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新浪微博錯失社交,移動堪憂。但它不想錯過這個最好的時間窗口,此時大量中國互聯網公司正在上路。利好是,馬雲給新浪微博的3.8億美元營銷KPI為期3年,應該尚未花完。

據《金融時報》報道,知情人士透露,新浪微博計劃赴美上市募集 5 億美元,估值可能超過40億美元。上市預計在今年第二季度完成。這是新浪微博在美股窗口大開時的成功搶灘,也在為阿里上市打前哨。

新浪微博錯失社交,移動堪憂。

09年底開始內測的新浪微博,憑藉著名人大V策略以及新浪的資源優勢,迅速蓋過飯否,嘀嗒,嘀咕,嘰歪,飛信說客等產品的風頭成長起來,最終一家獨大,就要成為中國的Twitter。一切都怕但是——但是,微信在11年初橫空殺出。

真正屬於微博的好日子就2010。我在09年便註冊了微博,一度也是一個微博迷,發動身邊的同事開通了微博。最初我在上面分享生活,將其作為社交工具。我的社交分享去到了微信朋友圈。而現在我將其作為一個媒體訂閱和發布工具。作為一名非典型用戶,我個人的轉變實際上也顯示了微博定位的搖擺:從社交網路走向社會化媒體。

正是這一轉變,讓微博的空間和價值比微信這一社交之王小了數十倍。得益於微信騰訊在過去12個月股價上漲超過1倍進入千億美金俱樂部。微信估值或已高達數百億美元。

新浪微博移動進程仍舊不夠理想。在裝機量、活躍度、打開次數方面,微博已經全面讓位於微信。它的移動流量佔比高達60%,但移動收入比例卻不及20%。而Twitter對應的數字已超過51%。互聯網的未來是得移動者得天下。

截止筆者發稿時,微博的母體新浪股價並未出現大規模上漲。在去年5月1日曹國偉在微博宣布阿里戰略投資新浪微博時,後者估值約為33億美金。如果真能以40億美金估值上市,算一個不錯的結果。

受益於阿里,財報美極了

阿里投資新浪微博的同時,還帶著約為3.8億美元的三年營銷KPI給它。也就是說,新浪微博幫助阿里導入流量,阿里向其支付廣告費。說到做到,沒過多久新浪微博便提供更多廣告位,在信息流里植入廣告等方式來增加用戶向大淘寶的轉化。

新浪微博的回報很快在財報上得到體現:新浪微博 2013 年第三季度的廣告營收達 4370 萬美元,同比增長 125%;增值業務營收為 970 萬美元,同比增長 121%。新浪將在紐約周一收盤后公布去年四季度盈利報告,得益於阿里營銷資源的輸送,數字應該不錯。

微博急了,不想錯過這個最好的時間窗口,此時大量中國互聯網公司正在上路。包括尚未盈利的京東。在業績漂亮的兩個季報之後,它沖向了資本市場。

簡單地講故事是這樣的:馬雲拿出5.86億美金獲得新浪微博18%的股份后,三年內將為其輸送市場價為3.8億美元的廣告費。這些廣告費是阿里獲取外部流量的必要支出,為賣家所貢獻。通過這筆廣告費來支撐新浪微博財報上漂亮的數字,快速將新浪微博以2高額估值推向資本市場,獲得投資回報的同時,新浪微博反過來又可以反哺阿里,幫助其獲得高額估值。

馬雲是中國最精明的商人。

如何講好故事是個問題

微博現在已經沒有好的故事。

其他中國巨頭角逐的移動支付、電商、O2O以及智能硬體這些戰爭,新浪微博缺席。

它難以用中國的Twitter去說服資本市場,且Twitter表現也不好。據知微的報告,新浪微博活躍度已經下降到2011年初水平,下滑超過30%;另一家更老牌的調研機構中國互聯網路信息中心的數據則顯示其用戶規模在2013年下降了9%。用戶數據和活躍度或多或少受到微信等新應用的影響。

數據有多少水分仍是未知。因為開放性以及註冊門檻設計,新浪微博充斥著「殭屍粉」。部分所謂的大V也有。所謂殭屍粉,它們有著看上去真實的資料,它們模擬轉發,模擬發微博,有著一套利益鏈條在成熟運作,讓人真假難辨。通過僵死粉偵測工具便可查看任何一個微博號的粉絲真實情況。數據質量的降低,影響用戶體驗的同時,實質是在破壞整個微博生態。

新一屆政府的管理方式將是微博的一大政策風險。目前,微博發家所依賴的許多大V們已經不再發言了。少了大V,微博對用戶的吸引力又將大打折扣。

還有,騰訊微博仍是一個不可忽視的敵人,與新浪微博加強廣告盈利不同,騰訊微博接受來自騰訊的供給,更加重視用戶體驗。騰訊微博在移動端可以與手機QQ、微信等協作。

利好是,馬雲給新浪微博的3.8億美元營銷KPI為期3年,應該尚未花完。2年之後如若微博還可以承擔阿里營銷平台的重任,將可以繼續獲得營銷資源。

根據阿里此前投資微博的約定,此後對微博將可以增持到30%。一個1500億美金的大手拉著一個40億美金的小手並不吃力。小手再拉著10來億美金的老手(新浪),三者共進退。既然認阿里,便可認微博。

新浪微博除了當好了營銷平台,在資本運作上也在繼續協助阿里完成它的商業夢想。它正在為阿里貢獻每一分價值。

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