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編輯導語:隨著網文受到了越來越多的人的喜歡,網文行業的競爭力度也逐漸增強,幾大強敵相繼推出了免費網文,網文市場逐漸失控。本文作者為我們揭露了網文「無限亂斗」的現象,並且分析了網文「免費生意」為什麼不好做,免費模式這個彎路最終又該何去何從呢?

尤瓦爾·赫拉利在其暢銷書《今日簡史》中提到,人類之所以能征服世界,是靠創造和相信虛構故事的能力,而這一能力甚至超過了使用工具。

網路文學一直是這樣一個需要依靠虛構故事能力生存的行業,自1998年「痞子蔡」蔡智恆發表《第一次親密接觸》以來,網路文學就拉開了一個充滿想象力和創造力的時代帷幕。

它經歷過空前繁盛的時期,讓多少人為之瘋狂,但是在現實中的流量和金錢面前,又顯得如此不堪一擊,被眾多勢力的入局者撕扯出一個又一個的傷口。

一、網文之「無限亂斗」

從整個互聯網領域來看,網路文學一直是一個很奇怪的存在。如電商行業,一張桌子就那麼大,幾個人就會把位置佔滿:

社交領域微信一家獨大,陌陌只能靠著一個陌生人社交的概念苟延殘喘,其它玩家生存的更加艱難;短視頻領域的抖快雙雄爭霸,連早期的騰訊微視都擠不進去了;長視頻領域的優愛騰已三國殺多年,很難有大的格局變動。

而網路文學里不管是巨頭還是小玩家,好像大家都有各自獨特的生存法門,只要想為文學事業盡一份力量,就可以進入這個領域施展手腳。

如今反而又冒出了如連尚、米讀、瘋讀等不少新玩家,巨頭絲毫不影響新銳黑馬的出現,這在網路效應凸顯的巨頭壟斷時代,顯得那麼清奇。

但實際上網路文學行業的混戰也從來沒有少過。

1. 正版與盜版之戰估計是網文界的一大特色

網路文學盜版的猖獗實屬罕見,從最初的PC時代到如今的移動互聯網時期,儘管行業的商業模式已經相當成熟完善,但是正版與盜版之間的抗爭從沒停止過。

根據艾瑞諮詢中國網路文學盜版損失模型核算,2019年中國網路文學盜版損失規模高達56.4億元。

2. 監管層面與”小黃文”之間的鬥爭

在網文界業內人士看來,凈網行動每年都會發生,政策也收得越來越緊,這些已經常態化了。而讓他們記憶最深刻的還是2014年全國「掃黃打非」辦公室、網信辦等四個部門聯合推出的「掃黃打非·凈網2014」運動。

在這場凈網行動中,起點中文網的官場文被一刀切,晉江文學城在那場運動中也差點被滅。

晉江的規定越來越多,最出名的莫過於「脖子以下不能描寫」的規定,為了規避風險,作家們使出了十八般武藝。

資深網文作家王陽表示:「作者圈在這方面的做法都挺奇葩的,像靠眉目傳情就完成人類繁衍的,再比如讓你看網文時還能順便溫習下中學地理基本知識,文筆好點的還能看到用文言文意識流開車的。」

3. 作者與平台之間的鬥爭

雙方之間的矛盾在今年閱文推出新合同時被推向高潮,不少作家認為自己受到了平台的壓榨,淪為了碼字機器。於是在5月5日,不少網文作家發起「55斷更節」,點燃了作家與平台之間的戰爭。

4. 免費與付費兩種商業模式之間的戰爭

網路文學行業的初期並沒有一個成熟的商業模式,發展比較混亂,之後在2003年,吳文輝開始建立起點中文網付費閱讀體系。

然而在2018年,付費模式已經相當完善成熟的時候,免費模式開始出現,而且以一個強勁的勢頭開始擴張,如今已經隱隱對付費模式產生了威脅。

閱文絕對是付費模式的巨頭,然而在2019年閱文的付費用戶數已變為980萬人,較2018年的1080萬減少100萬,除了下滑的付費人數,單用戶付費金額也出現了下滑。

而免費模式短短兩三年的時間就已改變了網文的行業格局,積累了大量用戶,在千萬級用戶規模以上的閱讀類APP中佔據了半壁江山。

輕鬆實現了從0到1的突破背後,或許也與其瘋狂的營銷方式有關。

例如:主打免費閱讀的瘋讀小說APP,就曾推出閱讀集碎片兌換華為手機的活動,但是不少用戶反饋,就算閱讀很長時間,也無法集齊最後一張卡片。

另外據瀟湘晨報報道,瘋讀小說最近也曾推出一等獎為茅台酒的抽獎活動,結果有用戶抽到之後,發現還需要198元的運費,這個明顯是不合理的。

而且售後人員還表示,活動贈送的是「茅台鎮生肖紀年酒」,並不是「茅台酒」。

央視315晚會曾曝光有賭博網站廣告會打著「教你如何賺錢」的名義在移動平台上發布,而據中新經緯調查,這些廣告的代理稱,如今仍然可以在觸寶App、懂球帝、刷寶上投放。

據天眼查APP顯示,觸寶CEO王佳梁同時也是瘋讀所在公司魔力紅(深圳)網路科技有限公司的執行董事&總經理,站在瘋讀背後的是觸寶。

二、網文「免費生意」不好做

盜版問題短時間內很難解決,免費與付費之爭是目前更為主要的矛盾。但是在作者看來,免費模式儘管發展迅速,但這似乎只是一種繁榮的假象,背後潛藏著不少危機。

1. 免費網文平台同質化嚴重

這主要體現在兩方面:一個是模式方面,一個是內容方面。

免費網文平台模式較簡單,都是通過植入廣告獲得收益,很容易模仿,所以會有大量不同行業的玩家在短時間內進來。

而在內容方面,首先作家還無法完全接受免費模式。而且平台為了節約成本,大部分以外部採購版權來維持內容生態,內容大都以低質爽文為主,由於缺乏積累,不管是「質」還是「量」都與傳統平台仍有差距。

2. 免費小說廣告價值較低

在廣告主眼裡,平台的廣告價值由兩個參數決定,平台與目標客戶群的匹配度,匹配度越高平台廣告價值越高。

平台可達到的用戶規模,規模越大,廣告價值越高。

儘管免費小說的用戶規模增長很快,但是選擇來看免費小說的用戶主要來自下沉市場,付費能力有限,別說與目標客戶群匹配了,可能連基本的客戶標準都很難達標,這顯然不是廣告商願意看到的。

3. 用戶轉換成本低,粘性不足,缺乏護城河

掌握用戶的並不是平台,而是網文本身,用戶是跟著網文走的,免費閱讀平台大多缺乏原創內容,網文內容老舊,書目熱度較低,用戶對平台不具備忠誠度。

其實這也是所有內容平台的「硬傷」,可惜的是免費模式在內容上既無法和付費模式競爭,也無法和盜版平台競爭,上文中瘋讀APP為了留住用戶甚至採取這種會被投訴的措施,或許也是逼不得已。

據中金傳媒的調查結果顯示,免費閱讀應用的用戶留存率也相對較低,大部分APP的新安裝用戶30日留存率不及20%。

免費模式更像是處於付費模式與盜版之間的一個過渡階段,這一尷尬位置導致其「兩邊不討好」。

首先從最近的五五斷更節可以發現,作家並不認同免費模式;而在讀者層面,免費模式也無法和盜版競爭,畢竟相比盜版,免費小說平台成本更高,植入廣告必然不會少——都是免費,用戶肯定選體驗更好的平台。

實際上,免費小說平台與趣頭條等資訊平台非常相似。

兩者提供的都是文字閱讀類產品,而且沒有太多「營養」,只是為了滿足用戶的娛樂需求,另外兩者都是依靠廣告變現,我們也可以借鑒下趣頭條的發展路徑。

早期的趣頭條依靠網賺模式在低線城市實現了病毒式的裂變,帶來了用戶規模的高速增長,而這在免費小說閱讀平台也有類似的策略。

而在經過一段高速增長之後,趣頭條的增速已顯疲態,轉化效果越來越差,新增日活用戶的獲客成本飆升。如今的免費小說也瘋狂的在社交和短視頻平台投廣告,花費必然是巨大的。

中金傳媒在《傳媒行業2020年策略綜述》中表示,由於單個日活躍用戶貢獻的日均廣告收入較低,而單個活躍用戶的獲取成本較高,所以免費閱讀應用普遍虧損。

趣頭條基於用戶拉新、補貼搭建了一套另類的商業體系。

在這裡,內容質量已不重要,而因內容低俗,用戶留存差,很多正規廣告主也對趣頭條並不買賬,因此趣頭條也成了大量虛假宣傳類廣告的溫床,遭到315點名。

免費小說平台與趣頭條的用戶群體重合度很高,大部分來自下沉市場,免費小說平台會不會走上趣頭條的老路呢?

三、免費模式是網路文學的一段彎路嗎?

觀察目前網路文學的發展狀況,可以發現這個行業正在成為一項「基礎設施」般的存在,這體現在文學價值以及商業價值兩方面:

一方面,網路文學仍然屬於文學的一種,不同的是它可以藉助網路連接到更多的人。更重要的是,網路文學具有通俗性,這也是網路文學可以被大眾接受的基礎。

但通俗不代表低俗,網路文學完全可以在通俗性的基礎價值之上釋放對人、對歷史、對未來恆久的正面影響力。

真正熟悉網路文學行業的人必然可以發現,已經有一小部分作家正在做著這樣的嘗試,但是這顯然並不容易做到,不過我們可以期待它的美好未來。

另一方面,網路文學正在成為IP的超級發源地,文學本來就是IP的重要源頭,網路文學正以IP的內核形式成為文娛產業的基礎設施。

吳聲在《超級IP:互聯網新物種方法論》中的觀點來說:一切商業皆內容,一切內容皆IP!

IP的內核,是辨識度極高的可認同的商業符號,它意味著一種對於打動人心的內容的身份認同,意味著自帶勢能和流量。在我國娛樂文化產業大發展的背景下,以IP衍生為核心的泛娛樂產業鏈已經佔據很大一部分市場份額。

如《全職高手》自2015年被改編成同名漫畫開始,如今《全職高手》已發展出漫畫、動畫、舞台劇、廣播劇、真人網劇、動畫大電影等多種形式,同時衍生出大量粉絲創作內容;《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《琅琊榜》等爆款小說多次被改編成影視劇,展現出強大的IP價值。

據比達諮詢數據顯示,2019年我國網路文學用戶規模達到46807萬人,同比增長8.3%,網文平檯布局全場景生態流量整合以觸達更多用戶,是網路文學在移動互聯網時代成功突圍的關鍵。

但是免費模式,卻在破壞網路文學這種發展進程。

從作家角度來說,免費模式破壞了用戶對於作家作品的反饋機制,在付費模式中,作家寫得好獲得更得更多的付費收入,獲得正向反饋,如果作品質量差也會因付費少不斷精進自己或者乾脆退出這個行業。

如果變成免費的廣告變現模式,作家將不再關心作品質量,最關心的變成如何用小說去吸引讀者點擊廣告,這是兩條不一樣的路徑,文章質量很容易出現滑坡。而且目前的免費模式還並不成熟,針對此前閱文推出的免費合同,不少大神作家提出了質疑:

夢入神機發表長微博指出:「如果大家和平台簽約的時候,發現裡面有條款你的稿費是扣除運營成本之後的收入,那就意味著,這收入有可能為負數。在法律上平台是可以讓你賠錢的。」

天蠶土豆隨後轉發了夢入神機的微博並寫上:寫書賠錢有點騷。

從用戶層面來說,看免費小說實際上是在培養用戶看盜版的意識,從長期來看,很可能導致免費小說平台為盜版網站導流的負面結果。

大家都知道,順應用戶思維的商業模式肯定是一條更容易的道路,可如果用戶是錯的呢?上文提到過,實際上免費小說平台是無法和盜版網站競爭的,畢竟成本在哪裡放著。

從網文IP價值來看,目前的免費閱讀也未曾創造任何一個較成功的IP,在互聯網江湖團隊看來,免費網文實際上與網文IP化是背道而馳的。網文IP價值靠的是優質內容沉澱,而免費模式反而很難出現優質作品。

總的來說,網路文學本來是有可能走向為用戶提供更深層次價值道路的,但是免費模式很容易把它拉到另一條歧路上來,當作者失去收入保障,只能選擇為用戶提供看似很爽實際上毫無價值的一種東西。

就像大神作家流浪的蛤蟆所說:免費的,才是最貴的,隨手寫個玩意兒,也沒啥價值。

免費模式不僅在降低作者自身的價值,把內容變得廉價,其實也在不斷降低平台自身的價值,而免費模式是否會成為整個行業的一段「彎路」或者一個「死胡同」,未來終會揭曉。

#專欄作家#

劉志剛,微信:13124791216,微信公眾號:互聯網江湖(ID:VIPIT1)。人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人,36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人,TMT領域深度報道。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Pexels,基於 CC0 協議

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