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兒童手錶如何在眼花繚亂的同類產品中贏得家長的認可?消費決策者最看重兒童手錶哪些功能?如何在白熱化的市場競爭中突出重圍?

 

兒童誘拐、丟失事件頻發,一則則消息牽動著全國人民的心,也促使著我們產品人做出更有用的產品,期望能幫助到孩子和家長們。

在說到能幫助孩子的產品時,提及最多的就是兒童智能手錶,因為大多數孩子不能夠擁有手機。兒童智能手錶,是00后和10后特有的社交方式,更是家長對孩子的又一層保護,一款能夠定位、通話、續航有保證的兒童智能手錶成了舐犢情深的標配。

目前中國5~12歲的兒童數量為1.7億,兒童智能手錶的滲透率為30%,未來市場需求依舊廣闊。如何在眼花繚亂的同類產品中贏得家長的認可?消費決策者最看重兒童手錶哪些功能?如何在白熱化的市場競爭中突出重圍?本文作者就此展開了調研。

導讀:

  1. 家長希望兒童手錶有什麼功能?
  2. 哪些因素決定了家長的購買行為?
  3. 兒童手錶競爭白熱化如何突出重圍?
  4. 筆者觀點

一、家長希望兒童手錶有什麼功能?

(1)兒童手錶被稱為「戴在手腕上的手機」,各種功能繁雜令人眼花繚亂,那麼家長們最關心的究竟是哪些功能呢?

本次調研訪談了117位家長,發現他們看重的功能為:定位、通話、待機時間、SOS、AI問答、無打擾監聽。

定位:

是家長認同的兒童手錶的必備功能,家長普遍感知已購買的兒童手錶的定位誤差在100米左右。然後家長們希望越精準越好,不應該超過10米。

「最重要的是精確的定位功能,父母可以隨時查看到孩子的位置,動向,還可以視頻通話,查看到孩子所處位置的環境,也可以增加親子感情。」

通話:

既能使家長快速了解孩子狀態,又能加強親子溝通和互動。在調研中發現:有了手錶后,孩子給父母打電話更頻繁,甚至開始表達「想爸爸媽媽了」。

待機時間:

手錶的待機時間是硬傷,隨著功能的增加,耗電越來越快。用戶感知到的待機時間一般為1天左右,而家長常常會忘記充電,孩子們也經常忘記手錶放在何處,但是又停電關機,再也找不到。

「我經常忘記給手錶充電,總是在早上發現手錶沒電了,孩子沒有辦法帶出門。」

「小朋友手錶丟失,也描述不清楚是什麼時候、在哪裡丟的,而手錶又沒電了,無法通過定位找到。」

SOS:

發生意外的情況下,SOS一鍵求救無疑是最重要的。因此操作便捷性至關重要,雖然可能會產生誤觸,家長則認為「寧可錯接,不可錯過」。

AI問答:

3歲以上的孩子都是「十萬個為什麼」,智能問答可以很好地幫家長解脫出來。而且語音交互的方式也受到家長認可。「語音交互是未來交互的主要形式,讓孩子早點接觸也好。「

孩子最喜歡的AI功能為:內容點播、閑聊、知識問答,而家長最喜歡是知識問答。

無打擾遠程監聽:

在不打擾孩子的情況下,家長能隨時了解孩子當時的狀態。這個功能很受中國家長認可,甚至有家長想要監聽時同步打開攝像頭,查看孩子所處環境。而家長也表現出對監聽的擔憂,害怕被壞人利用。在德國,甚至因為這個原因限制兒童手錶的出售。

(2)家長對兒童手錶的整體訴求:不希望有太多功能,更不喜歡孩子依賴

家長希望核心功能做得更好,定位、通話等功能越穩定越好。

習慣養成類:

功能、故事及學習功能,非核心訴求,只有少數家長喜歡並接受而且大部分家庭有智能音箱、學習機等,替代品多。

遊戲和好友功能,家長們不喜歡,不希望孩子花費太多時間在手錶上。為了限制孩子過度沉迷。因此手機app控制手錶全部操作,並監聽動態以及設置「課堂模式」也是家長關注的重點。

二、購買決策因素

(1)購買契機:更多是家長主導,分離焦慮為主要契機,孩子則是受「同伴擁有」的影響

從家長層面,與孩子分離的各個階段都會引發焦慮,兒童手錶是讓孩子處於自己視野內的一種解決辦法。孩子上幼兒園、小學低年級、小學高年級、初中,每個階段孩子的獨立性更強,同時與父母的分離程度也更高。

有部分家長表示孩子主動想要兒童手錶,說「同學都有,我也想要」。孩子主觀要求購買手錶后,家長才會去了解手錶產品。

(2)購買時,家長們主要考慮的因素有哪些?

最重視的因素為產品功能。家長會首先了解各家產品的定位、通話、待機時間、SOS、AI問答、無打擾監聽等功能實現程度和使用效果,再進行品牌間的比較,最後做出購買決策。

其次會考慮硬體因素:

  1. 材質軟、佩戴舒服、耐臟、耐摔;
  2. 手錶扣帶不容易松或壞;
  3. 物理按鍵、觸屏交互、語音交互等交互方式容易學習、操作;
  4. 沒有易導致孩子受傷的設計和零部件,輻射沒有超出安全範圍;
  5. 防水達到游泳級。

舒適體驗:兒童手錶錶帶質量一般,容易壞,佩戴不夠舒適,這需要用研和設計師觀察孩子的使用,優化目前錶帶設計的不足。

「手錶扣帶經常容易壞,之前用過的兩款都出現了這個問題,而且我了解的很多款兒童手錶都有這個問題,如果能把這個問題解決,我覺得很有競爭力。「

「耐臟、耐摔、不易掉、交流方便、不影響日常學習。」

最後進行品牌選擇

小天才、360被認為是兩大核心品牌,糖貓和小米次之,但小天才的高價格讓部分用戶望而卻步。而且家長對於品牌有自己的使用習慣(一般延續前一品牌或家中使用過品牌其他產品),所以未必會選擇班級同學都用的品牌。

(3)購買渠道:基本上都是線上購買

大部分家長反饋之前的購買經驗是在通過網上商城購買,包括京東,天貓,淘寶等,也有部分是在實體店,包括商場、超市、兒童用品專賣店等,少數是親戚好友贈送,個別是營業廳活動、購買別的產品贈送。

在獵豹用戶研究中心的另一個兒童硬體產品調研(N=1601)中,我們同樣發現,用戶的購買渠道Top5:京東(43%)、電子產品實體專賣店(33.3%)、天貓(29.2%)、品牌官網(28%)、商場專櫃(21%),電商為主要途徑。

進一步分析發現:

  • 北京:更青睞電商渠道;
  • 上海:電商+電子產品專賣店;
  • 廣州:電商+書店+超市;
  • 深圳:電商+專賣店+書店。

另外,二線城市:電商+商場專櫃,女性更喜歡在線下店面。

(4)手錶區別:買2G還是4G手錶?

兒童手錶的網路制式以4G網路為主,使用2G網路的兒童手錶也佔有一席之地。小天才和360均在2019年上市了2G網路的新款手錶。2G網路手錶的優勢是待機時間長,能實現定位、通話、廣播等功能,可滿足家長核心訴求。

從調研結果來看,家長對2G網路兒童手錶接受度較低,主要擔心2G信號影響功能,如定位、通話等;聯通2G基站撤銷,2020年完全停止2G業務,用戶擔心以後2G手錶就不能使用。而考慮購買2G的家長,則主要是因為孩子還小,了解孩子狀態即可,家長普遍認為2G手錶適合3-5歲孩子

三、兒童手錶競爭白熱化 如何突出重圍?

3.1 吸引孩子:用交互特點吸引孩子,而不是娛樂誘導

兒童手錶的購買決策者大多是家長,目前市場上兒童手錶的主打營銷對象為父母。在本次調研中,我們通過家長也聽到一些孩子的聲音。在市場激烈競爭的現環境下,我們仍然要為真正使用者服務,了解孩子對智能設備互動的特點,並基於此去設計。考慮孩子的使用感受,他們想要的無防礙的「自由使用」,也是產品需要去考慮的。

  • 「相比於AI打電話,我很喜歡觸屏,操作起來更方便,和手機很像。」
  • 「其他同學的手錶,就可以自己操作,而不是父母操作。」
  • 「我喜歡和「小豹手錶」說話,就像朋友一樣,就是有時候他不會回答。」

3.2 做「真有用」手錶:危機場景下,幫助兒童應對

當兒童發生意外情況,手錶能否起到關鍵作用?雖然被拐、丟失為低頻場景,但一旦發生,影響是致命的。目前市場上的手錶在家長端app做了很多監控的功能,但這些意外場景中,起關鍵作用的是孩子。

可以教育孩子在遇到意外情況時,應該如何處理,在手錶上應該如何操作。針對典型場景,開發語音助手引導功能,引導孩子喚醒語音助手,解決問題。當孩子走失時,孩子可以喚醒語音助手,語音助手可引導孩子及時聯繫父母,並對周圍的景物拍照發給父母,幫助其判斷位置。

3.3 積極說愛:用兒童手錶搭建親子互動橋樑,孩子的社交也包括父母

《全國家庭教育狀況調查報告(2018)》指出有1/4四年級的學生和家長几乎沒有溝通。在調研中,我們有一個有意思的案例:「5歲小女孩,有一天用手錶和媽媽說了一個平時不會當面講的想法」。

兒童手錶也許可以作為一個載體,幫助孩子和家長更好地溝通。使用真心話瓶子、傳話筒等功能鼓勵家長和孩子都積極表達愛。

3.4 硬體上,材質安全為基礎,配合核心主打功能優化配置,打造舒適體驗

規範標準:

2018年3月深圳市發布首個《深圳市兒童智能手錶技術標準文件》,該標準從外觀和結構,材料安全要求,信息安全,電池輻射,電池安全,防低溫燙傷,信號質量,靜態定位性能,待機時間,防水性能,音頻質量這11個方向提供了要求和規範,並提出了相關的測試方法。這為兒童手錶的安全性添加了一把鎖。

配置提升:

  • 定位上,各款手錶都在不斷優化,多重定位、室內定位、AI定位技術為核心,目前出門問問在產品對外宣傳時已承諾做到11重定位。
  • 視頻通話上,目前各款手錶的攝像頭像素一般為前置200萬,而小天才7月2日上市的Z6利用翻轉結構實現前置500萬,後置800萬像素。
  • 待機時間上,產品對外宣傳的待機時間一般為3-5天,而用戶普遍感知為1天。2019年3月上市的小尋A5主打超長待機18天。

舒適體驗:

錶帶問題用戶苦惱良久,這需要用研和設計師觀察孩子的使用,了解目前錶帶設計的不足。

3.5 合作模式上:與運營商合作,降低用戶流量成本擔憂

手錶要安裝電話卡的資費是一個長期的投入,尤其目前手錶功能多,家長擔心流量問題。與運營商合作,提供價格便宜又比較合適的手錶卡套餐,或直接打包提供。

四、筆者觀點

兒童智能手錶在家庭中迅速普及,市場增速放緩,各大品牌或轉型更廣闊的智能產品市場,或轉投精細化運營,深耕細分市場。無論前路何方,兒童智能手錶已經徹底改變了一代兒童的生活方式,這或許是證明科技改變生活的最好例子。

然而能力越大,責任越大,資本逐利固然是天經地義,但孩子的事情再小也是大事,平衡商業利益和社會責任,堅持從兒童安全的角度出發打磨產品,或許才是劈波斬浪的破局之舉。

 

作者: 獵豹用戶研究中心,我們是獵豹移動的用戶體驗部,作為用戶與產品之間的溝通橋樑,持續提供專業、深度、有價值的行業研究和用戶研究報告。公眾號:小豹研究中心(cm-ailab)。

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