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工廠電商里的「螳螂」與「黃雀」 | 人人都是產品經理

工廠電商里的「螳螂」與「黃雀」 | 人人都是產品經理

中國的工廠電商里,誰是螳螂,誰又是黃雀?

「上帝要懲罰誰,就讓他去做製造業好了」,這是流傳在中國製造業老闆圈子裡的口頭禪。

不過吳曉波在2016年提到過這樣一段話,中國製造業有三個戰略新起點,其中一個就是「互聯網已經成為了普惠性工程,它是我們的基礎設施……馬雲也好,馬化騰也好,李彥宏也好,他們全部都是我們的工具提供者而已。」

中小製造業這幾年來的變化說明了這個問題。當互聯網企業以基礎設施的身份介入工廠製造的時候,形成了OEM、ODM、C2M等不同的組織模式。

對中國製造而言,阿里、網易、小米這些公司就像是工具箱,其中包括各式各樣的「修理」工具,當缺數據時、缺銷量時、缺品牌時都可以通過平台企業進行自我改造。

螳螂捕蟬

2016年,嚴選和小米有品不約而同打起了中小製造業的算盤,前者圍繞家居生活、後者圍繞電子消費品展開了探索。

比如嚴選採用的ODM模式——由代工廠商來設計、生產產品,嚴選再從其中挑選出適合自己的產品。這些代工廠商大多是為國際大牌代工的企業,擁有自主設計能力,在縮短外貿出口環節以及品牌附加值之後,往往可以以低價銷售給國內消費者。

再比如小米有品採用的OEM+ODM模式——一些小米生態鏈廠商,如生產插線板的青米以及生產手錶、手環的華米自主設計產品,由代工廠商來代工。ODM模式一般在電子消費品品類,在非電子消費產品的品類,還是採用ODM模式。

隨著品類擴張,兩者的風格都幾近於中國的「線上版無印良品」,嚴選和小米有品不管是模式、品類、產品風格都高度重合。前者的核心競爭力在於生活家居品類豐富,後者競爭力則在於消費電子類產品。

2017年,淘寶心選和京東京造又接連誕生,工廠電商的戰局從嚴選和小米有品悄悄起航,變成打發明確、模式明確一以及風格明確的產業。

OEM和ODM模式的優缺點也很明顯,最大的優點在於品類精簡,在用戶挑花眼睛的情況下可以提供相對標準、精確的產品。

在今天商品過度豐富的情況下,消費者選擇的邊際收益將低於邊際成本,減少零售購物屬於理性的行為。零售商業的商品品種過多具有抑制交易的作用。

網易嚴選和小米有品恰恰可以消除選擇迷茫,降低消費的信息和決策的成本,通過網易和小米的品牌影響力攻佔用戶心智,用自身在互聯網行業的影響力為自家襯衣、毛巾等產品背書。

當然,OEM和ODM模式也有一定的缺陷, 在供應鏈管理這個維度來看,「做了再賣」,會缺乏成本控制的模式,導致庫存積壓等問題。

品類精簡、自我選品決定了這是個重模式,平台天花板有限,不可能無限擴張,而且容易導致生產商品的同質化嚴重。此外ODM模式對代工廠來說是個重模式,對互聯網廠商來說卻是個輕模式,它相對容易復刻,護城河並不深。

所以你可以看到,連小米的競爭對手華為、榮耀都在涉足這類精品電商——華為就發布了智能家居品牌」華為智選「,榮耀則是在12月22日上線了一個名為「榮耀親選」的微博,標籤是電子商務。

在2019年大概率出現的情況是,華為、榮耀甚至其他手機廠商為提高營收、利潤,將會學習網易嚴選、小米有品主動做大工廠電商。

黃雀在後

阿里和京東對ODM模式、OEM模式比較遲疑的原因很明顯。作為平台級的企業,擼起袖子自己下場顯然不是一個最佳的解決方案。直接採用這樣的方式容易在細分品類直接影響到平台上其他品牌、商家的生存空間,和平台企業本身定位不符。

所以不管是淘寶心選還是京東京造,都屬於是防禦性產品。也就是說,我必須要有,但是是作為後手應對,防止競爭對手擴張太明顯以至於未來沒有相應的底牌。

互聯網行業最忌諱的問題,就在於見招拆招、見牌出牌,當學習一個模式時,往往意味著自己已經落後了,要花更大的精力和成本去追趕領先企業。

所以你可以看到淘寶在應對工廠電商這個問題時,採用了另外一種思維——C2M模式。C2M是英文Customer-to- Manufactory的縮寫,簡單理解就是用戶在淘寶天天工廠上拼團,再由廠根據淘寶反饋的消費者數據和建議,對商品做出實質性調整的,從而降低商品價格。

比如諸暨某襪廠接入天天特賣平台後,獲得了一系列消費者數據和反饋后根據消費者的需求制定了改良方案,使之適用於絕大多數消費者的尺碼。改造之後,產品更貼近消費者的需求,還節省了約8%的成本。

淘寶天天特賣總經理唐宋甚至提到,未來3年將打造1萬家天天特賣定製工廠。他有一句話非常能解釋天天工廠不用ODM模式或者OEM模式的根本原因:

傳統的選品模式並不能解決商品本身的價值問題,只有深入製造端,用數字化改造的方式提高工廠規模化生產效能,提高商品品質、降低商品價格。

去歸納天天工廠的優勢可以發現,它的思路是依賴阿里平台,通過拼團模式去凝聚消費者,根據淘寶反饋的消費者數據和建議改造製造業供應鏈。

  1. 平台模式:天天工廠做的依然是平台,不是自有品牌,主要是用數字化改造的方式提高工廠規模化生產效能,是為供應鏈賦能,實現工廠的數字化改造。
  2. 拼團玩法:淘寶直播拼團、支付寶拼團等一整套完成的基礎設施和渠道,可以幫助天天工廠引流,拼團模式還可以通過「貨找人」的方式加速商品交易。
  3. 供應鏈改造:淘寶天天工廠背靠的是阿里經濟體。比如阿里雲提供IoT數字化工廠的實現、菜鳥提供前置倉配,還有成熟的平台治理體系、支付寶的信用體系、物流配送體系、強大的技術能力支持(千人千面等個性化內容推薦)、這是其他所有平台都不具備的優勢。

正是因為這一系列舉措,才讓天天工廠做到了通過銷售預測與行情預測、設立動態定價模型、打通全鏈路服務等措施完善「C2M」柔性供應鏈的落地,幫助中小微製造企業完成數字化升級改造,實現「生產-銷售-物流」這三塊核心鏈路的全面數字化改造。

2012年6月,阿里學術委員會主席曾鳴在瑞士信貸中國投資年會演講時表示:B2C只是一個過渡性的商業模式,未來五年最有可能領先的商業模式是S2B。

在曾鳴的定義中,S是一個大的供應鏈平台,會大幅度提升供應端效率。B是生長在供應平台上的物種,會完成對客戶的低成本實時互動,理解客戶的需求,尋找客戶的痛點,再利用S供應端平台對設計、生產和運輸等的協同能力,完成對客戶的定製服務。

實際上,淘寶天天工廠的前端,正是阿里S2B的平台,幫助工廠提高效率,如果沒有S2B的供應鏈平台,也就沒有後端C2M的用戶需求定製。

通往羅馬

當然,我們不能說OEM還是ODM就沒有存在的意義。條條道路通羅馬,工廠製造中,不管是C2M、OEM還是ODM,只要對工廠有好處,即是值得認可的模式。

C2M、OEM還是ODM模式,要解決的唯一問題就是如何爭取工廠認同。中國製造業本身是一個有層次和灰度的市場,它並不是鐵板一塊。

不同的工廠在不同的發展階段有不同的訴求。有些工廠缺乏自己的品牌,它需要獨立創牌;有些工廠缺乏銷量,需要走量;有些工廠缺乏營銷手段,需要學習互聯網模式的營銷;有些工廠既有品牌又有銷量,需要進行供應鏈的升級改造。

這甚至還和不同工廠製造業的老闆個人意願、認知水平有很大關係。野心大的製造業老闆和相對保守傾向小而美模式的老闆的個人選擇同樣還是不同。

未來「中國質造」類廠商可以根據自身路徑、特長以及意願,在C2M、OEM還是ODM中,選擇適合自己的模式。

  1. 願意獨立創牌,通過數字化改造自身供應鏈的企業可以選擇淘寶天天特賣,這類企業或許野心很大,希望通過這種模式覆蓋更多人群,對工廠進行脫胎換骨的改造。
  2. 願意從事繼續代工的企業,可以選擇網易嚴選、小米有品、淘寶心選。這類企業獲取過去長期給海外品牌代工,習慣於相對保守、舒適的模式,只是希望在當前的市場環境下可以維持穩定的銷量,保持小而美的狀態。

恰恰正是阿里、網易、小米提供的模式多樣性,才真正說明了互聯網對工廠製造業的塑造所在:互聯網本身就是自由、開放的,它能夠為不同人群提供多樣的選擇。

#專欄作家#

吳俊宇,微信公眾號「深幾度」。獨立撰稿人,人人都是產品經理專欄作家。關注人工智慧、移動互聯網以及數碼家電的產業融合。

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