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宜家作為知名的傢具零售商,進入中國的時間並不長。並且在互聯網時代,宜家的數字化進程顯得比較緩慢。本文從四個角度分析宜家的數字化轉型,對宜家感興趣的童鞋不要錯過。

Hey,大嘎好~

今天我們的主角是來自瑞典的全球知名傢具和家居零售商——宜家家居,我們將探討其數字化轉型的布局。儘管宜家的數字化轉型姍姍來遲,但它的戰略布局依然有可圈可點之處。

一、姍姍來遲的數字化轉型

進入中國22年的宜家,在數字化進程上緩慢而謹慎——2016年,宜家才開始小範圍試運營官網電商業務;2018年,與微信合作推出幾款小程序;直至今年,宜家才正式推出官方APP與進駐天貓商城。

如今,宜家的數字化產品矩陣基本完成搭建,主要包括官網、天貓商城、APP、微信小程序4款數字化工具。

二、渠道背後是完善的數字化體系

宜家官網最早於2016年開始運營,然而當時僅限配送上海地區。原因就是,宜家尚未有足夠的物流運營能力。

隨著物流配送中心的建成,宜家在2018年10月將配送範圍擴大至35個城市,在2019年6月擴大至227個城市。

物流運營能力如今也制約著天貓旗艦店的商品數目。

宜家的線下門店一共提供9500種商品,官網及APP提供9300種商品,而天貓旗艦店僅提供3800種商品,主要為熱銷產品系列以及家居解決方案。

在宜家天貓旗艦店下單的商品,均存儲在宜家位於上海松江(大件商品)及崑山(小件商品)的自有倉庫。

宜家線下門店暫時還未承接線上訂單出貨任務,配送環節與第三方物流公司合作。為了保證物流時效,宜家天貓商城初期僅服務上海、江蘇、浙江、安徽四個地區。而宜家官網和APP售賣的商品,則是從宜家各省市的線下商場進行發貨,配合第三方物流體系,覆蓋227個城市。

三、相互協同才能達到1+1>2

既然上線了官方APP,那麼小程序是不是略顯多餘?答案是否定的。APP與微信小程序在運營上可以實現互補,比如:

  • 分擔運營:宜家APP可以專註於運營商品與服務部分,而把會員運營、家居指南等獨立部分交由微信小程序;
  • 擴大流量:更輕量化的微信小程序,可以為宜家帶來更大的客流,比如用戶可以在小程序上瀏覽「宜家家居指南」,而不必下載APP;
  • 靈活適配:小程序可以適配更多的移動端入口,比如在宜家微信公眾號下方菜單欄、在公眾號文章內部,都可以承接小程序。

因此,宜家在APP與小程序之間、小程序與小程序之間,都設計了可以跳轉的入口。

打開宜家家居APP,點擊首頁「宜家會員」,可以直接跳轉至「宜家會員中心」小程序(無提示跳轉)。

微信在2018年5月已上線「APP直接打開小程序」的功能,並規定一個APP最多同時綁定3個小程序。打開「宜家會員中心」小程序,點擊「家居指南」入口,可以跳轉至「宜家家居指南」小程序(有提示跳轉)。

所以,每一項數字化工具既是相互獨立,又是彼此依賴。只有處理好不同工具之間的功能分配,才能優化運營效率。

四、從線下到線上不是簡單的復刻

在數字化轉型的過程中,很多實體店都會把線下的商品、宣傳內容,直接搬運到線上,以同樣的方式進行複製。然而,宜家會在原本內容的基礎上,針對線上渠道的特點進行創新。從線下到線上,給消費者帶來的是不一樣的體驗。

1. 《宜家雜誌》的貼心設計

《宜家家居指南》是宜家一本著名的雜誌,被翻譯成38種語言,共計78個版本,是過去50年以來發行量最大的書籍,僅次於聖經。

2018年,宜家將紙質版的《家居指南》線上化,推出微信小程序「宜家家居指南」。

與普通的資訊瀏覽不同,宜家不是單純把內容搬到小程序上,而是基於移動端的優點,進行人性化的交互設計。比如,左右滑動就可以像翻書一樣切換頁面,保持欣賞紙質書的愉悅。

比如,在每一頁的右上角,都可以添加書籤,並在「我的書籤」中找回。

再如,小程序里可以快速搜索雜誌里出現過的所有商品,並添加至「想要」,彌補了紙質版雜誌無法搜索的缺點。

2. 家居靈感的創新互動

樣板間是宜家商場的一大特色。在線上渠道,同樣有很多樣板間家居設計靈感,比如:斯堪的納維亞風格餐廳、乾淨清爽的綠色調卧室、適合大家庭的超級客廳、夏季叢林風格的兒童房,形成「場景購」、「每日靈感」等內容板塊。

線下樣板間重體驗,線上板塊更著重購物便利性與趣味互動。比如,在「場景購」板塊中,可以將商品一鍵加入購物袋。

比如,宜家創新的智能設計模塊,顧客只需4個步驟,即可自動生成設計方案。通過趣味式的互動,增加顧客對宜家全屋設計的好感度。

再如,宜家在天貓旗艦店打造「3D樣板間」,細分為潮流客廳、精緻卧室、多彩兒童房、辦公展廳、小資廚房等5個板塊,豐富樣板間的形式。

五、寫在最後

雖然宜家的數字化轉型起步晚,但多年來積澱的品牌優勢、物流體系,以及創新性的銷售模式(宜家家居指南、宜家樣板間),都將成為其快速追趕的基石。

數字化轉型不是換一個銷售渠道,而是藉助數字化升級原有的運營體系,為消費者帶來更豐富的體驗。

#專欄作家#

Vinky,微信公眾號:叄言梁語,人人都是產品經理專欄作家。省廣資深策劃經理,關注互聯網營銷領域。

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題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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