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社交的大蛋糕已然被分割的當下,細分領域的垂直戰場成為了小眾社交發力的舞台,那麼,對於前仆後繼的小眾社交,到底有沒有春天呢?

社交領域還會產生騰訊之外的可能性嗎?

關於這個回答,阿里在2016年給出了自己的答案。2016年11月,阿里利用自己在金融方面沉澱下來的巨大流量,在支付寶平台開拓了「圈子」,「校園日記」等具有社交屬性的功能。

「750分」一躍成為微博熱搜,而躲在財富數字背後蠢蠢欲動的慾望,成為了圈子和日記里明目張胆的勾引。

陷入「泛色情化」風波后的支付寶,在圈子開通短短4個月後,終於決定浪子回頭,謀求商業與金融的回歸。金錢背後的原罪,無法誕生陽光之下明媚的社交,阿里此後的社交夢,再也沒有切實的在大眾面前解讀過。

6月10日,一張黃色的火車票刷爆朋友圈。眾多不明真相的群眾紛紛掃碼乘車來到車站終點。之後在一隊人的簇擁下終於看清了它的站牌——即刻回來了。

從2019年7月12日到2020年6月10日,接近一年的時間裡,即刻用行動做出歸來的決心。在無數人為黃即的歸來在互聯網上揮灑自己的熱淚之時,小眾社交的前路卻仍舊撲朔迷離。

誰能成為第一個充滿想象力的社交革命者?這個疑問成為了小眾社交們每日必須面對的拷問。

6000多款APP依舊難破社交格局

社交帶來的各種附加收益無需再用數據羅列去做顯而易見的說明,這也是如今市面上社交類App有6000款之多的原因。騰訊各類產品的基礎都有賴於自身龐大的流量池,在某種程度上,這成為了騰訊可以立於不敗之地的絕對籌碼。

經過多年來的發展,社交領域的版圖如今已經十分固定。騰訊牢牢把握即時通訊的王者地位,微博則掌握著開放資訊的流量陣地,成為了各種明星及大V搭建人設,進行營銷的平台。普通民眾以吃瓜群眾自居,各自為偶像拉起陣營。

貼吧,天涯,虎撲,知乎,豆瓣等作為一個個可以自帶初始設定的的社區,擁有著各自領域偏好的流量,彼此之間和平共處,安守一隅。

而陌陌,探探,blued這一類匹配交友,則滿足了一些人尋找同類對抗孤單的渴求。除此之外,soul,音遇等具有音樂屬性的社交軟體也在拉扯著聲控一族進入自己的陣營。

表面上各大社交平台遍地開花,繁榮成長。但實際上在已有的6000餘款的社交軟體中,除了發現新大陸的抖音與快手通過「短視頻呈現」這種降維打擊的方式成功破局以外,大部分社交平台都處於隨時面臨衝擊倒下的窘境之中。

更不要提苟延殘喘的小眾社交。社交行業發展至今,存活下來的都是巨頭。小眾社交終會由於體量不足而被巨頭吞併。社交領域的商業邏輯從來都是自上而下的叢林法則,而非自下而上的反叛革命。小眾之路,艱難險阻。

小眾社交面臨三大困境

社交的大蛋糕已然被分割的當下,細分領域的垂直戰場成為了小眾社交發力的舞台。但小眾是否能存活,決定權卻並不在自己手裡,某種程度上,自身具有價值已然成為一種原罪,規模化的社交帝國可以輕易複製或整合重組小眾社交的閃光點。這是小眾社交存在的先天基因缺失,想要突圍難上加難。

(1)缺失自組織社交功能,小眾社交淪為「雞籠社交」

小眾社交在邏輯上可以存在的的最大原因,是由於興趣可以作為先行官將一部分人加以標記並召喚到自己的流量池裡。

在社交領域發展的前期,這樣的方式成就了豆瓣「書影音」的小資流派。同期獲益的,還包括天涯論壇與虎撲,軍事和體育的粉絲們為他們支撐起了一片天空。在野蠻生長的時代,不論他們的起始是何等的粗糙,只要能夠發現並抓住某一個領域的缺口,都可以一哄而上搶佔原始流量。

時至今日,可以被挖掘的的興趣仍舊可以被細分,可以被定義的標籤仍舊可以分發到每一個互聯網用戶的手中。但相同的邏輯已然無法成為社交後浪們存活下去的保證。

究其原因,缺乏自組織的社交功能成為小眾社交無法彌補的先天缺憾。這其中,缺少原始流量成為了最大痛點,沒有原始流量的氛圍塑造與話題積累,很難讓一個新生平台取得用戶信任。

而反觀社交巨頭,則可以任意切分與自發組織一個一個獨立的社區。以微信為例,微信群的自組織功能可以把有共同需要的人聚集在一起。這可以是興趣需要,可以是職業需要,也可以是關係需要。這意味著微信本身就自帶興趣社交的功能。

微信如此設計的好處在於保留了組織的自由度,這讓天生專做一派的小眾社交最終還是會回歸微信這個巨大的流量分發地。

知乎,貼吧等社區經常能看到微信群與個人微信號的推廣,意味著微信的設計在發揮作用,它有能力將其它平台的流量引流到自己的蓄水池中進行自組織社交。而小眾社交則由此淪為「雞籠」,孵蛋之路危險漫長,而產下的蛋還面臨被收割的窘迫。

(2)專心經營還是積極破圈,流量陷阱帶來定位困惑

校內網的火爆在十年前風頭無兩,通過對青蔥校園的精準聚焦,火速收割一大批學生群體的擁戴,彼時的創始人王興將校內網看作是中國的Facebook。

但是好景不長,當校內在改名為人人網之後,雖然人人網的覆蓋群體獲得了激增。但同時作為在起初定位為「校園」的設定也因此被打破。在此後,「校園」那味越來越寡淡,就連從前與之對立的開心網用戶群體,都在人人的領土上炫耀職場白領的心得體會。廣告越來越多,人人終於沒有了校友網的感覺,逐漸走向沒落。

在人人網火爆的日子裡,社交的戰場上還沒有微博的存在,這意味著Facebook沒有Twitter的競爭,人人網只要在與開心網的對決中保持優勢就有成為巨頭的可能。

通過話題與真實生活的分享,人人網本能夠以學生群體為突破口逐步擴張版圖收攏社交領域的缺口。但現實的處境是,人人網由於對學生群體的絕對掌控而喪失了對於自身定位的觀察和正確的判斷。

就算人人當時的火爆連開心網都要退避三分,但它仍舊只是某一個群體聚集狂歡的小眾社交罷了。這為人人網進入流量陷阱貢獻出了兩片遮蔽大山的樹葉。

作為小眾社交,流量陷阱是必然經歷的一個環節,流量的大小與自身定位並非等同的關係。如果在自身尚不穩固之時就尋求破圈,必然會面臨自身用戶缺失,新增用戶水土不服的困境。

這就如同當下積極破圈的B站,黏度如它,也會因《後浪》陷入原住民集中聲討的尷尬局面。以至於《入海》之時,很多B站人的內心已經毫無波動,不屑一顧了。這是小眾社交在流量走向上的選擇題,是陷阱還是餡餅,需要仔細分辨。

(3)內容審核暴露創口,小眾社交易感染致病細菌

2018年4月,搞笑類社交軟體內涵段子倒下了,它在2017年第二季度月均活躍用戶數達到了1746.2萬人,排名第二的百思不得姐只有270萬人,把當時市場上所有的同類App加起來,月均活躍用數的數據都趕不上內涵段子的一半。

作為同時期吊打同類的App,一夜之間倒在泥潭中再難翻身,互聯網賦予內涵段子的一切,也終於在一瞬間悉數收回。而打敗內涵段子的,不是互聯網,也不是它的對手,恰恰是內涵段子自己。

作為一款主打「內涵」的軟體,對於內涵的定義成為了關鍵。而能夠定義內涵的人,表面上看是使用它的用戶編輯上傳的一條條圖文和視頻信息。但是實際上,躲在背後的審核者與發布通過者才是真正引領「內涵」這兩個字的關鍵。

不同於微信這種大眾社交的開放平台可以滋生出各種各樣的聲音與內容,內涵段子作為小眾社交,最大的亮點就是「內涵」。這種差別意味著微信出現內容上的問題,可以通過削足斷尾的方式謀求整體的活路,封禁個別違禁用戶的賬號就可以維持住整體生態的健康。

而內涵段子則並不具有微信「壯士斷腕」的魄力與資本。將自己的社交內容控制在小眾與集中化的領域,極易誘發局部病變。當內涵段子的內涵由於內容審核的缺失而造成整體感染時,整體的社區生態就如同癌症晚期一般侵蝕掉它的生命。

巧合的是,2016年10月8日內涵段子的版本更新放棄了「投稿審核」,一年半后,內涵段子就死於低俗色情的旋渦,中間過去的一年半,正好是一個普通癌症患者中晚期可以度過的平均時間。

私密社交能否成為行業鯰魚?

對於社交的想象,科技革新的方式並不可以代替所有用戶進行思考。就如同知乎發起的提問:「手機中沒有安裝抖音,快手,頭條App的人都是怎樣的存在」,諸多人在下面來回答自己對於這些App的看法一樣,人們對於小眾社交的想象依舊充滿期待。

商業邏輯上,流量與數據代表一切,但從個人的需求角度而言卻並非如此。選擇小眾社交的群體一般不喜歡在主流環境中暴露自己的觀點,展示自己的生活,他們需要的是更具有私密性的自由空間。反主流的心理驅動力的來源之一也是來自於尋找自我存在的價值,而不想讓它泯滅在群體共識的聲音之下。

「在朋友圈和微博幾個月不發動態,來了即刻一天發七八條」一個即刻的用戶說道。這種現狀不僅僅是一個人的心理體驗,更是表達了一類人的心聲。也許,這就是即刻回歸之時無數人為之熱淚盈眶充當自來水的原因。但現在來看,即刻的未來仍舊是一個問號,憑藉回歸的熱度能走多遠依舊是一個充滿懸念的疑問。

在未來,私密社交的體量控制與宣傳口碑的日益強大終究會在某一天迎來火星撞地球的碰撞,小眾社交的三大難題會一個不少的不請自來,如何招待好這樣一群不速之客,仍舊是即刻們未來發展所要面臨的問題。

但不論如何,作為唯一一款被嚴厲封殺而後回歸的App,它承載的已然並不僅僅只是自己的命運,而是所有嚮往小眾社交的人內心深處對於私密感與認同感的憧憬。那是自我價值在社交領域的歸宿,也是自我需求被極大滿足的精神快感。

這種歸宿與快感,讓用戶無需在6000款軟體里大浪淘沙,社交的未來,到底是求不得還是得償所願,這需要每一個用戶用力地想象。

 

作者:錦鯉財經,深度有趣好運氣,公眾號:jinlifin。

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