32 views

住宿會員制,你知道是什麼嗎?它的商業邏輯是什麼?文章圍繞住宿會員制進行了全方位分析,與大家分享。

如果說2016年是共享單車崛起元年,那麼2020年將會是住宿會員制廝殺的起點。

早在2019年,住宿會員制的商業模式就已經在敏銳的資本市場被嗅到,以如程為例,股東背景包括元璟資本、崑崙萬維、浙江文創集團等。

同一時間,市場上如雨後春筍般湧現出的同類產品還有:酷芽、半邊山下、守麥、趣享等平台。

究竟是什麼樣產品,有這樣的魅力,讓各家旅遊業的巨頭急於瓜分這塊蛋糕。究竟又是什麼樣的產品,讓疫情下的酒店業天天開始接客,這還得從住宿會員制講起。

一、什麼是住宿會員制

加入會員,1年住宿不花錢,不論是民宿、酒店、還是別墅,只需要你邁過繳納會員費的門檻,這一整年的出行住宿都不用再花錢,只是這加入會員的門檻有高有低,便宜的只要600元,貴的可以賣到1600元,我們來看看3種市面上常見的會員卡對比。

1. 宣傳海報對比

2. 產品定位對比

雖然都是做的住宿會員制,但是各家明顯在各自不同的細分賽道相互競爭

3. 使用規則對比

二、為什麼它這麼吸引人

1. 最吸引人的地方:是不限次數

以酷芽卡為例,會員價880元,在官方小程序上可以預定廣州碧桂園金葉子溫泉度假酒店,而這家酒店在攜程上客房的最低報價為819元左右(隨日期浮動),對比平台上其他酒店的攜程報價,酷芽會員卡的酒店基本上都在每晚500元以上,也就說只要在1年會員期間預定2次房就回本了,更別說3次、4次。

2. 最賺錢的地方:對賭出行頻次

按馬斯諾需求分析,旅遊出行的需求屬於較高層級的精神需求。同樣帶來的問題就是,眾多旅遊產品的消費頻次都是較低。依據艾瑞2018年出版的中國親子出行生態影響力研究報告顯示,親子出行人群一年平均出行3.4次。

這受限於假期安排、出行成本等因素的影響,市場表現不會在短期內劇烈波動。這些平台相信,他們的會員出行頻次均值也應該在這個區間內浮動,這將是一場穩賺不賠的生意。

平台可以通過買斷酒店房間或者包量的形式,以遠低於市場的價格拿到酒店資源,最終乘以用戶住宿次數,只要能控制在會員卡費以下即可。

據一位酒店從業人員介紹,市場價在500元的酒店,平台採購價一般能以250元甚至更低的價格拿到,會員1年出行次數只要穩定在3次及以下,成本就小於750元,遠低於會員費880元。

三、住宿會員制解決了什麼問題

一款好的產品一定是一個難題的最優解決方案,只有這樣它才具備極強的市場競爭力。我們來看看住宿會員制到底解決了什麼問題?

1. 用戶端

(1)極大的降低了出行成本,出行次數越多越划算:這和以往的消費成本觀念相違背,因為會員制預付費的優勢,出行選擇權將極大的壓縮出行住宿成本的考慮。

(2)住宿品控有保證,起碼不會踩坑:既然是會員制的服務,會員卡內的酒店質量肯定不能像全品類的酒店預定一樣一鍋端,各家會員卡的官方說法,它們的住宿都是精挑細選留下的精品,從數量和上新頻次也可以窺見。

2. 酒店端

(1)解決全年淡季資源的銷售難題:因為平台合作方式大部分以全年房間買斷的形式,用1個價格買斷酒店1個房間,淡季難題也就不存在了

(2)增加了品牌露出:尤其以如程這樣主打民宿的會員卡,裡面的民宿大部分在網上的曝光機會都不多,以前只能小心翼翼的維護口碑,影響力擴展受限。

加入會員制平台,就能獲得穩定的流量展位,解決很多民宿主宣傳的難題。這個Taptap早期拿到大量中小遊戲製作團隊的思路如出一轍。

3. 平台端

獲得全新的高活流量入口

據如程2019年官方發布數據來看,其官方小程序獨立訪客達148萬,訪問量8700萬以上,這

不同於傳統的旅遊業低頻次需求驅動的流量,住宿會員制深深的抓住的人性的慾望,一方面是人本身對出遊的原始嚮往,另一方面是損失厭惡,既然花錢可以免費,為什麼不多賺一些呢。

疫情期間,據一家參與會員卡接待酒店的負責人介紹,基本上來住的都是買了酷芽會員卡的人,或者購買了酒店預售特價票的客人,普通的客人很少會像購會員卡的用戶一樣住宿那麼高頻,他們的到來,也為酒店及周邊的消費產生的新的帶動。

四、住宿會員制流量的3種未來

住宿會員制,這種商業模式,天然的可以幫助平台鎖定用戶1年的留存周期,並且活躍表現度非常高頻,如何利用這個流量蓄水池,就成為各家戰略眼觀的體現。

以酷芽、如程、半邊山下的發展為案例分析,基本可以概括為3種流量截然不同的發展思路。

1. 如程-自建商城賣百貨,流量左右手導

如程一開始就像個文藝青年,做著民宿唱著歌,可是隨著年紀的增長,也有點中年大叔的味道。

今年2月,如程官方上線了自建商城,從賣筍,賣水果,到賣養腎大補丸,你能想到和不能想的,它都開始賣了。截止目前,微信服務號一共頭條推送過5次商城產品,閱讀量浮動在1~2萬左右,低於之前推送酒店住宿類的閱讀量,可以看出他們的會員對應商城類信息接受度有所下滑。

筍?水果?養腎大補丸?某種程度上來說和民宿入住八竿子打不著,這種流量使用方式,類似於京東等電商平台,單純的為交易購入流量,只是這次的流量更加穩定,生命周期更長。

至於能有多少交易額的轉化令人堪憂,因為這些產品直接對標的競品就不再是會員制產品,而是更大流量的交易平台,直接對標淘寶京東,核心競爭力究竟在哪,確實是個問題。

2. 酷芽-住宿做切入口,壟斷吃住娛教

酷芽的野心路人皆知,就像當年的千團大戰,當年燒錢的共享單車。

市場價至少都是500元一間房一晚的價格,一張卡任意住無限次才880元?它不傻嗎?看不懂吧,這就有點像打促銷的KTV,唱歌很便宜,但是想在裡面吃點果盤,不好意思,來了都來了,能不花點嗎?

直接對標的競品,我仔細想想有點像小米。手機很便宜,不過手機是智能家居的入口,帶動了米加周邊智能家居的銷量。酷芽也是一樣,通過非常低廉的酒店住宿作為切入口,包攬用戶的餐飲、門票等業務。

這裡面的盈利空間有多少呢?據2019年中國親子出行生態影響力研究報告顯示,家庭出遊人均消費6800元,排除住宿部分的消費,延伸服務部分,確實盈利空間可觀。

3. 半邊山下-很努力的在賣會員

半邊山下有點像海天醬油,什麼味道的醬油它都在賣。

關於流量的使用,比起前面2家,半邊山下更像是一個傳統商人,不是那麼互聯網思維。一張會員卡賣的好,就開始賣另一張會員卡,推出了好幾款不同的會員卡提供不同類型的用戶使用。

卡的種類包括:黑卡1.0、黑卡2.0、黑金牛卡、任享次卡、半山奢、城市商旅卡,分別對應輕奢度假民宿、特色民宿、酒店、商務酒店等住宿場景。半山奢這筆生意也非常容易計算的過來,就是低價買入的房間成本低於用戶出行次數即可。

至於為什麼不整合成1張卡,要分這麼多場景和酒店,可能是原來卡,在同一個資源池獲取用戶的速度增量受到瓶頸,就推出1個新的資源池的會員卡,每次面向的受眾都更精細,要麼是年輕人,要麼是商旅人士,後續可能會推出情侶等等類型的酒店卡,基於當前的情況,這個猜測也不失一種可能。

五、對比疫情下的營銷手段

通過對比市面上的住宿會員卡,你能看到他們在疫情下完全不一樣的營銷手法。

1. 如程

逆襲操作,愚人節當天將官方售賣價從880元提高至1280元。取消了原本在進行中的優惠活動,優惠活動期間一般用戶可以比較輕鬆的拿到600+的售賣價,也就是說如程此次幾乎提高了2倍的價格迎接疫情下旅遊住宿業的印象。

依據如程官方的說法,漲價是為了持續良好的入住體驗和疫情后井噴的旅遊度假需求,可是在這個時間點漲價無疑會為相對低迷的市場帶來一定衝擊。這裡有2種猜測

(1)補救:為了圈用戶,之前各渠道持續走低於官方指導價的價格,已經打亂了市場,如今也傷到了自己利潤空間,此次調價,就是為之前瘋狂降價的行為做補救

(2)錨點:此次漲價是為了迎接正在旅遊需求旺盛期的復甦,反正最近銷量也處於困境,不如提高價格錨點,等需求恢復時,再來一次營銷降價,拉高銷售量

2. 酷芽

酷芽主要做了4步操作,可以看得出他們在爭取銷量上做了蠻多的調整

(1)延期2個月:將原本12個月的有效期延長至14個月,抵消部分疫情對用戶出行或購卡的顧慮

(2)降價100元:官方宣傳推出了9.9元抵扣300元抵扣券,原價標價為1080元,也是作為價格錨點,實際長期售價為880元,抵扣完可以通過770元的價格拿到

(3)推廣返佣:類似於瑞信咖啡的推廣模式,邀請好友購卡,雙方都能獲得50元現金。

(4)直播賣貨:通過直播各家酒店實景,帶用戶實景探店,換一種產品呈現方式,也算是和時下直播帶貨的風潮相結合了。

3. 半邊山下

創始人非常誠懇的發了一篇告用戶的信,大致的意思是:疫情下我們很難,但是我們還是在努力,並且和投資方商量后,調整了2020年的規則,變成了拓展新會員。

所以他們推出了0元免費住酒店的活動,只要花20元購買1張體驗券,就可以預約酒店免費入住,入住的時候,平台會退還這20元給你。

以下為創始人對活動的描述:如果新客入住后覺得服務體驗好,可以選擇成為半邊山下的黑卡會員,或者幫我們多做宣傳

這裡我們能看出3點

  1. 產品轉化很有信心:使用他們平台預約酒店客人,大概率會轉化成會員
  2. 快速融到資金:這20元的體驗券,有極大的購買衝動和延遲消費的可能,能在短時間內獲得一筆客觀的資金來源,並且在短時間內不需要付出成本,爭取更大的生存資本來對未來進行兌付
  3. 對賭出遊率:假設僅有50%的人最終會使用這個體驗券出遊,那麼另外的50%的券是無成本攤出,將成為盈利的一個小點

最後說說我自己的看法,我從2019年就開始注意到這種住宿會員制的產品,無論是從商業邏輯還是用戶體驗,我都非常看好。

2019年「百家爭鳴」的景象就如當年滿街小黃車、小藍車的情景,陽光底下無新事,歷史總是驚人的相似,只不過這道競爭的門檻比起激烈的資本鬥爭,來的更快的卻是大環境對旅遊業的影響。

誰能在這次影響下生存下來,誰就有可能成為明日行業內容的巨頭。

 

作者:運營教授,公眾號:運營教授

Share
Go Top