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目前關於微信視頻號的討論不在少數,而大部分還是從如何運營好視頻號、視頻號的優劣勢與意義等內容入手,而本文更多地從產品規劃設計的角度,聊聊如何做好微信視頻號,希望內容對你有所啟發。

想到一個有趣的問題:如果由我來做微信視頻號我會怎麼做?

做一件事我一般從以下角度考慮:

  • 這件事的本質是什麼,要滿足什麼需求,有哪些關聯方以及他們的訴求是什麼
  • 這件事市面上相關玩家是怎麼切入的,他們的核心是什麼,好壞在哪
  • 這件事未來會怎麼發展,那個核心變化要素是什麼,關聯方的核心訴求會怎麼變化
  • 目前我有什麼能力或資源可以承上啟下去做這件事,哪個是要抓住的要素

問題1:短視頻的本質是什麼,要滿足什麼需求,有哪些關聯方以及他們的訴求是什麼

短視頻的表現形式是一種內容傳播方式,適合在移動狀態和短時休閑狀態場景下觀看,內容時間長度在幾秒到幾分鐘不等。因此其製作門檻低,人人都有能力發布短視頻,用戶參與主動性強。

說到此,你是否覺得短視頻跟我們的聊天會話很像,人人都可以作為信息發送方或接收方參與進來?

所以說到底短視頻就是一種內容豐富的信息傳播方式,它就像文字、圖片、語音一樣,只不過是將這些單維度手段進行整合。短視頻要滿足的依舊是人們對信息獲取的渴望。

那麼在此之中的關聯方有哪些呢?既然人人都可以是發送者,那麼也就是說人人都可以是接收者。在傳統會話過程中,對於發送者而言重要的是怎麼快速方便的傳遞自己想傳遞的內容,對於接收者來說則是要清晰get到發送方所說的問題、要點,這樣子才能建立起投機的對話氛圍。這種會話氛圍在多數情況下溝通雙方是平等的,哪一方感覺不爽就可以終止對話。

那對於短視頻來說應該也是一樣的,但因為短視頻多了一層發送者可直接獲利的利益驅動在裡面,因此雙方原本平等的會話關係會發生傾斜,有求於人的發送者地位變得被動,要去討好接收者以此獲得內容創造回報。所以如何讓接收方對信息感興趣、體驗好變為會話投機的前提。

總結短視頻發收雙方關係就是:以接收方的爽為核心,發送方被迫要不斷提高消息服務質量。

問題2:這件事市面上相關玩家是怎麼切入的,他們的核心是什麼,好壞在哪

目前市面上有兩個典型流派,一個是以信息普惠為核心的抖音,另一個是以注意力資源普惠為核心的快手。

1. 先說說抖音

抖音其實是在做信息普惠這件事。信息普惠形式上是要讓每條信息都有機會被看見,但基於傳播的馬太效應會讓更優質更重要的信息被更多人看到。所以它切入的實際是孵化熱點、追逐熱點這件事,最終是要成為社會高質量信息、大眾化信息的代表,要有在聚集所有接收者的廣場上進行廣播的能力。

所以也就可以理解為什麼抖音從一開始做年輕人的潮流社區,會慢慢轉變成一個信息內容百科全書,既有新聞熱點資訊、娛樂互動、又有自然人文、生活技能等內容。

這其實都在圍繞打造一個社會信息大眾化平台,只要某個內容受到用戶的追逐,就是它要發展的對象,它需要在各方面提供優質的信息滿足人群的信息高消費。

那麼這也意味著抖音實際的內容創造門檻是會比較高的,並不是人人都能提供被廣泛傳播的好內容。

所以對於發送方來說,門檻高意味著大批量低水平創作者無法生存;對於接收方來說,內容門檻高意味著內容質量好,可以吃得爽;但同時也意味著內容數量要做篩選,長尾需求不容易得到滿足。

2. 再聊聊快手

快手是在做注意力資源普惠(等我後面出一篇說明,這裡先說結論)。注意力資源普惠是要讓人人都能被看見,它是以信息發送者為核心。它與信息普惠最大的不同就是,雖然傳播上基於馬太效應優質內容依舊會冒尖,但它會將流量勢能最大化的沉澱到內容背後的創作者。讓創作者始終有歷史勢能積蓄為下一條內容造勢。

所以可以在快手上看到為什麼明明很一般的內容也有很多人看,因為只要有粉絲關注瀏覽,創作者就有固定的粉絲群體來消費他的新內容。他是在一個信息角落裡跟身邊的人接觸並維持好來到身邊的這群人。所以他也就需要豐富的互動工具去維護來到身邊的觀眾。

這也是為什麼快手那麼突出評價互動、關注、私信這類跟關係維護相關的功能。快手要做的是幫助每一個人都能發聲,並且都能得到回應。而持續的回應要靠雙方建立起的互動關係。

所以快手的核心是做關係維護,有關係就能帶動其他內容。所以相比抖音那種每個內容都要參與到激烈的流量競爭玩法,快手新內容的孵化壓力比較溫和。所以快手實際的內容創作門檻就比較低了。因此會有大量內容產生,可以很好的滿足用戶的長尾需求。

不過對應地,這也意味著平台會存在大量的低水平內容,當用戶的信息消費升級時便會出現內容供應不匹配問題,促使這部分用戶出走。從相關數據上看這也是為什麼快手流失的用戶多數去了抖音的原因。

問題3:短視頻未來會怎麼發展,核心變化要素是什麼,關聯方的核心訴求會怎麼變化

用戶對短視頻的消費時間是一定的,且在同一時間內只能消費一條信息。所以無論是基於注意力資源的普惠還是基於內容的普惠,無法避免的是每一次對內容的瀏覽互動都會影響該內容未來的流量分配,最終內容還是會參與到優勝劣汰機制中,並作用於內容創作者的傳播影響力,使內容創作者更具有粉絲勢能可以在推出下一個內容前就贏在起跑線上。

所以短視頻未來會極速變化的核心要素就是內容創作者的貧富差距無可避免會逐漸變大——

  • 流量會繼續集聚到一小撮在平台上已經富裕生存的人身上,我們稱之為頭部創作者。
  • 而大量的新內容創作者或低水平內容創作者苦於沒有足夠的流量孵化會越來越難以脫穎而出,他們即使有優秀內容也會被埋沒,甚至最終淪為頭部創作者們的視頻創意素材。

而對於信息接收者,歷史總是循環且相似的,當能看到的內容都來自於同一小撮人時,信息接收者們基於認知成長的需要會再一次產生希望聽到不同聲音的需求。這跟那些在平台上無法生存的廣大新內容創作者訴求是呼應的。一個渴望被看見,另一個遙相呼應的是渴望在跟隨主流節奏的同時聽見不同的新聲音。所以這是下一個抖音和快手的機會。但這種演變還需要時間,目前還是上升期。

問題4:目前微信要怎麼去做這件事,哪個是要抓住的要素

回答這個問題前先看看微信是什麼,同樣從它所做的功能服務入手分析:

如上,微信所做的功能里,始終在圍繞「信息獲取+關係強化」這兩個維度,它的表現方式是連接,連接一切用戶所需的信息、服務。那麼為什麼要圍繞這兩個維度?

1. 人為什麼需要獲取信息+強化關係

我覺得是為了生存和發展。

弱小的群體必須抱團才能生存,人類相比猛獸在身體素質各方面不佔優情況下,在原始社會時期要想生存只能依靠抱團行動。那麼這個時候彼此間的信息交換就非常重要了,用群策群力來應付危機。

而在這個過程中自然產生了互動關係,由關係建立起了信任,可以提高信息獲取效率透過別人的經驗知道怎麼更好的生存。同時透過關係的關係又可以連接到其他群體,獲得更全面的信息,進一步增強生存能力。

而在群體部落相處間表達出的信任、互動、安撫都是透過肢體或語言信息帶來了精神層面上的交流,讓人類逐漸產生精神層面上的交流需求。在這個過程中信息獲取帶來了認知,而認知幫助建立利益關係。所以我認為關係是基於信息獲取的目的自然形成的,可以理解為信息獲取過程中衍生的一個獲取手段。這也是為什麼會有一些自我封閉或特立獨行的人不需要建立社交關係他也可以過得很好,對於他來說他可以通過書籍影視等媒介滿足他的信息獲取需要,在精神層面他過得並不一定比我們差。他們只是在群體生活方面與我們不同而已。

但來到文明社會時期,人已不再身處叢林,這時候自然界的生存威脅變得很小,但每個人接觸到世界卻變得更大,每個人所知道的信息變得更加不同,所以此時的人類個體威脅主要來自群體內部,比較誰有更好的信息資源。所以建立強關係變得更為重要——通過這些關係能在日益激烈競爭中高效率地獲得經過他人驗證有質量保障的信息以求正確的發展。

所以這也是為什麼身處偏僻小農村,即使沒有網路沒有好的交通工具,也可以在村人祖輩口口相傳的經驗信息世界中過好一輩子。

因為人群流動性很穩定,大家的認知世界基本一致,各自的信息也基本是相對公開的,所以經常某個人家裡剛發生的一件小事都很快全村人盡皆知。這種信息資源的經常性共享也促使他們彼此間建立起穩定的關係。

而在城市裡的人,特別是農村來的人會過得很有壓力,因為城市的人口流動性強,信息資源是不對稱的。他們要面對激烈的競爭環境,需要花費很多精力去建立關係獲取信息資源,以求脫穎而出。這種關係極度依賴信息價值,所以它複雜而又脆弱。

所以我覺得即使到了今天,信息獲取依舊是人最根本的需要。而建立關係是最好的信息獲取手段,它充當了信息過濾、高效對接、甚至認知引導的作用。這要比機器推薦演算法要靈動有效很多,因為它帶有人的思考。

所以對於有著社交強關係的微信做視頻號也就可以理解了,短視頻是目前來說最能承載信息的傳播方式。

2. 如果是我,我會怎麼做視頻號

我的想法很簡單,對於有多用戶群體的巨頭來說有短板解決短板,深化已有服務鞏固城池要比開闢新戰場攻城掠寨來得更有性價比。因為爭來的新土地、人口和文化是會影響現有國家社會氛圍的。這也是為什麼歷史上多數大版圖帝國在建國前50年還沒熬過一代人就分崩離析,因為被統治的人口文化千差萬別注入了不穩定因素。

那麼現在微信的短板在哪?

我覺得本質上還是信息獲取效率差,但切入點是社交關係需強化。

微信相比其他短視頻產品優勢在於有強社交關係。但想想你的社交關係,有多少人寂寂無聞躺在通訊錄;看看你的朋友圈,有多少內容僅有零星點贊評論。當人離開了共同生活的環境,就會少了共同的經歷、少了互動、少了話題,如果此時連信息獲取的需要都沒有了,彼此間的關係便會弱化(想想有多少人在需要幫忙的時候才會關係詐屍找上門)。而移動互聯網時代的生活節奏特點就是快,這也在加速這種關係的分裂。

所以微信需要加強用戶的互動關係。所以我們也看到了微信從朋友圈、視頻動態、好友在看這些入口希望從內容話題帶動好友間互動。但現在看起來其效果已在逐漸弱化,特別是朋友圈。

朋友圈原本是一個了解朋友生活最好的入口,是了解朋友動向的有效途徑,它就像我們的眼,看到了朋友的生活場景,由此帶出互動話題。但當人們都認為這是個人設場時,就會降低他在朋友圈發布真實生活內容、評論互動的動力。所以這個問題我覺得還是信息獲取與關係穩定性的問題。

假定每個個體自然人如方框中的黑點,彼此之間有著固定的間隔,代表著相處的空間。當他們獨立存在時是鬆散的,當他們連成線時則是建立起關係。

當兩點是一樣大時,它們的重量也是一樣大,只有他們商量好整體往哪個方向出發才能整體到達;否則只要有一方不動,另一方也只能圍著不動點繞圈圈

當有一個點變大了,那麼這種勢力平衡將被打破,小點只能被迫接受大點的行為意志,大點要去哪小點就得去哪,而且他們的相處空間也會被大點侵佔掉一部分。

這個現象像不像我們的社交關係呢?

當生存發展為第一要務時,我們會更為在乎對方手上的信息價值,這個時候被牽著走我們是樂意接受的,因為我們需要被庇護被引領。

但當沒有這些需要時,信息獲取的目的就變為歷史關係維護,我們此時會更為在乎是否在一個同位態。因為一旦對方的點變大后,它勢必會突破原有的距離邊界,擠壓到原本屬於小點的社交空間。此時兩個人的對話不再平等,大點成為一種權威。當小點辛苦完成某個成就時,對大點來說那是微不足道的,大點沒有了感同身受,所以小點的所作所為將不受認同。

這也是為什麼很多人在朋友圈連圖文都編輯好了但最終沒有發出去,其實怕的就是發出去的內容別人無法感同身受,甚至被圈內高段位的人所不恥。所以久而久之這種壓力關係最終會破裂,小點會越過身邊的大點找跟他同段位的黑點組成新關係。

為什麼朋友圈的分組功能很受歡迎呢,因為說到底大家都不喜歡這種不對等的相處模式。發布對某行業資訊評論相關的,往往會期望那些有相同經歷興趣或行業大佬看到;發布生活小感動比較動情的,會設置自己的親密好友可見。這都是在找經歷共鳴人,要的是認同。

那麼如何維持同位態?

同等的對話水平狀態多數是因為處在同等背景環境,同環境相處將減少人們對彼此間身份標籤、能力的不確定性估值,直視真實的信息價值。這就是為什麼優秀的學校、公司內部的人會覺得大家都是普通人,甚至跟保潔阿姨都可以有話可聊。但對於外面普通環境的人們來說這些地方的人都是大神一樣,往往對方未開口就先認同,對話謹小慎微甚至話不投機。

綜上分析我們知道以下問題:

短視頻本身是一個承載更豐富內容的信息傳播方式。

抖音的信息普惠和快手的注意力資源普惠最終都會加速創作者貧富差距,而這會壓縮新內容創作者的生存發展空間,同時消費者既希望跟上主流的節奏又希望聽見不同的聲音。

關係是獲取信息的最好方式,而微信最大的優勢在於擁有社交強關係,但目前這種關係是在逐漸弱化,因為缺少維持同位態的背景經歷。

所以,我想到的短視頻方案是做關係推薦。即由關係決定內容。

如我們的信息世界可分為已知世界和未知世界。已知信息世界一般是來自前人的歷史經驗總結,而未知世界則是超出多數普通人的認知範疇,由那些信息獲取能力更強的人去探索、傳播。

在已知世界里,第一步是要孵化、傳播大家都認為好的內容。

借鑒PageRank思想,利用用戶的好友親密度和好友瀏覽效果給內容投票,優質的優先推薦給用戶。這其中不同的關係親密度和不同瀏覽效果有不同的權重賦值。這樣子一個內容,在內容創造者發布後會推給他相關的朋友瀏覽,而根據朋友的瀏覽行為效果又會傳遞到朋友的朋友。以此類推如現實里的口口相傳。

第二步是要給好內容一個加速成長的機會。

所以在第一步里要對內容有個質量等級標準。若能達到這個標準則有機會被平台進一步推廣。

為避免創作者惡意刷數據上推廣,平台可以將達標的內容先隨機推送給創作者關係之外的一定數量用戶瀏覽做質量測試,若能獲得一定好評則可以進一步推廣,以此類推逐步提高推廣範圍。這樣子便完成一個內容從孵化到推廣的過程。

第三步則是利用這些內容強化關係。

在第一步中,推薦的內容不需要明確標記是誰瀏覽,因為就觀察來看只要標記有好友看過,基本都會誘使用戶查看,說明這個方式已足以觸發用戶瀏覽,而且還能兼顧好友的瀏覽隱私。

畢竟在關係平淡的情況下,多數人是不願意讓別人知道自己看了些什麼在思考些什麼的,特別是如果看了一些對自己人設有壓力的東西。

所以先隱藏身份,當自身與某個好友有一定量的認可行為重疊時(除去對人設有壓力的行為,如喜歡看美女),平台便可以向雙方告知誰與自己有相同的興趣愛好,幫助用戶重新挖掘、認識到與某舊友的相同點,甚至給雙方推薦一個有共同興趣的圈子深化這方面的交流。

這個過程比較緩慢,但就像現實生活中新交一個朋友,一次兩次的事件接觸還不足以促使建立起強關係,只有事件接觸多了才會引起質變。

而對於未知世界的內容,這部分代表目前社會的高質量信息,是平台的精選內容。如大V、官媒內容等。

這樣子對於每個時期每一個新來的內容創造者來說,他始終有機會在自己的已有朋友關係鏈中獲得內容孵化的空間,即使內容無法發育成長也可以通過內容讓身邊人了解到自己。而對於消費者來說既有平台精選滿足用戶想看到當前主流信息,又能通過關係鏈聽見每個個體發出的聲音。但最為重要的,是補強微信好友間的社交關係。

以上為當前個人認知觀點,也許明天我就會推翻它。當主觀判斷與客觀發展出現碰撞的時候是有趣的,我們拭目以待看看視頻號會怎麼演變。

 

作者:alyeung;公眾號:青年阿爾

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