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養賬號的生意

據記者了解,新浪微博上排名前一百的草根賬號(即非實名認證賬號),除了王菲等少數刻意不予實名認證的明星人物之外,其他絕大多數都是掌握在微博營銷公司手上。

不到五個月的時間,「酒紅冰藍」手上的賬號加起來有了300萬粉絲。她說VC們對這些賬號的估值達到了上千萬。

「酒紅冰藍」的真名叫肖俊麗。這個家庭主婦不僅養著一個17歲的兒子,還養了一堆賬號──各種帶一定主題的微博,比如街拍、美容、汽車、星座、情感、英語等。

肖俊麗只上過高中,僅有的一點點工作經驗,全都來自互聯網——帶孩子之餘,她在網上玩過個人論壇,也做過淘寶客(幫淘寶賣家在網上推銷),兒子上高中寄宿之後,她才走出家門,先後在一家製鞋公司和股票交易軟體公司,負責過網路銷售,但不太順心。

2009年9月,她成了一個「圍脖控」,開通新浪微博賬號到現在,「酒紅冰藍」平均每天要發將近60條微博。

去年11月初,肖俊麗在朋友借款的支持下,在揚州成立了公司,開始「草根創業」,方向鎖定在網路營銷。

公司剛一成立,肖就布置員工們開始「養賬號」。這類賬號,可以理解為一個小型的垂直領域媒體,比如街拍微博,主要就是不斷更新國外時尚網站上最新最潮的明星和路人街拍裝扮。

而這些賬號所累積起來的龐大粉絲群體,也具有極強的特徵性,比如街拍賬號吸引到的大多都是愛美的年輕姑娘們。

到12月左右,各種類型廣告客戶就已經通過「私信」找上這些賬號。街拍賬號招來的,自然就是服裝類企業或淘寶店,其他亦然。

對肖俊麗來說,只要通過這些賬號發布一條嵌有廣告鏈接的微博,就能獲得兩三百的收入。「一天轉上個五條廣告,一個月就有三四萬收入,公司生存問題就能解決。」

也是在這段日子裡,肖說,她把一個累積了20萬粉絲的英語賬號,以「不超過50萬」的價格,出售給了一家教育公司。

微博上快速見效的經濟回饋,讓肖俊麗決定,放棄早前盤算的諸如幫助傳統企業代理網店等其他網路營銷方向,專心耕耘微博。

也就是在肖俊麗的草根創業開始風生水起的時候,原《創業家》執行主編申音,同樣把微博營銷選為了自己創業的第一步。

和肖俊麗一樣,申音也是新浪微博的最早一批用戶。他說,「作為一個經濟基礎並不雄厚,又不想過早接納風險投資的創業者,並不需要漫長投入期的微博營銷,算是一個『有錢途』的選擇。」

在他看來,網路是一個通過技術上的努力,實現精準營銷的絕佳平台,擁有大量用戶行為數據的微博更是有先天之利。挖掘數據,提供精準營銷,也已是國外網路營銷的主流道路。

申音這個判斷的基礎,是去年年末以來,微博在國內影響力的爆髮式增長,國內各種企業正潮水般湧向微博,打造新的營銷陣地。

去年年末,這個時間點正好與好耶網路社群營銷總監李開花感受到的轉折相一致。好耶網路是國內最大的網路營銷公司之一,李開花的客戶主要都是一些知名品牌企業。

在去年早些時候,他們還需要向客戶耐心介紹什麼是微博,但今年她強烈地感受到了變化:「現在所有的客戶全都主動要上微博,什麼開心網、人人網,在他們那都out了。」

至於為什麼會發生轉折,她說,「當時的兩起重要的公共事件──上海膠州路大火和溫州錢雲會事件,微博都是最主要的發酵和傳播平台。」

正是在這個趨勢之下,僅春節之後這一個多月,肖俊麗就接到了大大小小八十多個客戶企業的諮詢,有的就直接從微博找來,有的來自傳統公關公司外包,而她的公司承載極限只有十家左右,而這還得趕緊招人才能完成。

肖俊麗還給公司制定了另外兩大業務方向:一是為企業代理官方微博,二是策劃和執行微博營銷活動。

對廣告客戶來說,通過專業的微博營銷公司的業務代理,無疑效率更高一些,因為這些營銷公司更懂互聯網語言,更容易博得粉絲好感。

比如在肖俊麗公司代理的某東部省份電信運營商的官方微博,就親昵地稱呼粉絲為「親」(這一用法來自淘寶網上賣家對買家的昵稱),在愚人節這天,還會組織「發糗事送手機」的小活動,這些都與電信運營商這個臃腫大公司通常給人的印象,形成鮮明對比。

而肖俊麗平時養的那些賬號,也為這兩類新業務的實現帶來了好處——那些百十萬級粉絲數量的賬號們,每轉發一次,都能夠讓這兩類營銷得到廣泛或定向的傳播。

像肖俊麗這樣活躍在微博營銷領域的創業者到底有多少,並沒有權威統計數據。

據記者了解,新浪微博上粉絲數量排名前一百的草根賬號(即非實名認證賬號),除了王菲等少數刻意不予實名認證的明星人物之外,其他絕大多數都是掌握在微博營銷公司手上,並已在通過各種直接間接的營銷方式,給主人帶來回報。

比如,新浪微博草根賬號里粉絲數量排名第一的「冷笑話精選」(280萬粉絲,王菲排名第二),就隸屬於一家廈門的創業團隊,這家公司已從早年草根站長出身的天使投資人蔡文勝處,獲得注資。

開發者:站在巨人的肩膀上

Facebook上有20萬應用,Twitter有15萬,蘋果App Store有30萬,谷歌Android商店裡有18萬,而新浪的平台上目前還只有800多個。

與迅速實現了贏利的營銷者們相比,微博上逾千個第三方應用的開發者,絕大多數都還活在混沌不清的投入期。

簡單地說,微博第三方應用,是指基於微博系統開放的介面進行數據交互,由第三方開發及維護的程序,可以是一款小遊戲、一個登錄微博的客戶端、一個博客或瀏覽器插件、一個讀書工具等等。這些產品開發完成後也可以直接在微博平台上推廣。

對個體開發者和創業小團隊而言,微博開放平台的意義是顯而易見的——過去要創業,一切從零開始,現在可以一上來就是站在上億用戶規模的平台上。

這也是為何,在去年11月新浪宣布開放平台的開發者大會上,蔡文勝向開發者們呼籲到,「這是我們最好的機會」。

以國內最大的微博第三方應用產品聚集平台新浪為例,從去年末開放平台到現在,已上線的各類第三方應用產品超過八百款。

80后的許士彥和他的Weico團隊,算得上是其中一位誤打誤撞趕上趟的領跑者。

Weico是iPhone手機上一個瀏覽新浪微博的客戶端程序,和簡潔的新浪官方客戶端不同的是,Weico上可以切換各種炫麗的主題,還支持用戶把照片處理成舊照片、郵票、畫板等各種新奇效果後上傳。

在Weico發布之前,許士彥和朋友創辦了一家業內頗有名氣的UI(用戶體驗設計)公司,也擔任了新浪多款產品的UI,其中就包括微博客戶端。

正是在微博客戶端的開發過程中,他們的一些有趣的設計想法無法在官方客戶端上實現。於是他們把這些想法灌注在一款更為個性化的產品上,Weico就這樣誕生了。

讓許士彥自己都有些意外的是,這款「玩票」性質的iPhone新浪微博客戶端,一炮而紅。「在iPhone4還一直處於缺貨狀態」的情況下,現在已累積40萬下載用戶。在iPhone的App Store(應用下載商店)里,Weico一直在社交類APP的下載排行前列,有時甚至比官方客戶端排名還靠前。

除了Weico這類完全因微博而生的產品,還有另外一些相對獨立的互聯網產品,也在通過微博平台,大大拓寬了受眾面。

以目前已頗有名氣的「簽到」網站街旁為例,據其創始人劉穎介紹,街旁有40%左右的用戶綁定了新浪微博賬號,近三成的流量來自新浪微博。

反過來,微博也成為衡量這些第三方應用活躍度的重要觀察平台。許士彥和劉穎,都會非常注意自己公司的產品功能,每天被用戶分享到微博的次數,與同類產品的比較,因為這是其與同行比較用戶活躍度的最好渠道。

不過,即便是從新浪去年11月開放平台算起,這個領域的生命也只有五個月,在新浪微博應用頻道里八百多個產品,相當大的部分都是個人開發者的興趣之作,很多也只是商業價值有限的小工具、小遊戲。

而Weico、街旁等一些已經做出一些知名度的開發者,幾乎有著現成運營經驗,相對成熟的創業團隊,只是較快的搭上微博開放平台早班車而已。

如果對比國外數據,可以看到國內這個領域的發育才剛開始:Facebook上有20萬應用,Twitter也有15萬應用,蘋果App Store有30萬應用,而谷歌Android商店裡也有18萬應用。

雖然Facebook、蘋果和谷歌的第三方開發者們,已經有頗多的成功案例,但這在Twitter上並不顯著,因此國內很多創業團隊,也都還在觀望。

不過各種風險投資商已在搶寶下注。

去年11月新浪就宣布聯合紅杉資本、IDG資本、創新工場、雲鋒基金、德豐傑五大頂級投資機構,啟動中國開發者創新基金,一期規模為2億元人民幣。

天使投資人蔡文勝等,也在密切地和各類開發者接觸。而像Weico這樣的明星產品,更是風投蜂擁而至。

微博副業:殭屍經濟

「一分錢一個,10000個起賣,活粉,」一位殭屍賣家如此告訴南方周末記者。

在微博這個圈子裡,能賺錢的不只是這些,養殭屍賣殭屍正在成為一門微博副業。

殭屍粉絲,是指通過人工操縱的方式批量註冊和更新的微博賬號。

「一分錢一個,10000個起賣,活粉。」一位殭屍賣家如此告訴南方周末記者。這些殭屍粉絲「有頭像,有發帖,有自帶粉絲」,而且每周會更新一次。

如果要求活躍度更高,則價格也越貴,一塊錢五個粉絲的那種,甚至可以做到每天不定時手動更新十幾條微博。

這個賣家是今年年初才開始做起這門生意的,他所在的「工作室」,通過幾位技術人員所寫的程序批量註冊賬號,再通過程序批量給這些賬號發帖以及加粉絲,如果加錢,還可以用這些賬號人工評論和轉貼。這個工作室,一共9個人,賺了錢大家分,每人每月收入大概在五六千元。

他告訴記者,「騰訊做粉絲要QQ號,很麻煩,現在我只做新浪了」。

殭屍粉絲誕生的一個直接原因是,賬號粉絲越多,廣告價格就越高。按照現在的行情,30萬粉絲的賬號轉發一條是五六百元,而60萬粉絲的賬號,報價可高達兩千元。

記者統計的多個賣家信息,得到的反饋是,微博營銷公司、明星經紀公司和一些企業都是他們的主要顧客群體。這些賣家和買家,很多就是通過過往活躍在論壇里的水軍製造者和使用者們。

而其實,殭屍也跟微博平台有關。

最早出現的殭屍,其實是因為微博平台的需要而產生的。

一位互聯網行業資深人士對南方周末記者透露,某大型微博平台剛開始做微博的時候,有3家公司專門給做粉絲,批發賣該微博平台,最後注入到名人微博的賬號里,以讓名人感覺粉絲增長,增加其在微博上的活躍度。後來該公司微博業務發展壯大了,目前有十多家科技公司給它做殭屍粉絲。

為了避免被人發現自己的粉絲是半年也不說一句話的殭屍粉絲,該公司每隔一段時間,會主動殺掉一批殭屍粉絲,然後重新注入一批新的殭屍粉絲,如此循環。

爾後,買賣殭屍粉絲又在市場上滋生出了一門畸形的「買賣」。

而後來,微博平台的一些設置,更有意無意地給了殭屍生產商肥沃的土壤:現在衡量微博營銷價值和效果的方法通常是三項:粉絲數量、轉發數和評論數,這導致了殭屍的產生隨著這三個方向不斷變種(通過手動或程序驅動殭屍轉發和評論)。

出於種種需要而正在日益紅火的殭屍生意,讓許多人感到了擔憂。實際上,幾大門戶都意識到了殭屍粉絲對微博的傷害性。新浪和搜狐均對南方周末記者表示,他們現在最大的競爭對手就是水軍公司和殭屍賬號。

本文來源:南方周末 記者:陳中小路 實習生:徐燕燕

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