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春節將近,一年一度的電影賀歲檔也即將敲響鑼鼓。從公布即將上映的電影中來看,2019年賀歲檔可以說是佳片雲集,你是否對此也正滿懷期待呢?

德國媒介理論學家鮑里斯·格羅伊斯在他的《揣測與媒介》中提到過這樣一段論述:

當今的作者必須要保持靈活,能在一個多元的、分裂的社會中很好地隨波逐流,在這個社會中,如果把自己局限在一個過於狹窄的客戶群,那就意味著經濟上的徹底失敗。

在他看來,只有不確定性、無法定義,以及同時在不同的意識形態和美學層面上來回跳躍,才能給當今的作者以機會,才能夠聞達於那些超越了持反對觀點的讀者,或者通過解構這類反對觀點而爭取大部分讀者。

這兩段話或許並不那麼好懂,但其實核心論點就是一個:

一個創作者想要在商業上成功,那就要激發多層次的討論,讓自己的作品在一個公共輿論場域中被不同意義維度、價值維度的正反向觀點展開激烈爭辯。

春節逼近了,賀歲檔電影來了。2019年,電影院迎來了「史上最強賀歲檔」,光是大年初一(2月5日)這一天上映的電影就有12部,而且佳片雲集。

賀歲檔電影的市場競爭,幾乎能夠充分證明鮑里斯·格羅伊斯這個觀點。幾乎每一步電影都要走過造勢先行、公共討論以及後續長尾發酵的過程。

《啥是佩奇》雖然不是電影,只是一部先導宣傳片,但是它的傳播過程,能夠充分揭示賀歲片在社交媒體中的營銷節奏、傳播規律。

造勢先行

造勢,意味著主動把自己推進公共場域之中接受大眾檢驗。短視頻、首發主題曲、創意海報、主演問答等形式幾乎成了所有電影宣發方都必然會做的事情。

在「微博之夜」上,周星馳登台宣傳自己的新電影《新喜劇之王》,而在《飛馳人生》的前期宣發過程中,韓寒便通過微博發布了電影主題曲。

《小豬佩奇過大年》同樣也不例外。在電影還沒上映的情況下,它搶足了眼球——《啥是佩奇》這部宣傳片刷爆社交媒體了。

1. 社交傳播。社交傳播已經是所有電影宣發方的標配動作。微博、微信兩大渠道成了各個電影宣發方搶奪眼球的戰場。

微博話題大家必須搶,微信指數也必須高——這是宣發方的硬性KPI。《啥是佩奇》雖然在朋友圈刷了屏,但我們觀察微信指數可以發現,《新喜劇之王》雖然沒有達到刷屏的效果,卻潤物細無聲一般衝到了《小豬佩奇過大年》的前面。

2. 短視頻營銷。短視頻作為當下最流行的媒介方式,最好的傳播渠道當然就是微博。

《啥是佩奇》的微博視頻閱讀數據非常亮眼,全網24小時視頻播放量6848萬,覆蓋人次1.7億。官微單支視頻24小時播放量達3453萬,互動量43萬。24小時內12700家藍V,28500家橙V聯動參與擴散。在1月30日晚上8點,#啥是佩奇#話題下已經有16.2億閱讀量,討論量達到了106萬。

佩奇們的賀歲檔和媒介場

更有意思的是一些自發腦洞行為。微博上不僅中國消防、平安北京開啟線上友愛「互懟」,手工耿、魏澤楷等微博紅人也開啟聯動模式,引發全民「佩奇」狂潮。

對阿里影業來說,這已經是票房戰之前能做到的最大成功。

《小豬佩奇過大年》目前在微博電影想看榜排到了第五名,但作為一個動畫電影來看,這個數據其實已經比較可觀了。你很難排除前期微博、微信這些社交媒體營銷帶來的加持效果。

而且事實上,歷年動畫電影一般都不會有這個水準。

佩奇們的賀歲檔和媒介場

當然,社交傳播和短視頻營銷僅僅只是賀歲檔傳播過程中的「術」而已。「術」僅僅只是形式,真正的核心還是「道」——也就是賀歲檔傳播的內核。

調和眾口

賀歲檔電影難做。難做之處在於,它比暑期檔、國慶檔更眾口難調。它面向的是男女老少、文青土味等一眾群體,需要讓一家人能踏踏實實坐在電影院里好好看電影,最後還能形成相對和諧的家庭爭論氛圍。

正如春晚越來越眾口難調一樣,賀歲檔電影也面臨著眾口難調的問題。

爛俗不可行,高雅也不對。雅俗共賞、老少咸宜最後還能引發社會公眾討論,順便再揭示一個相對深刻的社會問題,才是一部優秀的賀歲檔電影。

也就是說,賀歲檔電影需要通過一些香甜可口的糖衣,包裹住不同口味的內核。公眾一開始在吃這層糖衣時,能迅速感覺到甜度,產生愉悅感,但是真正咀嚼到深層的時候,會發現這個糖果似乎並沒有那麼甜,裡面可能是酸味,甚至是苦味。

《我不是葯神》、《無名之輩》、《驢得水》等叫好又叫座的優秀票房電影幾乎都是這個邏輯——喜劇效果先行,甜度進展到一定程度之後,通過後續的酸味或者苦味真正觸達電影的核心。

《小豬佩奇過大年》最大的啟示在於,《啥是佩奇》這部宣傳片藉助小豬佩奇、隔代親情、回家過年、城鄉二元這些元素混搭出了全網刷屏的效果。它通過微博、微信這些社交媒體,同樣達到了從甜到酸甚至到苦這樣的效果。

如果你真的去解構《啥是佩奇》這樣一個短片就會發現,它的意義系統是多層次的,表層的意義系統是隔代親情、回家抉擇和尋找佩奇的過程。

深層次的意義系統是城鄉二元對立的經濟差距,它呈現出了消費社會、信息社會城鄉「詞與物」知識體系的衝撞。

佩奇們的賀歲檔和媒介場

用「澎湃思想市場」在《佩奇的誘惑:被消費社會全面攻陷的情感世界》一文的話來說就是:

五分半鐘的宣傳片視屏圍繞著「孫子要佩奇」-「尋找佩奇」-「製造佩奇」-「送孫子佩奇」-「消費佩奇」-「傳播佩奇」展開。「啥是佩奇」的知識探尋過程,本身是一個詞與物的秩序安置過程……

當最後鼓風機改造加工的「硬核佩奇」,本身是一個來自西方的IP形象在中國河北農村的具象化。最後「消費佩奇」—「傳播佩奇」則是一個將城市知識體系之中佩奇的詞與物關係確定成為意識形態的過程。

微博依託龐大的受眾群、意見領袖群以及得天獨厚的社交媒體屬性,「大V推薦度」孵化了一套全新的評分推薦模式,意見領袖可以在場域中影響輿論走向,形成不同層次的討論,普通公眾也能在獲取自己需要的信息。

微信依託朋友圈體系和公眾號體系,同樣形成了一套不用層次的討論系統,讓不同維度的討論得以分層。

這樣一整套從普羅大眾到知識精英以及國家層面的意義傳播系統,其實就是通過微博、微信這些社交媒體一點一點抽離、分層、沉澱開的。

  • 對普通大眾來說,他們需要的只是表層導演、電影、人物的知曉,以及淺層親情、回家這些話題和情緒的迎合,這是適合大眾消費市場的內容。
  • 對知識精英來說,他們需要剖開《啥是佩奇》蘊含的意味,展開批判式的觀察,對其中的空巢現象、消費文化以及知識規訓作出解讀和剖析。
  • 對國家層面來說,《啥是佩奇》揭示的信息社會中的城鄉二元結構、社會差距,是亟待解決的社會經濟問題,這也是《啥是佩奇》這樣一個短片的最大目的。

可以說,微博、微信這樣的社交媒體為賀歲檔電影提供了一個絕佳的輿論場域,在這個場域之中,這樣一部短片不僅僅調和了眾口,所有人還可以展開維度豐富的公共討論。在流動的媒介環境中,每一個意義系統都尋找到了自己的位置。

造就長尾

汪峰被搶頭條是人們曾經津津樂道的話題,但是你的頭條、話題誰都搶不走。

社交媒體同樣在讓電影中長尾的價值得到凸顯——一些看似邊緣化的演員、事件,會在開放的場域之中凸顯出自己的意義。

《啥是佩奇》的導演張大鵬、爺爺扮演者李玉寶同樣是是被社交媒體所造就的。在《啥是佩奇》刷屏后,新浪電影通過11條微博追蹤報道了《啥是佩奇》的幕後故事,包括發布原版視頻、導演剪輯版、導演科普介紹以及導演張大鵬面對群訪追蹤答疑實時視頻。

張大鵬遠本並非流量型導演,甚至是個拍廣告、現實題材敘事片的導演,接拍兒童電影的宣傳片本不在他職業的規劃之內。

不過, 社交媒體從來都會把邊緣事物推向前台,讓他們獲得應有的價值認可。

因為社交媒體就像是流動的河水,河水中的沉積物遲早會水流被捲入表層,最終被公眾發現。有價值的人、物在開放系統中會被粉絲最終推向台前,發光發亮。

從傳播中心節點來看,傳播中心節點的多元化會帶來不同的評判體系。在微博等社交媒體上,多元化的大V評委可以讓不同知識背景、不同立場、不同意見的跨界評委為大眾提供風格多樣、負責任的觀點輸出,讓評價體系更公平、公正,也更多元。

從普通大眾來看,他們的自由意志更是會得到凸顯。《微博2018粉絲白皮書》中提到,微博已成為粉絲最重要的追星媒介,以及明星宣傳乃至商業變現渠道。明星、品牌、粉絲三方聯動營銷的方式,已成為當下最佳的娛樂產業營銷模式。粉絲已正式脫離娛樂產業範疇,被日漸崛起的互聯網賦予全新意義。

這個全新意義在於,創作者可以得到更公正的對待,他們能夠因為公眾選擇,在原本雜亂的環境中最終脫穎而出。

這樣的案例不止一次,過往電影中的小角色總會有這樣的經歷。「非著名演員」章宇整個2018年就是被社交媒體所成就的。

從《大象席地而坐》里的混混於城,到《我不是葯神》里的黃毛彭浩,再到《無名之輩》里的劫匪胡廣生,他飾演的角色幾乎都是社會邊緣,但是作為邊緣人物,總能在不斷推入高潮的情節中製造出戛然而止的視覺效果,引發公眾對底層人物的深思。

三部爆款電影中的章宇的可以用其貌不揚來形容。但擋不住人格魅力爆發,從一句台詞到入圍金馬,坐擁三部爆款,章宇最終於喜提微博熱搜——「章宇魅力」。可以說,章宇是被普羅大眾以及電影粉絲被動推上了微博熱搜。

商業價值和公共價值,都能夠在這樣一個開放的系統中得到統一。

這也正如鮑里斯·格羅伊斯所說的:

無限的符號遊戲從一開始就包括金錢符號的遊戲,無限的欲求流動之處,也就是資本所往之處。

#專欄作家#

吳俊宇,微信公眾號「深幾度」。獨立撰稿人,人人都是產品經理專欄作家。關注人工智慧、移動互聯網以及數碼家電的產業融合。

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題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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