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編輯導語:10月4日,微信朋友圈向部分用戶開放了標籤功能,用戶可以在發布朋友圈時設置話題標籤。「標籤」功能作為分類整理的工具,其實早在微博、抖音、快手等社交軟體中有應用,如今,微信也上線了話題標籤功能。這個功能能否得到用戶的青睞呢?接下來,讓我們一起來看本文作者的分析。

微信正在進行一場曠日持久並小心翼翼的「自我革命」。

特殊時期的長假最該休息,反最忙碌,走親訪友、結婚嫁娶,樁樁件件皆是開心事,然而一天三四場,同樣令人身心俱疲。媒體報道,十一假期貴州男子在8天時間裡要趕23場婚禮,除了睡覺,不是在婚禮的現場,就是在婚禮的路上。

10月4日,微信向部分用戶開放了朋友圈「話題標籤」的功能,時機挑選的可謂「微妙」。作為一個自媒體人自然要搶先嘗試一番,體驗后,最大的感受就是——雞肋。

產品經理圈裡,張小龍的剋制、微信的極簡主義,擁有大批的擁躉和信徒。

然而這個「話題標籤」的功能,無論站在哪個角度看,都和極簡、剋制和不打擾用戶的張小龍式理念不沾邊。

一、微信里的「六度空間理論」

移動互聯網時代,提到營銷推廣離不開「兩微一抖」,抖音作為短視頻APP暫且掛起不提(視頻內容娛樂性天然強過媒體性)。

單說微博、微信兩大社交媒體,國內很多大事件輿論的「冷啟動」都在它們之上發起。

微博更偏重於媒體屬性,微信更偏重於社交屬性。前者是開放式互聯網信息傳播方式的集大成者,將信息的傳播由傳統社會的「六度空間理論」,凝縮到「二度空間」。

舉個栗子:一個只關注肖戰的00后,或許會因為微博的熱搜榜看到@迪拜旅遊局 的一條微博,她通過轉發就可以實現信息的再傳播;而@迪拜旅遊局 理論上也會因為看到了該00后的轉發,通過回復、點贊甚至分享的操作實現一次完美的閉環互動。

微博這種社交媒體形態,將互聯網信息高效流通的機制發揮到了極致。

微信,確切地說微信朋友圈,其魅力在於「反開放式互聯網」,將現實世界的「六度空間理論」嫁接到朋友圈裡。朋友圈每月、每周也會爆發一些刷屏的大事件,但這種傳播確實基於一個又一個「島鏈」傳播。

比如說,馬化騰朋友圈發一個吐槽友商的微博,他的好友可能會先截圖並在朋友圈裡發布,10s的時間裡,好友的好友再轉朋友圈……

「六度空間理論」下,一個偏遠地區的小鎮青年,同樣有機會在幾秒的時間裡看到這條朋友圈截圖。

那「六度空間理論」和「二度空間理論」究竟有何本質上的不同呢?

——主要差異在於傳播和社交的關係上。

六度空間理論里社交是一切輿論發酵的基礎,你朋友、朋友的朋友關不關心某件事,決定了你朋友圈發布的圖片、文章鏈接、視頻的傳播範圍。這種模式下的社交平台,人看到的信息大多數是和自己擁有某種關聯,畢竟一條內容被你看到要經過「層層篩選」。

缺點是,你無法「越過」你的好友看他的好友的朋友圈,更無法和他的好友(非共同好友)進行交互,信息質量上去了,互動性卻很差。

易烊千璽與微博粉絲互動

微博的「二度空間理論」則反著來,由於該平台內容傳播機制非常多元,你的微博主頁內容五花八門,感興趣的、討厭的、無感的甚至費解的,琳琅滿目。

優勢的是,你看到感興趣的內容,可以很快的參與進去。

如果你是個「玩梗達人」,甚至能引起天王巨星「翻牌子」。也就說微博上信息質量可能因為「超載」讓人煩躁,可強勢的互動性,也令人心馳神往。

為啥現在「飯圈」在微博上最活躍?

——他們是最渴望得到明星「垂青」的一群人,只有在這裡,才距離明星最近。

本段落來個知識小百科:

六度空間理論是一個數學領域的猜想,名為Six Degrees of Separation,意思說,你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說,最多通過6個中間人你就能夠認識任何一個陌生人。這就是六度分割理論,也叫小世界理論。

以此引申,二度空間理論,意味著人和陌生人之間只隔了1個人,理論上通過轉發、評論、點贊等操作,兩個陌生人可以實現直接的關係達成(也就是互動)。

這兩個概念精鍊概括了兩個平台的傳播特徵。

二、微信為什麼要向「二度」兼容?

就像微博為了加強社交屬性推出了聊天功能,微信也一直想著通過新的內容產品,加強自身媒體屬性。

一切的一切,都為了讓用戶更久的留在自己生態里。

豬,只有留在自己家的「圈」里,才能夠想什麼時候吃肉,什麼時候抓起來。短視頻這種內容產品的異軍突起,衝擊著一切互聯網產品的黏性,微信即使做到了中國網民全覆蓋,可使用時長這個戰場正在被「對手」進攻。

為了更長遠的商業化,如何增加單個用戶微信使用時長將是騰訊未來最大的目標,「話題標籤」就是這樣的一個產物。

圖片來源:《2020中國移動互聯網半年度報告》

根據QuestMobile數據顯示,上半年疫情影響,短視頻的時長已經佔據總時長份額的20%,僅次於即時通訊。而且從上面圖片中的各個曲線來看,短視頻對用戶時長的「蠶食」,已經部分的壓縮了即時通訊APP的時長。

微信產品極簡主義、剋制、不打擾用戶等等理念,歸根結底是張小龍要在互聯網上,打造了一個有別於開放式互聯網的半模擬世界;更強調社交重要性的朋友圈,其信息的傳播依照著「六度空間理論」而進行。

不過,隨著微信用戶突破12億,朋友圈的活躍度已經來到頂端。由於微信好友關係的「成分」複雜程度越來越高,用戶達到十幾億,部分層面也影響了一些微信用戶的活躍性。

近兩年,微信一系列的動作,總結的來看,無非是如何在不破壞用戶舊有習慣情況下,將開放式互聯網的「二度空間」模式移植過來。

我們回顧一下近幾個月朋友圈的變化:7月7日,微信小程序內測支持分享朋友圈;8月12日,視頻號支持以視頻卡片樣式轉發到朋友圈;10月4日,每日曝光量達到100億次朋友圈向部分用戶開放:朋友圈標籤。

小程序也好、視頻號也好,它們和微信打造的公眾號一樣,是附庸在微信上的媒體屬性的內容產品。將它們紛紛向朋友圈開放,一方面能給這些產品導流;一方面可以豐富朋友圈裡內容形式。

而朋友圈標籤則是一次較大的改革,直接將微信的生態搜索給關聯起來。

經驗證,在相關的話題標籤下,裡面聚合了視頻號動態、朋友圈動態,點擊最下方「更多結果」則直接顯示微信搜一搜的搜索結果。

但是我們會發現,這種向「二度」的鏈接,其實並不完整,用戶只是和信息更近了,但並沒有解決互動的問題。

比如說,你可以通過話題標籤,發現更多的有趣、有價值、好玩的內容,並通過二次朋友圈分享,實現朋友圈私密空間-開放式內容-朋友圈私密空間這樣的信息傳播閉環。

可這僅僅限於內容的傳播,並不涉及互動。

總結的說,以社交為根基的朋友圈,它的缺陷是,只能夠在一些「全民」性的話題產生爆炸裂變的效果。可對於那些,只是特定人群關注的中、小話題,在朋友圈裡會因為各種各樣的「孤島壁壘」,導致無法形成一種廣泛的傳播。

要想增加用戶在朋友圈的使用時長,通過話題標籤直達視頻號、朋友圈、搜索內容,可以讓信息傳播不再是直線式的,賦予了其更為多元的觸達方式,會客觀上一定程度提升用戶活躍度。

追憶微博做聊天功能的失敗,想要兼容「二度傳播」的微信,成功概率高嗎?

三、「二」與「六」或許不可兼得

QQ的突然「冷寂」,用戶感覺只是換了個聊天軟體,騰訊元老層受到的衝擊,是外人無法體會的。

能夠按條件查找網友,QQ空間里公開信息任何人都能隨便查閱,留言板里哪怕一個損友大放厥詞,打開留言板的人都能看到。

私密性太差,是許多人離開QQ,最終擁抱微信的原因。或正因如此,張小龍的剋制、極簡主義、不打擾用戶等理念,才會得到當時元老層的支持,並在這十餘年時間裡貫徹至今。

微信里的添加朋友功能中,你可以輸入微信號、手機號,或雷達加朋友、面對面建群、掃一掃、手機聯繫人的方式加好友,將微信好友和熟人關係牢牢綁定。

雖然有「搖一搖」、「附近的人」等相關功能,用戶只要不主動去使用,也不會被當做「陌生人」被發現。

此外,朋友圈的只對好友所見,評論只對好友所見等設置,都將隱私性做到了很高。

朋友圈的隱私性越高,意味著其活躍度會呈現一個長曲線緩慢微弱下滑的一個過程,起初大家在朋友圈裡的活躍度很高。

隨著對好友興趣的衰減,朋友圈打開的次數也就會下降。畢竟當一個微信用戶好友達到一個穩定數量后,朋友圈的內容結構也會趨於穩定,時間越長,審美疲勞感也就會越強烈。

朋友圈「話題標籤」表面上看,打破了該平台信息傳播嚴重依賴「好友」再傳播的弊端,其實並沒有完成類似微博那樣的社交媒體的搭建。

也許,有了話題標籤的朋友圈,我們能夠點開標籤看到更多內容,可由於在本質上微信內容傳播仍然是基於好友關係,也就說能看到很多內容,卻並不能與之形成很良性的互動,缺乏了參與感。

「六度」兼容「二度」就無法真的實現。

其實,這和微博發力聊天功能,遇到的問題差不多。

由於該平台傳播機制,可以讓兩個完全不相識的人,短短几秒的通過點贊、評論、轉發產生「聯繫」。讓微博網友「龜縮」在聊天頁里和聊天,違逆著他們在微博上的使用習慣,自然該功能就很難真正的落地。

「二」與「六」或許不可兼得。

QQ的突然「冷寂」,讓騰訊產生恐懼,短視頻的異軍崛起,讓微信走向了一場曠日持久又小心翼翼的「自我革命」。

對於用戶而言,他的精力總是有限的,每款APP都不收費,當然是哪裡舒服去哪裡。僅此一條來看,朋友圈「話題標籤」功能很雞肋,他需要用戶不停地操作才能發現好內容,網友幹嘛不直接切換APP呢?

在天浩私人微信群的小範圍調查里,也幾乎是全部表示不知道這個功能,還有幾個好友混淆了好友分組「標籤」和朋友圈「話題標籤」之間的關係,這個互聯網圈看起來「用處很大」的功能,或許並沒有戳中普通用戶的「痛點」。

朋友圈想要把「微博模式」引入,以此提高使用時長,就目前形態來看,或只是背後產品團隊的一廂情願。

#專欄作家#

師天浩,微信公眾號:shitianhao01,人人都是產品經理專欄作家。科技自媒體人,曾就職於博客中國、互聯網實驗室、百度等公司,曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》等報紙雜誌刊文。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 unsplash,基於 CC0 協議

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