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其實我剛開始在網上賣魚的時候,很多身邊的朋友都覺得我瘋了。

當每個人眼睛都盯在房產,科技,手機,汽車的時候,我選擇了賣魚,這的確是一個很艱難的決定,但卻很踏實。

O2O怎麼玩才能玩出新意?我們到底要不要放棄微信?雷軍和J.Wong誰比誰更牛逼?黑莓能不能屌絲逆襲?庫克能不能接過喬幫主的班?我不關心。因為這些離我們都很遠,夢想很大,但現實很小,人還是應該活的俗一點。

優菜倒了,死得很不甘。但我依舊一點也不懷疑生鮮在電子商務中的巨大潛力。

2012年,我開始試著B2C在網上賣魚,優菜死了,我活下來了。當然,這可能和我只是一個規模微小正在創業的公司有關,運營成本低廉,執行起來容易,但其中的一些摸索出來的經驗我覺得還是有一定價值,願意拿出來分享給虎嗅上的各位,也許能給那些正在網上創業賣魚賣菜賣水果的朋友一點啟發。

1、關於產品定位

我對產品的定位是:絕不做價格低廉的日常產品,做且只做中端。在初期,不做蔬菜和肉類,做且只做凍品海鮮。

我來解釋一下。我認為電商做生鮮你最大的競爭對手就是當地的農貿菜市場。和他們比,我認為我是處於劣勢的,其一,傳統買菜的群體集中在中老年人,大多數絕不可能有在網上買魚的習慣。其二,你可以說你在網上賣魚能比攤位省下幾萬十幾萬的攤位費,但是殘酷的事實是:相對於每天凌晨進一次貨,幾乎0庫存的商販,一年下來,你的倉儲成本,人工成本和配送成本要遠遠高於他們。

優菜網主要就是死在這裡。觀察一下它的產品結構,中高端產品幾乎為0,大部分都是以農貿市場常見的農副產品為主,這就直接面對了當地農貿菜市場的衝擊。你想改變傳統大媽的採購習慣,就和你想一下子讓牛改掉吃草去吃肉一樣不現實。

而和超市比,我發現我的優勢還是挺明顯的,進貨周期短產品新鮮(這裡指的是統貨的周期),價格要便宜近40%(不要覺得超市很便宜),客戶群體年輕化(我觀察過,大多數逛超市的年齡段在25-40),這很符合我的要求。

海鮮的分類也有很多,主要分活鮮,冰鮮和凍品(這裡就不再一一解釋,有興趣的可以度娘自己了解下)。而活鮮對儲存的要求最高,一條活魚和死魚價格差價能在50%左右,所以並不適合我這種小成本運營的創業者。而經過粗加工的凍品是最容易保存的,而且損耗最小,一般來說只要溫度達到,保質期在一年半到二年左右(丁景濤說,優菜網的生鮮損耗率在5%,我根本不信)。

所以,我把我的競爭對手定位於超市。我對自助餐廳,西餐廳,中高檔中餐廳,日式料理里有的一些原料產品進行甄選,產品利潤高,市面上不容易見到,容易保質。這樣我就避開了農貿市場對我的衝擊,而產品本身的檔次也對自身價值會有所提升。

2、關於價格定位

不同於手機,汽車,房子這類奢侈品,這個市場對價格是十分敏感的。

舉例來說,同樣一斤白菜,一條三文魚,你只要比市場價格高出5元以上,就不會有顧客對你感興趣,你只能比市場價格低才能吸引到他們。而一斤白菜的利潤,和一條三文魚的利潤,呵呵,我不說,你懂的。

關於價格,優菜網丁景濤說過:「同樣是西紅柿,價格可能會相差2到5倍。市面上的蔬菜品質參差不齊,營養安全方面不盡相同,而優菜網進貨都盡量選擇質量好的進。比如黃瓜吧,有一塊二的,一塊五的,我們會選擇一塊五的。」

「所以優菜網上的菜價會比菜市場里的稍貴,丁景濤強調說,如果同樣的質量,肯定是優菜網更便宜。」

對於以上的那些話,我想說的是:丁總一定沒自己賣過菜。

90%的大媽們絕對不可能去買高過市場價格的白菜,哪怕你把白菜吹得天花亂墜,哪怕你們家的白菜是綠色有機超級無敵牛X大白菜。大媽們很現實,誰家價格低,質量可以,就買誰的。

既然產品定位在農副產品,那麼一絲一毫的價格波動都會十分影響產品的銷售,如果真的按照丁總的思路,那麼只能做質量勉強過關,但是價格大大比市場便宜的農副產品,以跑量這條路走,這樣能以低毛利來搶佔大份額的市場。但是從一個創業初期的公司來說,在沒有市場經驗和市場知名度的情況下,剛上手就像要以搶佔市場為目的又是一件非常危險的事。

沒有足夠的毛利率,你甚至很難開展你的市場促銷。可惜丁總的思路既想做精品農副產品,又想讓大媽們接受高過市場的價格,而且還不能當場驗貨。這無疑就是把自己逼近了死胡同。

所以,我給自己產品的定價很現實,一定要低於市場價格,但高利潤。我不在乎市場份額,我只在乎毛利是否夠高。

你賺1000個人每人1毛錢,和你賺100個人每人1塊錢,這筆帳我還是會算的。

3、關於渠道成本

我個人的一點小建議,做任何行業一定要有自己的特殊渠道。這種渠道並不是說這個市場能被你壟斷,而是相對產品的渠道很少,這樣你的產品就會有一定的獨特性和稀缺性。

我在做批發的時候就在思考這個問題,解決起來也很簡單,一是盡量避開競爭激烈的一線城市,沒辦法,你光著腳的怎麼能跑得過開著車的。二是選擇比較冷門的產地,我產品的產地集中三個地方,南美非洲和東北亞。大鱷們(也包括其它大型水產公司)的弱點在於轉身,身體龐大但是不靈活,而我只需要觀察市場,選對產品就可以自己決斷,等他們一級一級批複下來,我的產品渠道的根基已經做的穩穩了。

優菜把渠道定位在國內,門檻太低了,批發的原理其實和團購差不多,主要就是靠量,所以今天你可以和那些菜農們談,明天他們也一樣可以。今天你可以做個優菜,明天他們也一樣可以複製出一個油菜花。

4、關於營銷模式

這個我們必須重點來談談。

優菜網將自己定位在「像送牛奶一樣送菜」,試圖將自己打造成一個類似iOS這樣封閉的生態系統,顧客足不出戶在家中就可以享受到送菜上門的服務。這裡面就牽扯到了2個問題:1. 如何將潛在的顧客吸引到你的平台上?2. 憑什麼留下你的客戶?(也就是丁總口中說的提高客戶粘性)

我早前注意到優菜網是因為新浪的報道,因為產品差別不大,所以好奇去點了看看優菜,而打開它的UI,我覺得很讓我失望。陳舊的界面,毫無設計感可言,除了產品的種類和價格介紹,沒有任何其他相關的諮詢,不夠豐富的品種卻又包含著類似消毒液,牙膏這種和「菜」八竿子打不著的產品……

我真的不知道優菜網能靠什麼留住顧客,打開它的網頁,我彷彿走進了一個路邊五花八門的雜貨店,甚至忘記了我原本居然是來看「菜」的。

僅僅靠訂單-送貨-售後這種毫無創新的牛奶式銷售模式來吸引顧客,無疑是優菜最大的敗筆。

所以,我在最初開始做之前,就請人將我的產品做成各種菜肴,光一種螃蟹,我就做成了煲,湯,炒,燉等等。然後請了專業的攝影師進行藝術加工,讓菜肴看起來盡量可口美味。

在這一點上,其實我借鑒了宜家的理念,以成品誘惑顧客,而只賣半成品給顧客,讓顧客充分體會到成就的快感,遠比你給他一個成品要來的強烈得多。

後來,很多顧客在QQ上交流的時候,我乾脆就和他們談如何用我的原料食材來做菜,而不談這魚這螃蟹有多美味。淘寶其實賣的不是產品,是圖片,生鮮也是如此。最後,我乾脆就不吆喝賣產品,只和那些吃貨聊怎麼吃才能最好吃。

其實定位在顧客年輕化這個群體,很多人喜歡吃,只不過他們不知道怎麼吃,但他們確實想吃,這時候你得教會他們怎麼做才好吃。(在這一點上有的時候我甚至覺得大眾點評更適合做生鮮)。

後來越來越多的顧客反映都很好,我觀察到他們中80%的人是吃貨,20%的人是因為朋友的介紹來嘗鮮。為此,我專門建立了幾個QQ群,只要不違反天朝法律的前提下,自由交流吃貨的經驗,對比別家的海鮮。不要怕競爭,越是競爭就越是能凸顯你產品的獨特性和價格優勢。

在模式上,優菜其實是想做電子+商務模式,但我個人認為,其實這也是一個敗筆。選擇的路有二條:一是可以做成淘寶那種只專心做平台的模式,和線下大批批發商建立關係,平台本身不做商務。二是可以只做商務,迅速建立各種地域式的分銷平台,可以選擇的很多,包括SNS,地區性的BBS,微博營銷,微信營銷等等。專心抓渠道質量和價格。

我傾向於後者,畢竟能垂直接觸到你的顧客。

我現在的模式是線下主營批發,主要是供給酒店,自助餐廳,料理店等等。線上主營零售,價格比線下略高一些。但我不做自己的平台,我只附屬在其它幾個我們當地熱門的BBS社區內,通過他們的流量來吸引到顧客,而顧客如果對該產品反應不錯,就會迅速病毒式的傳播。

甚至有的時候,顧客會主動上傳他們自己烹飪的菜肴照片來「炫耀」,一般我還會給予一些額外小小的獎勵,長而久之,QQ群內幾乎很少有顧客會退群,交流越來越多,到去年下半年,我幾乎不需要自己在網上吆喝,都是顧客幫忙評價的。

這樣做的另一個好處在於可以解決信任危機。在中國做線上的生鮮,除了標準化難外(這個後面會講到),另外一點就是群體對網路生鮮的衛生沒有信任感,說白了,經歷過喝著三鹿吃著蘇丹紅雞蛋的勞苦大眾們已經對商家不再具有很強的信任度,但如果靠口碑傳播,這一點是可以解決。

而在盈利模式上,我採用的是小批量零售,我最低的標準也是五斤裝,絕不一斤、二斤零售,當然價格是很誘人,同時量也上去了。

5、關於倉儲物流

我敢說除了採購成本,倉儲和物流絕對是另一個支出大頭。這裡面包括了人力+交通+倉儲費用+損耗。

優菜採取的做法是採用牛奶箱的靈感,每天定點挨個送貨。我覺得這裡面存在一個很大的問題:假設,我今天快下班前在優菜上訂購了一斤白菜,二斤五花肉,半斤姜蒜,但我回到家發現其實我網上看到的和我現實看到的差異很大,我決定不要了。而優菜客服也很好,溝通后答應無條件退貨。

我的問題是:那我今晚的晚飯怎麼辦?

如果有一次這樣的體驗,我恐怕以後再也不會為了節省幾塊錢而在優菜上購買農副產品,因為我會餓肚子……

而優菜損失的不僅僅是跳單和顧客流逝,而且還面臨著損耗(有些產品過夜或者出庫一段時間就會品質變差),還有來回損耗的人工+交通費用。

這就是電商做生鮮遇到的最大的一個問題:怎麼解決產品標準化。

老實說,對於這個問題,我目前也沒有什麼好的辦法。我也聽到過類似「怎麼和網上照片不太一樣」這樣的抱怨,我能做的就靠服務去彌補,不滿意就退。

因為我的公司小,所以我只能節約成本,根據區域訂單量的多少,我定時送貨,當面驗貨,這樣一方面可以當面給顧客解釋消除誤會(有些確實是因為顧客不夠了解產品造成),一方面可以避免二次取貨這種重複損耗。

這也是個大話題,展開來說還有許多,這裡就簡單的交流下,如果哪位朋友有更好的解決辦法歡迎郵件交流。

來源:百度

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