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本文詳細介紹了策劃線下發布會的教程,並在前4P介紹了線下發布會需具備的信息點、時段安排、地點、人員等內容。

Hi~你們的長文紫君回來了,為了減輕小夥伴們做線下發布會策劃的焦慮感,今天我來把發布會策劃這個話題終結了,保姆級教程奉上!(小小心意)。

先附上一個誠意滿滿的思維導圖:

大家可以保存下來思維導圖聽我接著嘮:

Part1 關於發布會About the Launch Event

發布會是一個非常有儀式感的活動,他是企業向外輸出品牌價值和最新成果的重要舞台,也是外界與企業互動的最直接的窗口,把它理解為行業領域跳動的脈搏也不為過。

如果說產品是從0到1,那營銷就是從1到100,發布會作為營銷的一種活動形式,就是要將現有的產品更好的推向市場。

那我們先來一起認識一下發布會~

1. 微觀角度看發布會的種類

按照企業類型來區分:

  • 對於2C企業來說,發布會是企業和用戶的一場狂歡,佔領用戶心智。
  • 對於2B企業來說,發布會是推介產品和探尋合作,達成商機轉化。

但我認為所有的2B其實都是2C的因為每個2B的企業其實都有關鍵決策人。

按照發布會的目的來區分:

  1. 新品發布會:某公司為了宣傳公司的新產品而舉辦的發布會。手機行業的發布會大家應該非常熟悉了,OPPO、華為、蘋果、小米、鎚子等。在第四範式的發布會也是屬於這一種,我們當時想發布一個人工智慧一體機的產品。
  2. 戰略升級發布會:企業戰略布局、產品方向或品牌形象有重大升級,需向外界公布的發布會。Eg:在新基建背景下,TCL馬上要在線上舉辦的一個以「屏聯萬物 智顯未來」為主題的發布會,他就是要對外公布他們在智慧商顯領域的戰略布局和一系列的產品。
  3. 戰略合作發布會:一般指某兩家或多家公司宣告達成合作共識的發布會。Eg:北京聯通和華為舉辦5G Capital聯合創新發布會,並簽署了合作備忘錄,共同發布了5G Capital聯合創新項目內容,開啟「用新創時代,用心建未來」新篇章。
  4. 行業發布會:通常為了促進行業交流而舉行的發布會,如消費電子領域的CES大會、MWC世界移動通信大會

2. 宏觀角度看發布會的定位

發布會是活動的其中一種形式,而活動的類型有大致以下四種:

  1. 關係型活動:意在建立連接和交流,一般是閉門性質。Eg:小到請媒體喝咖啡,大到媒體答謝會、公司動員會、供應商大會、渠道合作夥伴會等
  2. 內容型活動:意在內容的傳遞。Eg:×× 大會、×× 論壇、×× 峰會或 ×× 溝通會還有xx新聞發布會。
  3. 體驗型活動:意在與體驗者互動,一般是線下、實體的體驗。Eg:xx品鑒會、xx嘉年華、xx造物節等。我印象比較深的是36kr的沒想到遊樂園。
  4. 事件型活動:意在「創造新聞事件」,主要圍繞某項產品、某個事件為中心來設計。Eg:xx產品發布會、xx公司戰略簽約大會、xx白皮書發布等

——《成為公關高手:我在奧美、聯想、美團的15年公關經驗總結》吳加錄

發布會大類屬於事件型活動,但由於活動類型之間可以重疊和包含,一場發布會往往也會有其他幾種活動類型的特性。

Part2 發布會前期策劃-8P模型

知道了發布會有哪幾種類型,接下來我根據發布會策劃案所具備的元素我創建了一個便於大家記憶和理解的8P模型,然後和大家聊一聊每一個P里的各個環節、準備流程、所需資料、統籌管理控制辦法以及教你避坑的的各種TIPS~

P1:Point(信息點)

確定宣傳的產品:

信息點的提煉首先要從Product開始講,這裡的產品可以是實物也可以是虛擬的,再有了確定的發布產品之後需要和PM溝通這次要發布的產品的亮點和賣點爭取做到差異化。

確定活動目標產出活動主題,解決對誰說的問題

1)目標群體

首先明確這次活動主要是面向哪些群體所舉辦的。消費者、粉絲、媒體、公司關鍵決策人、公司採購方、上下游供應商還是行業內專業人士?然後根據目標對象的期望合理的「喂內容」。

2)活動目標

拉新、促活、留存還是轉化?是提升品牌認知還是促進行業內的合作?這裡的目標設定要符合SMART的目標設定原則,設定一個具體的,可衡量的,可達到的,與工作相關的,有時間的要求的活動目標。在目標確定后,還要確保「人財物事權」等資源到位,才能順利往下推進。

Eg:在5.30號舉辦的新產品發布會上要有1000個行業內中小企業相關業務人員參加,達成4%的商機轉化率。

理想中的目標拍板:公司領導人有清晰目標—市場與公關部協作產出活動策劃

現實中的目標拍板:市場、公關部溝通產出活動目標主題和核心信息—幾次彙報最終確定管理層需求(因為他們也不知道想要什麼 )

3)活動主題

有了具體活動目標之後包裝成一個簡短的活動主題,簡單易懂易記。

Eg:標新 立異——Empower Your AI Transformation, 2019 第四範式AI新品發布會,見證AI轉型新時刻

確定活動要傳達的核心信息來設計核心創意,解決說什麼、誰來說、怎麼說的問題。

  1. 說什麼?核心信息
  2. 如何確定?工具:核心信息架構圖
  3. 誰來說?主持人、發言人、代言人、媒體人
  4. 怎麼說?調性形式,怎麼講好一個故事?

接下來我來說說這個核心信息架構圖:

架構圖的3層:

  1. 理念願景層:企業長期穩定的核心價值主張,可以是企業願景、品牌價值、產品價值等。
  2. 推演歸納層:內容方塊根據邏輯來排列的,可以是並列的也可以是遞進的邏輯關係。每一項之間需要根據MECE原則互相獨立。
  3. 證明總結層:最下面的方框是總結或補充性的內容,包括事實、證明項,比如客戶證言、產品賣點等

圖片看不清沒關係,我給大家找了兩個例子便於理解消化:

那其實這個架構圖就像搭積木一樣,大家可以按照大框架去組合不同的內容邏輯。

畫好整個發布會要傳達的核心信息之後,要把不同的信息點分時間段給到不同的渠道去進行傳播,但關鍵信息點一定要反覆強化,還有就是對什麼人就要說什麼話。

P2:Period(時段選擇)

大會時間:

  1. 首先記兩個原則。大會時間選擇首先看領導的時間其次看適合場地的排期安排。
  2. 避開特殊時間段。比如兩會、春節、世界盃等,其次也要避免同類型活動在時間上撞車,影響媒體還有嘉賓的到場率。
  3. 尋找時間點借勢。比如國家剛把人工智慧上升為國家戰略,人工智慧相關的大會就開始有新動作,也更容易得到媒體的關注和報道。

大會時長:發布會中每一個環節的時間長度最好不超過2個小時,需要中間穿插其他活動,不然受眾的體驗和效果都會有影響。

P3:Place(場地選擇)

大會場地的選擇:

  1. 常見的活動場地:一般室內有為酒店、會議中心、大劇院、體育館、電影院放映廳等。室外有主題公園、遊樂場等。
  2. 選場地考慮因素:場地排期、檔次標準、人數規模、交通條件、整體價格、配套設施(電源、網路帶寬,投影,舞台設備,桌椅數量)、餐飲住宿、天氣等因素,根據需求挑選最合適的場地。

TIPS:

  1. 一般場地需要提前2個月預定,熱門場所需要提前半年甚至以上預定。
  2. 如果活動參與人數超過500人,應向派出所進行備案,避免發生意外。

(一般來說場地的選擇、劃分和布置如果預算足夠的話交給Vendor打包做會相對比較省心。)

大會場地區域的劃分:

一般發布會可以劃分為簽到區、互動區、主會場、分會場、茶歇區、餐飲區、通道區、貴賓休息室、工作人員休息區及物料區。根據時間段和人群的的不同,區域之間可以共用或者合併,比如說媒體專訪區可以安排在領導休息室。

1.簽到區:簽到區是一次大會的門面也是第一印象,但往往也是最容易造成擁堵和混亂的地方,所以一定要做好籤到設計和人員管控。

  • 簽到的方式一般有:紙質簽到、工作人員電子表格簽到、二維碼掃描簽到、大屏互動簽到、人臉識別簽到等,根據人群、人數還有預算去選擇合適的方式。
  • 酒店大堂一定要有多媒體指引或工作人員指引進入簽到區。

2.互動區:產品體驗區;產品demo、吉祥物等周邊展示區;拍照互動區;抽獎娛樂區

3.茶歇區:建議下午茶的選擇要與品牌的調性一致,同時有品牌信息露出。

4.主會場:做好舞台,和台下席位的劃分(領導嘉賓席、媒體記者席、普通觀眾席)這裡的座次安排還有VIP餐廳的座位安排是個大學問,這裡不展開聊了。

5.分會場:作為大會分論壇舉辦的場地。

6.餐飲區:一般是酒店的配套設施,封閉和開放兩種。封閉式圓桌/長桌一般是接待貴賓討論業務的場所,開放式自助餐廳一般觀眾和媒體吃午餐閑聊的地方。有一些酒店還有酒飲小型吧台的自費區,觀眾可以自行選擇。

7.通道區:通道區域應放上行動線的指示牌和時間提醒。

8.貴賓休息室:領導和重量級嘉賓休整準備演講的場所。

9.工作人員休息區:禮儀、主持人等工作人員化妝及休息區。

10.物料區:宣傳物資及備用物品等儲存室。要提前溝通好物流事宜。

劃分完場地區域后應向租賃場所所要各區域的平面圖,了解各區域可用的設備(LED屏、桌椅、翻頁器、音箱等)以及量好物料設計的尺寸去製作宣傳物料,如果預算夠的話,還可以做一個室內導航路線圖。

TIPS:平面圖一定要標明衛生間及安全通道。

活動流程動線的管理:

不論是觀眾、媒體還是重要嘉賓的行動路線都需要在實地走一遍,合理就保留不合理就優化。

  1. 觀眾動線:一般是停車場(停車票)/酒店大堂、電梯、簽到區(參會證)、互動區、主會場觀眾席、通道區、餐飲區(餐飲票)、衛生間、茶歇區、分會場、電梯
  2. 媒體動線:與觀眾行動路線相似,但會增加一個專訪區域。停車場(停車票)/酒店大堂、電梯、簽到區(參會證)、媒體專訪區、互動區、主會場媒體席、通道區、餐飲區(餐飲票)、衛生間、茶歇區、分會場、電梯
  3. 嘉賓動線:停車場(停車票)/酒店住宿、電梯、簽到區(人員對接、參會證)、休息室、互動區、主會場嘉賓席、通道區、封閉式餐飲區(餐飲票)、衛生間、茶歇區、分會場、酒店住宿/電梯

TIPS:細節細節細節!!

P4:Person(人員邀請與人員安排)

(一)人員邀請

發布會人員邀請主要有以下幾大類:參會嘉賓、參會觀眾、參會媒體。

1. 參會嘉賓:公司領導、行業領袖、政府主管領導、投資者、代言人、主持人等

  • 公司領導:一般是CEO發言+產品負責人講各個模塊;當然也可以是CEO控全場。
  • 行業領袖:要保證嘉賓本身的形象內涵與此次發布會的整體搭配,其次需要準備好Plan B邀請幾個備選嘉賓。在策劃核心信息時就要有嘉賓的備選名單開始進行邀約,安排專人做關注嘉賓的排期和動態持續跟進。行業領袖可以增加活動的深度和含金量。
  • 代言人:選擇與公司調性一致的代言人,為發布會帶來流量和人氣。但一般互聯網產品的發布會很少請明星來代言,自家CEO才是看點。
  • 主持人:我把主持人放在參會嘉賓是因為主持人是整場活動的控場人,非常重要。一般主持人可以外聘,如著名電視主持人,也可以由公司領導,員工來擔任。活動開始之前一定做好主持人與嘉賓的配合演練及綵排。

如何邀請?

在寫給嘉賓的邀請信時一定要用正確的稱呼,然後簡單介紹xx公司將在xx時間、地點舉辦一場xx活動,然後表達對邀請人的認可和邀請的原因,接著寫他在這次活動中所需要參與的環節和收穫,最後寫上公司聯繫人的名稱和聯繫方式。附件需附上邀請函(帶CEO手寫簽名最佳)及這次活動計劃/往屆活動的回顧。如果邀請成功後續也要不斷的跟進確保到場。

TIPS:嘉賓的衣食住行的特殊需求需要提前了解(宗教信仰、素食主義等)

2. 參會觀眾:專業受眾、普通大眾、粉絲。

  • 對於專業受眾他們往往是這個領域的從業者是一家公司的採購決策人,他們更關注產品怎麼落地,需要重點做好用戶留資,及時回訪。
  • 普通大眾和粉絲更加在意新的趨勢和新奇的體驗,他們是活動內容被二次傳播的重要渠道,他們的招募需要在活動預熱期宣傳時完成,招募人數要稍大於場地可容納的觀眾數量。

如何邀請?

  • 對於專業受眾,如果有定向邀請名單的話,分給銷售/客戶部去定向邀請。
  • 對於普通大眾需在合適的媒體平台上發布活動訊息,引流至報名統一鏈接進行報名。

3. 參會媒體:自媒體、行業媒體、垂直領域媒體。

根據POE的媒體分類模型,媒體分為付費媒體(Paid media),自有媒體(Owned)和贏得媒體(Earned media)。

  • 自有媒體:一般是公司的官方兩微一抖、官網及員工的社交媒體、公司產品的宣傳物料等,一定要利用好公司自有媒體去沉澱品牌贏得流量。同時在請員工進行轉發時,不要偷懶,給員工寫幾個可選擇的朋友圈傳播文案更貼心哦。
  • 付費媒體:又分為專業垂直媒體和大眾媒體,要根據活動調性和傳播階段去選擇合適的付費媒體,並將各個媒體渠道做關鍵詞的定性,方便匹配宣傳內容,把錢花在刀刃上。如果採用付費媒體一定要記得引流至自有渠道,完成流量的收割。
  • 贏得媒體:也可以說是白嫖的媒體渠道,最主要靠的是活動的設計和內容帶來的自傳播。但他的難點在於不太受控制,需要實時進行輿論檢測,若出現損害公司形象利益的不實或故意貶低言論需要成立危機小組處理危機事件。

如何邀請?

在確定付費媒體的名單之後,需郵件說明公司介紹、活動信息(重要信息如需保密則不能提前泄露,保證每一個負責邀請媒體的同事保持統一口徑)、活動大致話題方向、擬邀請嘉賓等,了解媒體意向。若有意向繼續溝通公司需求和媒體需求,比如稿件排期、公司建議的報道角度、公司可以給媒體提供產品體驗和重要嘉賓專訪的機會(3-5家)、媒體感興趣的問題等,最後定付費金額達成合作,發送正式的媒體邀請函,並確保媒體按時到場。

TIPS:

1.專訪時間的黃金段:10:00am-12:00am & 15:00pm-17:00pm

(二)人員安排

確定完活動的核心信息和邀請人員之後需要根據內容去決定內容的呈現者和他們的流程設計。人員安排主要是針對工作人員定的,他們不光要對參會嘉賓、參會觀眾、參會媒體負責也要對自己的職責清楚明白。

一般來說工作人員有一下幾種角色劃分:主持人、安保人員、禮儀接待人員、化妝師團隊、多媒體播放人員、舞美設備人員、直播拍攝人員(儲存卡硬碟)、物資人員、技術人員等。可以是外聘員工,也可以節省開支由公司內部工作人員兼任。

內部工作人員通常統一穿公司深色文化衫佩戴工作牌標明負責事項,要做到事事都有人負責。每一位工作人員都需要知道整場的發布會的節奏並做到事事有迴音、事事有著落

接下來說說工作人員對幾大對象的負責內容:

1. 公司領導:單獨從參會嘉賓拿出來說,自家領導一定服務到位

發布會之前:需為領導準備個人的briefing deck,按照他的一天的時間線告訴他活動要說什麼、見那些人、著裝如何等;並安排活動前的綵排。

發布會當天:需做好領導接待,有任何需要的時候能第一時間看到你

  • 在演講場景下,需準備發言稿手卡及備份
  • 在與嘉賓溝通場景下,需準備「電梯30秒」的企業核心信息、嘉賓基礎信息(姓名、公司、職務、與公司的關係)
  • 在與媒體打交道的場景下,需再次提醒專訪目的、媒體及記者介紹、採訪問題方向和建議回答、企業核心信息、行業大勢甚至媒體八卦等並做好風險提示。
  • 在與重要嘉賓一起就餐的場景下:需根據VIP的午餐座位表提供指引,並提醒同一桌人員的基本信息。

發布會之後:給領導提出在這次活動中做得比較好的點和需要改進的點。

2. 其他參會嘉賓

發布會之前:提前溝通活動主題、論壇涉及的topics及活動時間流程安排,做好著裝要求和出行安排(食、住、行)讓嘉賓享受與他level一致的待遇標準,有特定要求的除外(如政府官員)。

發布會現場:反覆確認好嘉賓座位還有嘉賓身份信息和頭銜是否正確無誤

  • 需做好嘉賓接待和指引。一般會先在貴賓室休息。
  • 備份嘉賓講話稿及多媒體設備,以備不時之需
  • 為嘉賓更好的融入環境做大會介紹和人際搭橋的工作。

發布會之後:可與參會嘉賓寫一封感謝信並附上他的參會活動照片。

3. 參會媒體

  • 發布會之前:溝通各方需求,告知活動時間安排表,標記重點的採訪時間
  • 發布會現場:做好媒體接待和指引,依次安排媒體進行1對1專訪
  • 發布會之後:將發布會速記稿、發布會稿件、發布會多媒體資料傳給媒體,確定發稿時間,表示謝意。發稿之後,若能轉發至公眾平台以示感謝更佳。

4. 參會觀眾

  • 發布會之前:需發送發布會報名成功的通知及邀請函,發布會前一天需發送RSVP(收到請回復)簡訊提醒參會。
  • 發布會當天:做好觀眾簽到和發布會每個環節的指引工作。
  • 發布會之後:收集參會人員的活動反饋,並做電話回訪。

TIPS:

  1. 對其他外聘工作人員需確保提前到場,清楚了解自己負責的主要環節,並給他們提供大會的基礎Q&A信息(大會會場區域平面圖、發布會流程圖),回答觀眾的主會場在哪裡?政府分論壇什麼時間開始?衛生間在哪裡?等問題。
  2. 在人員邀請環節需要聯動多個部門合作邀請,如市場部負責大會報名宣傳獲取流量,吸引觀眾報名並在活動結束后將觀眾報名信息給到call-center進行電話回訪,獲取商機;銷售部負責對企業合作夥伴、客戶等的定向邀請;公關部負責與媒體對接、稿件的撰寫和危機管理等。

到這一步就完成了前四個P就能解決xx公司要在xx時間在xx地點對xx說xx的問題。接下來就是根據這個具體的目標拉出發布會當天活動的時間線了。

下半部分的內容見下篇啦,感興趣的可以先蹲住,如果有其他感興趣的部分歡迎和我留言交流~~

最後,都看到這裡了,真的不點個贊再跑嘛?

歡迎來知乎找我玩兒哦,同名同名~

 

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