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「未來已來,只是尚未流行。」

2016年是直播元年,新創立的直播平台數量超過200家,平台上的主播數量更是多到無法統計。但誰也沒有預料到,直播這種技術會在4年後的2020年掀起電商的狂潮。

李佳琦等爆火的直播間,是從何而來?

Part1:反稀缺

我們通過梳理時代的變遷,來洞察消費底層的邏輯。

1. 渠道是反稀缺的

消費史可以劃分為四個時代。

在時代的進程中,商品數量經歷了從匱乏到豐富,再到爆炸的過程。

李佳琦和第四消費時代【姜太公公】

稀缺產生價值,渠道一直都是通過對抗稀缺來收穫價值。

第二消費時代(商品數量匱乏且同質化),稀缺的是商品,反稀缺則要幫助用戶高效買得到商品。

渠道是一個聚合器,要把商品聚合在一起,幫助用戶一站式選購,這個時期大型超市開始興起。

第三消費時代(商品數量豐富且異質化),稀缺的是內容,反稀缺則要豐富內容,要幫助用戶Shoping起來、逛起來。

渠道是一個媒體,要幫助提供和強調異質化,這是時期是一窩蜂的內容電商,基本上各大APP全部在搞社區,曬單,曬穿搭,曬帖子,曬攻略……

那麼在第四消費時代,稀缺是會什麼呢?

稀缺的是「注意力」。

李佳琦和第四消費時代【姜太公公】

2. 消費者想要什麼?半成品

在第四消費時代,商品數量爆炸,導致用戶注意力成為「稀缺資源」。搶佔了用戶的注意力,就是搶佔了錢。

渠道是一個過濾器,要幫助用戶過濾商品,幫助用戶使用有限的注意力。渠道端反稀缺的表現是各種KOL、KOC、買手店、優選店 瘋狂帶貨……一個生活類 vlogger 起床吃早餐的片段,可能就有3個廣告植入。李佳琦直播間里說「姐妹們,相信我,這個椰汁真的好喝」,公布鏈接3秒售罄。

「數量爆炸」的並不只有商品,各行各業都在面臨「數量爆炸」。數不清的音樂,數不清的短視頻……網易雲音樂和抖音等都相當於一個過濾器,高效、準確的幫助用戶找到喜愛的內容。

在用戶上滑視頻的瞬間,在用戶點擊下一首的瞬間,就得到了自己喜愛的內容。

對比內容和消費領域,會發現兩者有一些不同。消費領域的過濾器,並不是過濾的效率越高越準確,就越好。

為了深入剖析,我們先聊一下有趣的「半成品哲學」。

用戶對自己製作和擁有的物品感到驕傲,是一種根深蒂固的感情。從擀皮、剁餡、包餃子過程中獲得的自豪感,和點一份煮好的餃子外賣是絕對不同的。但是時間有限,如果消費者既想要擁有這種自豪感,又想要節省時間怎麼辦呢?

李佳琦和第四消費時代【姜太公公】

桑德拉·李 申請了一個專利,來解決這個烹飪上問題。這個專利是——半成品烹飪「70/30黃金分割原理」。在烹調過程中使用70%的半成品 和 30%的自己獨出心裁的加工,就能感受到創造的快樂和自豪感。

消費消費,先「消」 后「費」。購物的快樂不僅在於「買的結果」,更在於「買的過程」。購物的快樂在於看到辣椒醬的售賣圖片饞的流口水,在於李佳琦說「塗上這個口紅你就是女王」展開的對於自己的構想,在於竟然發現香水有一種味道跟大海一樣,彷彿發現了新世界……

消費領域的過濾器,既需要幫助用戶高效準確的找到商品,又不能剝奪購物的快樂。就好像烹飪的半成品一樣,渠道提供的應該是「選擇的半成品」。在設計過濾器的時候,需要設計兩部分。第一 如何過濾 第二 預留30%給用戶的努力

3. 李佳琦直播間的做法

我們可以從李佳琦直播間了解到一些相應做法

高效過濾器:精選商品,選品團隊測評,幫助用戶縮小選擇範圍……

預留30%的用戶努力:限量限時,需要用戶做「搶」的動作……購買商品需要直播霸屏觀看商品介紹。

李佳琦的直播間就好像一個半成品「蛋撻皮」。消費者在直播間等了30分鐘為了等到想要的商品,驚心動魄搶購限量的1萬件的商品時候,就是在半成品「蛋撻皮」上親手倒上餘下的蛋液。

得到了「買的結果」,也享受到了「買的過程」。

李佳琦和第四消費時代【姜太公公】

為什麼要搶?為什麼要守著直播?直接買一個「蛋撻」不好么?

那不夠快樂。

小結:第四消費時代,李佳琦為消費者提供選擇「半成品」。

Part2:影響力

直播間里限時+限量+低價+新品,「天天雙十一」,這些策略都屬於1個個誘餌。但要讓這些誘餌產生作用,得先讓用戶進入直播間。

李佳琦直播間每日觀看量平均1500萬,這離不開淘寶中心化的流量分配,也離不開他2000萬訂閱粉絲的高粘性高活躍度。

李佳琪的口頭禪「所有女生,所有女生聽好了」 ,就好像軍訓的口令,口令一發立馬售罄。

李佳琦的「魔鬼」「有毒」並不是用價格低、限量搶購就可以解釋的,我覺得用影響力三個字解釋很合適。在第四消費時代,渠道的作用是過濾器,提供給消費者「選擇半成品」。這還不夠,還需要有影響力,需要和消費者建立不僅只是物的關係。

第三消費社會的消費是以物為中心的,但是隨著人們進入第四消費社會,這個重心將從單純的物質轉移到真正的、人性化的服務上去。但是這並不等同於單方面的花錢后享受服務。而是會有更多的人開始追求通過消費來建立更互動的、人與人之間的關係。因此,重要的不僅僅是能獲得何種服務,還包括從哪裡獲得服務,以及和那個人將如何相處下去,這些內容漸漸有了重要的意義——《第四消費社會》

作為渠道如何建立自己的影響力?下面介紹兩種方式

1. 事實為基礎的影響力

渠道的作用是一個過濾器,那麼每個準確的過濾結果就是一個「事實」。持續的提供準確的過濾結果,就是一個個「事實」,這會帶來影響力。如何過濾準確,盡量不翻車呢?

目前通用的有兩種做法:

情況一:標品+相對客觀

代表玩家李佳琦、盒馬。李佳琦直播間里的商品和盒馬售賣的商品品類非常相似,休閑零食、美妝個護、水飲沖調、糧油調味、母嬰保健……大部分都屬於標品。

李佳琦和第四消費時代【姜太公公】

重點說下,口紅屬於標品,有明確的型號和規格。在男生眼裡是紅色,在女生眼裡,是一堆規格參數,比如「TOMFORD 黑管 65號色 」 「完美日記 小黑鑽 9號色」。

標品有一個特點,就是大家的喜好會趨同。一款零食好不好吃,一種飲料好不好喝,一款手機的照相功能是否好用 ,大部分人的反饋是一致的。

這導致和非標品相比,標品的評價和推薦更加客觀。

李佳琦和第四消費時代【姜太公公】

針對標品,渠道的選擇服務在於「縮小」。通過客觀的評價,在相同滿意度的情況下,縮小商品範圍。同樣是做大眾市場,家樂福用幾萬個SKU,盒馬只用幾千個SKU,但是命中率不變,滿意度不變。

情況二:非標品+絕對主觀

代表玩家 Stitch Fix、垂衣。衣服、圖書、電影等非標品,用戶評價感受是非常主觀的,這時很難在不了解一個人的情況下進行精準的推薦。

針對非標品,渠道的選擇服務在於「個性化」。

Stitch Fix是一家美國服裝訂閱公司。2017年擁有200萬活躍用戶,收入9.77億美元 ,毛利潤率44%(嚇人么) ,估值40億美元(雖然最近縮水的快沒了 嘆氣……)和普通服裝電商不同的是,Stitch Fix不需要消費者選擇服裝。消費者要做就是填寫基本信息,然後等待著選型師搭配好的服裝配送上門。

Stitch Fix是通過小數據+選型師進行第一次選擇推薦,消費者從1個衣箱裡面(包含4件衣服)進行第二次選擇。從而,將「非標的穿衣需求」和「非標的衣服」進行標準化匹配。

李佳琦和第四消費時代【姜太公公】

小結:如何提高過濾的準確性,方法是利用「標品+相對客觀」,「非標品+絕對主觀」進行設計。持續的提供準確的過濾結果,就是一個個「事實」,這會帶來影響力。

2. 情感為基礎的影響力

消費者的態度是根據感覺、價值觀等建立,並不是完全通過事實的客觀評價。如果想建立影響力,需要從情感上入手。李佳琦是如何做的呢?

首先,通過承諾建立影響力。在李佳琦的直播間里,經常會出現「相信佳琦」 「我保證」等話語。

這種承諾背後來自於所有商品都選自天貓旗艦店,來自於和商家簽訂的各種合同,來自於龐大的選品團隊……

這是一個信任轉換器,將合同、條款等冷冰冰的內容轉換為一句「相信佳琦」。敢下承諾,造就了影響力。

其次,通過相似性建立影響力。李佳琦介紹商品的視角是從消費者出發,並不是從渠道或者商家出發的。不是用手臂試口紅,而是所有口紅塗在嘴上,這樣才是最直接消費者的感受。會在直播間里對峙老闆和品牌方 「老闆你的數量填錯了, 你死定了」 消費者在歡樂觀看的同時,其實會發現這是一位盟友,而不是對立的一方。人們願意答應自己認識和喜歡的人的要求,接受這些人施加的影響力。

我不是介紹產品,我是為粉絲提供一種更好生活方式的嚮往——李佳琦。

關於情感為基礎的影響力,最後想說一點。相較於現在的大部分的綜藝,幾個小時的直播內容還真的蠻有趣的,有話題、有梗……在《第四消費時代》中關於終極消費形態的預測是這樣的:千篇一律的使用說明式的售貨方式已經成為過去,人們更加看重是不是由一個對商品有著充分知識和熱愛的人來銷售商品。

我曾經非常不屑,但是時代就是這樣把鮮活「人的維度」的渠道IP推到眼前……也許真的是「未來以來 只是尚未流行」。

小結:在第四消費時代,渠道的作用是過濾器,提供給消費者「選擇半成品」。這還不夠,還需要有影響力,需要和消費者建立不僅只是物的關係。

總結一下啦

第四消費時代,李佳琦為消費者提供「選擇半成品」

第四消費時代,作為渠道如何像李佳琦一樣建立自己的影響力?

通過事實或者情感。

#專欄作家#

姜太公公,微信號公眾號:grandpa_jiang,人人都是產品經理專欄作家。產品老流氓,終身學習者。致力於研究產品方法論,解決小白PM的疑難雜症。

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題圖來自 Unsplash,基於CC0協議。

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