」這支佔領軍的操作手法上,阿里和騰訊的策略也同中有異。

騰訊是「跑」,用最快的速度圈地。在空曠的跑道左右兩邊,一邊是完善用戶的身份ID,一邊是擴張接入商戶的數量,即使是在對待萬達這種重磅商圈,微信支付也不會過多停留——這也是騰訊在一個投資額度僅有50億人民幣的萬達電商公司里也只願意佔股15%的原因——所有的接入方,都只要確保微信支付的地位即可,一旦合作建立,微信馬上就開始下一輪動作,絕不拖泥帶水。

有種聲音,說是微信支付是複製支付寶以前對待中小電商網站的戰術,無論後端多麼複雜,在前端打造一致性的用戶感知才是重點。問題在於,騰訊沒有讓財付通出面(財付通在後端提供技術支持),而是將所有內容都塞進一款社交App, 用戶感知的確是統一了,但是微信本身的用途卻被複雜化和模糊化了,就連騰訊內部,也時刻都有上百個項目正在排隊準備接入微信,這麼以來,微信跑得越快,就 越考驗用戶的理解與承受能力,而其支付功能,除了業內都已同步的掃碼概念之外,也缺乏產業融合的創新,反而受到了擠壓。

阿里的策略,是「擰」,以強力意志改造合作單位的商業結構,然後將支付寶設置到不可繞過的議程里。去年,銀泰攜手天貓加入後者的「雙十一」活動,甚至讓支付 寶融入了自己的運營裡面,就是很具代表性的一起案例。阿里對支付寶錢包在基礎設施上的投入十分看重,只要商戶進來,就會經受「互聯網化」的洗禮,支付寶錢 包去幫它建設免費Wi-Fi集客、推廣卡券激活用戶(這個以前微信也用微生活項目做過,後來宣告失敗)、做用戶消費能力的分析等,就像轉移基因的實驗,逐漸將傳統商戶改造成「未來商戶」。

支付寶錢包這套漸進改造的方法的風險,在於它需要付出沉重的說服教育成本,去和精打細算的生意人談判,除了天貓、淘寶天然具備流量入口之外,阿里在移動端還 沒有建立起流量分發地位——當然,騰訊也沒有,當前最強的流量,還是在百度那兒——所以,遊戲規則的完善是一說,能不能帶來立竿見影的效果又是另一說,支 付寶錢包的選票多寡,還不清晰。

以及……

就在同一天——8月28日——騰訊宣布名為「微信智慧生活」的全行業解決方案,而阿里則上線了「支付寶錢包開放平台」,它們在繞了一大圈之後,軌跡再度變得重合起來。

至於微信支付和支付寶錢包二者的前景孰優孰劣,這也不是一個有著同等標準、適合評判的命題,因為它們正在進行的,是「代理人戰爭」的廝殺,被扶持的代理人(傳統商家)之間的勝負,才會最終證明操控者的優劣。

 

原文來自:產品中國

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