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截止9月6日,2015內地票房超過去年的297億,全年票房向400億邁進,就在中國電影市場呈現井噴式增長的背後,一部票房破9億的《大聖歸來》將影視眾籌再次帶入公眾的視野,這個回報率高達400%逆襲式的成功也將百度有戲、大家投、平安眾+、淘夢網等影視眾籌平台再次推向風口浪尖。就因為加了金融和互聯網+元素,影視的投資、營銷、粉絲轉換、在線銷售等環節都呈現出新的面貌,但看似熱鬧非凡受盡追捧的影視眾籌真的能成就400億的票房夢?

是重構影視產業股權,還是共享經濟在試驗?

我們先來看看熱鬧的場景:《大聖歸來》9月9日下映,但目前合計投入780萬元的89位眾籌投資人至少可獲得本息約3000萬元,平均每位投資人可以凈賺近25萬元,投資回報率高達400%。而之前阿里娛樂寶平台推出的《小時代3》、《小時代4》以及《狼圖騰》,參與投資的眾籌人也獲得了相對滿意的回報。

此外百度也已聯手中影股等發布「百發有戲」平台,蕭紅傳記電影《黃金時代》成為首期上線電影。近期平安集團旗下的眾籌交易平台平安眾+在做由鞏錚、陸彭等主演的《誘狼》的電影眾籌。而湖南衛視也攜手浮古娛樂在股權眾籌融資平台大家投上做電視劇《女人花似夢》的眾籌,而這部由馬華干執導,秦海璐、丁一宇、李菲兒、潘粵明等主演的電視劇播出前期還會有湖南衛視量身定製的《女人花似夢》真人秀做預熱。

此前「大家投」還完成了由董潔、張嘉譯主演的《花開如夢》的600萬眾籌。另外著名導演賈樟柯也發起《山河故人》電影眾籌,淘夢網、聚米金融等垂直影視眾籌平台正全力邁進。。。行業好生熱鬧,眾籌在影視業中開始扮演起新的角色。

的確,影視眾籌不僅改變了靠製片人公司憑關係小範圍內去找影視基金、私人老闆、私營企業等的傳統融資方式,解決了出品發行方的資金問題,也提前鎖定了一部分觀眾,保證了票房,而投資人也用極少的成本過了把癮,看似是項多贏完美的變革。實則只是共享經濟在影視領域的試驗,它是把影視作品的生產權和產權(即股權)共享給非專業的用戶,實現了影視使用權和支配權的分離,塑造出影視產業雙層的產權結構:影視的歸屬權即支配權歸出品製作方,影視的利用權和產權給廣大眾籌股東,人們在影視產品上私有,但在享有和股權上變為公有。

這其中呈現出明顯的共性:

  1. 資金募集藉助於平安眾+、大家投、眾籌網等眾籌平台,影視製作過程分工明確。就如中國股權眾籌行業聯盟理事長現任大家投CEO李群林所說:原來由資本指定讓誰出演一個什麼角色,通過「互聯網+」的方式,會更尊重用戶和製作團隊的專業意見,讓資本與專業各自回歸本位。
  2. 讓影視眾籌融入了互聯網、大數據等眾多元素,使得影視具有社交、媒體等多重屬性。
  3. 給影視行業添加了「金融特技「后,因此表現出明顯的金融屬性。但平台之前又變現出差別,如以阿里」娛樂寶「、百度」百發有戲「為代表的「消費+金融」模式,除了金融收益,還有豐富的周邊衍生產品;「平安眾+「影視的是債券眾籌與金融理財產品的轉換,承諾一個相對固定的收益回報;而類似」大家投「這種股權眾籌平台,走的則是一種純粹的股權風險投資方式,對外強調的是以「股東」身份的監督權和參與分配權,對項目的質量和投資者的專業眼光都有較高的要求。

總之影視眾籌作為眾籌細分領域的一種,體現專業性價值的同時也讓共享經濟有了新的試驗場。

共享經濟下的影視眾籌實質是消費粉絲經濟

既然嫁接了共享經濟新模式,繼承了互聯網+和金融的優良特性,影視眾籌就一定代表新的經濟形態,作為顛覆式模式能為我國電影票房推波助瀾嗎?

回答這個問題的前提是搞清楚影視眾籌的實質和根本。我們「追究」一下,就會發現,《大聖歸來》電影點映首日時,眾籌者就包場觀影接近200多場,同時還撕心裂肺竭盡全力拉親戚朋友過來捧場。而《小時代》放映時多少看2遍,3遍甚至4遍的「投資人」,還不斷刷朋友圈,給好評,就為了刷票房。這和傳統的明星開演唱會賣CD並無二致,實質都是販賣明星效應消費粉絲經濟。只不過影視眾籌是多基於”IP”(內容版權)做開發,影視公司合作或平台方選取現有遊戲、動漫、文學等IP開發成影視作品,而演唱會更多的是單純消費明星。原因很簡單:互聯網多屏時代,小說、影視劇和文學等的受眾高度交叉重疊,各方都希望通過影視來推動IP的變現,平方台更是希望利用自身在其他領域龐大的存量用戶做轉化,充分借力粉絲經濟實現IP邊際效應最大化。

當平台和眾籌項目越來越大,他們更加表現出共同的特徵:

第一,他們藉助的平台,要麼是連接型公司,如阿里、騰訊、京東,能將自己的QQ、天貓,京東商城等極具連接屬性並與電商交易相近的平台上的用戶轉移到影視娛樂上來。要麼就是如平安眾+、眾籌網,在行業擁有影響力和話語權,借力行業品牌背書。

第二、他們用「技術+內容+平台」的互動娛樂服務來聚攏用戶,用經典的遊戲、文學、動漫及電影IP來連接用戶。

第三、連接轉化的過程,既發揮自身強大的IP資源優勢,又能利用用戶群體的重合性,實現線上到線下的拓展,最終用影視光環效應實現外界對IP的有效聚焦。

這樣的粉絲經濟是否是萬能的呢?

儘管這類平台有著海量的基礎用戶,也具備連接轉化的能力,並且目前收穫頗豐,但不意味著他們就高枕無憂。

第一,存量粉絲的優勢很可能是0。首先這些優勢的前提是用戶高度重合且易轉化,但在中國互聯網免費模式的熏陶下,用戶早已習慣免費獲得,如要掏錢還真是件不太容易的事。其次獲取粉絲的目的並不一定能達到,利用眾籌獲得用戶的投票和支持,其最終目的並非要那點投資額,而是粉絲帶來的資本。而且這個資本的含義是:

資本=資源+本事

資源是粉絲所能發動的人脈關係等社會資源,眾籌是希望讓粉絲拉更多的人來為影片埋單。本事是粉絲製造話題的能力、引導輿論的能力、傳播造勢的能力等。是希望成為引爆點中的關鍵人物,也只有具備真正資本的粉絲才對影視有價值。

第二、粉絲經濟和明星效應並非屢試不爽。粉絲經濟的本質是品牌營銷,影視粉絲經濟只是借用明星IP縮短品牌建設的周期,並藉助平台粘性引導用戶積极參与,從而產生影視需求最終為明星IP買單。用戶因關係、興趣而聚攏,通過關係圖譜、興趣圖譜進行交互,但只有用優質內容來連接粉絲,才能讓IP「活起來」,引發網路「自來水」效應。一旦影視本身質量不高,就會引發反向「自來水」,大量吐槽抨擊引發差評最後影響票房,「娛樂寶」推出的眾籌電影《魁拔3》最終票房未達到2000萬元遭遇滑鐵盧是個提醒。

第三、粉絲價值並不能帶來影視價值。電影價值應具備三種屬性:藝術價值、社會文化價值和商業價值。影視作為高體驗的文化產品,其價值的大小還取決三個屬性之和,眾籌可增加觀眾在影片投資、製作、營銷上的參與度,讓人產生「我是它的代言人」的認同感,但叫好又叫座的影視作品必須滿足三個點:興奮點、社交點、分享點。平台的粉絲價值僅僅能放大其商業價值,影視作品的成功還需要人群定位、受眾年齡、推廣渠道、價格區間,故事優劣、藝術性高低、製作水準等多種因素影響。

第四包括影視眾籌在內的文化眾籌,政策風險依然在。儘管近期各類政策出台,對影視的眾籌仍遊走在「營銷」與「投資」的邊緣,行業紅線密集,亟待繼續規範。而行業參與者多是對政策、眾籌業態不熟悉、缺乏相關專業人才、缺乏項目推廣渠道,這無疑加大了行業風險。

第五、影視眾籌風險仍然較高,成功模式與經驗仍待檢驗,仍需警惕信用風險。數據顯示,我國影視類眾籌平台項目成功率僅為64%。國內的第一批影視眾籌網站目前項目的成功率只有四成。一方面影視劇投資受推出時間、參與環節、回報模式、團隊力量、檔期、同期上映影視、市場偏好等多方面因素綜合影響;另一方面影視眾籌發展時間較短,相關運作體制尚未完善,存在技術風險和信用風險。

總之投資者對影視眾籌應該保持理性,並同步提高對影視行業的了解與認識,影視眾籌的商業模式還需要不斷完善,以降低投資風險。影視業作為一個擁有巨大沉默能量的產業,讓影視眾籌去承擔實現「超級IP+超級粉絲+全產業鏈」的影視生態還太早。

 

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