微信圈子一共經歷了數次大變動,發展到現在它形成了一個以興趣為主的社區,並吸引了不少圈子與用戶的駐足。但是在貌似繁榮背後,微信圈子仍然有不少亟待解決的問題。

3月12日晚,微信圈子官方透露,圈子接下來將會迎來一次較大的更新,部分調整如下:

當時在朋友圈看到這條消息時,自己內心還是有點小激動的,因為微信圈子終於要有點興趣社區的樣子了。

可能很多人不太清楚,微信圈子早在2018年就誕生了,當時還叫做「購物單」,定位是一個電商工具,期間經過多次改版,才逐漸轉向興趣社區的方向。

在寫這篇文章之前,我本來在寫《微信圈子:興趣社區or興趣孤島?》的選題,本意是想吐槽微信圈子走偏了,文字中也多少帶著點恨鐵不成鋼的失望。

但現在,我決定推翻原來的部分觀點,從微信圈子的五次大方向調整,和大家聊聊這個產品的「前世今生」,還原當時踩過的坑,並且展望未來的可能走向。

01 購物單:電商工具(2018.09-2019.03)

2018年9月28日,微信上線「我的購物單」,不久后更名為「購物單」(雖然名字不同,但功能上基本沒有調整,接下來統稱為購物單)。

對於這一功能,微信搜索應用部產品經理蒲昭昭在微信公開課上(2019年1月)是這麼介紹的:

「購物單是一個通過人和社交網路進行信息分發的新工具,微信小程序有各種各樣的服務和商品信息,購物單就是幫助用戶對信息進行統一的管理和溝通,並且依靠用戶行為檢驗這些信息的真實性及質量。」

簡單來說,它是一個電商工具,可以將用戶在不同小程序中購買的訂單、收藏的商品都聚合到一起,相當於微信內統一的購物車。而要實現這一功能,商家的小程序得先接入購物單功能。

講到這裡,購物單的整個商業模式就出來了(如下圖):

而這一模式能否跑通,則取決於購物單能否同時滿足兩端的需求,為兩端提供某種核心價值。

1. 商家端

購物單可以給他們講一個流量池的故事,比如未來購物單將聚合了各類商城的存量用戶,這將是一個相當可觀的免費流量池。而且由於從訂單處可直接跳轉至對應的小程序商城,因此用戶每次打開購物單,都將會是一次刺激復購的機會。

這樣的產品並不少見,我的上家就做過一款類似的,叫某某智慧商圈,最初拉商家入駐也是靠這樣的故事「空手套白狼」,只要前面談成了後面的故事就更容易講下去。也就是說,商家端可以走通。

2. 用戶端

騰訊一直有電商夢,購物單的出現,某種意義上可以視作其電商夢的延續,它想做的,就是將散落在大量不同小程序中的用戶消費記錄聚攏起來,幫助用戶快速管理訂單信息。

理想很豐滿,但現實很骨感,因為用戶端壓根就不認可這個產品。

為什麼不認可?因為沒有解決用戶痛點。

關於痛點,梁寧是這麼定義的,「痛點是恐懼」,我覺得非常準確。

當用戶在小程序中購買商品,他們恐懼的或者說害怕的,是沒有保障,而訂單管理不方便只不過是難受,如果把難受當成用戶的痛點,或者當作用戶的切入點,那麼必然會導致失敗。

在購物單的產品邏輯里,訂單管理是0,訂單保障才是1。如果沒有給用戶提供 1 這個核心價值,後面給再多 0 的能力也沒用。

用戶端走不通,購物單這一商業模式宣告失敗。

值得一提的是,3月13日微信全新上線的「小程序訂單管理」功能,正是同時滿足了用戶在「訂單管理」和「交易保障」兩方面的需求。只不過現在這是兩個不同的產品了,我們這裡不做展開。

02 好物圈:社交推薦(2019.03-2019.05)

第一個方向沒走通,圈子團隊決定另闢蹊徑,「好物圈」就是這個時候誕生的。

好物圈,名字基本透露了它想要做的事,即種草,因此當時的產品就新增了「朋友推薦」的功能,讓用戶可以看到朋友推薦及購買過的商品。

從功能上看,商品的社交推薦確實可以做,微信內生態也確實存在大量的商品推薦行為,不過問題在於,好物圈這一方向與朋友圈、群聊的功能重合了。

可以設想一下這個場景:當我們體驗到某款好物,並且有著強烈分享意願時,我們在微信內一般會怎麼做?

  • 如果是書影音,我們可能會直接發朋友圈,安利給所有微信好友,因為這類商品具有強社交屬性,並且覆蓋人群更廣;
  • 如果是美妝服飾、母嬰用品、科技數碼產品,我們可能會分享到特定的群,比如閨蜜群、寶媽交流群、數碼愛好者群,相比書影音,這類產品會受到特定人群的限制;
  • 而如果是內衣這類隱私性極強的商品,我們則大概率會直接私聊分享,而不會公開安利。

這樣一來,就會出現一個問題,好物圈的「朋友推薦」在內容豐富度上遠遠不夠,用戶沒什麼可看的內容。而當時就出現過這種令人尷尬的情況,在好物圈,用戶幾天時間才能刷到一條新的內容,微信好友數量少的,甚至一個月都不見得能刷到一條。

在這種情況下,用戶壓根就沒有動力去使用好物圈。畢竟刷個朋友圈看到的種草內容可能都比好物圈要多。

除了功能重合導致的內容缺乏,好物圈當時還犯了另外一個錯誤,」朋友推薦」功能設計缺陷帶來的推薦行為扭曲。

1. 利己的社交展示超過利他的價值分享

好物圈的「朋友推薦」功能,極大地強化了好友關係對商品的信任背書,並且通過交互功能上的設計,弱化了商品的價值展示,用戶需要多次點擊才能查看。用戶願意進入其中,更多是因為好友關係,而非被內容吸引。

2. 利己的營銷需求超過利他的價值服務需求

好物圈當時吸引了一批商家入駐其中,他們利用好物圈的「朋友推薦」功能,在其中頻繁發布有關自家商品的營銷內容,這些商品是否真的值得拔草我們不得而知,但整個種草生態已經背離了產品的初衷。

好物圈社交推薦方向的嘗試宣告失敗。

03 好物圈:社群種草(2019.05-2019.12)

第三個方向,是好物圈社群種草方向。

2019年5月,好物圈上線「圈組」功能,它類似微信群,用戶通過新建圈組,即可實現種草內容的分組推薦。

儘管這次調整,一定程度上解決好物圈此前存在的的兩大問題,即內容豐富度不足和用戶推薦行為扭曲,但它依然沒有回答一個核心問題,即好物圈圈組與微信群的本質區別在哪裡。

甚至在功能對比上,圈組也明顯落於下風,入口隱蔽,用戶交流困難,用戶當然沒有動力從微信群遷移到圈組。好物圈社群種草方向的嘗試,同樣宣告失敗。

04 微信圈子:興趣孤島?(2019.12-2020.03)

社群種草的方向雖然失敗了,但這次嘗試,卻讓好物圈團隊看到了圈組在UGC以及內容沉澱上的發展潛力,好物圈開始有意識地往興趣社區的方向進行調整。

2019年12月,「好物圈」更名為「微信圈子」,算是從名稱上正式確定興趣社區的發展方向(之所以說是名稱上,是因為在此次更名前,圈子團隊就已經開始行動了,比如邀請豆瓣、微博超話、百度貼吧等達人和優秀運營者入駐等)。

這一時期的微信圈子發展得也確實還可以,圈子類目從最開始單一的種草,逐漸拓寬至同城、財經、藝術、旅行、美食、影視等20多個分類,圈子數量也從寥寥幾百個,攀升至現在的2萬多。

雖然小有成績,但同時也暴露出一些亟待解決的問題:

1. 「積分體系」問題

微信圈子設有作者星級以及圈子積分兩大積分體系,目的是為了更好地激勵社區UGC內容。

但這種靠獎勵積分建立起來的UGC機制,很容易觸到天花板,一個很典型的例子就是,微信圈子到現在都無法確定出4星及以上星級作者的權益,因為官方也不知道怎麼辦。

於是,現在就出現這樣一個問題,非圈主創作者要麼沒動力繼續創作,要麼用已得的權益創建新圈,離開老圈。因此,我們現在看到的2萬多個圈子,某種意義上是一種虛假的生態繁榮。

2. 「圈主壓力」問題

微信圈子設有投稿收錄功能,用戶發布的作品必須通過圈主/管理員的審核才會展示。這樣的功能,相當於是平台將內容審核的部分權力讓渡給圈主,會極大地加重圈子管理者的運營壓力,對於粉絲體量龐大的圈子來說尤甚。

3. 「興趣孤島」問題,也是微信圈子目前存在的最大問題

用戶加入圈子后,可能會對不同圈子的多位特定創作者產生內容興趣並形成關注意願,但如今的圈子設計,卻沒有給到用戶的這類需求一個出口,用戶只能通過頻繁進圈子、找創作者的繁瑣操作,去實現與創作者之間的連接。

因此在當下的圈子生態里,似乎有且只存在一種關係,即圈主與用戶的關係。

但圈子不應該是這樣的。

圈子不是圈主們的社區,而是所有圈子用戶聚集在一起形成的社區,用戶聚集在一起產生內容,用戶與用戶之間互動形成亞文化,是獨屬於圈子的亞文化。

寫在最後

2020年微信公開課上,張小龍預告「短內容」產品即將上線,當時很多圈主猜測會是新版的微信圈子。

後來的事情大家也都知道了,張小龍口中的短內容產品其實是「視頻號」,並且當時有著全集團給它的誕生「吶喊助威」,甚至連張小龍本人也現身其中與大家互動。當時就有不少圈主調侃道,「圈子到底是不是親生的?」,也有部分大圈圈主宣布放棄圈子,轉戰視頻號。

微信圈子其實承載了很多早期玩家的期待,但這一路走來卻不溫不火,著實挫傷了他們的積極性。

另外值得注意的是,社交產品和社區產品,雖然只有一字之差,但在產品設計與平台運營上卻差別甚大,就像我們前面提到,一個社區的成型是要看是否有亞文化形成。

而圈子是從微信的土壤中生長出來的,那麼它在形成自己亞文化的過程中,大概率會受到微信多元文化的掣肘,怎麼將這種掣肘轉化為自己的推動力,將會是圈子的第五次出發麵臨的最大難題。

成王敗寇,在此一役。

 

作者:一拳超人的弟弟,互聯網媒體人,產品愛好者,說話不太利索,走起路來賊快,腦子時常沸騰。 個人公眾號:游牧志(ID:nomadic-diary)