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每天晚上8點15分,約有500多萬人守在李佳琦的直播間里,每逢節假日這個人數還會更多,時長4個小時的直播里,每個在手機屏幕前的我們究竟在看什麼呢?從心理學的角度分析,看李佳琦直播的你在看些什麼?

一、我們為什麼在直播間購買?

根據艾瑞諮詢發布的《2020年中國網路營銷投放監測系列報告》中2019年9月-2020年3月淘寶直播頭部KOL月活設備數據量排名來看,李佳琦已經毫無疑問的坐上了直播電商KOL的第一把交椅。你可能不知道李佳琦是誰,但你一定聽過「口紅一哥」,那麼李佳琦是如何讓我們購買的呢?

1. 人類的本性:恐懼、貪婪和懶惰

直播購物的形式直攻人類的本性 : 恐懼、貪婪和懶惰,其本質就是在一種緊張刺激的氣氛下用巨大的優惠搶佔消費者的心智下讓你衝動性消費

人們會為真實的或想象中的危險而感受到一種不適的壓抑的情感狀態,這就是恐懼。為了對抗「物質損失」、「失控」的感受,人們就會做出對應的行為反饋。

在直播間銷售的產品限量上架,主播會不斷的強調「這個產品我只能拿到1萬份」,「只有5000個美眉可以搶到它」意味著如果你的手速拼不過其他人就會失去這次購買的機會,營造出了「資源稀缺性」這就是恐懼;「錯過了今天的直播就要恢復原價」,等下一次的直播再上架又不確定是多長時間,製造出了「不可掌握性」這也是恐懼。

為了對抗「便宜物品的損失」就會有消費者每天蹲守在直播間,為了對抗「再次直播時間不確定的失控感」就會有消費者立即購買而不是等到自己真的需要了再購買。

貪婪就是「佔便宜」,如果直播間的商品和店鋪售賣的商品沒有價格差,對消費者來說是沒有吸引力的,本質上就是在滿足人們貪婪的本性。

經濟學上認為交易是發生在等價交換的原則下,但從心理學的角度看其實商家和消費者之間都是因為「佔便宜」才成交的:商家3元錢的成本售賣了20元的快餐給顧客,商家認為自己賺了17元自己是佔到便宜的;顧客花了20元買到快餐節省下了自己花時間買菜做飯洗碗的時間,顧客同樣也認為自己佔到了便宜。

在直播間里這種「便宜」就顯得更加直觀,「買一贈一」、「拍下立減」、「買正裝送小樣」這些都能讓消費者佔到便宜。所以頭部的電商主播都非常在意誰能拿到最低價,因為只有最低價才能滿足人們貪婪的本性。

提及「懶惰」相信不少人都認同這句話:懶惰是人類文明進步的真正動力。因為懶惰的本性,市面上出現了很多對症下藥的產品。

美團餓了么解決懶得做飯的需求;溶脂針解決懶得減肥的需求;遊戲代打解決懶得花時間上分的需求;就連羅振宇老師所販賣的「知識」其本質也是懶得投入長時間的學習。

但試想如果你想去買一個阿瑪尼的口紅,每年只有618和雙11才有活動折扣,想要獲得更多的津貼還要去研究複雜的玩法,把平台的活動任務分享給身邊的同事朋友,計算滿「300-60」和「滿200-15」哪個更划算,這不就是在違背人性?

而李佳琦的出現直接解決了你的所有問題,售價全網最低——節省比價時間;貨源保證正品——避免購買到假貨的煩心 ,把最後的結果遞給你,而你所需要的只是按下【立即購買】的按鈕而已,充分的滿足了「懶」的訴求。

拓展一下,除了直播電商還有很多的產品都是圍繞著「恐懼、貪婪、懶惰」展開的。王者榮耀中的一些高級皮膚都是節日、活動中限時出售的,對應著「恐懼」;通過一淘APP購買淘寶上的寶貝可以拿到返利,對應著「貪婪」;至於「懶惰」上文已經給出了太多的例子,讀者們也可以自己思考一下還有哪些案例。

2. 從眾

著名的電梯實驗證明了從眾心理的存在:最

初,一個不知情的被試A先走進電梯間,隨意麵向電梯門站立。此時,另外兩個知情被試B、C先後進入電梯后,皆背向電梯門站立。先進來一個不知情被試A,他在發現情況后感到不安,並開始猶豫是否該背轉身。

此時,另外一個知情的被試D進入電梯間並與被試B、C保持一致,背向電梯門站立,不知情被試A在考慮片刻之後逐後步向後轉身,並最終與其他幾位被試保持同步,背向電梯門站立。

在觀看直播時,產品界面上會不斷跳出「某某某正在去買」的彈幕,主播也會一直強調「還剩3萬份咯!」「還剩1萬份咯」,凸顯出購買氛圍的火爆,從眾心理就會順勢出現。這也令我想到在李佳琦直播的最初階段,李佳琦小助理的主要工作就是在直播間里刷評論(也許也會刷訂單),其實就是希望通過這種行為引導更多人的參與激發從眾效應。

正所謂不怕你不買,就怕你不看,只要你看了就一定會忍不住「隨大流」。

3. 斷言、重複和傳染

著名社會心理學家古斯塔夫·勒在他的著作《烏合之眾》中提過,領袖發揮作用的手段就是:斷言、重複和傳染。

所謂斷言就是摒棄了所有的推理和證明,把某種觀念灌輸進群體頭腦。一個斷言越是簡明扼要,越是看上去沒有任何的證明和論證,它就越有分量。

李佳琦在直播間會一直強調自己這裡是全網最低價,但是誰也沒有辦法去對比和證明他是不是真的就是最低價——這就是斷言。

對斷言的信念還需要不斷的重複,不斷的重複陳述,最終會牢牢地嵌入我們無意識自我的深層區域,而我們的行為動機正是在哪裡打造的。因此在直播中可以不斷的聽到李佳琦在重複強調 –「買它,買它 ,我跟你們說這個錯過了就沒有了。精緻的美眉們必須要給我買它!」

一個斷言在不斷的重複下就會形成輿論趨勢,於是強有力的傳染就出現了。因此不止在李佳琦直播間的人會購買,其餘聽過「李佳琦的斷言」的人也會購買。

二、為什麼看李佳琦?

1. 同理心

帶貨主播千千萬,為什麼李佳琦成了第一?這裡不得不承認李佳琦有一個很多人都不具備的天賦——「同理心」。

很多賣貨的主播只是在對一個產品進行陳述,但李佳琦的直播宛如一個你信任的好友在跟你分享他的購物體驗。比如「李佳琦開箱愛馬仕口紅」,作為國際一線品牌中的扛把子,愛馬仕的口紅評價在小紅書的評價是「太高級了!」「太好看了!」。

但李佳琦在得知一個愛馬仕的口紅包就要4000多塊時非常真實的給了一個白眼並說出「口紅包這個東西就是真的錢多才買」,在試色時發現口紅顏色並沒有亮點的時候直言「我不會花580塊買這個口紅」。

這就是同理心的自然運用,「站在對方的角度想問題」。一個普通的消費者,沒有必要花4000塊錢買一個並不具備多少實用價值的口紅包。一個580塊的口紅應該物有所值而不應該只給消費者普普通通的體驗,李佳琦用自己高超的同理心打動了消費者所以才能成為TOP。

2. 吸引力

人與人之間的相互吸引大多數來自於外在,這就是人們常說的「看臉」。對於好看的臉蛋人們會有一種「外貌吸引力刻板印象」,不論是在職場、朋友、兩性之間,顏值都發揮著重大的作用。並且這是人類基因中所攜帶的,連新出生的嬰兒將視線停留在「外貌出眾者」的時長都要多於「外貌普通者」。

李佳琦的長相自然配得上「好看」一詞,再看看和他同樣名列前茅的主播薇婭,曾經都是作為女團成員出道的,顏值一樣非常能打——人們之所以會喜歡好看的人,是因為好看的臉蛋給人們帶來「美的獎賞」,人類有獲取美感的心理需求,因此能滿足這個需求的李佳琦要更具備吸引力。

除了帥氣的外在,李佳琦的男性身份也帶著優勢,一個簡單的原理就是「異性相吸」。雖然沒有明確的數據佐證,但根據李佳琦自己在直播時反饋的和男性相關的產品幾乎賣不動的現象可以看出,李佳琦的粉絲基本都是女性。

所以面對一個好看的男性喊出:「所有女生們,買它!」時,大部分人都會失去抵抗力。

三、排解孤獨的新方式

還有一類人他們可能沒有在直播間下單,但依然會每天蹲守在直播間里,其中重要的原因就是排解孤獨。

李佳琦在自己的微博中問粉絲:「你覺得李佳琦直播間對你來說是_______?」,有很多人給出的回答都離不開兩個字「陪伴」。

心理學家埃里克森的心理發展8階段提出,成年早期心理發展的重要任務就是消除孤獨感,獲得親密感,建立起與他人忠誠而親密的關係。現在人們發展親密關係的難度變高了,一二線城市裡遍布著「空巢青年」,越來越多的女性在拼搏事業的時候不知不覺成為了別人口中的「大齡剩女」……

但人們渴望排解孤獨的需求是沒有降低的,孤獨感正在變得越來越普遍,據研究表明孤獨感與手機成癮傾向呈顯著正相關。

由此可見,每天晚上守在李佳琦直播間的人除了收穫便宜實惠的商品外,還為了消除孤獨感獲得群體歸屬,李佳琦被他的粉絲們稱之為「人間嗩吶」,意思是他說話太大聲總是嘰嘰喳喳。

但想想一個畫面28歲的單身女青年小王回到出租屋裡,一個人打掃房間,一個人吃晚飯,背景音播放著李佳琦的直播是不是也多了些人間煙火的感覺呢?

尾聲

那些和我一樣想著我就看看,什麼都不買的人,是不是最終沒能逃過李佳琦這個「魔鬼」的套路?有人說「沒有人能空手走出李佳琦的直播間」。但明白了以上心理學原理的消費者還是需要在剁手的時候冷靜的思考一下每個商品是不是自己所需要的,不要為了「購買而購買」陷入了消費陷阱中。

 

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