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或許很多人都會問:為什麼偏偏在陌陌這個平台上,做直播和短視頻能同時如此「高效率」地拉動產品的用戶規模和變現效率?那就隨著作者的步伐來看看吧~

1、引子

上周陌陌發布了16年Q4的財報,直播的體量和增速又是最大最快,佔到了總營收的79%,股價表現方面也是忽上忽下的,這塊就不細說了,說下其它三項還沒怎麼引人矚目但其實都還不錯的收入:

  1. 移動營銷因為陌陌本身信息流的體質和視頻廣告庫存的提高,同比也提高了28.8%,未來隨著陌陌繼續將視頻和其它社交模塊結合(比如群組和圈子),這塊未來看好;
  2. 遊戲蟄伏了一年方向從發行和聯運轉為自營,也就是從騰訊模式轉為網易模式,同比提高44.9%,這塊未來看好,畢竟唐老闆也是網易系出身;
  3. 連我最不看好的會員Membership,由於加上普通聊天中用來破冰打招呼的虛擬小禮物的收入,改為增值服務VAS后,也同比提高30.8%,但這塊還有待觀察。

然後,重點來了,陌陌的用戶規模是如何從連續2個Q下降到連續4個Q上升,最後突破天花板達成8110萬的?

從圖中我們可以看到,陌陌MAU的谷底是在2015Q4,從16Q1開始回暖。說實話,陌陌這樣不差錢的公司如果想通過渠道運營和市場投放的手段來沖月活的話,他們一定早就做了。但如果產品上還是承接不住隨之湧入的用戶的話,可能造成的結果就是繼續重複2014Q4-2015Q4的這段黑歷史。

從2016MAU整體保持某個節奏往上走(簡直是一條筆直的線)來看,必然是產品上的某些更新相對不比較成功,才能讓陌陌的月活能如此持續升高。因此,假若我們看一下這一年多來陌陌在產品上做過哪些更新迭代,基本就能找到陌陌月活掀開天花板的原因了。

其實如上圖標紅處所示,不出所料的,直播和短視頻應該是這一年多來,陌陌最重要的兩次產品更新了,其它的許多產品更新也基本是圍繞它兩在進行的。

但奇怪的是,同樣是直播和短視頻功能,在其它平台上都沒有顯示出在陌陌上這般,同時能對用戶規模和商業收入都有足夠拉升的「高效率」。其實如上圖標紅處所示,不出所料的,直播和短視頻應該是這一年多來,陌陌最重要的兩次產品更新了,其它的許多產品更新也基本是圍繞它兩在進行的。

比如對比微博和YY,陌陌2016全年凈收入(1.45億美金)已經反超微博(1.08億美金),而直播付費用戶數(350萬)反超YY(260萬,移動端)。要知道,在2015年,陌陌的這兩個數字還是遠遠不及微博和YY的。

對比那些創業類直播和短視頻產品,比如映客、花椒甚至快手,陌陌不管是整體用戶數量還是在線時長也都超過這三者,變現能力肯定也是勝出的。

當然,我對快手的發展還是十分看好的,它的內容和用戶的屬性導致其它平台輕易不敢涉足,也無法涉足,這就為它的成長留下了足夠發展的時間和空間。而映客和花椒(以及其它一些所謂的全民直播)基本屬於同質化的產品,拿錢砸流量然後 To VC 的模式。

那麼現在問題就成了,為什麼偏偏在陌陌這個平台上,做直播和短視頻能同時如此「高效率」地拉動產品的用戶規模和變現效率?

要解答這個問題,可能我們得拿出陌陌最初的產品形態來看看。

2、三個特性,你方唱罷我登台

我們知道移動互聯網相對PC互聯網,不管是用戶規模還是商業收入可能都要擴增了十倍甚至百倍不止,這是無需爭論的事實。但一直到今天,PC仍然在以下三方面的效率上要遠超智能手機:

  1. 文字輸入效率:打字等內容生產還是要靠電腦;
  2. 娛樂內容消費:比如看動作電影看超長視頻等用手機實在憋屈;
  3. 計算存儲能力:導致很多程序在手機上跑不起來。

但是,儘管以上三點對今天的用戶來說依然是其必要性的,移動互聯網的規模如此遠超PC互聯網的背後,也是因為智能手機有3點PC沒有的特性:

  1. 地理位置:簽到,地圖,打車;
  2. Camera:美圖,陌陌,Snapchat;
  3. 線下連接:移動支付,更多?

下面分別說說這三個屬於移動的特性,但我首先需要強調的是,在做移動端產品的時候,以上述某個特性為「使用的起點」來做產品,還是以那個特性為「使用的終點」來做產品,可能會造成天翻地覆的差別。

3、地理位置

陌陌創立於2011年,是一款移動原生應用,也是一款基於地理位置的社交服務軟體。當時,同類的產品也不少,陌陌最後能夠勝出,有許多天時地利人和的因素,這裡暫且不贅述了,詳情可見我以前的文章《陌陌:在捧殺與錯殺中曲折前行  

但在當時,以地理位置為概念最火的產品其實是「簽到」,相較於PC互聯網,手機上最大的不同是你的位置是隨時隨地在變化的。國外的Foursquare和國內的大眾點評和微博等都曾主打這個功能,結合所謂的大數據能了解你的方面方面等構想,看上去前景非常酷炫。但後來,這些產品都不了了之。

簽到沒做起來,我認為最大的問題是它把地理位置這個特性當成了產品的「使用的終點」來做,用戶簽到一下,然後就結束了,可能作為數據被存儲起來,然後就沒有然後了。

而陌陌和當時其他一乾產品的思路是,位置僅僅是「使用的起點」,兩個陌生人之間根據附近的人排列,打過招呼開始聊天,後面的故事才是重點。

無論是因為超過同行的紮實產品迭代還是禍福相依的被冠名「約炮神器」,總之在移動互聯網變遷的第一波大浪中,陌陌通過拿下了手機上地理位置這個特性,拓展了中國人的交友世界,成為現金國內最大的陌生人社交平台。

雖然,這個平台的天花板,在其火箭般的上市之路后就很快體現了出來。

4、Camera

PC上雖然也可以安裝攝像頭,但能夠支持隨走隨拍的才能叫Camera,這也是手機上的基礎功能之一。

在搶佔這個特性的產品里,修圖軟體們可能就犯了前面類似簽到一樣的錯誤:使用camera成了用戶「使用的終點」。拍完作為照片保存或者修完圖后,就沒有然後了。

但是像陌陌和Snapchat這類的產品就不同了,打開攝像頭,使用短視頻或者直播的功能,只是把camera這個特性作為「使用的起點」,背後其實是「社交關係」建立的開始。

同時,微信也許沒有佔據你的camera特性,但它牢牢把控了照片出來后的社交分享關係鏈條,包括過去的校內,微博和豆瓣,也是一樣的道理。

這也難怪前不久剛剛IPO的Snap一定要再三強調自己是個camera company了,也許這裡有Snap不願意和FB講同一個社交故事想避其鋒芒的考慮。但是,手機上的這個camera特性,再怎麼強調都不為過。

因此,我們可以看到,對很多視頻類產品的用戶來說,直播和短視頻這兩個東西,,就是用來進行內容消費的(比如單純看美女唱歌),消費完了,就結束了,這又成了「使用的終點」

而在陌陌上則不同,通過短視頻和直播,個人profile的特點情況相比圖文又被更具象地表現了出來,一個人可以更好地認識另一個人,這其實是在提高陌陌上的陌生人社交效率:camera功能帶來的短視頻和直播,在陌陌這個陌生人社交生態上成為了用戶「使用的起點」

同時,陌陌直播的一個特點是,不像YY等秀場平台強調頭部主播的生態,陌陌強調的是腰部和底部的主播生態的健康。這裡的原因,除了因為頭部主播辛辛苦打造完以後,容易被哄搶流失或者身價抬高而造成不必要的巨額支出(類比遊戲主播的情況)以外,陌陌的生態,其實更適合附近的人直播和不那麼大牌的主播,因為在這樣的場景里,打賞的本質,不再是單純的偶像崇拜或者討主播歡心,打賞,其實是一個社交破冰的觸發點。

陌陌的副總裁賈偉在接受採訪時曾提到:「一個用戶開了直播,可能房間裡面的幾十個人都是他在陌陌上的朋友,其實只要這幾十個人裡面有兩三個人、三五個人一直跟他聊天,他就可以直播下去,就好像我們在微信裡面群聊或者和朋友吃飯聊天一樣。」因此,我當時就判斷,區別於獨立直播平台和把直播作為補充性工具的產品,陌陌有著通過直播產品將自己原有的主業務再做上起碼一個台階的新機遇。

由此一來,我們也能明白,雖然直播本身就是一個商業產品,它能直接增加現金流,為播主和平台同時帶來收入。但是陌陌這個陌生人社交平台的生態裡面,由於直播打賞的意義已經大大不同於其它的直播平台,直播打賞的效率,也會遠遠高於其他平台。

根據最新的數據,在直播收入方面,陌陌的1.948億已經超過了YY在移動直播上的收入1.65億。YY等秀場平台的弊端就是,除了可能會過於依賴頭部主播和頭部工會,他們也非常依賴大額打賞的高凈值用戶,因為大量的普通用戶他們只想看看,打賞的訴求沒有那麼強烈,打賞的金額也非常低。

根據財報后的電話會議里唐岩的講述,月收入在3萬以上的大主播的收入佔比所有主播的總收入不到50%,而每月打賞金額在5000元以上的土豪用戶貢獻的金額佔比打賞的總流水也不到50%。

曾經有人說過,45度角仰望天上的明星,不如15度角關注身邊的網紅。這也難怪2016Q4陌陌上在直播的收入如此恐怖增長的情況下,用戶人均使用時長依然提高了10%,關係達成量也提高48%。

陌陌下一步,我更看好群組的視頻拉動陌陌現有用戶的在線時長,而圈子和視頻的結合可能能進一步吸引更多的新用戶到陌陌來玩耍。

5、線下連接:暢想未來

通過智能手機,以及簡單的二維碼,線上線下被打通了,你可以理解這就是O2O,但可能不會如此簡單。只不過,遺憾的是,現在我看到的由智能手機作為線下連接器來帶動發展的產品,好像只有移動支付的生態,雖然單單這塊可能已經是幾萬億美金的市場了。

滴滴的打車支付和大眾點評的閃付,其實是非常好的線下連接的例子,但遺憾的是,它們都是「使用的終點」,也就是支付完畢,用戶的使用也就結束了。

順風車這個產品,曾經也給我過一種線下連接之後再回哺線上的「使用的起點」的感覺,因為,叫車並且拼到車之後,可能真的會有新的社交關係在這裡萌芽。但通過最近幾年的整體情況來看,叫車的用戶的第一目標還是從A點到B點的直線需求。並且,現在大部分拼車產品的用戶,還都是偏白領這樣的心智成熟用戶,對於開拓新社交關係的需求較弱。

寫到這,我還真的突然想起來一年半以前看到過的這麼一個新聞,當時已經吃下位置特性但還沒吃下camera的陌陌,曾考慮過這個市場,但是從現在的情況來看,陌陌的這個業務應該已經是沒做起來。

在這個設想的拼車產品里,需要的是比今天陌陌的用戶年齡層都更小的用戶,可能是手Q的用戶,可能比手Q的用戶還要小。這些人在出行的時候,可能才會以交友作為第一目的,而對什麼時間一定要去到哪裡並不是那麼關心,也不太介意和誰一起坐車,這些用戶可能唯一的共同點是:年輕,對世界充滿好奇心,都很有時間,且對認識陌生新朋友十分感興趣。

所以,我就是暢想一下,B站的用戶里是否會有那麼一小撮觀眾,願意一起和同是B站用戶(但又是陌生人),一起坐著鬼畜車去終點未知的地方兜風。

6. 結語

通過視頻類產品突破原有用戶規模天花板的陌陌,受益於陌生人社交生態對打賞等支付行為的本質帶來的改變,陌陌在2016年收穫了用戶規模和商業變現的雙豐收。

但是,同樣還是受制於陌陌是陌生人社交而無法切入熟人社交,在不遠的將來,用戶規模的天花應該就會在MAU1.5億左右的地方等著陌陌。如果要強化變現能力,陌陌進入現在的泛娛樂行業打造上下游的供應整合能力是和現在的視頻社交戰略匹配的。但是,用戶規模方面,陌陌如果想繼續掀開之後面臨的更大的天花板,搶佔更多年輕人的市場,同時也避開手Q和微信的雙夾擊,陌陌可能需要嘗試線下連接方面的故事。

ps:順便分享一篇舊作:《移動直播鼻祖被逼死後,國內老中青三代玩家們過得如何?

#專欄作家#

柳胖胖,個人微信號:leslie0724,微信公眾號:一個胖子的世界。11年起有過兩年O2O創業實戰經驗,現在互聯網金融社區做產品,長期對互聯網產品保持觀察,對商業模式和實戰案例有自己獨到的見解。

本文系作者原創發佈於人人都是產品經理,未經許可,不得轉載。

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