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這些天,有關馬蜂窩評論造假的質疑聲不斷傳來,馬蜂窩是對是錯一時間眾說紛紜,話題正在持續發酵中……

這幾天互聯網上全部都是懟馬蜂窩的,評價造假,估值泡沫等等,可是有沒有想過,如果沒有了馬蜂窩,你還能去哪裡看?窮游網?貓頭鷹?還是自己拿著翻譯器看yelp?

馬蜂窩可能有錯,但是錯誤不在內容上,產品經理應該可以更理性的看這個服務本身是如何提供價值的,這個產品是如何運轉的。

一、點評類網站需要看的就是內容

1970年,31歲的著名經濟學家喬治•阿克爾羅夫發表了《檸檬市場:質量不確定和市場機制》的論文,開創了逆向選擇理論的先河。他憑著該論文,摘取了2001年的諾貝爾經濟學獎。

檸檬市場(The Market for Lemons),是指信息不對稱的市場,即在市場中,產品的賣方對產品的質量擁有比買方更多的信息。

在信息不對稱的情況下,往往好的商品遭受淘汰,而劣等品會逐漸佔領市場,從而取代好的商品,導致市場中都是劣等品。

為了解決市場上的信息不對稱,就產生了很多點評網站,通過信息披露來降低信息不對稱,而馬蜂窩這次評價內容造假,或者說充斥著大量的水軍,其實是增加了信息噪點,做法有些不道德,但是大方向上是對的。

如果說這次造假行為是大批商家和馬蜂窩串通一氣,共同編造虛假信息,誘導消費者消費,那就是大錯特錯了。

在民間有句話叫「買的沒有賣的精」,說明信息不對稱是必然,賣家就是每天研究自己的行業以此為生,而買家遇到同一個賣家的次數遠遠低於賣家的銷售次數。

所以買家自然就缺少經驗,缺少信息。所以才會有點評網站的空間,有意見領袖的地盤,有熱心的大咖願意分享,有各種吃虧上當的故事,甚至有很多捶胸頓足的謾罵,相信人總是有善良的一面的,而這種分散的意見最終通過點評網站集中到一起,對市場形成了一定的監督作用,是消費者重要的信息參考來源。

國外成熟的點評網站有貓頭鷹,booking,yelp。

國內也有大眾點評,小紅書,蘑菇街,美麗說,什麼值得買等。

大家都是希望信息分享,都是希望信息透明,大家共同獲得利益。

二、用戶需要的到底是什麼

我們先來看看故事,從故事裡我們看用戶到底需要什麼?

什麼場景下用戶會用馬蜂窩?

用戶希望馬蜂窩解決什麼問題?

小娜今年銷售業績不錯,所以想春節去美國玩一下,年輕人結伴而行,簽證已經辦好了。但是具體行程還沒定:

  • 總共11天假期,是去美國東岸玩,還是去美國西岸玩呢?
  • 聽說美國是車輪上的國家,需要租車,需要自駕,那開車走哪條路呢?
  • 美國不會都是漢堡包、熱狗、炸薯條吧,其他西餐貴不貴,要是想中餐了怎麼辦?
  • 去哪些景點玩呢,門票怎麼買?
  • 小娜英語不太行,有沒有華人導遊?

如果要寫在出發前,可能還有100個以上的問題,這時候心情忐忑,完全沒底的小娜最想得到別人的分享。於是她看了差不多20篇遊記。也標上了很多必去的打卡點。

等到春節真的出發了,到了紐約,出了機場,到了酒店,放下行李就想去景點了,突然想起看看攻略怎麼寫的。

但是發現有租車的,有坐公交地鐵的,都有弊有利,而且情況不完全符合,總不能走別人的路,一個腳印一個腳印的玩吧。

那叫什麼旅行啊,簡直就是定向越野了,到處打卡拍照,太老土了。

接下來到了晚餐,思前想後還是覺得中餐好,不知道美國有沒有外賣,有沒有大眾點評?能不能看看別人都是怎麼評價的?吃著吃著想起明天門票還沒有買,不會是去現場排隊買吧?

這裡就不再贅述了,我們已經可以體會到出境游是多麼需要一個點評網站了,或者叫旅遊指南。就像最著名的孤獨星球一樣,全球人民都喜歡看這書,各個國家都有,各個景點都有介紹。

1. 什麼場景下用戶會想要看其他人的評價呢?

  • 人生地不熟,語言不通,對當地情況不了解,並且沒辦法自如流利溝通;
  • 在吃喝玩樂,住宿出行上,凡是自由行的遊客都需要看,除非自己曾經在那裡生活過。出去玩就要心情愉悅,大家不希望在任何事情上煩心;
  • 涉及到當地的法律、法規、習俗等方面,希望有一個提醒。

之所以要看別人的評價,就是希望自己能夠避免一些不愉快的事情,或者看看別人怎樣玩的更愉快,所以用戶希望看到更多的評論,而不是在乎這條是來自於哪裡。

2. 用戶希望馬蜂窩解決什麼呢?

我覺得答案很簡單,什麼都能解決就最好了。

用戶在意的就是能不能解決問題,用戶又不是競爭對手,也不是投資人,用戶不會在意你是不是抄襲轉載,只要是相對真實就夠了。

產品經理請注意,千萬別因為對產品形態,產品流程,內容可信度這些過於緊張,而把整個產品搞複雜了,用戶需要的是信息。

你覺得沒有幫助的答案,可能別人覺得有用,你覺得非常好的餐廳,可能不適合別人的口味,這種點評網站的數據是非結構化的,隨機的,用戶需要的是信息的多樣性,豐富度。

三、如何能給用戶更好的體驗

那麼究竟怎樣規劃一個產品才能給用戶更好的體驗呢,下面我從3個維度和你討論一下:

1. 用戶側:

1.1 寫的用戶

寫的用戶應該是點評網站的供血者,所以要通過會員體系、積分體系等激勵手段給予獎勵,不管是UGC還是PGC,重要的是要有人不斷的寫。數據量級上去了,才能形成雙邊網路效應。

1.2 看的用戶

很多點評網站對於看的用戶不夠重視,所以運營不好就養了很多「伸手黨」,「鍵盤俠」,或者是只看不說的人,這些人會澆滅整個網站的火焰。

對於沒有能力寫的人,一定要降低門檻,比如點贊,點不喜歡,或者分享個定位信息,分享一個打卡信息,分享照片之類的,要能和更多的人互動起來。

2. 內容側:

2.1 提供更有價值的內容:

可以幫用戶設計更多的篩選標籤,比如說同好,同一個目的地,同樣的消費水平等,讓看的用戶能夠取得更貼近的信息,從而幫助他的決策。

用戶希望評價網站像百度谷歌一樣,可以搜索到有用的信息,用戶從來沒期待這信息是百度創造的。

2.2 提供更完整的信息來源:

  1. 通過內嵌瀏覽器,訪問其他網站的評價信息;
  2. 像鎚子閱讀一樣,或者百度文章一樣,做一個信息轉化啊,強調轉載來源於哪裡;
  3. 學習搜索的信息快照處理方式,給用戶提供更多的信息。

3. 服務側

3.1 提供更完整的服務

  1. 用戶更希望在異國他鄉解決問題,所以希望點評類網站能夠有完整的服務,是所有的服務,有問必答的,最好有專屬客服,就像自己的旅遊管家一樣;
  2. 用戶還需要24小時都能及時性答覆,來消除時差的影響,而且最好類似知乎一樣,可以回答很多個性化的問題;
  3. 用戶對於效率、質量、價格等維度,都希望是更好。

用戶都希望馬能跑的更快一些,所以才發明了汽車,這並不是用戶想不到汽車,而是用戶告訴你了,更快一些是他的追求,至於怎麼更快,肯定是產品經理想辦法啊。

四、總結:

  1. 用戶其實在看評價內容,看攻略的時候都想象是美好的,不會有用戶一打開評價網站就懷疑這些內容是假的;
  2. 用戶來到網站的本質需求是希望找到有用的信息,能夠幫助決策的信息,用戶不會介意來源的;
  3. 如何讓信息更加「繁榮」,讓更多的人主動分享,但同時能夠保證質量和數量的平衡,是每一個網站的使命,甚至用上更多先進的演算法;
  4. 最終點評網站都將走向綜合服務商,對消費者形成全面的服務。

 

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