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相比位元組跳動系透支式的強控制變現打法,快手一直走得是不溫不火的佛系路線,不過度拔苗助長的價值觀,讓快手保存的社交火種,有機會培育出一個巨大的直播市場。

一、7.8% 的內容生產者

根據快手官方披露的數字,每天快手用戶新上傳 1500 萬條短視頻,如果我們粗略按照平均每個上傳用戶製作 1.2 條短視頻計算,那麼每天有 1250 萬用戶製作短視頻。

而根據 QuestMobile 數據,截至去年年底快手 DAU 達到 1.6 億,最近快手官方的自媒體文章中披露的數據也是 1.6 億,簡單計算下,每天約有 7.8% 的活躍用戶生產製作短視頻。

7.8% 對於內容社區來說有多誇張?新氧創始人金星曾透露過一組可以作為參照的數據,按照他的說法,內容社區的生產規律基本遵從 1:10:100 的比例關係,即 1% 的用戶來創造內容,10% 的用戶來評論互動,90% 的用戶只看帖,不發帖也不回帖。金星早年曾在 TOM、貓撲工作,有很豐富的社區運營經驗。

照這個比例來看,在快手,用戶的內容生產能力相當驚人。在我目前搜到的資料中,抖音只披露了日活達到 2.5 億,但沒有披露過用戶單日上傳視頻量,相信大概率是要低於快手。

二、平均主義

為什麼會有這麼多的人願意製作內容?不得不說,這裡面很大程度是「頂層設計」的結果。

在快手兩位創始人宿華和程一笑心目中,快手價值觀的核心是「平均主義」(equalitarianism),宿華多次搬出「基尼係數」這一經濟學概念——在流量分配上有意識的抑制頭部,導向更多的普通用戶,形成一條又長又矮的「尾巴」。

據一位接近快手高層的內部人士透露,快手最牛的網紅可能都到不了平台分發量的 1%。

這也和我們的實際觀察相符,即便是快手現象級網紅手工耿,快手上的粉絲剛過 300W,「說唱鬼才」Giao 哥也是同樣如此,而在他們剛走紅的時候還不到 100 萬粉絲。

在很多有關快手的分析文章也提到,快手的推薦演算法,會在視頻熱度過高時降低曝光,讓注意力資源有機會分配到那些新作品上。換句話說,這個平台對大 V 不是很「友好」,但給普通人機會。

快手上有一個叫「麻辣德子」的用戶,每天發布做菜的視頻,這位老哥是 2017 年 1 月開始玩快手的,我看了下到現在他一共在快手上發了 640 多個作品,一共有 481 萬粉絲。他從 2018 年 12 月也開始在抖音發作品,內容和快手完全一樣,到現在一共 110 多個作品,但是有多少粉絲呢?足足 2800 萬。

做個計算的話,每條視頻平均帶來 25.5 萬關注,是快手「漲粉」效率的 33.8 倍。(當然,他在抖音的增粉速度也算是「現象級」了)

不過這裡只是簡單比較,兩個平台的「粉絲」價值差異很大,具體我下面會講。

因為給普通人機會,分享者多,尾巴長,所以快手上的用戶之間可以產生比傳統社區豐富得多的鏈接。網路的抗干擾性極強。有人把這個叫做反脆弱、或者魯棒性,whatever。

一個例子是,曾經的一哥天佑、二哥牌牌琦、甚至整個社會搖類視頻都停掉之後,目前看對社區沒有造成實質影響。

三、一倍速里的玄機

前快手社區策略產品負責人,YY 短視頻業務副總經理崔懷舟,將人的需求分成以下的層級:第一層是表演,第二層是分享,第三層是表達,最底層的是記錄。

崔懷舟稱:

「普通人大多數是記錄,會隨時拍很多照片和視頻,但是未必能夠發出來,不能到分享和表演的地步。再往上是表達,短視頻的功能是表達的訴求。」

因為有基於記錄和表達的產品取向,我的一個顯著感受是,相較於抖音,在快手上的內容節奏更「慢」。你看不到太多為了和 BGM 節拍匹配的轉場、運鏡和動作特效。有限的剪輯點,更多是為了壓縮情節服務,總而言之,快手裡的視頻倍速更接近現實世界。

這樣看似乎有一個問題,為什麼在消費一側快手仍然可以佔據大量的用戶時間,人均單日使用時長超過 60 分鐘?

答案藏在馬東曾說過的一句話里:

「內容產品是一面鏡子,用戶在上面照到自己,緩解自己的焦慮。」

快手的去中心化分發特點,使得內容消費者可以找到他真正感興趣的內容,而這些內容生產者,也大都是普通老百姓,兩端共處於同一個社會圈層。

有一些快手用戶粉絲量很大,但極少直播,我知道比較有名的像修車的「瀟洒哥」、開卡車拉貨的「河北滄州寶哥」,這些人差不多是把快手當成朋友圈來玩,評論區幾乎沒有杠精,和諧得如同 1024。很多因為快手認識「寶哥」的人還會專程送去米面糧油,甚至介紹貨主給寶哥。

網路上你很難找到氛圍如此和諧的社區

在有些瞬間我終於意識到,喜歡、愛慕一個人與願意和某個人做朋友是截然不同的兩碼事。只有三觀相符的人才能做朋友,而前提條件就是,對方的真實價值觀要充分的暴露。這種暴露,只有在「低速」的記錄和表達里才能實現。

按照快手官方的說法,快手上的「老鐵」們形成了有溫度、有信任度、有忠誠度的深厚關係鏈。這個描述並不為過。

有信任度、有忠誠度的價值有多重呢?

我曾經在一篇文章下面看到過這樣一條評論,網友「haoo」留言表示:

「我表親戚在快手 30 多萬粉絲,每天在快手直播賣四件套,月收入也有二三十萬。我爸今年邊學邊做,目前七千粉絲,最近每場直播也都能賣一兩千塊的服裝。他們現在都對快手這個平台非常感恩,畢竟在中部地區的四五線城市,這樣的收入幾乎是難以想象的。」

四、你想清楚了再關注

在快手,「關注」是一個很「重」的行為。

因為推薦 Feed 流是列表點選而非全屏自動播放,所以從產品角度看,關注與推薦和同城處在完全相同的層級;同時,快手的 App 推送幾乎和微信一樣,沒有人工運營參與,最主要的觸發機制就是關注主播上傳新作品或者正在直播。

快手甚至曾經限制每天只能最多關注 20 個人(目前已取消),並且每個人的關註上限只有 1000;關注被放在視頻的右上角——一個單手操作時很難觸及的區域——而點贊視頻你可以通過雙擊任何地方完成。

快手的關注按鈕被設計在屏幕右上方,單手握持無法觸碰

這樣的「動作負荷」設計,可以讓一個新上手的用戶很快搞清楚,喜歡一條視頻你可以點贊,但只有由衷的喜歡這個人,你才需要用到關注。

很多直播時候只有幾十到幾百人關注的主播是這樣玩的,只要刷禮物,主播就號召大家去給他點關注,直播間就變成一個互關的場所,而且因為人不多,所以刷的禮物就算很少也會被點名。

「給大哥點點關注」就是這麼來的。

五、無心插柳的直播公司

一個匪夷所思的事實是,儘管最主要變現方式是直播,但在快手 App 中是沒有所謂「直播專區」的,只有關注和同城 Tab 下才能看直播。筆者在 2018 年底獲悉,快手當年直播收入有望超過 200 億,這一業績被自媒體亂翻書描述為世界最大直播公司。

作為對比,遊戲直播類,MAU 在 1 億左右的虎牙直播全年營收 47 億人民幣。秀場直播類,MAU 也是 1 億多的陌陌全年直播營收 100 億人民幣出頭。

六、老鐵的鐵從何而來

快手的直播生態能建立起來,我認為主要是三點原因:

首先是像前面說的,因為「低速」的記錄與表達,主播暴露了更多的價值觀,「老鐵」之間建立了更深厚的關係鏈,鐵粉會來看直播,謀求與主播更多的即時互動。特別是快手的用戶大盤是低線用戶,相對來說時間充裕。有關低線用戶的特點已經有很多報告可以參照,這裡就不做展開了。

第二點,直播可以視作 1.0 倍速,完全按照現實世界的信息密度,而快手上的短視頻因為低速,所以平均信息密度並不比 1.0 高太多,因此用戶從短視頻切換到直播時的「體驗落差」並不是很大。

以上兩點都是從粉絲角度來說的。

最後一點,從主播角度來看,因為沒有官方導流,大家主要都是靠著自有粉絲來播,所以快手的直播生態也有一條很長的尾巴,在同城 Tab 下,可以很容易找到大量的,只有幾十個人在觀看的直播間。

我前面提到的「麻辣德子」,雖然粉絲數量差不多是抖音的六分之一,但他目前只在快手直播。

七、洞察人性

潘亂的文章中曾提到,快手的直播團隊在年會上獲得了 500 萬的特別獎勵。特別是直播 PK 功能對營收拉動效果顯著。

所謂 PK 功能,就是主播在直播時可以和其他主播對戰(自動匹配 or 手選),雙方先約定一個失敗懲罰,比如做 50 個蹲起、一口氣喝一瓶礦泉水等等,然後開始五分鐘的對戰,這期間粉絲刷的禮物都會折算成 PK 點數。贏了,看對方主播受罰;輸了,看自己喜歡的主播受罰。可以理解為把 YY、鬥魚上大賽的形式微型化、遊戲化了。

俯卧撐是相對常見的懲罰措施

據說這個功能是由快手創始人程一笑親自操刀設計,確實要說一句,PK 功能對人性的觀察太深了。

主播有娛樂效果又能獲得禮物、用戶有極強的參與感和社群歸屬、每次到結算倒計時的緊迫感外加沉沒成本有極強的刺激消費作用,你可以在最後幾秒刷個禮物,幫助主播絕地翻盤,快手用戶將其形象地稱之為「偷塔」。

本質上來說,每一次 PK 都沒有輸家。

快手的直播成績很好,但從平台整體來看,快手的商業化進度才剛剛起步。去年 10 月,快手才正式宣布進軍商業化,宿華制訂的目標是在 2019 年的商業化營收目標是 100 億人民幣。承擔這項任務的主要就是信息流廣告,這可以說是快手 2019 年最重要的一項任務,值得重點觀察。

八、快手還缺一個自己的劉熾平

快手前段時間把五道口、六道口以及望京這幾個辦公地點的所有員工都搬到了西二旗新工區,目前如果把外包全部算上員工總數超過 8000 人,粗略計算過去一年擴張了一倍多。

而且直到最近,快手才在內部推行其職級體系,以快手這樣的估值體量,顯然,組織建設這件事做晚了。如果和阿里兵馬未動、組織建設先行來做對比,差距明顯。

2018 年上半年開始,快手跌入谷底,和抖音剛猛相比,快手氣勢上輸了半截。組織問題開始暴露出來,部門之間的職權也沒理清,隨便拎出一位普通員工,可能都會經歷多次部門調整和整合,不斷變換彙報對象的情況。

快手的核心創始團隊幾乎全部是技術背景,沉溺於代碼和產品圖,對治理朝政有著一種「宋徽宗式」的逃避,最近兩年才開始陸續招募職業經理人擔任高管,坊間傳聞,一位創始人的家屬一度還在公司擔任重要職務,顯而易見,組織能力的欠賬,需要惡補。

阿里和騰訊都在公司早期就配備了自己的蔡崇信和劉熾平,並一路伴隨至今,「蔡&劉」們主導了公司的戰略、制度設計、投資併購和 IPO 進程,乃至日後的公司運營管理。快手這樣的體量,在一個合縱連橫的權力遊戲中,還缺乏一個自己的劉熾平,而這是世界最大直播公司從一片平靜水面駛入更兇險水域的保障,是籌備上市的快手亟需重視的問題。

克制、淡泊和慢慢打磨產品的偏執,是快手兩位創始人的共同特點,但這樣的 Old -fashion 產品觀和運營觀也讓快手錯過了很多機會,和頭條高舉高打投入全部資源—買量闊綽,全量推送,讓一款 App 迅速登頂排行榜不同,快手孵化出來的一款日活一度達到百萬級的應用,目前已經接近沉寂。

快手去年做了很多新業務嘗試,比如電丸直播、類似小紅書的豆田、垂直短視頻的 Uget、宇宙視頻等等,包括其收購的 AcFun,但總的來看都不溫不火,僅有純工具類應用的「快影」成績不錯,這樣的結果很難說和宿華一笑的產品觀、運營觀沒有關係。

但相比位元組跳動系透支式推廣、透支式消耗用戶注意力、強控制變現的打法,不溫不火的佛系快手,其數據表現在近期又有了回春之勢,顯現出長尾亂竄的後勁。很難說得清,是透支式更成功,還是快手式更成功。

筆者在健身房偶遇幾個頭條的代理 or BD 去銷售廣告,健身房老闆答曰「我已經在你們這兒花了好幾千了,沒有一點效果,求你們別來煩我了」,這是來自長尾生態的一種反饋。頭條系大力出完的奇迹,能不能可持續下去,是非常值得觀察的一個命題。

最後

最近和一位朋友聊到快手,他對我說,你對快手這家公司越了解,你就會越喜歡它。它的不溫不火,不過度拔苗助長的價值觀,讓快手保存的社交火種,有機會培育出一個巨大的直播市場。

也因此,大多數時候你會產生一種恨鐵不成鋼的感覺。明明可以更加進取一點,明明組織架構的缺陷不應該發生在如今這種體量的公司身上,明明技術中台可以早點搭建起來。

好在現在不算晚,真實的快手和真實的世界、真實的生活一樣,真實充滿著缺陷,但大部分時候還是讓人能看到希望。

- END -

 

作者:王複葉;編輯:周天

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