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編輯導語:疫情的突然來襲,使國家經濟遭受了巨大的打擊,基本恢復了正常生活之後,各行各業都迅速推出了各種措施,促進消費,拉動經濟增長。本文作者圍繞新周末經濟,為我們談了談他對經濟復甦的一些想法。

2020年行至三分之二,消費復甦了嗎?

從此前的消費券浪潮、各省市的線下購物節,到最近火熱的三亞免稅購物,在諸多舉措刺激下,居民消費復甦正在有序行進中。而同一時間內,國內航司相繼推出周末隨心飛,OTA平台也上線周邊游團購,試圖通過種種折扣促銷來為消費復甦添柴加火。

在這些密集的刺激舉措下,「新周末經濟」扶搖直上,成為繼地攤經濟、夜間經濟后的又一消費復甦關鍵詞。

上至大型商圈,下至城市角落裡的巷道美食店,都在新周末經濟的輻射下,爆發出新的活力。

一、預期內的消費復甦

戈多並不急著出現。

在全球疫情被控制住之前,國內經濟復甦的主題依然是內循環,而居民們在消費選擇上也顯示出很明顯的新周末經濟特徵。

什麼是新周末經濟?

顧名思義,以周末為時間節點所進行的消費活動都可以納入新周末經濟範疇。

比如:利用周末和家人在周邊城市自駕游,或是在周末參加一場兩天一夜的音樂節。更近一點來說,白領消費也是典型的周末經濟,從寫字樓周邊到大型shopping mall,周末一定是訂單量最多的時刻。

美團點評餐飲學院發布的《2020周末餐飲堂食消費趨勢洞察》報告也揭示了周末消費場景的潛力:美團6-7月線上美食搜索熱度中,周末的搜索熱度較工作日高出27%;周末餐飲線上訂單量占整周總單量的37.7%,日均單量為工作日的1.5倍。

可能僅僅拋出訂單量並不能直觀感受到新周末經濟的活力,我們還可以通過美團815超級惠吃節的戰績來感受一下大眾周末消費的熱度。

在815超級惠吃節期間,僅8月15日至16日兩天,大眾線上消費總額達到1.37億元,超過205萬份奶茶咖啡、134萬份漢堡炸雞、109萬份冰激凌被售出。

在過去的幾個月中,餐飲、線下賣場、主題樂園等都遭受到不同程度的疫情影響。但目前,隨著國內疫情防控進入常態化階段,社會經濟回暖提上日程,以新周末經濟為代表的一系列產業逐步迎來預期內的復甦。

新華瞭望智庫的特約研究員畢舸也認為,隨著眾多行業紛紛推出「周末隨心游」、景點免費、餐飲堂食優惠等利好政策,「新周末經濟」的產業鏈逐步成型。

此外,他還強調,在疫情影響下,「新周末經濟」承載了促進消費復甦,拉動經濟增長的重要作用。

二、新周末經濟的必然性

提振消費,促進內循環是當下經濟發展的首要目標,但從現實情況來看,雖然國內疫情已經步入常態化防控階段,但居民消費意願並未報復性反彈。

事實上,穩定消費是一個長期、困難且複雜的工作,對於經歷過疫情中空期的居民們來說,他們缺少一顆定心丸。

基於此,新周末經濟的興起不僅必要,還很必然。

一方面,人們對長途出遊仍心存忌憚,各省市間雖然不存在實際的出行障礙,但多個核心省市的教育局都明確表示不建議跨省長途旅行,京滬更是要求師生不得在開學前14天離開住地;

另一方面,從《政府工作報告》到近來的高層會議,都在提倡要深化供給側結構性改革,充分發揮我國超大規模市場優勢和內需潛力,要依託科技內循環與消費內循環來探尋周期增長。

以夜經濟與新周末經濟為核心的消費刺激手段與當前的消費需求不謀而合。而處於供給側的商家及平台們也都紛紛圍繞周末場景,推出相應的折扣促銷。

東航推出了周末隨心飛、周末隨心住服務;兩大快餐巨頭,肯德基與麥當勞也頻頻上線周末特供優惠;美團點評等生活服務平台相繼推出815超級惠吃節、瘋狂周末、超級周末等限定優惠。

以肯德基和美團聯合舉辦的瘋狂周末為例:配合周末聚會的心智,肯德基推出了多個聚會套餐供消費者選擇,例如適合4-5人用餐的原價234元的「歡享餐」活動價僅為117元,人均僅需23.5元。

據了解,7月瘋狂周末活動期間,肯德基周末銷量額環比上漲68%。

不難看出,儘管居民消費意願並未完全釋放,但周末仍然是值得商家們下力氣研究的重點消費場景。

並且,相比起其他場景,周末更能激發人們的消費熱情,忙碌一周后,人們需要一個特定的時間來放空放鬆。去美容店按摩,在周邊城市逛逛,或是吃一頓心儀美食。

這種觸手可及,又自由可控的周末消費模式,是后疫情時代大多數消費者的首要選擇。

當消費者轉向周末,處於供給側的商家及平台也要轉型。比如:美團很早就針對周末推出優惠聯動,為消費者提供多元的消費產品和消費供給。

當然,「瘋狂周末」、「超級周末」等活動在美團上也是持續火爆。

而當下,航司隨心飛成爆款、大型展覽與音樂節相繼上線,這些都是國內消費復甦的切面之一,背後則是新周末經濟的巨大引擎。

三、鎖定周末場景的三個關鍵詞

那麼問題來了,如何捕捉新周末經濟的脈搏?它又有哪些特點?

從美團點評目前結合周末餐飲堂食對消費端的洞察來看,周末消費有這樣幾個趨勢:種草消費、夜間消費、社交消費、飲品消費等。

歸納來看的話,從這些趨勢里可以總結出新周末經濟的三個關鍵詞:年輕人、夜間消費和周邊游。

所謂「燈光一亮,黃金萬兩」,夜間消費本就是高頻消費場景,新周末經濟的夜間消費就更火熱了。

商務部調查數據顯示,北京王府井出現超過100萬人的高峰客流是在夜市,上海夜間商業銷售額佔到了白天的50%,重慶2/3以上的餐飲營業額是在夜間實現的,廣州服務業產值有55%來自夜間經濟。

由此可見,周末的夜間消費有多麼大的增長空間。而對消費者來說,周末消費很大程度上是一種情緒消費,比如慰勞辛苦一周的自己,或是和三五好友扎堆聚會。

想一想,卸掉工作壓力的周五,在燒烤攤、居酒屋,點一杯小酒,來幾串靈魂烤物,釋放積壓一周的鬱氣;睡到自然醒的周六,起床洗漱,細心打扮,然後預定一個心水已久的網紅餐廳,通過打卡來定格假期。

從某種程度上來說,周末是人們的情緒地標,時鐘指向法定假日,去社交也好、去放空也好、去學習也好,消費需求千千萬,但周末這個場景是一定固定的。

新周末經濟的關鍵詞之二:年輕人。

周末要安排一下,這是年輕群體的共識。不論是各種消費報告對客流人群的持續洞察,還是來自互聯網巨頭們的數據反饋,都很直白地標註了年輕群體對於消費的重要性。

接過互聯網大盤的年輕人,不僅僅是內容消費的主要群體,也是當前「吃喝玩購娛」的主要體驗者與引領者。在周末,他們打卡、社交、購物,去KTV唱歌,在酒吧蹦迪。

就連《2020周末餐飲堂食消費趨勢洞察》報告也顯示,35歲以下人群佔據了85%的夜宵市場。

最後一個關鍵詞:周邊游。

很顯然,在擴展消費空間上,要多側面發力,雖然疫情會帶來持續影響,但中國消費的增長盛宴還在持續,尤其是旅遊熱情。

麥肯錫報告顯示,2014至2018,中國城市消費者旅行支出的年複合增長率為14%,超過GDP 7%的增長率。

在國外疫情未被控制的當下,境外游大量轉換成國內游。其中,以周末城市周邊游這種需求替代最為旺盛。諸多地區的周邊游度假村,在周末都一房難求。

目前來看,年輕群體、周邊游、夜間消費這三點,是新周末經濟的主戰場。處於供給側的商家要想贏得更多目光,就需要針對性地捕捉新周末經濟這一閃而過的特徵。

四、內循環之路的新引擎

與此前的悲觀預期不同,從目前經歷的時間跨度來看,消費復甦並沒有想象得那麼困難,而社會經濟的內循環之路也已經初現端倪。

在一系列的壓力與挑戰後,新周末經濟連帶著夜經濟一起,增強了消費的精準供給,拓展了消費空間。

在此之外,新周末經濟也代表一種新消費的運行,其在對沖疫情影響的基礎上,又反向加快了消費流動,在短期內提振經濟,在長期看是活力和再生力的引擎。

以新周末經濟為核心的生活方式、一站式消費新業態等,存在著巨大的市場存量與潛力無限的未來增量。當處於供給側的商家與平台,開始從吃住行、游購娛等各個方面去拓展消費空間、積極打造周末精品旅遊場景時,也在間接地進行市場培育。

在前工業經濟時代,城市消費依靠規模;到了后工業時代,商業、服務和體驗經濟佔據主導地位,消費競爭已經不再是簡單的爭奪資源,而是技術性更高的城市網路、生態競爭,大眾消費也更強調文化感。

新周末經濟的顯山漏水,在拉動消費復甦的同時,也為供給側帶去一些改革思路:從小商家到大平台都應該順勢而為,張開所有觸角去鏈接消費者。畢竟,鏈接的越緊密,碰撞的能量也越多,進化也就越快。

未來將何去何從?

唯一坦誠的回答是:沒人知道。

但時間最終還是會給出答案,消費信心的恢復是一個緩慢的過程,在此之前,一切都是未知。

而對供給側來說,在大環境不確定的當下,我們可能要經歷漫長的周末過渡期。當前所能做的,就是把握好「新周末經濟」的興起,並將其作為通往內循環的助力。

#專欄作家#

吳懟懟,微信公眾號:吳懟懟(esnql520),前澎湃新聞記者,人人都是產品經理2017年度作者,新榜2018年度商業觀察者,資深媒體人,專註互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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